Rob und Waldvogel von der University of Pennsylvania haben zur Beantwortung der Frage, ob sich File-Sharing negativ auf den Tonträgerumsatz auswirkt, an vier US-Colleges bzw. Universitäten in zwei Umfragen rund 500 Studentinnen und Studenten nach ihrem Kaufverhalten bezüglich CD-Alben und nach ihrem Download-Verhalten gefragt, und kommen mittels ökonometrischer Tests zum Schluss, „ (…) that downloading reduces music purchases, by roughly one fifth of a sale for each recent download and possible more.“ Der negative Effekt auf den Tonträgerabsatz wird aber andererseits durch einen Wohlfahrtszuwachs bei den Studentinnen und Studenten mehr als kompensiert. Wie nun diese Ergebnisse zu interpretieren sind und was man davon halten kann, möchte in diesem Beitrag genauer unter die Lupe nehmen.
Das Untersuchungsdesign
Rob und Waldfogel haben in einer ersten Umfrage, die in zwei Wellen an der Pennsylvania University, am Hunter College, im Masterprogramm für Public Policy der University of Chicago und am City College of New York zwischen Dezember 2003 und Februar 2004 durchgeführt wurde, insgesamt 412 Studentinnen und Studenten neben den üblichen demographischen Fragen auch Fragen nach ihren Musikvorlieben, den Umfang ihrer CD-Sammlung, ihrem CD-Kaufverhalten, ihrem Musik-Download-Verhalten und ihrem Internetzugang gestellt. Besonderes Augenmerk legten sie dabei auf die Frage, wie hoch die Auskunftspersonen ihre Musik in Dollarbeträgen nach einem Tonträgerkauf/Download bewerteten. Als Analyseeinheit dienten alle CD-Alben, die die Befragten im letzten Jahr auf die eine oder andere Art erworben hatten („current“-Sample) bzw. noch weitere 261 Hit-Alben („Hit-Sample“), die seit 1999 veröffentlicht wurden. Dabei wurden zwei Fragestellungen getestet. Zum einen wurde gefragt, um wie viele Dollar sie ein bereits erworbenes Album wieder verkaufen würden, zum anderen wie viel sie jetzt dafür ausgeben würden, wenn sie es kaufen müssten. Zusätzlich haben sie in einer zweiten Umfrage an der Pennsylvania University 92 Studentinnen und Studenten gezielt nach dem Dollar-Wert gefragt, den sie vor und nach dem Tonträgerkauf/Download einem Album aus der Liste der bereits genannten 261-Hit-Alben zuweisen. Die Ergebnisse wurden dann für beide Umfragen mittels Regressionsanalysen ausgewertet, auf die ich nicht weiter eingehen möchte.
Ergebnis 1: Gekaufte CD-Alben sind mehr wert als herunter geladene Alben
Im Vergleich von CD-Hit-Alben („Hit-Sample“) und den im abgelaufenen Jahr als CD gekaufte Alben („current Sample“) werden letztere mit einem Durchschnittswert von US$ 15,25 höher bewertet als die Hit-Alben, die den Studentinnen und Studenten durchschnittlich nur US$ 12,70 wert waren. Entscheidend ist aber der Unterschied zwischen gekauften und gratis herunter geladenen Alben. Letztere wurden nämlich im Durchschnitt um 33% niedriger in Dollar bewertet. Wenn man nur die in den zurück liegenden 12 Monaten gekauft Alben betrachtet, so wurden diese sogar um 39% niedriger im Wert angegeben.
Ergebnis 2: Erlösrückgänge für Labels und Wohlfahrtsgewinne für Konsumenten
Der Ex-ante-ex-post-Vergleich, der in der zweiten Befragung an der Pennsylvania University gezogen wurde, ermöglicht nun eine Berechnung des Erlösrückganges für die Tonträger-Label. Es wurden 1.209 Alben erfasst, von denen 617 gekauft und 592 herunter geladen wurden. Von den herunter geladenen Alben, hätten die Befragten 154 Alben gekauft, wenn es kein File-Sharing gäbe und hätten dafür im Durchschnitt US$ 17,91 pro Album bezahlt. Die restlichen 438 Alben hätten sie aber nicht gekauft, aber der Album-Download wäre ihnen zumindest US$ 9,48 wert. In Summe ergibt das eine Konsumentenrente von US$ 6.910.
Für die gekauften Alben wurden im Durchschnitt US$ 15 bezahlt, was einem Gesamterlös von US$ 9.255 entspricht. Ex post war den Käufern ein Album aber nur mehr US$ 14,94 wert (Gesamterlös US$ 9.218), was einer Gesamt-Wertminderung von US$ 37 entspricht. Gäbe es kein File-Sharing, dann würden noch zusätzlich 154 Alben zu einem Preis von mindestens US$ 15 pro Album verkauft werden, was einen zusätzlichen Erlös von US$ 2.310 erbracht hätte. Insgesamt hätten die Label einen Gesamterlös ohne File-Sharing von US$ 11.565 erzielt. Umgelegt auf den einzelnen Befragten ergibt sich, dass ohne File-Sharing US$ 126 für CD-Alben ausgegeben worden wären, wohingegen es unter dem Download-Regime nur US$ 101 sind, was einem Erlösverlust von US$ 25 bzw. 20% entspricht. Aber Rob und Waldfogel errechnen auch, dass die Konsumentenrente pro Kopf um US$ 70 steigt, wovon 64% (also US$ 45) direkt auf das File-Sharing zurück zu führen ist. Der Rest von US$ 25 entfällt auf Ausgabenreduktionen.
Kritische Würdigung
Das Untersuchungsdesign versucht anders als bei Oberholzer-Gee und Strumpf die Kaufbereitschaft von Musikliebhabern zu erheben und damit auch ein wenig die Motive hinter dem Tonträgerkauf bzw. File-Sharing zu beleuchten. Allerdings räumen die Autoren selbst ein, dass die Erhebung nicht repräsentativ ist und durch ihren Fokus auf Studentinnen und Studenten zusätzlich verzerrt ist. Zudem werden konstante CD-Preise angenommen, und bei der Errechnung der Konsumentenrente wird das Angebot als unabhängig von der Nachfrage definiert, was nicht sehr realistisch ist. Viel schwerer wiegt aber die Methode der Befragung. Man muss sich nur selbst in die Lage versetzen, einzuschätzen, wie viel einem ein herunter geladenes Album wert ist. Rob und Waldfogel haben sogar selbst gewisse Zweifel bezüglich ihres Untersuchungsdesigns bekommen, nachdem auf die Frage, um wie viel Dollar die Studentinnen und Studenten ihre Hit-CDs wieder verkaufen würde, astronomische Werte von US$ 50.000 angegeben wurden. Der Median-Wert lag immer noch bei rund US$ 100. Es reichen nun kleine Schwankungen in den geschätzten Werten aus, um das Ergebnis vollkommen zu verändern.
Zudem zeigt die Regressionsanalyse, dass ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen Tonträgerkäufen und Downloads nur bei den in den letzten 12 Monaten erworbenen Alben besteht, wobei statistische Signifikanz verhältnismäßig schwach ausfällt. Für die Hit-Alben konnte sogar kein statistisch relevanter Zusammenhang hergestellt werden. Insgesamt sind die statistischen Ergebnisse nicht sehr robust und halten zusätzlichen Tests wohl nicht stand. Schon allein deswegen müssen die Schlussfolgerungen der Autoren mit aller Vorsicht genossen und dürfen auf keinen Fall verallgemeinert werden.
Quellenangabe:
Im nächsten Teil dieser Serie wird die Studie von Brigitte Andersen und Marion Frenz, die für die kanadische Musikindustrie sogar positive Auswirkungen des File-Sharings auf den Tonträgerabsatz identifizieren, besprochen.
Musikwirtschaftsforschung 
6 Gedanken zu “Wie böse ist das File-Sharing? – Teil 4”