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Wie böse ist das File-Sharing? – Teil 15

David Blackburn verfasste 2004 an der Harvard University ein Working Paper mit dem Titel „On-line Piracy and Recorded Music Sales“ und wählte eine ähnliche Methodik, wie davor schon Oberholzer-Gee/Strumpf (siehe Teil 3), nämlich über einen gewissen Zeitraum die über File-Sharing herunter geladenen Alben mit den Verkaufszahlen ihrer physischen Pendants zu vergleichen und daraus mit ökonometrischen Methoden die Auswirkungen von File-Sharing auf den CD-Absatz zu eruieren. Dabei beobachtet der Autor zwei Effekte: einen Subsitutionseffekt, der sich negativ auf den CD-Absatz auswirkt und einen Samplingeffekt, den er als „penetration effect“ bezeichnet, der den CD-Absatz sogar ankurbelt. In einer gesamtheitlichen Betrachtung aller Albenverkäufe heben sich die Effekte auf, sodass keine statistisch signifikante Wirkung von File-Sharing auf den CD-Absatz feststellbar ist. Betrachtet man aber die Alben von sehr bekannten Künstler, die in den letzten 10 Jahren Charterfolge aufzuweisen hatten, so dominiert bei ihnen der Substitutionseffekt, wohingegen bei unbekannten Künstlern, die kaum in den Charts vertreten sind, der Samplingeffekt vorherrscht. Durch das File-Sharing kommt es also zu einer Nivellierung des Superstareffekts und einer Umverteilung der Erträge aus dem Tonträgergeschäft von den Superstars zu den weniger bekannten Künstlern. Wie dieses Ergebnis im Detail zustande kommt, kann nun hier nachgelesen werden.

 Die Datenquellen und das methodische Setting

Das Modell, das Blackburn in der Folge empirisch abtestet, besteht aus zwei gegenläufigen Effekten. Da ist zum einen der Substitutionseffekt, durch den eine CD durch einen Download aus einer Musiktauschbörse ersetzt wird und zu einer Ertragseinbuße bei den Musikproduzenten führt. Zum anderen wirkt aber auch ein Samplingeffekt, der darin besteht, dass Musikkonsumenten über File-Sharing erst neue Künstler und Genres kennen lernen. Im Grunde genommen ist das Sampling ein Netzwerkeffekt, der überproportional größer wird je mehr Teilnehmer ein Netzwerk hat. Es stellt sich nun die Frage, welcher der beiden Effekte stärker wirkt. Zusätzlich baut Blackburn noch einen Preiseffekt ins Modell ein, von dem aber von vorneherein nicht klar ist, ob er negativ oder positiv auf den CD-Absatz wirkt. Für die kurzfristige Betrachtung kann aber der Preiseffekt gleich Null gesetzt werden, weil in der betrachteten Periode keine erkennbaren allgemeinen Preisänderungen für CDs festzustellen waren. Um nun eine differenzierte Betrachtung der Wirkungen des File-Sharings zu ermöglichen, unterscheidet der Autor zwischen Alben, die von sehr bekannten Künstler mit Charterfolgen in den letzten 10 Jahren, aufgenommen und solchen Alben, die von unbekannten Künstlern veröffentlicht wurden. Diese Differenzierung hält Blackburn für wichtig, weil „(…)it is naïve to believe that file sharing has either been ‚good’ or ‚bad’ for recordings artists in general.“.

Die Daten für die CD-Verkäufe stammen vom Marktforschungsinstitut Nielsen SoundScan, das wöchentlich sämtliche über Scan-Kassen abgewickelte CD-Verkäufe erfasst. Die File-Sharing-Daten erhielt der Autor von BigChampagne, einem Forschungsunternehmen, das sich auf die Erhebung des Internetnutzungsverhaltens spezialisiert hat. In den Daten ist das File-Sharing-Verhalten in fünf Tauschbörsen – KaZaa, Grokster, eDonkey, iMesh und Overnet – abgebildet. Betrachtet wurde der Absatz von Musikalben, die zwischen 24. September 2002 und 16. September 2003 veröffentlicht wurden. Da diese Alben mit zeitlicher Verzögerung in die File-Sharing-Netzwerke gelangen, wurde die Betrachtungszeitraum für Downloads bis zum 8. Februar 2004 ausgeweitet. Insgesamt wurden auf diese Weise 197 Alben identifiziert, die im Untersuchungszeitraum als CD verkauft und als digitales File in einer Tauschbörse herunter geladen wurden. Weil dieses Auswahlverfahren nicht zu einer Zufallsstichprobe führt, musste der Autor die Alben zueinander gewichten.

Um in weiterer Folge die Alben nach Bekanntheit ihrer Schöpfer (Superstars vs. unbekannte Künstler) auswerten zu können, entwickelte Blackburn einen Popularitätsindex. Dieser errechnet sich aus dem Basiswert 201 minus der höchsten Chartplatzierung. Künstler, deren Alben den ersten Rang erreichen konnten, bekommen also den Wert 200 zugewiesen. Hingehen werden Künstler, deren Alben keine Chartplatzierung in den letzten 10 Jahren aufzuweisen hatten, mit dem Wert 0 gleichgesetzt. Vereinfachend spricht der Autor in diesem Fall von Newcomern. Um die Ergebnisse des Popularitätsvergleichs abzusichern, hat Blackburn zusätzlich noch Robustheitstests durchgeführt. Besonders wichtig war für ihn die Information, wie viele der Titel eines Albums auch ins File-Sharing gelangen, damit nicht nur ein Song das gesamte Ergebnis bestimmt. Vorweg kann man an dieser Stelle schon sagen, dass dieses Phänomen das Ergebnis nicht signifikant verändert.

 File-Sharing hat keinerlei Wirkung auf den CD-Absatz

Eine einfache lineare Regressionsanalyse, die noch nicht zwischen Alben von (Super)Stars und Newcomern unterscheidet, bestätigt das Ergebnis der Studie von Oberholzer-Gee/Strumpf (siehe Teil 3 der Serie). Das heißt, es kann kein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen File-Sharing und CD-Absatz hergestellt werden. Um es in Zahlen zu fassen: Werden 26 Songs zusätzlich online gestellt, so wird wöchentlich eine CD mehr verkauft. Bei Oberholzer-Gee/Strumpf braucht es 66 zusätzliche Songs, um in der Woche eine CD mehr zu verkaufen. Die File-Sharing-Elastizität liegt bei 0,23, d.h. würde man das File-Sharing um 10% einschränken, so würde der CD-Absatz um 2,3% zurückgehen. Aber wie gesagt, das Ergebnis ist nicht signifikant und daher kann nur die Null-Hypothese (keine Wirkung des File-Sharing auf den CD-Absatz) angenommen werden. Dieses Ergebnis wird untermauert, wenn andere Erklärungsvariable (Radio- und TV-Airplay, Ferienzeiten, Grammy Awards, zeitliche Diskontinuitäten) ins Modell aufgenommen werden. Die File-Sharing-Elastizität wird in die Vollausbaustufe des Modells mit ‑0,7 leicht negativ, d.h. würde man das File-Sharing um 10% reduzieren, ergäbe das einen Anstieg beim CD-Absatz von 0,7% oder es würden 20 CDs mehr pro Woche verkauft werden. Auch dieses Ergebnis deckt sich mit jenem von Oberholzer-Gee/Strumpf (Teil 3).

Allerdings werden in diesem Ergebnis zwei Effekte nicht berücksichtigt. Zum einen wird nicht zwischen Star- und Newcomer-Alben unterschieden und des Weiteren wird jede Aufnahme als Monopol betrachtet, was sehr realitätsfern ist. Stattdessen müsste man auch einen Konkurrenzeffekt zwischen den Aufnahmen modellieren. Beide Schwächen des Ansatzes versucht Blackburn nun in der Folge zu beseitigen.

 File-Sharing als Instrument der Umverteilung

Blackburn führt im nächsten Schritt den Popularitätsindex, den er von der Chartplatzierung in den Billboard Top-200 der letzten 10 Jahre gewonnen hat, ins Modell ein, was das Ergebnis stark verändert. Für die Newcomer ergibt sich eine positive File-Sharing Elastizität von 0,47, was soviel bedeutet, dass bei einer Verdoppelung des File-Sharing Angebots der CD-Absatz für Newcomer um 38% ansteigt. Bezogen auf das Median-Album bedeutet das, dass eine 10%ige Reduktion des File-Sharing-Volumens den Absatz von Alben unbekannter Künstler um 70 Alben pro Woche verringert würde. Mit steigender Popularität des Künstlers bzw. höherer Chartplatzierung des Albums sinkt die Elastizität und wird ab einer Chartplatzierung von 147 negativ. Bei den erfolgreichsten Alben mit Top-1-Platzierungen nimmt sie den Wert -0,54 an. Bei Star-Alben würde eine Reduktion des File-Sharing-Volumens um 10% einen Anstieg des CD-Median-Absatzes pro Woche um 490 Stk. zur Folge haben. Blackburn warnt aber davor dieses Ergebnis über den Untersuchungszeitraum hinaus zu verallgemeinern, weil der Konkurrenzeffekt zwischen den Alben langfristig berücksichtigt werden müsste.

Statt einer einfachen Regression bringt Blackburn nun zusätzlich ein multi-nominales logarithmisches Schätzmodell zur Anwendung. Das muss man sich nun so vorstellen: Wenn weniger Songs von Celine Dion im File-Sharing verfügbar sind, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ihre CDs gekauft werden, was wiederum den CD-Absatz unbekannter Künstler verringert. Allerdings gesteht der Autor ein, dass die Modellierung der vollständigen Interaktion zwischen den Alben im multi-nominalen logarithmischen Ansatz nicht möglich ist. Das Ergebnis kann lediglich als Annäherung an die realen Gegebenheiten verstanden werden. Die File-Sharing-Elastizität steigt im erweiterten Modell für Alben unbekannter Künstler leicht auf 0,67 und prägt sich mit -0,82 für Top-1-Alben ebenfalls stärker aus. D.h. die Ergebnisse werden bei Berücksichtigung eines (nicht vollständig erfassten) Konkurrenzeffekts nur leicht modifiziert.

Die Schlussfolgerung, das File-Sharing den CD-Absatz für bekannte Künstler verringert und für unbekannte erhöht, kann also weiterhin gezogen werden. Eine Abschätzung, was das für Erträge/Gewinne der Label bedeutet, lässt aber nur schwer ziehen, weil der Konkurrenzeffekt sehr stark aber auch nur schwach wirken kann. In diesem Sinn gibt Blackburn eine Spanne von 18% bis 51% Ertragsverlust für die Label in der Beobachtungsperiode an, der, so betont er in einer Fußnote, nicht über die betrachtete Zeitspanne hinaus extrapoliert werden darf. Es muss daher auch die Aussage: „If file sharing were to be reduced across the board by 30%, sales would increase by just over 10%“, mit Vorsicht genossen werden.

Man kann allerdings als gesichert annehmen, dass Superstar-Alben einen starken Crowding-out-Effekt auf die Alben unbekannter Künstler haben, wenn das File-Sharing reduziert wird. Oder anders herum gesagt, das File-Sharing führt kurzfristig zu einer Umverteilung der Erträge aus dem Tonträgerverkauf von den (Super)Stars zu den weniger bekannten Künstlern. Ob das auch langfristig ein Trend sein wird, lässt der Autor offen. Seine Einschätzung schließt er jedenfalls damit ab, dass die Ergebnisse der Studie nahe legen, dass es unter dem Einfluss von File-Sharing immer schwieriger wird, Millionen-Seller zu produzieren, was vor allem für die Majors bedeutet, dass sie weniger Mittel zu Verfügung haben, um neue Künstler aufzubauen. Aber diese empirische Frage überlässt Blackburn zukünftigen Forschungsanstrengungen.

 Kritische Würdigung

Bei der kritischen Lektüre von Blackburns Studie kann man durchaus zum Schluss, dass der Autor versucht, ganz im Sinn der Vertreter der Musikindustrie zu argumentieren. Er verweist an verschiedenen Stellen auf den wirtschaftlichen Schaden den File-Sharing vor allem bei gut etablierten Acts verursacht, muss aber einräumen, dass es eben nicht nur den Substitutionseffekt, sondern auch den von Liebowitz negierten Samplingeffekt gibt. Und diese beiden Effekte heben sich in der Form auf, dass statistisch signifikant kein Zusammenhang zwischen File-Sharing und CD-Absatz hergestellt werden kann, was durchaus die Ergebnisse der Oberholzer-Gee/Strumpf-Studie (Teil 3) bestätigt. Da die Betonung der Blackburn-Studie auf den Verlusten, die File-Sharing für die Superstars verursacht, liegt, wird der zweite von ihm erhobene Effekt aus den Augen verloren. Ich möchte diesen aber noch einmal hervorheben. Gäbe es File-Sharing nicht, dann würden die Superstars den CD-Markt beherrschen und eine mögliche Ausweitung der Vielfalt des Angebots verhindern. Es ist schon bemerkenswert, dass eine Reduktion des File-Sharing-Volumens um 10% zu einem Absatzrückgang bei Alben unbekannter Künstler von 70 Stk. pro Woche führt. Nun kann man dem natürlich den Verlust von 490 Stk. pro Woche für Superstar-Alben entgegen halten und von einer Katastrophe für die Musikindustrie sprechen, aber das hält einer genaueren Betrachtung nicht stand. 70 Alben mehr pro Woche haben für Newcomer/unbekannte Künstler eine ganz andere Bedeutung als 490 Stk. weniger für Superstars. Mein Mitleid hält sich in Grenzen, wenn Elton John, Paul McCartney und Madonna ein paar Millionen weniger verdienen, wenn zumindest ein Teil davon in noch unbekannte Künstler und somit in höhere MUSIKVIELFALT umverteilt wird. Das wird langfristig auch der Musikindustrie von Nutzen sein, die immer dann zu neuen wirtschaftlichen Höhenflügen ansetzt, wenn alte, restriktive Strukturen aufgebrochen werden und ihre Stelle neue Geschäftsmodelle treten. Der Wechsel der Akteure gehört zur Geschichte der Musikindustrie dazu wie das Amen im Gebet. Man sollte daher den noch existierenden Majors keine Träne nachweinen, wenn sie durch ihre einseitige Ausrichtung auf Superstar-Acts sich ihre eigene Geschäftsbasis abgeschnitten haben. Das File-Sharing sorgt wenigstens dafür, dass indirekt neue Künstler entdeckt und die Vielfalt im Angebot erhöht wird. Nicht ganz freiwillig hat Blackburn auch diese Erkenntnis in seiner Studie gewonnen, ohne sie explizit anzusprechen. In diesem Sinn sollte man ihm dafür dankbar sein.

Quellenangabe

Blackburn, David, 2004, On-line Piracy and Recorded Music Sales. Working Paper an der Harvard University.

 Bevor ich die Serie „Wie böse ist das File-Sharing?“ mit einer abschließenden Zusammenfassung und Bewertung des besprochenen Studien beende, möchte ich das nächste Mal zwei vor kurzer Zeit im Auftrag von Verwertungsgesellschaften erstellten Studien zum Musikkonsum von Jugendlichen präsentieren. 2007 wurde von der University of Herfordshire im Auftrag der British Music Rights Society eine Umfrage unter britischen Jugendlichen zu ihrem Musikkonsum durchgeführt, die auch den Aspekt des File-Sharings umfasst, und im Frühjahr 2008 unter dem Titel „Music Experience and Behaviour in Young People“ veröffentlicht wurde. Im Februar 2009 wurde nun eine von der schwedischen Verwertungsgesellschaft für mechanische Rechte (STIM) in Auftrag gegebene Studie mit dem Titel „Pirates, file-sharers and music users. A survey of the conditions for new music services on the Internet“ publiziert, die den Fokus auf File-Sharing unter schwedischen Jugendlichen legt. Die Ergebnisse beider Studien möchte ich im nächsten Teil diskutieren.


10 Responses to “Wie böse ist das File-Sharing? – Teil 15”


  1. 1 yourbestrecord
    11. Mai 2009 um 4:59 am

    1. Angenommen der Song wäre nicht in Tauschbörsen gelandet, vll. wäre er dann direkt vonn 100 auf 1 gegangen – weiss man es? Insofern, schwaches Argument imho, da kein Vergleichs-Szenario.

    2. Angenommen der Promotioneffekt von Tauschbörsen ist so toll, dann wäre es doch sehr viel einfacher, einen Song direkt auf der Künstler/Label-Website als kostenlosen Download anzubieten. Keine gefakten mp3s, gute Qualität, keine malware etc. Wo liegt demnach der Vorteil der p2p-Anwendungen in Bereich Promotion?

  2. 2 Ralph W.
    9. Mai 2009 um 9:55 pm

    Ein interessantes Paper, wobei ich wegen Superstars und Filesharing anmerken möchte, dass Künstler wie z.B. Usher anhand von Filesharing bereits profitiert haben. Als seine erste Single seines aktuellen Albums „Love In This Club“ geleaked wurde und innerhalb kürzester Zeit diverse Charts der Tauschbörsen und Downloadportale anführte, „brodelte“ es im Management seines Plattenlabels. Letztendlich hat man sich entschieden, wenige Tage später den Song zu veröffentlichen (iTunes etc.) woraufhin der Song auf Platz 83 in den amerikanischen Charts einstieg, die Woche darauf auf 51 war und in der dritten Woche auf Platz 1, und den bis damals zweitgrößten Sprung auf Platz eins in den Billboard 100 hinlegte. Kurios: Der Song-Produzent Polow Da Pon hat das Lied selbst in die Tauschbörsen geschleust, da er sauer war wegen einem ewigen Hin-und-her zwischen Usher und seinem Label und dem ein Ende setzen wollte. Jedoch ein heikles Spiel, inwiefern solch ein Ansatz der Musikpromotion mithilfe von Filesharing ein positives Outcome für einen Superstar (und sein Label) erzielen kann. Hätte aber mMn. auch beim im Sommer 2008 geleakten Song von Akon und Michael Jackson, „Hold My Hand“, klappen können, wo dann aber seitens des Managements entschlossen wurde, den Song in der Versenkung verschwinden zu lassen, obwohl die Resonanz auf Youtube, diversen Internforen und auch in der Medienwelt auf MTV, Billboard.com etc. einstimmig positiv war. Traurig, diese Welt…


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