26
Apr
09

Wie böse ist das File-Sharing? – Teil 11

Nobert Michel von der Nicholls State University in Louisiana verfasste 2003 eine Dissertation mit dem Titel „A Theoretical and Empirical Analysis of the Impact of the Digital Age on the Music Industry“, in der er sich in den Kapiteln 3 bis 6 mit den ökonomischen Auswirkungen des File-Sharings auf den Tonträgermarkt beschäftigte. Diesen Abschnitt publizierte er 2004 als Working Paper der Heritage Foundation in Washington D.C., das schließlich in komprimierter Form als Artikel in den „Topics in Economic Analysis & Policy“ erschienen ist. Darin modelliert Michel nicht nur das Musikkonsumentenverhalten, sondern auch die Beziehung zwischen Label und Musiker, um daraus ein spieltheoretisches Entscheidungsmodell abzuleiten, mit dessen Hilfe er zu zeigen versucht, dass File-Sharing die CD-Umsätze verringert hat und es keinen Hinweis darauf gibt, dass File-Sharing einen positiven Effekt auf Umsätze und Gewinne der Tonträgerunternehmen hat. Wie der Autor zu diesen Ergebnissen kommt, kann hier nachgelesen werden.

 

Nutzenfunktion, Marktnachfrage und Preissetzung

Angenommen wird eine Nutzenfunktion, auf der die Konsumenten einheitlich entlang eines Kontinuum  x ϵ [0,1] verteilt sind, wobei x = 0 die Situation beschreibt, dass der Konsument keinen Zugang zur File-Sharing-Technologie hat und bei x = 1 sich die File-Sharings-Technologie perfekt angeeignet hat. Die Konsumenten haben nun die Entscheidung zwischen dem Kauf einer CD zum Preis p oder zu einem Download aus einer Musiktauschbörse zu Transaktionskosten t(1-x). Wenn x = 1 ist (perfekte Aneignung der File-Sharing-Technologie), sinken die Transaktionskosten auf Null. Die Musikaffinität wird in Form des Parameters θ ϵ [0,1] ins Modell integriert, dabei wird angenommen, dass der Konsum großer Mengen von CDs eine hohe und der Konsum weniger CDs eine geringe Musikaffinität anzeigt. Die Qualität der Musik auf CD wird durch qCD und jene der Downloads durch qCopy im Modell abgebildet. Wenn qCopy = 1 ist, dann ist der Download das perfekte Substitut für die CD. Daraus ergibt sich nun eine Nutzenfunktion, die drei Entscheidungsmöglichkeiten offen lässt:

                        θqCD – p            wenn der Konsument die CD kauft

Nutzen Ux =     θqCopy – t(1-x)  wenn der Konsument einen Download tätigt

                        0                        wenn der Konsument keines von beiden tut

 

Wenn der Konsument die CD kauft, dann fließt ihm die Nutzendifferenz θqCD – p zu, die dann am höchsten ist, wenn qCD = 1 ist. Das Nutzenmaximum im Fall des File-Sharings ist dann erreicht, wenn qCopy = 1 (Download ist vollkommenes Substitut für CD) und x = 1 (perfekte Aneignung der File-Sharing-Technologie) ist. Wenn zudem die Qualitätsdifferenz zwischen CD und Download so gut wie keine Rolle mehr spielt, dann hängt die Entscheidung des Konsumenten nur mehr vom Preis der CD und von den Transaktionskosten für einen Download ab.

 

Setzt man diese drei Nutzertypen voraus, dann ergibt sich folgende Marktnachfrage nach Musik.

 

michel-nutzenfunktion3

 

Wenn nun die Musikaffinität höher ist als durch die BB-Linie angegeben, dann wird eine Kaufentscheidung für eine CD fallen. Bei einer niedrigeren Musikaffinität, d.h. im Bereich unterhalb der BB-Linie wird die Musik herunter geladen. Und wenn die Musikaffinität so niedrig ist, dass sie unter die CC-Linie fällt, dann wird weder Musik gekauft noch kostenfrei herunter geladen.

 

Bei der Einführung einer File-Sharing-Technologie, die nun die Transaktionskosten für den Musikerwerb verringert, wird die CC-Linie sich nach unten verschieben und es werden Konsumenten, die davor überhaupt keine Musik erwerben wollten, das nun über Download machen, d.h. der Download-Bereich wird sich ausweiten. Gleichzeitig verschiebt sich die BB-Linie nach oben, wenn die Transaktionskosten für einen Download sinken und die Qualitätsdifferenz zwischen Original und Kopie kleiner wird, was den Downloadbereich weiter ausdehnt. Den gleichen Effekt einer sich nach oben verschiebenden BB-Linie hat ein Anstieg der CD-Preise.

 

Entscheidend ist aber, dass, wie in Abb. 1 dargestellt, t/qCopy kleiner ist als (p-t)/qCD. Wenn dem so ist, dann lässt sich aus dem Modell der Schluss ziehen, dass Downloaden die Hauptverbreitungsform von Musik wird.

 

In weiterer Folge können wir nun die Nachfrage nach einer CD auf einem gegebenen Level der Musikaffinität bestimmen: N = (t – p + θq)/t. Diesen Term kann man nun in die Marktnachfragefunktion einsetzen, woraus sich ergibt, dass die Gesamtnachfrage in einem negativen Zusammenhang zu Preisänderungen, aber in einem positiven Zusammenhang zu Änderungen in der Qualitätsdifferenz zwischen CD und Download und zu Änderungen der Transaktionskosten des Downloading steht. D.h. steigt der Preis, sinkt die Nachfrage; steigt die Qualitätsdifferenz zwischen CD und Download, steigt auch die Nachfrage nach CDs. Und diese steigt auch, wenn die Transaktionskosten für einen Download steigen. Die Einführung von File-Sharing, die mit einer sich verringernden Qualitätsdifferenz und sinkenden Transaktionskosten für einen Download einhergeht, führt also zu einer sinkenden Nachfrage nach CDs.

 

Um nun die Wirkung auf das Musik produzierende Unternehmen (Label) eruieren zu können, muss dessen Gewinnmaximierungskalkül modelliert werden. Michel geht von einem Monopolisten aus, der ein homogenes Produkt ohne spezielle Genrereferenz anbietet. Das Monopol bezieht sich dabei auf ein bestimmtes Album bzw. Song. Die Kosten bestehen aus fixen (Aufnahme- und Marketingosten) und variablen (Herstellungs- und Distributionskosten) Kostenbestandteilen. Zudem muss in die Gewinnfunktion des Labels noch der Gewinnanteil (μ), der an den Musiker bezahlt wird, berücksichtigt werden. Aus einer solchen Gewinnfunktion kann nun abgeleitet werden, dass der gewinnoptimale Preis steigen wird, wenn der Gewinnanteil, der an den Musiker geht, sich erhöht. In einem positiven Zusammenhang steht der Preis zudem zu den Transaktionskosten des Downloads, der Qualitätsdifferenz zwischen CD und Download und zu den Grenzkosten. Der entscheidende Faktor auf den Gewinn ist aber die vom Musiker ausverhandelte Gewinnbeteiligung.

 

Die Modellierung der Musiker-Label-Beziehung

Um das Verhältnis der Musiker zum Label noch besser abbilden zu können als nur durch die Gewinnbeteiligung, bringt Michel ein spieltheoretisches Modell nach Nash zum Ansatz, in dem die Vertragsanbahnung zwischen Musiker und Label als ein mehrstufiges, nicht-kooperatives Spiel konzipiert wird.

 

Ein solches kann aber nur zwischen einem Star bzw. seinen Anwälten auf der einen Seite und dem Label auf der anderen Seite stattfinden. Denn, so wie der Autor das auch im Text darstellt, finden vor den meisten Vertragsabschlüssen gar keine Verhandlungen statt, weil ein Newcomer über so gut wie keine Verhandlungsmacht verfügt und akzeptieren muss, was ihm das Label vorlegt. Trotzdem modelliert Michel den Minderheitenfall des nicht-kooperativen Spiels, indem er eine Variable ins Modell einführt, die die Verhandlungsmacht abbilden soll. Dabei wird das Unternehmen als risikoneutral und der Musiker als risikoavers angenommen.

 

Aus diesem Modell lässt sich nun ableiten, dass der optimale Gewinnanteil des Musikers positiv mit seiner Verhandlungsmacht und negativ zu seiner Risikoneigung zusammenhängt. Je höher aber die Verhandlungsmacht des Musikers desto höher wird das Label den Preis für die CD ansetzen. Das wird auch dann der Fall sein, wenn der Musiker weniger risikoavers wird und einen höheren Gewinnanteil einfordert. Wenn nun aber die Qualitätsdifferenz zwischen CD und Download und die Transaktionskosten für einen Download durch das Auftreten von File-Sharing geringer werden, dann wirkt sich das negativ auf den Gewinnanteil für den Musiker aus. File-Sharing verringert also nicht nur den CD-Absatz, sondern auch den Gewinnanteil der Musiker

Der Einfluss von File-Sharing manifestiert sich im Modell in zwei zusammen hängenden Phänomenen: Durch das Sinken der Transaktionskosten für den Erwerb nicht-autorisierter Musik und die steigende Qualität der Downloads leidet der CD-Absatz. Aber auch für den Musiker ist das Sinken der Transaktionskosten und der Qualitätsdifferenz zwischen CD und Download von Nachteil. Nicht nur, dass sein Einkommen in Summe sinkt, sondern auch der Gewinnanteil für den Musiker wird geringer.

 

Die Situation ändert sich aber dann, wenn ein sicheres Online-Bezahlsystem für Musik (à la iTunes) eingeführt wird. Denn dann sinken die variablen und fixen Kosten, wodurch die Erträge modellgemäß steigen und aufgrund der sich verbessernden Verhandlungsposition der Musiker diesen fast vollständig zufallen.

 

Insgesamt kann also die Etablierung von kostenpflichtigen Online-Anbietern von Musik die Situation der Musiker verbessern, was aber im Modell auf Kosten der Label geht.

 

Empirischer Test

Michel hat nicht sein gesamtes Prognosemodell getestet, weil dazu die Datenlage zu lückenhaft ist und keine verallgemeinerbaren Aussagen ableitbar sind. Er hat sich aber auf die Frage konzentriert, ob aufgrund der sinkenden Transaktionskosten für einen Download und der kleiner gewordenen Qualitätsdifferenz zwischen Download und CD nunmehr Konsumenten File-Sharing betreiben, die davor weder CD kauften noch Musiktauschbörsen frequentierten, und die früheren Musikkäufer auch weiterhin ihre Nachfrage nach CDs befriedigen. Als Datenbasis dient ihm dabei die jährliche Konsumausgabenerhebung (Consumer Expenditure Survey, CEX) des Bureau of Labor Statistics. Darin werden rund 95% aller Haushaltsausgaben nach einem sehr stark ausdifferenzierten Schema erfasst unter anderem auch die Musikkäufe. Im Beobachtungszeitraum 1998 (das Jahr bevor NAPSTER auf den Plan trat) bis 2001 werden auf diese Weise ca. 30% der CD-Verkäufe in den USA pro Kalenderjahr erfasst.

 

Die CEX-Daten zeigen nun, dass sowohl die durchschnittlichen Ausgaben für CDs, egal ob es sich um Computerbesitzer handelt oder nicht, sinken. Bei den Computerbesitzern um 27,7% zwischen 1998 und 2001 und bei Nicht-Computerbesitzern um 28,4%. Schon dieser Vergleich zeigt, dass File-Sharing nicht unbedingt der Grund für den Rückgang der CD-Verkäufe sein muss. Interessanterweise ist der CD-Umsatz laut Recording Industry Association of America (RIAA) zwischen 1998 und 2001 sogar um 5,3% gestiegen.

 

Michel testet nun in der Folge die These, dass Konsumenten, die früher sehr viel Musik käuflich erworben haben, durch das File-Sharing ihre Nachfrage nach CDs verringert haben. Sollte diese Hypothese nicht zutreffen, so muss man davon ausgehen, dass File-Sharing von Konsumenten betrieben wird, die zuvor wenig oder gar keine CDs gekauft haben, aber mittels File-Sharing nun ihr Bedürfnis nach Musik auf diese Weise befriedigen.

 

Das Nachfragemodell, das Michel nun zum Ansatz bringt, beinhaltet die CEX-Daten. Die Regressionsanalyse kommt dabei zum Ergebnis, dass es keine statistisch signifikante Wirkung auf die Konsumausgaben für Musik gibt, wenn man das Sample der Computerbesitzer mit jenem der Nicht-Computerbesitzer vergleicht. Es lässt sich lediglich ein kleiner negativer Effekt von 4,1% des Computerbesitzes auf die CD-Käufe feststellen, der aber von Michel explizit als nicht signifikant bezeichnet wird. Auch weitere Tests mit verschiedenen demographischen Variablen führen zu keinen signifikanten Ergebnissen.

 

Trotzdem kommt Michel in der Zusammenfassung zum Schluss, dass seine Modellerkenntnisse – File-Sharing verringert die CD-Umsätze und schmälert die Gewinne sowohl der Unternehmen als auch der Musiker – durch die empirischen Tests nicht verworfen werden dürfen. Wenn es keine kurzfristigen negativen Auswirkungen gibt, so müssten diese zumindest langfristig auftreten. Allerdings bleibt der Autor empirische Beweise für diese Behauptung schuldig und verweist im Nachwort auf noch durchzuführende Untersuchungen, die aber bis dato nicht vorliegen.

 

Kritische Würdigung

Der Ansatz von Michel, nicht nur die Nachfragefunktion der Musikkonsumenten zu modellieren, sondern das Verhältnis Rezipient, Produzent und Musikschaffender abzubilden, ist durchaus weiter verfolgenswert. Allerdings sind die Modellannahmen zu hinterfragen.

Bei der vom Autor aufgestellten Nutzenfunktion ist es nicht nachvollziehbar, warum nur der Kauf/Konsum von vielen CDs eine hohe Musikaffinität anzeigen soll? Auch wenn jemand viel Musik aus dem Netz herunter lädt, ist das wohl auch auf eine hohe Musikaffinität zurück zu führen.

Weiters wird, wie in allen bereits besprochenen Modellen auch hier ein Gewinn maximierender Monopolist unterstellt. Zwar stimmt es, dass aufgrund des urheberrechtlichen Rahmens und der Vertragsgestaltung zwischen Musiker und Label, letzterem bezüglich der Aufnahme ein Monopol zukommt. Allerdings steht die Aufnahme immer in Konkurrenz zu anderen Aufnahmen, d.h. es liegt bestenfalls monopolitische Konkurrenz vor, die anders modelliert werden muss als ein singuläres Monopol. Bedenkt man weiters, dass sogar ein und dieselbe Aufnahme in unterschiedlicher Ausführung (Budget- bis Luxusversion) angeboten wird, so gilt nicht einmal für eine spezifische Aufnahme die Homogenitätsbedingung. Darüber hinaus ist die Musikindustrie von oligopolistischen Strukturen geprägt. Das besondere daran ist, das Oligopolisten nicht den Gewinn maximieren wollen, sondern ihren Marktanteil. Deswegen ist auch die Annahme der Gewinnmaximierungsabsicht bezüglich einer spezifischen Aufnahme falsch. Vielmehr versucht der Oligopolist, über sein ganzes Repertoire den Gewinn zu optimieren, um möglichst viel Marktanteile zu erlangen. Ein solches Modell wäre aber wesentlich komplexer und in seiner Prognosefähigkeit stark eingeschränkt, weswegen die Autoren wohl lieber das Monopol zum Ansatz bringen.

Die spieltheoretische Modellierung der Beziehung zwischen Musiker und Label ist ebenfalls weiter verfolgenswert. Allerdings würde ich den Musiker nicht als risikoavers, sondern als risikofreundig oder zumindest risikoneutral einschätzen. Völlig realitätsfremd wird das Modell dort, wo Superstars, weil sie einen höheren Gewinnanteil an der Aufnahme einfordern, als risikofreudig bzw. weniger risikoavers als die Newcomer definiert werden. Es ist aber gerade umgekehrt. Mit der Zunahme des Ruhms und Startums sinkt die Risikobereitschaft der Musiker.

Damit sind auch die Annahmen zum optimalen Gewinnanteil für die Musiker nicht länger haltbar. Die Preissetzung des Labels orientiert sich eben nicht an der Bekanntheit der Interpreten und deren Verhandlungsmacht (hoher Preis für Stars, weil diese einen höheren Gewinnanteil bekommen), sondern am Ziel der Erhöhung des Marktanteils. Deswegen werden die neuen Releases – egal ob von Newcomers oder Superstars – stets im Hochpreissegment angesiedelt, und erst die zweit- und drittverwerteten Aufnahmen im Mid- und Budget-Preis-Segment. Insgesamt muss also das Musiker-Label-Modell als völlig realitätsfern abgelehnt werden. Abgelehnt werden muss auch die Prämisse, dass die Markteinführung von kostenpflichtigen Downloadangeboten (z.B. iTunes) die Verhandlungsmacht der Musiker erhöhen würde.

Da viele der Grundannahmen dem Realitätstest nicht standhalten, sind auch die Aussagen, die der Autor aus dem Modell ableitet, nur sehr eingeschränkt gültig. Man muss sogar davon ausgehen, dass sich manche der Schlussfolgerungen in ihr Gegenteil verkehren, wenn die Prämissen mehr Realitätsbezug bekommen.

Der empirische Test, den Michel zur Unterstützung seiner Modellaussagen durchführt, muss daher ebenso kritisch hinterfragt werden. Der gewählte Zeitraum für Wirkungsanalyse ist mit 1998-2001 sehr kurz bemessen. Die Datenbasis scheint sehr undifferenziert zu sein und wenig brauchbar für die Hypothesenklärung. Denn einen Computer zu besitzen, bedeutet noch lange nicht, File-Sharing zu betreiben. Es ist daher auch keine Überraschung, dass Michel keinen signifikanten Zusammenhang entdecken konnte. Spätere Studien haben dann die Verfügbarkeit eines Breitbandzugangs zum Internet als erklärende Variable zu Ansatz gebracht, allerdings mit widersprüchlichen Ergebnissen.

 

Abschließend entsteht der Eindruck, dass Michel so von seinem Prognosemodell überzeugt ist, dass nicht einmal die eigene empirische Widerlegung ihn von seinen Überzeugungen abbringen kann. Das ist schade, weil das Musikkonsum-Modell durchaus interessante Einblicke ermöglicht. Vor allem die These, dass das File-Sharing Konsumentenschichten anspricht, die wenig bis gar keine CDs kaufen, wäre es wert unter realitätsnahen Prämissen, besseren Instrumenten und aussagekräftigeren Datenquellen genauer zu untersuchen.

 

Quellenangabe:

Michel, Norbert J., 2006, The Impact of Digital File Sharing on the Music Industry. A Theoretical and Empirical Analysis. Topics in Economic Analysis & Policy, Vol. 6, No 1, Article 18.

 

Im nächsten Teil bespreche ich einen der ersten und selten zitierten Beiträge über die ökonomischen Auswirkungen des File-Sharing. Ibrahiim Bayaan versucht in seinem Working Paper aus dem Jahr 2004 mit dem Titel „Technology and the Music Industry: Effects on Profits, Variety, and Welfare“ zu zeigen, dass neue Technologien wie das P2P-File-Sharing die Anzahl der Musikschaffenden wie auch die musikalische Vielfalt und die Gesamtwohlfahrt für die Musikindustrie erhöhen.


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