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Mai
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Der Weg zur Musikstreamingökonomie: Skandinavien – Teil 1

Es ist kein Zufall, dass Spotify am Höhepunkt des Prozesses gegen The Pirate Bay in Schweden 2008 seinen Betrieb aufnahm. Spotify wurde von seinen Gründern öffentlichkeitswirksam als legale Alternative zum Filesharing präsentiert und Schweden war noch dazu der perfekte Testmarkt für ein solches Freemium-Service. Schwedens Nachbar Norwegen war in einer ähnlichen Position: eine wohlhabende Bevölkerung, ein weit fortgeschrittener Breitband-Internetausbau, eine hohe Smartphone-Marktdurchdringung und eine große Affinität zur Musik. Deshalb gründete im Februar 2010 der schwedische Entertainment-Konzern Aspiro gemeinsam mit dem norwegischen Telekommunikationsriesen Telenor und dem Musikeinzelhändler Platekompaniet in Norwegen den Musikstreamingdienst WiMP (das spätere TIDAL). Zwei Monate später nahm WiMP auch in Dänemark seine Geschäftstätigkeit auf.[1] Davor hatte bereits im Dezember 2009 das dänische Telekommunikationsunternehmen TDC in Kooperation mit 24-7 Entertainment zu seinem bereits bestehenden Download-Service TDC-Play ein Streamingangebot hinzugefügt,[2] das heute unter YouSee Musik immer noch verfügbar ist. Es waren also alle drei skandinavischen Länder – Dänemark, Norwegen und Schweden – Pioniere der Streamingökonomie. Finnland, der vierte im Bunde, hatte noch Aufholbedarf, war aber 2017 genauso gestreamlined wie seine westlichen Nachbarn.

 

Abbildung 1: Der globale phonografische Market 2017 nach digitalen Marktanteilen

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Global Music Report 2018.

 

In dieser Serie von Blogbeiträgen wird erläutert, wie die skandinavischen Staaten zu Pionieren der Musikstreamingökonomie werden konnten, indem die Hintergründe dieser Entwicklung genauer beleuchtet werden.

 

 

Der Weg zur Musikstreamingökonomie: Skandinavien – Teil 1

Teil 1: Eine Marktanalyse

Wie aus Abbildung 1 ersichtlich, hatten die Musikstreamingmärkte in Schweden, Norwegen, Finnland, Dänemark und auch Island 2017 einen Marktanteil von mehr als 92 Prozent am gesamten digitalen Musikmarkt. In allen fünf Ländern war der Download-Markt schwach ausgeprägt und die Verkaufszahlen für Tonträger (CDs & Vinyls) fielen ebenfalls bescheiden aus. Skandinavien kann daher als vollkommen entwickelte Musikstreamingökonomie bezeichnet werden. Allerdings lief die Entwicklung in den jeweiligen Ländern nicht gleichförmig ab, wie aus Abbildung 2 ersichtlich ist.

 

Abbildung 2: Der Weg Skandinaviens zu einer Musikstreamingökonomie, 2011-2017

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Global Music Reports 2016 und 2018.

 

Am Beginn der Beobachtungsperiode, 2011, hatten nur Schweden und Norwegen einen bereits voll ausgeprägten digitalen Musikmarkt mit einem Anteil von mehr als 50 Prozent am gesamten phonografischen Markt. Der finnische Markt war zu diesem Zeitpunkt noch stark von Tonträgerverkäufen (vor allem CDs) dominiert, die mehr als 80 Prozent aller phonografischer Umsätze generierten. In Dänemark lag der Anteil der CD-Umsätze mit mehr als 60 Prozent ebenfalls noch sehr hoch. Der schwedische und norwegische Digitalmarkt war zudem bereits stark vom Musikstreaming geprägt, das mehr als 40 Prozent zu den digitalen Musikumsätzen beitrug. Im Vergleich dazu war das Streamingsegment in Dänemark und Finnland 2011 noch schwach ausgeprägt und wies einen Digitalmarktanteil von rund 12 Prozent auf. In Finnland mussten noch drei Jahre vergehen, bis Musikstreaming eine ähnliche Rolle wie in Schweden im Jahr 2011 spielte. Dänemark überholte bereits 2012 mit einem Digitalmarktanteil von mehr als 50 Prozent seine Nachbarn Schweden und Norwegen, auch wenn das Wachstum auch noch von Musikdownloads – plus 4,7 Prozent – getrieben war.

Gleichzeitig wuchsen die Musikstreamingumsätze in Dänemark im Vergleich zu den anderen skandinavischen Ländern zwischen 2011 und 2012 mit 87 Prozent am stärksten. In Schweden wurde ein Zuwachs von 73,6 Prozent und in Norwegen von 59,1 Prozent registriert. Finnland lag mit einem Marktwachstum von 55,3 Prozent an vierter Stelle, wies aber im Downloadsegment einen relativ starken Zuwachs von 16,2 Prozent auf. In Schweden (-9,0 Prozent) und Norwegen (-2,0 Prozent) begannen bereits 2012 die Downloadumsätze zu sinken.

 

Abbildung 3: Die phonografischen Märkte in Skandinavien, 2011-2017

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Global Music Reports 2016 und 2018.

 

Nach 2012 ist in allen vier skandinavischen Ländern ein starker Rückgang der Download-Umsätze feststellbar. Zwischen 2011 und 2017 schrumpfte in Dänemark der Download-Markt um 78,9 Prozent von US $17,11 Mio. auf US $3,63 Mio. In Norwegen machte der Rückgang 74,1 Prozent aus – von US $13,06 Mio. auf US $3,38 Mio. und in Schweden sank der Umsatz im Download-Segment von US $8,26 Mio. auf US $2,57 Mio. um 68,8 Prozent. Lediglich in Finnland fiel der Umsatzrückgang bei Downloads mit 35,6 Prozent von US $3,13 Mio. auf US $1,09 Mio. schwächer aus. Der Rückgang bei den Downloads seit 2011 entsprach in etwa jenem bei den Tonträgern: Dänemark (-76,9 Prozent von US $42,0 Mio. auf US $9,7 Mio.), Finnland (-78,1 Prozent von US $38,8 Mio. auf US $8,5 Mio.), Norwegen (-62,5 Prozent von US $33,9 Mio. auf US $12,7 Mio.) und Schweden (-63,4 Prozent von US $53,3 Mio. auf US $19,5 Mio.). Es zeigt sich also, dass das Wachstum am phonografischen Markt vor allem durch das Musikstreaming verursacht wurde. Von 2012 bis 2017 lagen die jährlichen Wachstumsraten zwischen 23,7 Prozent in Schweden und 45,9 Prozent in Dänemark. Am stärksten wuchs der Streamingumsatz in Dänemark von US $8,79 Mio. im Jahr 2011 auf US $72,86 Mio. im Jahr 2017 – ein Plus von 729 Prozent. In Finnland wuchs der Streamingmarkt im selben Zeitraum um 593 Prozent von US $6,03 Mio. auf US $41,8 Mio. In Schweden und Norwegen, die bereits 2011 gut ausgeprägte Streamingmärkte hatten, fielen die Umsatzzuwächse vergleichsweise moderat aus: Norwegen um +320 Prozent von US $22,58 Mio. auf US $94,72 Mio. und Schweden um +225 Prozent von US $43,48 Mio. auf US $141,34 Mio.

Diese starken Wachstumsraten bei den Musikstreaming-Umsätzen konnten somit die Rückgänge bei den Downloads und CDs mehr als ausgleichen. In Schweden wuchs der gesamte phonografische Markt zwischen 2011 und 2017 um 54 Prozent. In Norwegen war das Wachstum mit 58,7 Prozent sogar noch höher. In Dänemark wuchs der phonografische Markt im Beobachtungszeitraum um 27,8 Prozent und sogar in Finnland, das starke Rückgänge bei Download- und CD-Verkäufen verkraften musste, wuchs der Gesamtmarkt um 6,6 Prozent.

Die Zahlen belegen, dass alle skandinavischen Länder zu einer Musikstreaming-Ökonomie konvergierten, wobei die Geschwindigkeiten unterschiedlich sind. Finnland wies noch länger höhere Tonträgerumsätze auf, während in Dänemark der Musikdownload noch eine Zeitlang relevant war. Letztendlich haben sich die beiden Länder aber den Streaming-Vorreitern Schweden und Norwegen angeglichen und sind jetzt wie diese vom Streaming dominiert.

Eine tiefergehende Analyse der Musikstreaming-Märkte in Skandinavien zeigt aber auch, dass die Entwicklung nicht überall gleich ist. In Island, für das erst seit 2016 IFPI-Daten vorliegen, stammt so gut wie der gesamte Streaming-Umsatz aus Bezahldiensten. In Dänemark, Norwegen und Schweden liegt der Anteil der Abo-Modelle ebenfalls sehr hoch und macht mehr als 93 Prozent der Streamingeinnahmen aus. In Finnland ist der Anteil der Subskriptionsmodelle mit 87,6 Prozent an den gesamten Streamingeinnahmen noch vergleichsweise niedrig.

 

Abbildung 4: Die Musikstreamingmärkte in Skandinavien, 2016-2017

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Global Music Report 2018.

 

Abbildung 5: Die Musikstreamingmärkte in Skandinavien nach Ertragsanteilen, 2016-2017

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Global Music Report 2018.

 

In Finnland ist sicherlich ein Aufholprozess dafür verantwortlich, dass zwischen 2016 und 2017 das Bezahlsegment mit 19,3 Prozent überdurchschnittlich stark gewachsen ist, während in Norwegen und Schweden das Wachstum mit 3,7 bzw. 7,7 Prozent bereits bescheidener ausgefallen ist, was auf eine bevorstehende Marktsättigung hinweisen könnte. In Schweden hingegen sind die Einnahmen aus werbefinanzierten Streamingdiensten deutlich um 21,5 Prozent gesunken. Eine ähnliche Tendenz lässt sich beim – meist werbefinanzierten – Musikvideostreaming feststellen. In Norwegen (+145,8 Prozent von US $1,66 Mio. auf US $4,08 Mio.), Dänemark (+68,1 Prozent von US $1,60 Mio. auf US $2,69 Mio.) und Finnland (+33,7 Prozent von US $1,89 Mio. auf US $2,50 Mio.) fielen die Zuwächse sogar deutlich aus, während in Schweden zwischen 2016 und 2017 sogar ein Rückgang von 5,8 Prozent von US $3,28 Mio. auf US $3,09 Mio. verzeichnet werden musste.

 

Zusammenfassung

Gegenwärtig sind alle phonografischen Märkte in Skandinavien vom Musikstreaming dominiert. Allerdings unterscheiden sich die Länder in ihrer Entwicklung zu einer Streamingökonomie. Während die SchwedInnen und NorwegerInnen früh Musikstreaming genutzt haben, kauften DänInnen und FinnInnen um 2010/11 immer noch CDs. Allerdings haben beide Länder mit einem sehr starken Wachstum des Streamingsegments in den Folgejahren zu Schweden und Norwegen aufgeschlossen. Trotzdem lassen sich aus den Zahlen Unterschiede im Nutzungsverhalten ablesen. Während in Schweden, Norwegen und Dänemark Bezahldienste die Haupteinnahmequelle aus dem Musikstreaming sind, ist das in Finnland nur in abgeschwächter Form der Fall. Vor allem spielt in Schweden, das meist werbefinanzierte Musikstreaming mit einem Anteil von 2,2 Prozent am Musikstreamingmarkt eine untergeordnete Rolle, wohingegen in Norwegen (4,3 Prozent) und vor allem in Finnland (6,0 Prozent) Videostreaming durchaus signifikante Einnahmen generiert.

In den folgenden Blogbeiträgen werden nun die Ursachen für den früheren Erfolg des Musikstreamings in Skandinavien beleuchtet aber auch die Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern beleuchtet.

 

Quellenangaben

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2012, Recording Industry in Numbers. The Recorded Music Market 2011. London: IFPI.

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2015, Recording Industry in Numbers. The Recorded Music Market 2014. London: IFPI.

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2018, Global Music Report 2018. London: IFPI.

 

Endnoten

[1] Aspiro Pressemeldung, „Aspiro and Telenor bring WiMP to Denmark“, 10. April 2010 (Zugriff am 03.05.2019).

[2] Music Ally, „TDC Play adds streaming music feature“, 22. Dezember 2009 (Zugriff am 03.05.2019).

 

Siehe auch:

Der Weg zur Musikstreaming-Ökonomie – Teil 2: Technologische Voraussetzungen und Geschäftsmodell-Innovationen

Der Weg zur Musikstreaming-Ökonomie – Teil 3: Nutzungsverhalten

 

 

 

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