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Der Weg zur Musikstreaming-Ökonomie – Skandinavien Teil 3

Im Teil 1 der Blogserie wurde auf Basis empirischer Daten gezeigt, dass die skandinavischen Länder die globale Musikstreaming-Avantgarde darstellen, weil sie sehr früh über eine gut ausgebaute Breitband-Internetstruktur verfügten, die Marktdurchdringung von Smartphones sehr hoch war und sich früh Geschäftsmodell-Innovationen etablieren konnten (siehe dazu Teil 2 der Serie). Die wohl wichtigste Geschäftsmodell-Innovation war der schwedische Musikstreamingdienst Spotify, der am Höhepunkt des Prozesses gegen The Pirate Bay im Oktober 2008 öffentlichkeitswirksam gelauncht wurde.

Neben Spotify gab es aber noch andere Digitalmusik-Anbieter, die den Boden für die Streamingökonomie aufbereiteten. 2009 startete der finnische Handy-Hersteller Nokia das Comes-With-Music-Service, welches ein Jahr lang den unlimitierten Zugang zu Musik über Nokia-Handys ermöglichte. Im selben Jahr ging das PlayNow plus Service online, das vom schwedisch-japanischen Handy-Hersteller Sony-Ericsson in Kooperation mit dem norwegischen Telco Telenor betrieben wurde und das über spezielle Sony-Ericsson Walkman-Handys genutzt werden konnte (IFPI 2009: 8). Die Handy-Produzenten scheiterten allerdings mit ihren Angeboten, weil sie zu wenig nutzerfreundlich waren. So konnte über Nokias Comes-With-Music bis 2010 nur DRM-geschütze Musik gehört werden, die nicht auf andere Geräte übertragbar war. Sony-Ericcsons Musikangebot war zwar DRM-frei, aber in der Nutzung auch an spezielle Geräte gebunden. Bereits 2011 stellten daher beide Handy-Anbieter ihre Angebote wieder ein[1], just in dem Moment als Spotify, WiMP und TDC Play begannen die Digitalmusikmärkte in Schweden, Norwegen und Dänemark aufzumischen. Die dänische TDC bot bereits Ende 2009 mit TDC Play einen Musikstreamingdienst an, über den 6,1 Millionen Musiktracks ohne zusätzliche Kosten zugänglich waren (IFPI 2010: 8). Spotifys werbefinanzierter Musikdienst war in ähnlicher Form im Angebot des ISP TeliaSonora in Schweden und Finnland integriert und das Premium-Abo konnte direkt über die TeliaSonora Onlinerechnung beglichen werden (ibid.: 9). Das Abo-Angebot vom norwegischen WiMP konnte wiederum über den Handy-Vertrag des Mobilfunkers Telenor bezahlt werden (IFPI 2011: 9). Im Gegensatz zu den Musikangeboten der Handy-Hersteller, waren die Services von Spotify, WiMP und TDC sowohl im Zugang zur Musik als auch in der Abrechnung wesentlich nutzerfreundlicher.

Userbility war also den Schlüsselfaktor für den durchschlagenden Erfolg der Streamingservices in Skandinavien. Es ist einfach bequemer Musik über Streamingdienste anzuhören als sie von P2P-Netzwerken herunterzuladen und auf externen Laufwerken zu speichern und sich noch dazu der Gefahr von Computerviren und anderer Schadsoftware auszusetzen. NutzerInnen-Studien, die in Schweden und Norwegen durchgeführt wurden, belegen, wie sich der Wandel vom P2P-Filesharing zum Musikstreaming in den skandinavischen Ländern vollzogen hat.

 

Der Weg zur Musikstreaming-Ökonomie – Skandinavien

Teil 3: Nutzungsverhalten

 

NORWEGEN

Eine repräsentative Studie des Marktforschungsinstituts IPSOS MMI, die von der norwegischen Gesellschaft für Rechteinhaber audio-visueller Werke in Auftrag gegeben wurde, zeichnet den Wandel im Konsumverhalten seit 2005 nach.

 

Abbildung 1: Kopieren von Musik in Norwegen, 2005-2012

Quelle: Eigene Darsellung nach Ipsos MMI (2013: 17).

 

Im Jahr 2005 gaben noch 922.000 NorwegerInnen – also fast ein Drittel der Bevölkerung – an, dass sie in der letzten Woche Musikfiles aus unterschiedlichen Quelle (Radio, Internet, CDs usw.) kopiert haben. Im Durchschnitt wurden 2005 in Norwegen 38,4 Musikfiles pro Person kopiert. Davon wurden 23,4 Files (61 Prozent) ohne Zustimmung der Rechtinhaber (unautorisiert) vervielfältigt. Das entspricht insgesamt 1,16 Milliarden Musikfiles im gesamten Jahr 2005. Bis 2008 blieb das Niveau unautorisiert kopierter Musikfiles bei rund 1 Milliarde unverändert, obwohl es bereits zahlreiche legale Alternativen zum Musikerwerb gab. Während die Zahl der Bezahl-Downloads von wöchentlich 1,3 Pro-Kopf im Jahr 2005 auf lediglich 3,3 Pro-Kopf im Jahr 2008 gestiegen war, erreichte in diesem Jahr die Zahl der unautorisiert kopierten Musikdownloads mit wöchentlich 23,9 pro Kopf den Höhepunkt. Nach dem Start von Spotify im Oktober 2008 ging die Zahl unautorisierter Musikdownloads auf wöchentlich 17,5 pro Kopf zurück (702,5 Millionen pro Jahr). Drei Jahre später wurden wöchentlich 131,4 Musikfiles pro Kopf (4,4 Milliarden pro Jahr) kopiert. Allerdings stammten nur mehr 5 Prozent oder 6,2 Musikfiles pro Kopf und Woche (209 Millionen pro Jahr) aus unautorisierten Quellen. Hingegen wurden wöchentlich 106,9 Musikfiles pro Person (jährlich 3,6 Milliarden) von Musikstreaming-Services in Offline-Playlisten gespeichert. Der Anteil der Befragten, die angaben, BitTorrent-Anbieter wie BearShare, Limewire oder ähnliche zu verwenden, sank in diesem Zeitraum von 82 auf 42 Prozent. Im Gegensatz dazu stimmten 47 Prozent oder 1,7 Millionen Personen zu, Musikstreaming-Dienste wir Spotify oder WiMP zu nutzen. Davon wiederum gaben 54 Prozent oder 920,000 Personen an, für Musikstreaming auch zu bezahlen. Diese Zahlen belegen also einen dramatischen Wandel vom P2P-Filesharing zum Musikstreaming, nachdem in Norwegen ab Herbst 2008 die ersten Streamingservices ihre Geschäftstätigkeit aufgenommen hatten. In einem Gastbeitrag für das Portal digitalmusicnews, erklärte der Mitbegründer des digitalen Musikvertriebs Indigoboom!, David Gjester, den Wandel vom unautorsierten Musikdownloading zum Musikstreaming in Norwegen ebenfalls mit der Nutzerfreundlichkeit von Spotify, weil „(…) no lawsuits against file-sharers, no internet spying of any significance was taking place and the ISPs refused to block the appalling Pirate Bay.“[2]

Die IPSOS-Studie zeigt aber auch, dass Bezahl-Downloads in Norwegen zu keinem Zeitpunkt relevant waren. Zwar stieg die Zahl der Bezahl-Downloads auf wöchentlich 5,0 Musikfiles im Jahr 2012 an, was einem Jahresvolumen von 168 Millionen Downloads entspricht, was aber im Vergleich zu 106,9 Offline-Kopien aus Musikstreaming-Services pro Person und Woche (jährlich 3,59 Milliarden Files) verschwindend gering ist. Musikdownloads wurden in Norwegen als keine relevante Alternative für CDs angesehen, wodurch sich ein legaler Musikdownload-Markt nur schwach entwickeln konnte.

 

SCHWEDEN

Schwedens Weg in die Musikstreaming-Ökonomie ist eng mit dem heimischen Musikstreaming-Dienst Spotify verknüpft. Spotify wurde als legale Alternative zum Musik-Filesharing während des The Pirate Bay Prozesses im Oktober 2008 gestartet. Die Einführung der Anti-Pirateriegesetzgebung basierend auf der EU IP-Rechtsdurchsetzungsrichtlinie (IPRED) im April 2009 hat dabei auch eine Rolle gespielt. Obwohl eine GfK-Studie aus dem Jahr 2009 (zietiert in IFPI 2010: 18), feststellt, dass 60 Prozent der FilesharerInnen, ihre Aktivitäten aufgrund der IPRED-Gesetzgebung eingestellt haben, stellte sogar der IFPI Digital Music Report 2010 (ibid.: 27) fest, dass „(…) piracy levels in Sweden are believed to have risen again since then (…)“.

Zu einer ähnlichen Schlussfolgerung kommt auch eine repräsentative Studie von Olle Findahl für die schwedische Internet-Stiftung (Internetstiftelsen, iis): „[t]he percentage of those engaging in file sharing has never been greater, while the percentage of those streaming music using the Spotify music service is even greater.“ (iis 2011: 7).[3] Es scheint also, dass die Einführung von Anti-Pirateriegesetzen sich lediglich kurzfristig auf das Musikkonsumverhalten auswirkt.

Faktum ist jedenfalls, dass der phonografische Markt in Schweden 2009 das erste Mal seit 2000 wieder gewachsen ist. Dabei waren die digitalen Musikverkäufe mit plus 98,6 Prozent der wichtigste Wachstumsmotor. Musikstreaming steuerte dabei 46,1 Prozent des Zuwachses bei (IFPI 2010: 27). 2009 hörten 60 Prozent der schwedischen Bevölkerung, die älter als 12 Jahre war, Musik über das Internet, was einer Tagesreichweite von 17 Prozent entspricht. Neu Jahre später lag der Musikinternetkonsum schon bei 86 Prozent, was einer Tagesreichweite von 45 Prozent der Bevölkerung entspricht. Das Musikhören übers Internet ist dabei eine Domäne der jüngeren Generationen. So beziehen 78 Prozent der 12-15-jährigen, 85 Prozent der 16-25-jährigen und 63 Prozent der 26-35-jährigen ihre Musik aus dem Internet, während nur 14 Prozent der Generation der 66-75-jährigen und 9 Prozent der über 75-jährigen Musik online konsumiert (iis, 2018: 83).

 

Abbildung 2: Musikhören übers Internet in Sweden, 2007-2018

Quelle: iis, 2018, Svenskarna och Internet 2018, S. 82

 

Spotify ist in Schweden eindeutig die beliebteste Form der Musiknutzung übers Internet. 2018 gaben 69 Prozent der SchwedInnen an, Spotify manchmal zu nutzen, 38 Prozent sogar täglich. 2011 lag der Anteil täglicher Spotify-Nutzung noch bei 20 Prozent (iss 2018: 83).

 

Abbildung 3: Spotify-Nutzung in Schweden, 2011-2018

Quelle: iis, 2018, Svenskarna och Internet 2018, S. 83; für 2012 und 2013 sind keine Daten verfügbar.

 

Bezahl-Abos sind dabei die wichtigste Form der Musikstreamingnutzung in Schweden. 2018 gaben 55 Prozent der Befragten an, für Musikstreaming zu bezahlen. 2010 lag dieser Anteil noch bei 4 Prozent (iss 2018: 85). Die Nutzung von Bezahl-Angeboten korreliert dabei stark mit dem Haushaltseinkommen. So griffen im Jahr 2018 74 Prozent aller schwedischen Haushalte mit einem Einkommen von mehr als 750.000 SEK jährlich auf Bezahl-Abos zurück, während lediglich 35 Prozent der Einkommensgruppe von 150.000-300.000 SEK für das Musikstreaming bezahlen (iss 2018: 85).

 

Abbildung 4: Anteil des Bezahl-Musikkonsums in Schweden, 2009-2018

Quelle: iis, 2018, Svenskarna och Internet 2018, S. 85; für 2013 sind keine Daten verfügbar.

 

Der Wandel vom P2P-Filesharing zum Musikstreaming in Schweden kann zusammenfassend durch folgende Faktoren erklärt werden:

  • eine höhere wahrgenommene Nutzungsfreundlichkeit von Musikstreaming-Diensten gegenüber Filesharing und Musikdownloading
  • eine frühe Geschäftsmodell-Innovation durch den heimischen Musikstreaming-Dienst Spotify, der in Online- bzw. Mobiltelefonie-Verträgen gebündelt wurde
  • eine Internet-affine Bevölkerung, in der auch ältere Generationen Musikstreaming nutzen
  • ein hohes Niveau von verfügbarem Haushaltseinkommen für Bezahl-Musikstreamingservices
  • ein nahezu ubiquitär verfügbarer Breitband-Internetzugang und eine sehr hohe Smartphone-Marktdurchdringung

 

Schlussfolgerung

Die Zusammenfassung für Schweden gilt mit kleinen Einschränkungen auch für die anderen skandinavischen Länder. In Norwegen und Schweden dominierte Musikstreaming bereits 2011 die phonografischen Märkte, während in Finnland CD-Verkäufe und in Dänemark Download-Verkäufe noch relevant waren. Allerdings holten beide Länder zwischen 2011 und 2017 gegenüber ihren skandinavischen Nachbarn rasch auf. In Dänemark wuchs in diesem Zeitraum der Musikstreamingmarkt um 728,8 Prozent und in Finnland um 593,2 Prozent, während das Wachstum in Schweden (+225,1 Prozent) und Norwegen (+319,5 Prozent) vergleichsweise schwäche ausfiel. Das weist auf eine bereits in den letzten Jahren einsetzende Marktsättigung in Schweden und Norwegen hin, die sich in fallenden Marktwachsraten niederschlägt (Abbildung 5).

 

Abbildung 5: Jährliche Wachstumsraten für die Musikstreamingmärkte in Skandinavien, 2012-2017

Quelle: Eigene Darstellung nach Recording Industry in Numbers 2015 (IFPI 2015) und Global Music Report 2018 (IFPI 2018)

 

Quellenverzeichnis:

IFPI, 2009, Digital Music Report 2009. London: IFPI.

IFPI, 2010, Digital Music Report 2010. London: IFPI.

IFPI, 2011, Digital Music Report 2011. London: IFPI.

IFPI, 2012, Recording Industry in Numbers. The Recorded Music Market 2011. London: IFPI.

IFPI, 2015, Recording Industry in Numbers. The Recorded Music Market 2014. London: IFPI.

IFPI, 2018, Global Music Report 2018. London: IFPI.

iis – Internetstiftelsen, 2011, Svenskarna och Internet 2011 by Olle Findahl for the Swedish Internet Foundation.

iis – Internetstiftelsen, 2018, Svenskarna och Internet 2018 by Pamela Davidsson, Matti Palm and Åsa Melin Mandre for the Swedish Internet Foundation.

Ipsos MMI, 2013, Kopiering av opphavsrettslig beskyttet innhold i 2012. Musikk – Lydproduksjoner – Audiovisuelt innhold, study commissioned by Norwaco, 20. Februar 2013.

 

Endnoten

[1] Zu Nokias „Comes-With-Music“ siehe AdWeek, „Nokia Pulls Plug On Comes With Music“, 17. August 2010, (Zugriff am 30.05.2019); nach der vollständigen Akqusition der Handy-Sparte von Ericsson durch die Sony Corp. wurde das Play Now-Service eingestellt.

[2] Digitalmusicnews, „Guest post by David Gjester: This Is the Story How Convenience Killed Piracy In Norway“, 31. Juli 2013 (Zugriff am 30.05.2019).

[3] Olle Findahl verfasste von 2007 bis 2016 die Studie „Svenskarna och internet“ („Die Schweden und das Internet“) für die International Internet Stiftelsen (iis). 2015 und 2016 ware Pamela Davidsson Findahls Ko-Autorin und 2017 war sie ebenfalls Studien-Ko-Erstellerin mit Anders Thoresson und 2018 mit Matti Palm und Åsa Melin Mandre).

 

Siehe auch:

Der Weg zur Musikstreaming-Ökonomie – Skandinavien Teil 1

Der Weg zur Musikstreaming-Ökonomie – Skandinavien Teil 2

 

 

 

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