Die Rezession in der Musikindustrie – eine Ursachenanalyse

Das File-Sharing wird hauptverantwortlich gemacht für den Rückgang bei den Umsätzen in der phonografischen Industrie vor allem im CD-Segment (siehe dazu stellvertretend eine Diskussion auf netzwertig.com). Allerdings zeigen Ernst zu nehmende Studien zum File-Sharing-Verhalten (siehe Teil 1, Teil 3 und Teil 15 der Serie „Wie böse ist das File-Sharing“), dass nicht unbedingt ein negativer Zusammenhang zwischen Tauschbörsennutzung und käuflich zu erwerbender Musik bestehen muss. Wenn dem aber so ist, dann muss es andere Ursachen für die nunmehr Jahre lang anhaltende Rezession geben. Diese möchte ich nun in der Folge diskutieren und empirisch zu untermauern versuchen.

Zuerst aber zu den Fakten: In den letzten Wochen wurden vonseiten der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) weiter sinkende Absatz- und Umsatzzahlen berichtet. Trotz steigender Online- und Mobile-Musikverkäufe sanken in den USA die Handelsumsätze (trade value) um 18,6% im Vergleich zum Vorjahr. Der europäische Markt schrumpfte um 6,3% und der lateinamerikanische um 4,7%. Nur der asiatische Markt konnte ein leichtes Plus von 1,0% verzeichnen. Insgesamt wurde aber 2008 weltweit mit Musikprodukten um 8,3% weniger umgesetzt als noch 2007. Betrachtet man nur die Tonträgerverkäufe (physical sales), so ergibt sich ein noch düsteres Bild: USA: ‑31,2%, Europa: ‑11,3%, Asien: -4,9% und Lateinamerika: ‑10,3% von 2007 auf 2008. Und das ist nur das letzte betrachtete Jahr einer ganzen Serie von schlechten Geschäftsjahren.

Besonders schlimm hat es das CD-Segment erwischt, das immer noch der wichtigste Umsatzträger der Branche ist, auch wenn sein Einfluss schwindet (siehe dazu „Der Tonträger ist tot! Es lebe der Musikdownload?“). Die weltweit größten Märkte – USA, Japan, Großbritannien, Deutschland und Frankreich – verzeichneten 2008 Absatzrückgänge (in Mio. Stück) im Vergleich zu den jeweils besten Jahren zwischen 34,9% und 59,2%.

Abb. 1: Veränderung der CD-Absatzzahlen auf den größten Märkten im Vergleich 2008 zum jeweils besten Jahr.

 Quelle: IFPI (1998-2008).

Da der CD-Absatz in den USA und Großbritannien seit 2000 sowie in Deutschland seit 1999 kontinuierlich sinkt, liegt es nahe, diesen Rückgang mit dem Auftreten von NAPSTER, das im Herbst 1999 bereits mehrere Millionen Nutzer täglich anzog, zu erklären. Allerdings zeigt das Zahlenmaterial auch, dass in Japan, dem zweit wichtigsten Markt, der CD-Absatz bereits zwischen 1997 und 1999 um 8,2% gesunken ist, um im Jahr 2000 wieder um 7,9% anzusteigen. Erst danach ging es auch in Japan steil bergab. Während in Japan also noch vor dem Auftreten von NAPSTER die Absatzzahlen rückläufig waren, was Industrievertreter wohl mit dem CD-Brennen erklären würden, so lassen sich für den französischen Markt keine so einfachen Erklärungsmuster finden. Dort wurden nämlich erst 2001 die höchsten CD-Absatzzahlen gemessen und die Rezession setzte dort im Jahr 2002 ein, als der Rummel um NAPSTER bereits Geschichte war. Nun werden aber französische Musikkonsumenten wohl nicht erst 2002 darauf gekommen sein, dass man sich Musik gratis übers Netz beschaffen kann. Sie waren sicherlich ebenso intensive NAPSTER-User wie die Musikkonsumenten anderer Länder. Man kann auch ins Treffen führen, dass in Großbritannien nach einem Absatzminus von 17,7% von 2000 auf 2001, dieses Niveau in den Folgejahren trotz dem Auftreten neuer File-Sharing-Systeme gehalten werden konnte und von 2003 auf 2004 sogar ein Anstieg von 4,4% feststellbar ist. Die starken Absatzeinbrüche setzen dort überhaupt erst 2007 ein. Es gibt also empirische Ungereimtheiten, die die „File-Sharing“-These in Frage stellen.

Was könnten aber nun die Ursachen für die gegenwärtige Rezession sein? Um diese Frage zu beantworten, muss man in die Zeit vor der Markteinführung der CD (1982/83) zurückgehen. In den späten 1970er Jahren kam der seit den 1960er Jahren ununterbrochen anhaltende Boom in der phonografischen Industrie zu einem jehen Ende. Zwischen 1977 und 1980 ging in vielen Ländern der Absatz mit Vinyl-Schallplatten und Musikkompakt-Kassetten dramatisch zurück. Von den weltweit fünf größten Märkten erwischte es Großbritannien besonders schwer. Zwischen 1977 und 1980 sank die Verkaufsmenge an Tonträgern um 26,4%. In den USA betrug der Absatzrückgang zwischen 1978 und 1979  10,4%, was einem wertmäßigen Umsatzeinbruch von 11,0% gleichkam. In Frankreich wurden zwischen 1978 und 1980 um 8,3% weniger Tonträger verkauft. Nur in Deutschland und Japan fiel der Absatzrückgang mit 3,4% (1978-1980) bzw. 2,2% (1977-1978) moderat aus. Wesentlich stärker schlug die Rezession auf die mittleren und kleinen Märkte durch. In Dänemark wurden allein zwischen 1980  29,4% weniger Tonträger verkauft als noch im Vorjahr. Auch in Österreich betrug der Absatzrückgang zwischen 1978 und 1979 satte 13,8%. Es gab kaum ein Land der westlichen Hemisphäre, in dem nicht Rückgänge bei den Tonträgerverkäufen von mehr als 10% festzustellen waren (Tabelle 1).

Tabelle 1: Der Absatzrückgang in ausgewählten Ländern 1977-1980

Quelle: Gronow (1983: 66-69).

In den damaligen Berichten wurden zum einen die durch den zweiten Ölpreisschock ausgelöste weltweite Rezession und die Konkurrenz anderer Medien zum anderen aber auch die Privatkopie auf Audiokompakt-Kassette als Ursachen für den Absatzrückgang genannt. Aber schon zeitgenössische Autoren empfanden diese Begründungen für unzureichend. So vermutete Gronow 1983 in einem wissenschaftlichen Artikel in der Fachzeitschrift Popular Music: „Explanation has been sought in the general economic recession, the influence of private copying, and competition from other media. But perhaps records, as a mass medium, have now reached the saturation point.“ (S. 72). Damit trifft er den Punkt ziemlich genau, wie eine nachträgliche Analyse der Absatzzahlen für den weltweiten Tonträgermarkt belegt.

Tabelle 2: Die weltweite Absatzentwicklung für verschiedene Tonträgerformate

  Quelle: IFPI (1973-2008).

Vergleicht man nämlich die Absatz-Entwicklung der einzelnen Tonträgerformate zwischen 1977 und 2000, so übernimmt die Musik-Kassette von 1984 bis 1994 die mengenmäßige Führungsposition. Im gleichen Zeitraum sinkt die Vinyl-Schallplatte in die wirtschaftliche Bedeutungslosigkeit ab. Bei den Longplay-Formaten hat Vinyl seinen Zenit 1981 mit weltweit 1,1 Mrd. verkauften Stück erreicht. 1984 wurden mit 800 Mio. Stück gleich viele LPs wie Musik-Kassetten verkauft. Zu diesem Zeitpunkt – im zweiten Jahr der Markteinführung – lag die CD noch bei mageren 20 Mio. verkauften Stück weltweit. In der Folge begann sich das CD-Segment aber zu vervielfachen. 1989 wurden weltweit erstmals mehr CDs (600 Mio.) als LPs (400 Mio.) verkauft. Allerdings war die Musik-Kassette mit 1,5 Mrd. Stück in diesem Jahr noch der klare Marktführer, wenn damit der historische Höchstwert auch schon erreicht war. 1993 wurden dann erstmals mehr CDs (1,42 Mrd.) als Musik-Kassetten (1,38 Mrd.) abgesetzt und die CD wurde ab dann fast der alleinige Umsatzträger am Markt.

Ergänzt man nun das Bild durch die Single-Formate, so zeigt sich auch hier ein Wandlungsprozess, der in der ersten Hälfte der 1980er Jahre einsetzt. 1983 wurde nach Jahren der Stagnation um 27,5% mehr Singles als im Vorjahr verkauft – zu diesem Zeitpunkt ein historischer Höchstwert von 800 Mio. Stück. In den Folgejahren ging es trotz der CD-Single mit den Absatzzahlen steil nach unten. 1993, nachdem die CD die Führungsposition am Markt eingenommen hatte, wurden nur mehr 410 Mio. Stück Singles verkauft. Der Single-Markt hatte sich nahezu halbiert. Aber auch damit war die Talsohle noch nicht erreicht. Zehn Jahre später, also 2003, wurden überhaupt nur mehr 233 Mio. Stück Singles verkauft – ein Rückgang im Vergleich zum Wert von 1983 um 70,9% (!).

Was war passiert? Der gesamte Tonträgermarkt hatte sich zu einem Markt für Longplay-Formate entwickelt. Darin spiegelt sich eine Geschäftsstrategie wider, die vor allem von den großen Tonträgerunternehmen seit den späten 1960er Jahren verfolgt wurde. Die Single wurde quasi zum Testmarkt für noch unbekannte, nicht etablierte Künstler. Erst wenn sich die erste und vielleicht auch noch die zweite Single gut verkaufte, wurde ein Album aufgenommen, das für den Musikkonsumenten wegen seines guten Preis-Leistungsverhältnis der Single vorgezogen wurde. Vor allem bei den etablierten Acts spielten die Single-Umsätze so gut wie keine Rolle mehr. Das Maß der Dinge – wirtschaftlich wie auch künstlerisch – war das Album. Allerdings hatte – trotz vieler Konzeptalben – das Longplayformat den Nachteil, dass es nur 1 bis 3 Tracks beinhaltete, die für den Käufer letztendlich von Interesse waren. Der Rest wurde als entbehrliches Füllmaterial angesehen. Dem versuchte die Industrie mit Hit-Compilations entgegenzuwirken, die die Flut der Albenproduktion weiter erhöhte.

Hand in Hand mit der Verschiebung des Marktes von Single- zu Longplay-Produkten ging eine andere strategische Neuausrichtung, die ihre Wurzeln ebenfalls in den zweiten Hälfte der 1960er Jahren hatte: die Marktsegmentierung. Davor gab es eigentlich pro Markt nur 3-4 Segmente, die sich z.B. in den USA in den „weißen“ Pop-Charts, den „schwarzen“ R & B-Charts und vielleicht noch im Klassik-Segment erschöpften. Die Label und dabei vor allem die Majors hatten aber erkannt, dass man mit zielgruppenspezifischer Angebotspolitik die Profite stark erhöhen konnte. Neue Marktsegmente wie Country & Western, Folk und viele Spielarten der Rockmusik – Folk Rock, Psychodelic Rock, Art Rock, Jazz Rock, Hard Rock, Heavy Metal – wurden marketingmäßig erschlossen. Diese Segmentierung traf durchaus auf einen ausdifferenzierten Musikgeschmack der Konsumenten und sie wurde von diesen begrüßt.

Allerdings verselbständigte sich das Segmentierungsstrategie in den 1970er Jahren. Getragen von Indie-Label prägten sich innovative Musikgenres wie Punk, Disco, HipHop/Rap und diverse Spielformen elektronischer Musik aus. Immer kleiner wurden die Marktsegmente, und mit ihnen schrumpften die Gewinnmargen. Was ursprünglich vor allem von den Majors zur Profitsteigerung erdacht worden war, richtete sich nun gegen die Erfinder. Die Folge war die schon zahlenmäßig dokumentierte, rückläufige Ansatz- und Umsatzentwicklung, die Ende der 1970er Jahre weltweit einsetzte. Die Majors schlugen daraufhin eine neue Strategie ein. Der Roster wurde stark verkleinert und statt alle Marktsegmente bedienen zu wollen, wurde vermehrt auf das Superstarprinzip gesetzt. Die 1980er Jahre standen somit im Zeichen des Superstarpops von Michael Jackson, Prince, Madonna, Elton John, George Michael, Lionel Ritchie, Bruce Springsteen usw.

Parallel dazu sorgte die Markteinführung der CD für wieder steigende Renditen und der Tonträgermarkt boomte. Die stark steigenden Absatz- und Umsatzzahlen überlagerten aber die grundlegende Problematik einer stark ausdifferenzierten Genrelandschaft, die durch Innovationen der Indies noch weiter fragmentiert wurde. Das spielte aber solange keine Rolle solange das etablierte Geschäftsmodell funktionierte: Markttest durch die Single und dann mit der Album-Produktion gutes Geld verdienen.

Die Möglichkeit, über das Internet Musiktracks online anbieten zu können, machte aber dieses Modell obsolet. Die Zahlen der letzten Jahre zeigen, dass sich der Albenmarkt wieder in einen Singlemarkt verwandelt. Während der weltweite CD-Absatz 2008 bereits unter das Niveau von 1993 zurückgegangen ist, sind die Single-Verkäufe und dabei vor allem die digitalen Downloads mengenmäßig explodiert, wohingegen der Verkauf von digitalen Alben nur schleppend vorankommt. Seit 2004, als erstmals digitale Verkäufe in der Statistik ausgewiesen wurden, hat sich der Single-Absatz auf 1,5 Mrd. Stück mehr als vervierfacht (!), wohingegen die Menge digital verkauften Alben zwar auch prozentuell stark angestiegen ist aber im Vergleich zum Singlesegment 2008 nur auf 113 Mio. Stück kommt. Stellt man nun alle Longplayformate (ohne Musikvideos) den Singleformaten gegenüber, so ergibt sich 2008 fast ein Gleichstand: Es wurden 1,51 Mrd. Stück Longplay-Produkte und 1,49 Mrd. Stück Single-Produkte verkauft.

Abbildung 2: Die Entwicklung der Longplay- und Singleformate im Vergleich (1973-2008) 

Quelle: IFPI (1973-2008).

Da man aber klarer Weise mit Singles nicht den Umsatz erzielen kann wie mit Alben, so ist es nachvollziehbar, dass der Umsatzeinbruch, den die Verkaufsstatistiken ausweisen, auf die Umwandlung eines Alben- zu einem Singlemarkt zurückzuführen ist. Das File-Sharing kann in diesem Zusammenhang nicht als Ursache, sondern als Symptom dieses Umbruchs gewertet werden. Allerdings sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass die gegenwärtige Entwicklung einen kulturellen Paradigmenwechsel in der Musikindustrie (und nicht nur dort) darstellt, der weit über die Frage File-Sharing oder Single- vs. Albenmarkt hinausreicht. Man soll also nicht den Fehler begehen und eine monokausale Erklärung (File-Sharing ist schuld am Umsatzrückgang) durch eine andere (Umwandlung des Alben- zu einem Singlemarkt) ersetzen, weil der Wandlungsprozess wesentlich komplexer ist, als es einfache Erklärungsmuster suggerieren (siehe Tschmuck 2003). Allerdings bietet die „Single-Markt“-These einen wesentlich besseren Erklärungsbeitrag, warum die die Umsätze in der phonografischen Industrie so stark gesunken, als die „File-Sharing“-These.

Letztere kann nämlich durch empirische Belege nicht gestützt werden. Sowohl eine jüngst erst publizierte niederländische Studie (Teil 1 der Serie „Wie böse ist das File-Sharing?“), als auch die breit rezipierte Studie von Oberholzer-Gee/Strumpf (Teil 3) sowie die Arbeit von Blackburn (Teil 15) legen diesen Schluss nahe. Und Blackburns Erkenntnisse, dass vom Sampling-Effekt des File-Sharings die neuen und unbekannten Acts profitieren, wohingegen die Star-Acts leiden, passt ebenfalls ins Bild. Denn gerade die Superstars haben in der Vergangenheit vom Albenverkauf profitiert, der durch die Trackkultur des Internets unter wirtschaftlichen Druck gekommen ist. Demgegenüber profitieren die Newcomer von aufstrebenden Single-Markt und der stark fragmentierten und vielfältigen Genrelandschaft.

Noch einmal zusammengefasst: Die seit den späten 1960er Jahren praktizierte Strategie der Marktsegmentierung durch neue Musikgenres und die Etablierung von Longplay-Produkten als zentraler Umsatzträger haben eine stark expansive Marktentwicklung bis Ende der 1970er getragen. Der dann einsetzende Absatz- und Umsatzrückgang ist zum großen Teil auf die zahlreichen immer kleiner werdenden und immer weniger Gewinnmarge abwerfenden Marktsegmente zurückzuführen. Mit der Markteinführung der CD 1982/83 und die Fokussierung der Majors auf Superstar-Acts, konnten sich in den 1980er und 1990er Jahren die Umsätze noch einmal in nie gekannte Höhen emporschwingen. Man darf nicht vergessen, dass das gesamte auf Vinyl verfügbare Musikmaterial nun noch einmal oder sogar mehrmals in Form der CD auf den Markt gebracht wurde. Die Superstar-Orientierung und das CD-Format sorgten dafür, dass das Album zum zentralen Umsatzträger der Branche wurde. Die Single verlor immer mehr an Bedeutung und hatte schließlich nur mehr die Funktion eines Testmarktes. Als nun  die Track-Kultur des Internets auf diese Strukturen traf, verwandelte sich der umsatzschwere Album- wieder in einen wirtschaftlich weniger tragfähigen Single-Markt, was die Umsatzeinbrüche des letzten Jahrzehnts erklärt. Die Zahlen zeigen aber auch, dass die Singleverkäufe dank digitaler Downloads stark am Steigen sind und rein mengenmäßig bereits mit den Longplay-Verkäufen gleich gezogen haben. Für die Verantwortlichen in der phonografischen Industrie stellt sich nun die Aufgabe wieder ein Modell zu finden, in dem das Album zum Kauf anreizt, was aber unter den gegebenen Bedingungen schwieriger zu bewerkstelligen ist als die Forcierung des Mobile- und Online-Musikverkaufs auf Single-Track-Basis. Wenn sich zudem die Überzeugung durchsetzt, dass File-Sharing nicht die Ursache, sondern nur eine Begleiterscheinung der gegenwärtigen Umbruchsituation ist und als Promotionskanal für noch unbekannte Acts eine große Unterstützung darstellt, dann könnten die Umsätze wieder noch oben drehen und die Rezession in der phonografischen Industrie überwinden helfen.

  

Quellen

Gronow, Pekka, 1983, „The Record Industry: The Growth of a Mass Medium.” Popular Music, Vol. 3, S. 53-75.

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), Berichte für die Jahre 1973 bis 2008. London: IFPI.

Tschmuck, Peter, 2003, Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. Innsbruck: StudienVerlag.