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Der Weg zur Musikstreamingökonomie – eine internationale Marktanalyse

Das Jahr 2018 stand aus musikwirtschaftlicher Perspektive ganz im Zeichen des Musikstreamings. Anfang April 2018 ging Spotify an die Börse und kurz danach vermeldete die International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), dass 2017 die Einnahmen aus dem Musikstreaming weltweit um 41,1 Prozent auf US $6,6 Mrd. gewachsen sind. Musikstreaming ist mit einem Marktanteil von 38 Prozent zur wichtigsten Einnahmequelle der phonografischen Industrie geworden (im Vergleich dazu: physisch 30 Prozent, Download 16 Prozent, Leistungsschutzrechtsentgelte 14 Prozent und Entgelte für Synchronisationsrechte 2 Prozent).

2011 fielen die globalen Einnahmen aus dem Musikstreaming mit US $600 Mio. und einem Marktanteil von 4,1 Prozent noch vergleichsweise bescheiden aus. Allerdings haben sich nicht alle Märkte, für die die IFPI Zahlen erhebt, seit 2011 gleichförmig entwickelt, wie die nachfolgende Analyse zeigt.

 

Der Weg zur Musikstreamingökonomie – eine internationale Marktanalyse

Abbildung 1: Der globale phonografische Markt 2011 nach Digitalmarktanteilen

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Recording Industry in Numbers 2012.

 

Die Relevanz von Musikstreaming 2011

2011 waren 83 Prozent aller Märkte noch vom physischen Produkt (CD, DVD, Vinyl) geprägt, das einen Umsatzanteil von mehr als 50 Prozent aufwies.[1] Vor allem Deutschland, Schweiz und Österreich (GSA-Märkte)[2] hatten in diesem Jahr einen Digitalanteil von weniger als 25 Prozent. Aber auch in den Märkten von Japan, Frankreich, Italien, Brasilien und den Niederlanden stellten CD-Verkäufe die bei Weitem wichtigsten Einnahmenquelle dar. Im Vereinigten Königreich, Australien, Kanada, Dänemark und Irland war der digitale Musikmarkt mit einem Anteil von mehr als 30 Prozent am Gesamtmarkt bereits stärker entwickelt, lag aber dennoch unter der 50-Prozentmarke. Lediglich 8 Länder bzw. Regionen – China, Ecuador, Indien, Karibik & Zentralamerika (ohne Mexiko), Norwegen, Südkorea Thailand und USA – konnten bereits 2011 als digitale Musikmärkte mit einem Marktanteil von mehr als 50 Prozent angesehen werden.

Allerdings war in den meisten Ländern mit höherem Digitalmarktanteil Musikstreaming noch nicht wirtschaftlich besonders relevant, d.h. sie waren vor allem von Alben- und Singletrack-downloads dominiert wie in den USA, Südkorea und bis zu einem gewissen Grad auch noch in China. Nur drei Märkte – Schweden, Norwegen und Ecuador – hatten bereits 2011 einen hoch entwickelten Streamingmarkt ausgebildet, der rund 50 Prozent des Digitalmarktes ausmachte. Davon sind noch jene Länder zu unterscheiden, in denen zwar das physische Produkt dominierte, aber der Digitalmarkt schon vom Musikstreaming bestimmt wurde wie in Brasilien, Bulgarien, Finnland, Singapur, Taiwan, Tschechien und Türkei. Eine Sonderposition nahm 2011 Hong Kong ein, das mit einem Streaminganteil am Digitalmarkt von 83,9 Prozent sogar Schweden hinter sich ließ.

 

Die Relevanz von Musikstreaming 2014

Abbildung 2: Der globale phonografische Markt 2014 nach Digitalmarktanteilen

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Recording Industry in Numbers 2015.

 

Während es 2011 mit Hong Kong und Schweden lediglich zwei hochentwickelte Streamingmärkte gab, so waren es drei Jahre später sieben Märkte deren Digitalmärkte vom Streaming dominiert waren. Dabei spielen die beiden skandinavischen Länder Norwegen und Schweden eine Vorreiterrolle und auch Finnland hatte 2014 bereits einen gut entwickelten Streamingmarkt mit einem Digitalmarktanteil von 87,4 Prozent, auch wenn das physische Produkt mit 50 Prozent immer noch relevant war. Schweden, Norwegen und auch China waren 2014 bereits weitgehend „digitalisierte“ Märkte, in denen der Tonträger wirtschaftlich bedeutungslos geworden war. Der Vergleich mit 2011 zeigt aber auch, dass der Downloadmarkt in diesen Ländern nie wirklich eine Rolle gespielt hat, sondern sich der Tonträgermarkt ohne Übergang in einen Musikstreamingmarkt gewandelt hat. In Kroatien hingegen gab es 2011 noch keine Umsätze mit Streamingdiensten, was sich drei später vollkommen ändern sollte, als der Streaminganteil am Digitalmusikmarkt auf 91,3 Prozent hochgeschnellte. Es gilt allerdings zu bedenken, dass Kroatien 2014 einen hohen physischen Marktanteil von mehr als 75 Prozent hatte. Südkorea hingegen war bereits 2011 weitgehend „digitalisiert“, wobei der Download mit rund 60 Prozent noch dominant war. Drei Jahre später spielte der Download in Südkorea bei einem Streamingmarktanteil von 91,9 Prozent so gut wie keine Rolle mehr.

Der Großteil der Länder war 2014 noch vom Tonträger geprägt, wobei zwischen Märkten zu unterscheiden ist, die bereits einen Streamingmarktanteil am Digitalmarkt von mehr als 50 Prozent aufwiesen wie z.B. Spanien, Niederlande, Frankreich, Italien und Brasilien und jenen, die vom Download geprägt waren wie z.B. Japan, Südafrika, Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Der weltweit größte phonografische Markt, jener der USA, war 2014 bereits durch einen starken Downloadanteil „digitalisiert“, wohingegen Streaming noch Entwicklungspotenzial hatte. In einer ähnlichen Lage waren auch das Vereinigte Königreich, Australien, Kanada und Russland. Hingegen spielte in Mexiko, Indien, Singapur und Thailand der Download noch eine gewisse Rolle, auch wenn der Streaminganteil bereits über die 50-Prozentmarke geklettert war.

 

Die Relevanz von Musikstreaming 2017

Abbildung 3: Der globale phonografische Markt 2017 nach Digitalmarktanteilen

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Global Music Report 2018.

 

2017 hatte sich die Marktlage vollkommen verändert. Fast 85 Prozent aller Länder wies bereits einen Digitalanteil von mehr als 50 Prozent auf, was vor allem auf den stark entwickelten Streamingmarkt – mehr als 80 Prozent Anteil am Digitalmarkt – zurückzuführen war, der vor allem in Skandinavien (Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden) aber auch in Lateinamerika (Brasilien, Chile, Ecuador, Kolumbien, Mexiko und zentralamerikanische Staaten) dominant geworden war. In Asien zählten Indien, die Philippinen und Singapur zu den hochentwickelten Streamingmärkten, wie auch China und Thailand, die einen Streamingmarktanteil um die 80 Prozent aufwiesen. Hingegen waren Malaysia und Indonesien 2017 noch stark vom Musikdownload geprägt, der mehr als 50 Prozent am digitalen Umsatz ausmachte. In einer Sonderposition befanden sich die USA, die zwar schon einen Streamingmarktanteil von mehr als 60 Prozent hatten, wo aber immer noch mit Downloads gutes Geld verdient wurde. Hingegen spielten die physischen Verkäufe in den USA mit unter 20 Prozent Marktanteil so gut wie keine Rolle mehr.

Eine weitere große Gruppe von Ländern – vor allem in Europa und Asien – hatten noch relevante physische Märkte (Marktanteil zwischen 50-80 Prozent), wobei das Digitalgeschäft stark vom Musikstreaming geprägt war wie in Bulgarien, Irland, den Niederlanden, Portugal, Spanien, Slowakei, Tschechischen Republik, Türkei und Ungarn sowie in Hong Kong, Südkorea und Taiwan.

Eine kleinere Gruppe von Ländern wies digitalisierte Märkte auf (mehr als 50 Prozent Marktanteil), die von Streaming geprägt waren, wo aber Downloads wirtschaftlich noch wichtig waren: Australien, Belgien, Griechenland, Kanada, Schweiz, Südafrika und Vereinigtes Königreich.

In nur mehr wenigen Länder war 2017 das physische Produkt noch relevant, wobei drei Kategorien zu unterscheiden sind: (1) Länder mit hohem Streaminganteil wie die Baltischen Staaten (Estland, Lettland, Litauen), Frankreich, Italien, Kroatien und Polen; (2) Länder mit mittlerem Streaming-Anteil wie Deutschland und Österreich und (3) Japan, das mit seinem hohen Marktanteil des physischen Produkts (75 Prozent) und vergleichsweise geringem Streamingmarktanteil von knapp unter 50 Prozent eine Kategorie für sich darstellte.

Die Entwicklungsanalyse zeigt also, dass zwar alle Märkte sich in Richtung Musikstreamingökonomie bewegen, es aber unterschiedliche Geschwindigkeiten gibt. Während mehr als ein Viertel aller Länder – vor allem die skandinavischen Länder – fast reine Streamingmärkte sind, gibt es Märkte, die entweder noch einen relevanten physischen Markt haben (z.B. Vereinigtes Königreich, Schweiz, Kanada) oder einen wichtigen Downloadmarkt (z.B. USA, Malaysia, Indonesien). Schließlich gibt es bei einigen wenigen Ländern noch Entwicklungspotential, weil der physische Markt immer noch sehr stark ist wie in Deutschland, Österreich und Japan.

 

Streamingmarkt ist nicht gleich Streamingmarkt

Ein Blick auf den Streamingmarkt einzelner Länder zeigt einen Wandel vom werbefinanzierten Streaming zum Abo-Modell, der aber unterschiedlich stark ausgefallen ist. Allerdings lassen sich die IFPI-Zahlen nur bis 2015 vergleichen, weil der Industrieverband 2016 die statistische Erfassung der Einnahmen aus dem Musikstreaming umgestellt hat. Bis 2015 wurden nämlich alle Einnahmen aus dem Freemium-Modell (Premium und werbefinaziert), wie es z.B. Spotify anbietet, zusammengerechnet und nur rein werbefinanzierte Modelle wie z.B. YouTube in der Kategorie „Ad-supported“ zusammengefasst. Ab 2016 waren aber die Werbeeinnahmen aus den Freemium-Angeboten unter „Ad-supported“ erfasst, wodurch die Kategorien „Subscription“ und „Ad-supported“ ab 2016 nur mehr bedingt mit den Vorjahren vergleichbar sind. Es lässt sich aber im Vergleich der Jahre 2011, 2014 und 2017 dennoch ein klarer Trend weg vom werbefinanzierten Streaming feststellen.

 

Die Relevanz von Abo- und werbefinanzierten Modellen 2011

Abbildung 4: Der globale phonografische Markt 2011 nach Streamingmarktanteilen

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Recording Industry in Numbers 2012.

 

So war 2011 in lediglich zwei Ländern, die schon vom Streaming dominiert waren (Schweden und Hong Kong) das Bezahlmodell die wichtigste Einnahmequelle am Streamingmarkt. In sechs weiteren Märkten – Brasilien, Bulgarien, Ecuador, Finnland, Singapur, Taiwan – war das Abo-Modell ebenfalls für mehr als 80 Prozent aller Einnahmen aus dem Streaming verantwortlich, wobei Downloadverkäufe noch eine gewisse Rolle spielten. Dies war auch in Spanien und in der Tschechischen Republik der Fall, wo aber das werbefinanzierte Modell vorherrschend war, über das mehr als 50 Prozent der Streamingeinnahmen erzielt wurde. Im Großteil der Länder – knapp 70 Prozent – war der digitale Musikmarkt noch ein Downloadmarkt, wobei zwischen drei Gruppen von Ländern zu unterscheiden ist:

  • jene, in denen Abo-Modelle mehr als 80 Prozent des Streamingumsatz erzielten wie in Dänemark, Thailand und Südkorea, wo der Streamingmarkt bereits gut entwickelt war. In den meisten Ländern wie in Irland, Österreich und der Schweiz war zwar das Abo-Modell am Streamingmarkt relevant, aber Streaming spielte als Ertragsquelle noch eine untergeordnete Rolle. In Japan, Chile und Malaysia wurde ausschließlich mit Subskriptionsangeboten Streamingumsatz gemacht, wobei das Streamingsegment extrem klein war;
  • jene, die vom Download geprägt waren und 20 bis 50 Prozent der Streamingeinnahmen aus werbefinanzierten Angeboten stammten wie in Deutschland, Frankreich, in den Niederlande und im Vereinigten Königreich.
  • jene Downloadmärkte, wo das werbefinanzierte Modell mehr als 50 Prozent aller Streamingumsätze generierte wie in Australien, China, Indien, Italien, Kanada und USA.

 

Die Relevanz von Abo- und werbefinanzierten Modellen 2014

Abbildung 5: Der globale phonografische Markt 2014 nach Digitalmarktanteilen

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Recording Industry in Numbers 2015.

 

2014 hat sich das Bild bereits deutlich verändert. Nur mehr knapp über 38 Prozent aller Länder wiesen starke Downloadmärkte auf (mehr als 50 Prozent Digitalmarktanteil). Das Bezahlmodell dominierte in sechs Ländern – Deutschland, Japan, Neuseeland, Österreich, Schweiz und Venezuela – den Streamingmarkt. In Australien, Belgien, Irland, Russland und im Vereinigten Königreich spielte das werbefinanzierte Modell mit einem Marktanteil von 20-50 Prozent noch eine gewisse Rolle, wohingegen in Kanada, den USA und fünf weiteren Ländern werbefinanziertes Streaming die Haupteinnahmequelle in diesem Segment war.

Deutlich mehr als 60 Prozent aller Länder waren 2014 bereits Streamingmärkte, wobei der Großteil ein noch relevantes Downloadsegment aufwies. Zwei Typen von Streamingmärkte lassen sich dabei feststellen: (1) jene, in denen das werbefinanzierte Modell dominant war wie in Indien, in einigen lateinamerikanischen Ländern (Argentinien, Brasilien, Chile, den karibischen Inselstaaten und Mexiko) sowie in Polen, Spanien und in der Tschechischen Republik und (2) jene, wo Abo-Modelle (inkl. Freemium) relevanter waren als rein werbefinanziertes Streaming wie in Dänemark, Frankreich, Italien, den Niederlanden, Singapur, Slowakei, Türkei und Ungarn.

Sechs Länder waren 2014 stark ausgeprägte Streamingmärkte. Zu Schweden sind noch Finnland, Norwegen, Südkorea, Taiwan und Kroatien dazu gestoßen, wobei Kroatien noch stark vom physischen Produkt geprägt war. Hong Kong hingegen ist 2014 aus diesem Segment herausgefallen, weil sich der Streamingmarktanteil zugunsten des Downloadgeschäfts verringert hat. China nahm mit seinem hoch entwickelten Streamingmarkt, der vom werbefinanzierten Modell dominiert war, 2014 eine Sonderposition ein.

 

Die Relevanz von Abo- und werbefinanzierten Modellen 2017

Abbildung 6: Der globale phonografische Markt 2017 nach Digitalmarktanteilen

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI Global Music Report 2018.

 

Drei Jahr später hat sich die Lage vollkommen geändert, obwohl, wie bereits erwähnt, die IFPI die Einnahmen des werbefinanzierten Freemium-Streamings in die Kategorie „Ad-supported“ verschoben hat. 2017 hatten nur mehr drei Länder – Indonesien, Japan und Malaysia – einen Downloadanteil am Digitalmarkt von mehr als 50 Prozent und in weiteren 14 Ländern spielten Downloads noch eine gewisse Rolle bei der Einnahmengenerierung. Fast zwei Drittel aller Länder zeichnete sich aber 2017 durch hochentwickelte Streamingmärkte aus, die vor allem vom Abo-Modell geprägt waren. Nur in Griechenland, Indien und Thailand spielte das werbefinanzierte Streaming mit einem Anteil von mehr als 50 Prozent am Streamingmarkt eine relevante Rolle. Ein Drittel aller Märkte wies sowohl einen Streamingmarkt- als auch einen Subskriptionsmarktanteil von mehr als 80 Prozent auf, darunter alle skandinavischen Staaten, das Baltikum, Frankreich, die Niederlande, Irland aber auch Hong Kong, Neuseeland, Südkorea und Taiwan sowie lateinamerikanische Länder wie Argentinien, Ecuador, Uruguay und die zentralamerikanischen Staaten (ausgenommen Mexiko). Aber in sechzehn weiteren Staaten – darunter z.B. Brasilien, Chile, Italien, Portugal, Spanien und die Türkei – war das Abo-Modell deutlich wichtiger als das werbefinanzierte Modell. Interessant ist Kroatien, das 2017 immer noch einen dominanten physischen Markt hatte, sich aber die Einnahmen vom abo- zum werbefinanzierten Modell verschoben haben. Die USA, China und Russland stellten eine Ausnahme dar. Dort waren Downloadumsätze 2017 immer noch relevant (Anteil am Digitalmarkt zwischen 50 und 80 Prozent) und das werbefinanzierte Streaming war stärker ausgeprägt als das Bezahlmodell.

Die vergleichende Analyse der Entwicklung der Streamingmärkte in verschiedenen Ländern von 2011 bis 2017 zeigt, dass Streaming nicht gleich Streaming ist. Zwar geht der Trend eindeutig hin zum Abo-Bezahlmodell, es gibt aber dennoch Märkte, in denen das werbefinanzierte Streaming eine relevante Einnahmenquelle darstellt.

 

Fazit

Der Siegeszug des Musikstreamings hat sich in den letzten Jahren fortgesetzt und immer mehr Länder haben sich in reine Musikstreamingökonomien gewandelt. Dennoch waren 2017 einzelne Märkte vom physischen Produkt geprägt (darunter Deutschland, Österreich und vor allem Japan) oder es spielte der Download noch eine relevante Rolle (z.B. in Indonesien, Malaysia, Südafrika und in den USA). Es gibt also unterschiedliche Entwicklungsgeschwindigkeiten hin zur Streamingökonomie, die auf Besonderheiten in den jeweiligen Ländern zurückzuführen sind, deren Analyse diesen Blogbeitrag sprengen würde. Eine solche wird aber für einzelne Länder und Regionen in einer weiteren Folge von Blogposts nachgeliefert.

 

Quellen:

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2012, Recording Industry in Numbers. The Recorded Music Market 2011. London: IFPI.

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2015, Recording Industry in Numbers. The Recorded Music Market 2014. London: IFPI.

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2018, Global Music Report 2018. London: IFPI.

 

Endnoten:

[1] Es muss allerdings bedacht werden, dass viele Länder außerhalb von Mittel- und Westeuropa sowie Nordamerika, einen hohen Piraterieanteil beim physischen Produkt haben und diese Verkäufe nicht in der offiziellen Industrieverbandsstatistik aufscheinen.

[2] GSA steht für Germany, Switzerland und Austria.

 

 

 


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