Die beiden Autorinnen, Brigitte Andersen und Marion Frenz, von der University of London haben im Auftrag von Industry Canada in einer Studie erhoben, wie sich das P2P File-Sharing auf den Verkauf von Musik (auf Tonträger und kostenpflichtiger Downloads übers Internet) auswirkt. Sie konnte dabei auf eine für die kanadische Regierung repräsentative Befragung über die Musikrezeption zurückgreifen, die verallgemeinerbare Aussagen zulässt. Das zentrale Ergebnis ihrer Untersuchung ist, dass für 1 Album, das über ein P2P File-Sharing-System herunter geladen wird, 0,44 CDs mehr verkauft werden. Oder anders gesagt, wenn 3 Alben herunter geladen werden, wird mindestens eine CD mehr verkauft. Zudem konnten sie auch einen positiven Zusammenhang zwischen Musikkäufen und andere Formen des Entertainments wie Kinobesuche, Videospiele und Konzertbesuche feststellen. Wie sie zu diesen Ergebnissen kommen und diese zu interpretieren sind, soll in weiterer Folge nun genauer analysiert werden.
Das Untersuchungsdesign
Andersen und Frenz haben die Ergebnisse einer Befragung über das Musikrezeptions- und Freizeitverhalten von 2.100 Kanadierinnen und Kanadiern mittels Regressionsanalyse ausgewertet, wobei sie als abhängige Variablen zum einen die Verkaufszahlen von CDs gewählt haben und zum anderen kostenpflichtige Tracks, die auf elektronischem Weg erworben werden können. Im Unterschied zu anderen Studien differenzieren die beiden Autorinnen zwischen den verschiedenen Formen des Musikkonsums: (1) Der Kauf von Musik-CDs, (2) das Rippen von CDs und das Kopieren auf eine Festplatte, (3) der Kauf von Musik über Online-Anbieter wie iTunes, (4) der freie Musik-Download von P2P File-Sharing-Netzwerken, (5) der freie Download von Promotions-Websites, (6) der Download von Musik, die Privatpersonen ins Netz stellen und (7) das Kopieren von MP3s von Freunden.
Der Beobachtungszeitraum war das Jahr 2005 und das Sample war eine geschichtete Zufallsstichprobe, um das Geschlecht, die verschiedenen Altergruppen, die geographischen Regionen Kanadas und den Download-Status (Downloader vs. Nicht-Downloader) anteilsmäßig nach der Grundgesamtheit im Sample vertreten zu haben. Bereits die Auswertung nach diesen Kriterien lieferte interessante Ergebnisse. So haben 2005 77,2% der kanadischen Bevölkerung eine CD käuflich erworben, was einen im internationalen Vergleich außerordentlich hohen Wert darstellt. 29,0% haben sich via P2P File-Sharing Musik beschafft, 29,2% haben eine CD gerippt, 20,5% erhielten von Freunden eine MP3-Kopie, 13,6% kauften Musik-Tracks bei Online-Anbietern, 23,3% tätigten einen freien Download von Promotions-Websites und 8,5% haben sich Musik frei von Websites herunter geladen, die von Privatpersonen ins Netz gestellt wurden.
Der Substitutions- und der Sampling-Effekt von Musik-File-Sharing
Aus den bereits vorliegenden Arbeiten übers Musik-File-Sharing haben die Autorinnen ihr Erklärungsmodell abgeleitet. Auf der einen Seite sehen sie durchaus auch eine Substitution von CD-Käufen durch P2P File-Sharing, wenn die CD einem zu teuer ist (‚album too expensive’). Dem steht aber auf der anderen Seite der Sampling-Effekt gegenüber. Dieser wird von den Autorinnen weiter differenziert in einen Marktentwicklungs-Effekt (market creation) und einen Marktsegmentierungs-Effekt (market segmentation). Marktentwicklung kommt zum einen zustande, wenn über das Sampling zuerst einmal Musik über P2P-Netzwerke Probe gehört wird, um sie dann käuflich zu erwerben (‚hear before buying’). Zum anderen kommt es zur Marktentwicklung, wenn die Musik, die man von Tauschbörsen herunter lädt, im Geschäft bzw. bei Onlineanbietern nicht oder nicht in der gewünschten Form verfügbar ist (‚not available elsewhere’). Der Marktsegmentierungs-Effekt tritt dann auf, wenn ein Nutzer nicht das ganze Album, sondern nur einen Track davon haben möchte (‚not whole album’).
Andersen und Frenz haben den Substitutions- wie auch die verschiedenen Aspekte des Sampling-Effekts in der Befragung erheben lassen und statistisch ausgewertet. Der Substitutionseffekt liegt statistisch signifikant in etwa bei einem Verhältnis von 1:3. Wenn also 10% mehr von File-Sharing-Netzwerken herunter geladen wird, werden 32% weniger CDs verkauft. Die Autorinnen konnten zeigen, dass der Sampling-Effekt sich statistisch signifikant vom Substitutionseffekt unterscheidet und ihn mehr als auszugleichen in der Lage ist, sodass die Wirkung des P2P File-Sharing auf den Kauf von CDs unterm Strich positiv ist. „For an increase in the average number of P2P downloads per month of 1 (…) , the number of CD purchases per year will increase by (…) 0,44.” Diese Aussage gilt aber nur für das Sub-Sample von Tauschbörsennutzern. Betrachtet man hingegen die gesamte kanadische Bevölkerung, so kann keine statistisch signifikante Auswirkung weder in positiver noch in negativer Hinsicht festgestellt werden. Das liegt wohl daran, dass 52% der Kanadierinnen und Kanadier überhaupt kein File-Sharing betreiben. Ebenso gibt es keine statistisch signifikante Auswirkung des File-Sharing auf den Online-Verkauf von Musik. Möglicherweise ist der Anteil derjenigen, die Musik online erwerben mit 13,6% noch zu gering, um Aussagen treffen zu können. Leider bieten die Autorinnen zu dieser Frage keine Erklärung.
In der Detailanalyse fällt auf, dass Personen, die entweder die Musik zum Probehören bzw., weil diese käuflich nicht verfügbar ist (Marktentwicklungs-Effekt), herunter geladen haben, statistisch signifikant mehr CDs kaufen. Im ersten Fall ist das plausibel, im zweiten Fall würde es schon interessieren, warum dies so ist? Rätselhaft ist auch, dass jene, die nicht die ganze CD, sondern nur einen Track haben wollen, mehr CDs kaufen?
Weitere Effekte
Die Autorinnen haben noch weitere statistische Auswertungen gemacht, die nur überblicksartig dargestellt werden sollen:
– Es konnte kein statistisch nachweisbarer Zusammenhang zwischen CD-Preisen und CD-Absatz für die Gesamtbevölkerung festgestellt werden. Nur im Sub-Sample der File-Sharer lässt sich eine negative Beziehung zwischen Preis und Absatz herstellen.
– Zudem gibt es für die Gesamtbevölkerung keinen Zusammenhang zwischen dem Preis für CDs und Musik-Onlineangeboten. Im File-Sharer-Sample gibt es einen positiven Zusammenhang, d.h. je höher der Preis einer CD eingeschätzt wird desto weniger wahrscheinlich ist der Onlinekauf, was im Grunde genommen nicht sehr plausibel ist. Andersen und Frenz vermuten, dass es sich um zwei völlig separierte Märkte handelt, zwischen denen keine Kreuzpreiselastizität hergestellt werden kann.
– Andere Entertainment-Angebote (Kino, Videospiele, Konzertbesuche, Film-DVDs) sind signifikant positiv mit dem CD-Absatz korreliert. D.h. Personen, die gern ins Kino gehen, Konzerte besuchen, sich mit Videospielen beschäftigen und Film-DVDs kaufen, kaufen auch signifikant mehr Musik-CDs.
– Die Höhe des Einkommens spielt hingegen für den CD-Absatz und den Onlineverkauf von Musik keine Rolle.
– Personen, die in der Befragung angaben, dass die sehr großes bzw. großes Interesse an Musik haben, sind wenig überraschend auch CD- bzw. Onlinemusik-Käufer. Hingegen konnte kein Zusammenhang zwischen Musik-Verkauf und wahrgenommener Qualitätsänderung der Musik hergestellt werden. Sowohl jene, die angaben, dass sich die Qualität der Musik verbessert habe, also jene, die das Gegenteil behaupteten kauften nicht mehr Musik in welcher Form auch immer.
– Personen, die sich selbst als Internet affin bezeichnen, kaufen signifikant mehr Online-Musik und weniger CDs. Interessanter Weise gilt diese Aussage nicht mehr, wenn man sie auch das Sub-Sample der File-Sharer bezieht.
– Demographische Unterschiede (Alter, Region, Geschlecht) haben so gut wie keine Auswirkung auf die Musikbeschaffung. Lediglich die über 65jährigen kaufen statistisch signifikant weniger CDs.
Kritische Würdigung
Die Studie von Anderson und Frenz ist natürlich „nur“ auf Kanada bezogen repräsentativ, aber Kanada gehört durchaus zu den weltweit größeren Märkten. Dennoch können die Resultate nicht ohne weiteres auf die USA oder auch europäische Verhältnisse übertragen werden. Methodisch ist Arbeit solide gemacht und sie beruht auch auf einer breit angelegten Befragung. Erfreulich ist auch, dass Downloading nicht undifferenziert, sondern in all seinen Aspekten – P2P-Filesharing, Downloads von kostenpflichtigen Online-Angeboten von Promotions-Websites und von KünstlerInnen-Sites – analysiert wird. Ein wichtiger Beitrag zum Verständnis des Verhältnisses von File-Sharing und Bezahlmusik sind die unterschiedlichen Betrachtungsebenen beim Sampling. Es macht einfach einen Unterschied, ob jemand Musik sucht, die käuflich nicht erworben werden kann oder ob Tauschbörsen zum Probehören genutzt werden oder ob von einer CD nur ein Track interessant erscheint. Hier konnten die Autorinnen zeigen, dass es sich um signifikant unterschiedliche Verhaltensweisen handelt, die wiederum vom Substitutionseffekt zu unterscheiden sind.
Trotz dieser Meriten lässt die Arbeit auch einige Fragen offen:
– Warum lassen sich keine Auswirkungen des File-Sharing auf Onlinekäufe identifizieren?
– Warum kaufen Leute mehr CDs, wenn sie Musik käuflich nicht erwerben können?
– Warum kaufen sie mehr CDs, wenn sie nur einen Track wollen?
Dafür gibt die Studie keine Erklärung und die sehr starke Fokussierung auf die Regressionsanalyse lässt überhaupt eine Modellbildung vermissen. Zu sehr werden in einfachen Kausalitäten Zusammenhänge hergestellt, ohne diese erklären zu können. Letztendlich gelingt es weder, den positiven Effekt, den File-Sharing auf die CD-Verkäufe haben soll, genau zu quantifizieren noch auf eine oder mehrere Ursachen zurückzuführen. Darin zeigt also wieder einmal, dass die Reduktion auf File-Sharing/Tonträgerabsatz viel zu kurz greift. Der Rückgang am Tonträgermarkt ist nämlich nur ein Symptom eines wesentlich umfassenderen Umbruchs, den das Wertschöpfungsnetzwerk der Musikindustrie erfasst hat.
Quellenangabe:
Im nächsten Teil der Serie „Wie böse ist das File-Sharing“ werde ich den jüngst erschienen Artikel von Tommy Leung „Should the Music Industry Sue Ist Own Customers? Impacts of Music Piracy and Policy Suggestions“ besprechen.
Musikwirtschaftsforschung 
3 Gedanken zu “Wie böse ist das File-Sharing? – Teil 5”