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Musikwirtschaft Australien – Eine Analyse des physischen und digitalen Musikmarktes 2000-2009

Nach dem aktuellsten IFPI-Bericht (2010: 16) ist der australische Markt für Kaufmusik (physische wie digitale Formate) der siebent größte der Welt. Er ist wertmäßig somit bedeutender als z.B. der italienische, spanische oder brasilianische Markt, deren Bevölkerungszahlen allerdings jene von Australien (22,0 Mio. Einwohner) bei weitem übersteigen.

Nach Angaben der Australian Recording Industry Association (ARIA), deren Mitglieder rund 95% des Umsatzes des Gesamtmarktes abdecken, wurden 2009 insgesamt AUD 446,1 Mio. (EUR 278,2 Mio.)[1] – bewertet zu Großhandelspreisen – für Tonträger und digitale Musikformate in Australien ausgegeben. Im Vergleich zum historischen Höchstwert im Jahr 2001 (AUD 647,6 Mio.) entspricht das einem inflationsbereinigtem Rückgang von 45,0%. Allerdings konnte der Umsatz zum Vorjahr real um 3,0% gesteigert werden.

Welche Besonderheiten der australische Markt für Kaufmusik aufweist und wie die Zahlen interpretiert werden können, kann in der Folge nachgelesen werden.

 

Der Gesamtmarkt für Kaufmusik in Australien

In der Gesamtbetrachtung war der australische Musikmarkt wie viele andere nationale Tonträgermärkte auch von einer Rezession betroffen (Abb. 1). Allerdings hinterließ diese erst ab 2004 deutliche Spuren in der Umsatzstatistik. Nach einem Rückgang von 2001 auf 2002 um 5,9%, wurde 2003 der historische Höchstwert von 2001 nur knapp verfehlt und die Verluste des Vorjahres konnten ausgeglichen werden. Darauf folgten aber Jahre mit markanten Umsatzrückgängen im Vergleich zum jeweiligen Vorjahr – 2004: -6,0%; 2005: -13,0%; 2006: -3,1%; 2007: -9,5% und 2008: -8,1%. Nominal betrachtet war 2008 mehr als ein Drittel des Marktvolumens verloren gegangen. Berücksichtigt man dabei noch die Preissteigerungen, so hat sich der Umsatz mit Musikprodukten zum historischen Höchstwert in Australien fast halbiert.

 

Abb. 1: Die reale Marktentwicklung für physische und digitale Musikprodukte 2000-2009

Es ist allerdings Vorsicht beim Zahlenvergleich geboten. So wurden 2005 erstmals Umsätze von digitalen Musikverkäufen erfasst und zudem wurde die Statistik umgestellt. Ab 2005 wurden die Umsätze zu Großhandelspreisen nach Abzug aller Rabatte und Boni ausgewiesen. Streng genommen dürfen also nur die Werte für den Zeitraum von 2005 bis 2009 verglichen werden. Aber auch für diesen 5-Jahres-Zeitraum ergibt sich inflationsbereinigt ein Rückgang von genau einem Viertel.

 

Die Rezession im CD-Segment

Hauptverantwortlich für den Rückgang der Umsätze ist wenig überraschend das CD-Segment. Zwar zeichnet die CD im Jahr 2009 immer noch für 72,2% des Gesamtumsatzes verantwortlich, aber die CD-Verkäufe sind wert- auch mengenmäßig vor allem in den letzten 5 Jahren sehr stark zurück gegangen (siehe Abb. 2).

 

Abb. 2: Die Entwicklung des CD-Segments 2000-2009

Nach dem Erreichen eines historischen Umsatzhöchstwerts sowohl bei den Single- als auch bei den Albenverkäufen, setzte ab 2002 die Rezession im CD-Segment ein. Der CD-Singlemarkt brach bis 2004 um 47,2% ein, während die inflationsbereinigten Umsätze im Albumsegment weniger stark um 18,4% zurückgingen. Der starke Rückgang zwischen 2004 und 2005 (Singles: ‑25,7%, Alben: ‑15,0%) ist zum Teil auch auf die Umstellung in der Statistik auf Großhandelsumsätze abzüglich alle Rabatte und Boni zurückzuführen. Wie hoch dieser negative Effekt genau ist, kann aufgrund der vorliegenden Daten nicht beurteilt werden. Ab 2005 setzte sich jedenfalls der Abschwung im CD-Segment fort. Zwischen 2005 und 2009 stürzte die CD-Single in die wirtschaftliche Bedeutungslosigkeit ab (‑94,3% auf AUD 1,3 Mio.). Aber auch die CD-Albenverkäufe verloren im gleichen Zeitraum mehr ein Drittel ihres Wertes (‑35,9%). Im Vergleich zum historischen Hoch im Jahr 2001, ist der CD-Singlemarkt so gut wie verschwunden (‑97,8%) und das CD-Albummarkt wurde mehr als halbiert (‑55,5%).

 

Ist das Musik-Filesharing verantwortlich für die Umsatzrückgänge?

Der australische Musikindustrieverband ARIA führt diese Entwicklung vor allem auf das unautorisierte Vervielfältigen und Verbreiten von Musik auf CD-Rs/RWs (CD-Brennen) und auf die Nutzung von Musiktauschbörsen zurück. In einer von der ARIA bei Quantum Market Research in Auftrag gegebenen, repräsentativen Telefonbefragung aus dem Jahr 2003 – „Understanding CD Burning and Internet File Sharing and ist Impact on the Australian Music Industry“ – gaben jene Befragten, die zumindest einmal Filesharing betrieben haben (d.s. 21% von 1.001 Befragten), an, dass sie aufgrund der Tauschbörsennutzung weniger CDs gekauft haben. Der Netto-Rückgang wurde für alle Altersgruppen mit 12% angegeben, wobei der Rückgang bei den unter 18jährigen mit 20% am stärksten ausgefallen ist.[2]

Allerdings schlagen sich die Angaben nicht oder nicht im vollen Umfang in der Absatzstatistik der ARIA nieder. In der Betrachtung der mengenmäßigen Entwicklung der CD-Verkäufe zeigt sich nämlich, dass zwischen 2000 und 2001 um 11,4% mehr CD-Singles und 13,1% mehr CD-Alben abgesetzt wurden. 2002 ging dann der Absatz bei den CD-Singles um 8,3% zurück und bei den Alben um 5,5%, um bei letzteren 2003 wieder um 7,9% zu steigen. Der Absatzrückgang bei CD-Singles setzte sich hingegen 2003 mit 16,1% weiter fort.

Der CD-Album-Absatz erwies sich auch in den Folgejahren als recht stabil. Von 2003 auf 2004 ging der Absatz um lediglich 4,8% und im Folgejahr um weitere 4,3% zurück, um zwischen 2005 und 2006 sogar um 7,9% anzusteigen. Erst 2007 und 2008 kam es zu starken Absatzeinbrüchen von 11,6% bzw. 12,2%. 2009 konnten dann wieder im Vergleich zum Vorjahr 2,3% mehr Stück von CD-Alben abgesetzt werden.

Ganz anders entwickelte sich das CD-Single-Segment. Nach einem nur leichten Rückgang zwischen 2003 und 2004 um 1,9%, wurde ab 2005 der CD-Single-Markt regelrecht pulverisiert: ‑20,4% (2005); ‑41,4% (2006); ‑42,3% (2007); ‑47,4% (2008); ‑61,0% (2009). Wurden 2001 noch 12,4 Mio. Stück CD-Singles verkauft, so waren es 2009 nur mehr 513.000 Stück (‑95,9%).

Allein diese Zahlen für den CD-Absatz zeigen, dass das Filesharing nicht ursächlich für die Rezession im Tonträgersegment verantwortlich gemacht werden kann. Wäre das der Fall, dann hätte der CD-Albummarkt bis 2006 stark einbrechen müssen. Napster erlebte auch in Australien seinen Boom 2001 und die Tauschbörsen-Nachfolger wie Kazaa, Limewire und die verschiedenen Torrents wurden natürlich auch schon vor 2006 intensiv genutzt. Die Absatzzahlen für CD-Alben zeigen hingegen eine relativ stabile Entwicklung bis 2006. Ja, es zeigt sich sogar, dass 2006 mehr CD-Alben abgesetzt wurden als 2001. Erst danach brechen die Absatzzahlen ein.

Es fällt hingegen in der Gegenüberstellung der Umsatz- und Absatzzahlen auf, dass der durchschnittliche Großhandelspreis für ein CD-Album in Australien zwischen 2000 und 2009 um 33,9% gesunken ist. Im gleichen Zeitraum sind die nominalen CD-Albumumsätze um 39,7% gesunken. Das bedeutet, dass ein Großteil des Umsatzrückgangs im CD-Albumsegment auf markante Preissenkungen zurückzuführen ist. Lediglich 5-6% des Rückgangs kann damit nicht erklärt werden.

Aber auch die gewaltigen Rückgänge im CD-Single-Segment lassen sich nicht durch die Filesharing-Hypothese belegen. Die Quasi-Vernichtung des CD-Single-Marktes setzte nämlich erst ab 2005 ein und beschleunigte sich danach. Da waren Tauschbörsen schon längst etabliert.

Es drängt sich hingegen eine andere These auf, nämlich die des sich verändernden Nutzungsverhalten der Musikkonsument/innen weg von einer Album- hin zu einer Trackkultur, wie ich sie schon im Blog-Beitrag „Die Rezession in der Musikindustrie“ zu fundieren versucht habe. Auch die Entwicklung des australischen Marktes lässt sich damit ganz gut erklären. Während der physische Albumabsatz in den letzten 3 Jahren rückläufig ist, und der digitale Albumabsatz nicht recht vom Fleck kommt, explodierten die digitalen Trackverkäufe seit 2005, als sie das erste Mal von der ARIA ausgewiesen wurden (Abb. 3).

 

Abb. 3: Die mengenmäßige Entwicklung der physischen und digitalen Musikformate 2000-2009

Allerdings kann der boomende digitale Musikmarkt, der vor allem vom Verkauf von Singletracks betragen wird, die Verluste im physischen Marktsegment nicht kompensieren. Dieses wird weiterhin vom CD-Album getragen, das aber mengen- wie wertmäßig immer mehr an Bedeutung verliert (Abb. 4).

 

Abb. 4: Die reale Umsatzentwicklung gegliedert nach Formaten 2000-2009

Die These, dass die Umsatzverluste am australischen Tonträger- und Digitalmusikmarkt vor allem durch die Preisentwicklung und ein sich stark veränderndes Nutzer/innen-Verhalten (Track- statt Albumkultur) erklärt werden kann, und weniger durch das Auftreten von Musiktauschbörsen, die dementsprechend nicht die Ursache, sondern nur die Begleiterscheinung eines umfassenderen Wandels sind, wird auch durch die Musik-Filesharing-Studie von Jordi McKenzie unterstützt. Der Ökonom von der University of Sydney zeigt darin für den Zeitraum von November 2007 bis Februar 2008 auf, dass es keinen statistisch signifikanten Effekt des Musik-Filesharings über Limewire in Australien auf die physischen und digitalen Single-Verkäufe (indirekt über Chart-Platzierung gemessen) gibt, sondern auch, dass die Nutzer/innen von Mobile- und Onlinemusikangeboten eine andere Gruppe von Musikkonsument/innen darstellt als die Käufer/innen von CDs. Während erste jünger und Internet affin sind, aber über ein geringeres Einkommen verfügen, sind letztere älter mit guter Einkommenssituation. Das würde auch erklären, warum das CD-Albumsegment immer noch recht stabil ist, weil die ältere Musikkonsument/innen-Generation tendenziell eher zum Tonträger greift und weniger stark die Onlinemusikangebote nutzt. Da aber auch das Nutzer/innen-Verhalten der älteren Generation sich zu ändern beginnt und jüngere Alterskohorten in den Markt drängen, wird das physische Tonträgergeschäft immer mehr an Bedeutung verlieren und CD ein Relikt aus einer anderen Epoche werden (siehe dazu: „Der Tonträger ist tot! Es lebe der Musikdownload?“).

 

Der Digitalmarkt für Musik in Australien

Um den Wandlungsprozess am australischen Markt für Kaufmusik besser verstehen zu können, lohnt es sich noch das digitale Marktsegment genauer unter die Lupe zu nehmen. Seit 2005 stellt die ARIA Daten zu digitalen Musikverkäufen zur Verfügung und es zeigt sich, dass der digitale Musikmarkt nicht nur rasant gewachsen ist, sondern auch, dass es starke Verschiebungen innerhalb des Segments gegeben hat. Inflationsbereinigt ist der Gesamtmarkt für digitale Musikverkäufe zwischen 2005 und 2009 um das fast 9fache von AUD 8,9 Mio. auf AUD 79,2 Mio. gestiegen. Der Anteil der digitalen Musikverkäufe am Gesamtumsatz betrug 2009 bereits 17,9% – Tendenz weiter steigend.

 

Abb. 5: Die reale Umsatzentwicklung des Musik-Digitalmarktes gegliedert nach Formaten 2005-2009

Dabei haben sich die einzelnen digitalen Formate aber ganz unterschiedlich entwickelt (Abb. 5). Während Ringtones 2005 mit 47% noch den größten Umsatzanteil aufwiesen, nahm ihre wirtschaftliche Bedeutung bis 2009 stark ab. 2006 war der Markt bereits gesättigt und das Umsatzmaximum mit real AUD 11,2 Mio. erreicht.  In den drei Folgejahren ging der Umsatz um 5%, 21% und schließlich sogar um 25% auf AUD 6,3 Mio. zurück, sodass Ringtones 2009 nur mehr 8% des Umsatzes im digitalen Musikgeschäft ausmachten.

Einzeltrack-Downloads haben sich hingegen wertmäßig von real AUD 2,0 Mio. im Jahr 2005 auf AUD 38,5 Mio. im Jahr 2009 gesteigert. Allerdings flachte das Wachstum bereits 2007 ab. Mit einem Marktanteil von 48% im Digitalsegment sind aber die Track-Downloads immer noch dominant. Die Download-Umsätze mit digitalen Alben haben aber an Gewicht gewonnen. Zeichneten 2005 Album-Downloads lediglich für 12% des Digitalumsatzes mit Musik verantwortlich, so waren es 2009 schon 28%. Auch die Wachstumsraten sind mit 60% (2007), 86% (2008) und 63% (2009) deutlich höher als jene der Einzeltrack-Downloads mit 58% (2007), 39% (2008) und 40% (2009).[3]

Die eigentliche Überraschung birgt aber die Restkategorie „digital andere“, in der digitale Musikvideos, Ringback-Tones, Musik-Streams, Einnahmen aus werbefinanzierten Musikangeboten und einbehaltende Umsatzanteile für Vorschüsse nicht kostendeckender Produktionen zusammen gefasst sind. Dieser undifferenzierte Block ist wertmäßig real zwischen 2005 und 2009 um das 14,5fache von rund AUD 864.000 auf AUD 12,6 Mio. gestiegen. Da es zu dieser Kategorie keine genaueren Daten gibt, ist man auf Spekulationen angewiesen. Aber die Tatsache, dass zwischen 2008 und 2009 die Wachstumsrate 115% betrug (nach „nur“ 25% von 2007/2008) und die Auswertung des mengenmäßigen Wachstums – 23,2 Mio. Stk. 2007, 97,5 Mio. 2008 und 228,6 Mio. 2009 – lassen die Vermutung zu, dass es sich in den letzten beiden Jahren vor allem um Streaming-Umsätze handelt. Wenn dem so ist, dann spiegelt sich darin ein starker Trend weg vom Musik-Download- hin zum Streaming-Geschäft ab – mit weit reichenden wirtschaftlichen Folgen. Während nämlich der durchschnittliche Preis pro Einzeltrack in den vergangenen 5 Jahren (dank iTunes) stabil knapp über AUD 1,00 und jener für digitale Alben bei knapp unter AUD 10,00 lag, so ist der Wert pro Mengeneinheit in der Kategorie „digital andere“ von AUD 1,53 (dank der Ringback-Tones) im Jahr 2005 auf nur mehr AUD 0,05 im Jahr 2009 gefallen. Sollte sich also der (vermutete) Trend zum Musikstreaming fortsetzen, dann ist in den nächsten Jahren mit weiteren Umsatzrückgängen am australischen Markt für Kaufmusik zu rechnen.

 

Fassen wir also zusammen:

  • Der australische Markt für Kaufmusik ist real betrachtet zwischen 2000 und 2009 um 45% stark geschrumpft.
  • Hauptverantwortlich für diesen Rückgang sind die Umsatzverluste bei physischen Tonträgern, vor allem im CD-Segment.
  • Da aber der Absatzrückgang bei den CD-Alben erst 2007 eingesetzt hat, müssen andere Ursachen als die Musiktauschbörsennutzung für den Umsatzrückgang gesucht werden.
  • Einen beträchtlichen Anteil an den Umsatzverlusten hatten markante CD-Preissenkungen in den letzten Jahren. Aber auch der Wandel im Nutzungsverhalten – weg von einer Album- hin zu einer Trackkultur – zeichnet für den Umsatzeinbruch verantwortlich.
  • Die genaue Analyse des Digitalmarktes zeigt zudem, dass die Trackkultur auch nur ein Übergangsstadium ist und sich immer stärker die Tendenz zum Musik-Streaming ausprägt, was weitere Umsatzeinbrüche trotz steigender Absatzzahlen zur Folge haben wird.

 

Quellen:

Australian Recording Industry Association (ARIA): http://www.aria.com.au/pages/statistics.htm

McKenzie, Jordi, 2009, „Illegal Music Downloading and Its Impact on Legitimate Sales: Australian Empirical Evidence.” Australian Economic Papers, Vol. 48, No. 4, S. 296-307, Dezember 2009.

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2010, Recording Industry in Numbers 2010. London.

Quantum Market Research, 2003, Understanding CD Burning and Internet File Sharing and its Impact on the Australian Music Industry. Studie im Auftrag der Australian Recording Industry Association (ARIA) 

Tschmuck, Peter, 2009a, „Der Tonträger ist tot! Es lebe der Musikdownload?“, Blog zur Musikwirtschaftsforschung.

Tschmuck, Peter, 2009b, „Die Rezession in der Musikindustrie“, Blog zur Musikwirtschaftsforschung.

 


[1] Die Umrechnung in Euro erfolgt zum historischen Wechselkurs für den 31. Dezember 2009.

[2] Der genaue Lautwort der Frage war: „Would you say the amount of music CDs you buy has increased or decreased as a direct result of your downloading music files via file sharing services, or has it stayed the same?“ Es handelt sich also um eine Abschätzung, ob mengenmäßig weniger CDs gekauft wurden, wobei keinerlei Differenzierung zwischen Single- und Albumformaten in der Fragestellung vorgenommen wurde.

[3] Die starken Umsatzzuwächse bei den digitalen Alben scheinen die These vom Wandel der Musiknutzung (Track- statt Albumkultur) zu widerlegen. Es kann aber auch sein, dass die Generation ältere Musikliebhaber vermehrt das Onlineangebot entdeckt hat und nun statt der physischen CD die digitale Version kaufen. Eine empirische Forschung zu dieser Vermutung steht allerdings noch aus.


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