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Apr
09

Wie böse ist das File-Sharing? – Teil 12

In einem wenig beachteten Aufsatz thematisierte Ibrahiim Bayaan von der Emory University in Atlanta, Georgia, wie sich neue Kopiertechnologien auf den Markt für Originale in punkto Gewinne, Angebotsvielfalt und Wohlfahrt auswirken. In einem mikroökonomischen Modell werden von Bayaan die Nachfrage und das Angebot nach Musik untersucht. Er zeigt, dass die Entstehung von File-Sharing die Nachfrage nach CDs sinken lässt, aber mit zwei Strategien dem entgegen gewirkt werden kann: mit Qualitätsverbesserungen und mit juristischem Vorgehen geben die File-Sharer, wobei letztere Strategie im Modell weniger wirksam ist als erstere. Zudem zeigt Bayaan, dass der technologische Fortschritt, in dessen Zusammenhang File-Sharing zu sehen ist, die Anzahl der Musiker erhöht und eine größere Vielfalt in der Musikindustrie erzeugt. Die Beweisführung und meine kritischen Anmerkungen dazu sind hier nachzulesen.

 

Die Nachfrage nach Musik

Jedem Musiker/Interpreten einer Aufnahme wir in Bayaans Modells ein Wert θ (Popularitätsparameter) zugeordnet, der sowohl von den Künstlern als auch vom Plattenlabel richtig eingeschätzt wird, womit von vorne herein klar ist, welche Aufnahmen finanziellen Erfolg versprechen und welche nicht. Weiters wird noch angenommen, dass die Grenzkosten für jede zusätzliche CD gegen Null gehen, woraus sich eine sehr simple Nachfragefunktion ableiten lässt, in der die Nachfrage nur von der Höhe des Preises und vom Popularitätsparameter θ abhängt.

 

Die Gewinnmaximierungsstrategie des Labels

Bayaan modelliert das Musikangebot für drei Szenarien: (1) Es gibt kein File-Sharing, (2) es gibt File-Sharing, dem das Label mit der Verbesserung der Qualität der CD entgegen zu wirken versucht und (3) es gibt File-Sharing, dem man mit juristischen Maßnahmen gegen File-Sharer zu Leibe rückt. In allen drei Fällen bringt der Autor ein zweistufiges Spiel zum Ansatz. In der Stufe 1 muss das Label entscheiden, ob es den Künstler unter Vertrag nimmt oder nicht und in der zweiten Stufe, welchen Preis es setzen möchte. Dabei wird in all den drei Fällen ein gewinnmaximierender Monopolist unterstellt.

 

Szenario 1: Es gibt kein File-Sharing

Unter dieser Prämisse wird das Unternehmen mit einem bestimmten Fixkostenanteil konfrontiert sein, der für das A&R sowie Marketing und Promotion anfällt. Die Gewinnmaximierungsbedingung zeigt nun, dass der Preis umso höher sein muss je populärer der Künstler ist. Demgemäß wird ein Label einen Musiker dann nicht unter Vertrag nehmen, wenn genug Ertrag erwirtschaftet werden kann, um die Fixkosten zu decken. Es wird also eine Gewinnschwelle (Break-even-Punkt) geben, ab dem sich die Untervertragnahme des Künstlers lohnt und die Bayaan in seinem Modell errechnet, um sie dann mit den beiden anderen Szenarien vergleichen zu können. Rechnet man nun alle Gewinne, die auf die einzelnen Künstler fallen zusammen, so ergibt sich der Gesamtgewinn der Musikindustrie.

 

Szenario 2: File-Sharing mit Qualitätsstrategie

Wenn die Qualität einer CD besser ist als der Download aus einem File-Sharing-Netzwerk, dann wird der Musikkonsument weiterhin zur CD greifen. Das kann durch Bonus-Konzert-DVDs bei gleichem Preis oder durch vom Künstler persönlich unterschriebene CDs oder durch SACDs gewährleistet werden. Allerdings verursachen diese Maßnahmen zusätzlich Fixkosten. Daraus folgt, dass das Label bei File-Sharing nicht nur mit Nachfragerückgängen im Ausmaß von α ϵ [0,1] rechnen muss, sondern auch noch mit höheren Fixkosten konfrontiert ist, wenn mit einer Qualitätsstrategie dem Rückgang entgegen gewirkt werden soll. Unterm Strich wird also der Gewinn pro Aufnahme bzw. CD niedriger sein als im Szenario ohne File-Sharing. Die Gewinnschwelle wird für das Qualitätsszenario höher liegen als im Nicht-File-Sharing-Fall. Es werden als Konsequenz weniger Künstler unter Vertrag genommen und der Gewinn pro Künstler wird bescheidener ausfallen.

 

Szenario 3: File-Sharing mit juristischen Maßnahmen gegen File-Sharer

Auch in diesem Szenario ist mit einem Nachfragerückgang zu rechnen und auch die Fixkosten steigen für das Label. Der Unterschied zum Qualitäts-Szenario liegt aber darin, dass sich die Gerichtskosten auf mehrere Label verteilen und gar nicht in den Unternehmensbilanzen aufscheinen, weil ein Industrieverband die wie Recording Industry Association of America (RIAA) oder die International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) als Kläger fungiert und die Labnel nur indirekt über ihre Mitgliedsbeiträge zur Kasse gebeten werden. Die Gewinnschwelle wird höher liegen als im Nicht-File-Sharing-Fall und die Vielfalt des Musikangebots wird aufgrund der steigenden Kosten sinken, die ja die gesamte Branche tragen muss.

 

Vergleicht man nun die drei Szenarien so ist die Situation bei fehlendem File-Sharing für die Label am günstigsten. D.h. egal ob man eine Qualitätsstrategie fährt oder die juristische Karte zieht, in beiden Fällen ist man schlechter dran als gäbe es File-Sharing nicht. Um wie viel ist man nun schlechter dran? Entscheidend ist nur der Faktor, um das die Nachfrage sinkt. Und hier zeigt das Modell, dass bei der Qualitätsoffensive der Nachfragerückgang besser abgefedert werden kann als durch das juristische Vorgehen gegen File-Sharer.

 

Die Gewinner des File-Sharing: Musikkonsumenten und unbekannte Künstler

Im letzten Teil seines Working Papers widmet sich Bayaan noch der Frage, ob das File-Sharing nun negative oder positive Auswirkungen auf die Gesamtwohlfahrt der Musikindustrie hat. Auf der einen Seite stehen die Verlierer: Die Label, die unter steigenden Fixkosten und Nachfragerückgängen leiden und die Stars, die bereits einen Plattenvertrag haben, aber immer weniger an ihren Aufnahmen verdienen. Auf der Gewinnerseite stehen die Musikkonsumenten, die über das File-Sharing kostenlos zu ihrer Musik kommen aber auch die Musiker, die nicht von einem Label unter Vertrag genommen wurden, weil sie nun aufgrund der sinkenden Produktionskosten und der kostenlosen Promotionsmöglichkeit über das Internet im Allgemeinen und File-Sharing-Netzwerke im Besonderen profitieren. Damit können sie auf sich aufmerksam machen und damit mehr mit Live-Auftritten verdienen.

Unterm Strich sorgt also das File-Sharing für mehr Künstler am Markt, die ihr Einkommen aus Quellen abseits vom CD-Verkauf beziehen. Die Höhe dieser Einnahmen wird also den Zuwachs an Vielfalt in der Musikindustrie bestimmen.

Im Vergleich der Szenarien sorgt die Qualitätsoffensive für die höchste Gesamtwohlfahrt für die Musikindustrie, weil die Konsumenten nun CDs in besserer Ausstattung und Qualität zum gleichen Preis beziehen können. Gleichzeitig können sich unbekannte Künstler übers Netz selbst vermarkten und ihre Musik fast kostenlos distributieren. Das geht einher mit dem höchsten Grad an Vielfalt. Die zweitbeste Wohlfahrtssituation wäre nach dem Bayaanschen Modell das Szenario ohne File-Sharing und aus Wohlfahrsperspektive suboptimal ist das juristische Vorgehen gegen File-Sharing. Eine Erkenntnis, die Bayaan abschließend zum Anlass nimmt, um den politisch Verantwortlichen klarzumachen: „This change in consumer welfare should be weighted against profit lost by firms to determine the overall benefit to society“.

 

Kritische Würdigung

Der positive Aspekt in Bayaans Modell ist, dass er versucht, das juristische Vorgehen der Label gegen File-Sharer in der unmittelbaren Wirkung auf Kosten und Gewinne als auch auf die Gesamtwohlfahrt in der Musikindustrie abzubilden. Ein guter Ansatz ist auch darin zu sehen, dass nicht nur die Wechselwirkung zwischen File-Sharing und CD-Verkäufen betrachtet wird, sondern auch Erträge abseits des Tonträgergeschäfts, vor allem die Erträge, die aus Live-Konzerten fließen.

Leider ist die Modellierung gerade in Hinsicht dieser beiden Aspekte nicht sehr geglückt. Im Nachfragemodell wird unterstellt, dass sowohl das Label als auch die Künstler von vorneherein den Wert und somit das Erfolgspotenzial einer Aufnahme einschätzen können. Diese Annahme ist natürlich vollkommen realitätsfremd, denn es ist ja gerade eine Besonderheit der Musikindustrie, dass der Erfolg einer Veröffentlichung nicht abschätzbar ist. Deswegen wird ja versucht, nicht den Gewinn einer Aufnahme zu maximieren, sondern über alle Aufnahmen hinweg. Damit soll sichergestellt werden, dass die wenigen gewinnträchtigen Produktionen die Verluste des Großteils der Produktionen quersubventionieren. Demnach ist es Unsinn, die Summe der Gewinne für einzelnen Aufnahmen mit dem Gesamtgewinn der Branche gleichzusetzen.

Eine weitere, sehr problematische Modellannahme besteht darin, dass die Preise für Staraufnahmen höher sind als jene von Newcomern. Eher ist das Gegenteil der Fall. In der Zweit- und Drittverwertung werden für die Staraufnahmen niedrigere Preise angesetzt, um den Backkatalog gewinnbringend zu verwerten.

Was nun die Steigerung der Gesamtwohlfahrt anlangt, so stimmt es, dass File-Sharing ein gutes Promotionstool in Kombination mit Web 2.0-Applikationen darstellt. Daraus aber abzuleiten, dass unbekannte Künstler sich automatisch selbst vermarkten können ist gelinde gesagt naiv.

Im Vergleich der Szenarien hat Bayaan zudem nicht den Fall berücksichtigt, dass ein Label beide Strategien – also Qualitätssteigerung und Klagsweg – einschlagen kann. Aus Gewinnmaximierungssicht müsste gerade diese Kombination, wie sie auch in der Realität umgesetzt wird, Erfolg versprechend sein. Allerdings darf man nicht übersehen, dass das juristische Vorgehen unpopulär ist und von potentiellen Musikkonsumenten mit „Konsumverzicht“ bestraft wird. Aber auch das ist im Modell nicht dargestellt.

Insgesamt ist das Modell, das Bayaan ausgearbeitet hat, nicht nur zu kurz greifend, sondern geht auch von falschen Prämissen aus. Dennoch ist die Idee, das juristische Vorgehen der Label gegen die File-Sharer im Modell abzubilden und auch Erträge abseits des Tonträgerverkaufs zu berücksichtigen, verfolgenswert.

 

Quellenangabe:

Bayaan, Ibrahiim, 2004, Technology and the Music Industry: Effects on Profits, Variety, and Welfare. Working Paper, Emory University.

 

Im nächsten Teil der Serie werde ich das Working Paper mit dem Titel „The Music Industry in the Digital Era: Towards New Business Frontiers?“ von Nicolas Curien und Francois Moreau des Conservatoire National des Arts et Métiers in Paris besprechen. Darin erweitern sie das Modell von Bayaan und versuchen dessen Schwachpunkte zu beheben. Ob das wirklich gelungen ist, kann in Bälde nachgelesen werden.


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