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Sep
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8. Wiener Tage der Musikwirtschaftsforschung im Rückblick

Vom 12.-14. September 2017 fanden an der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien die 8. Vienna Music Business Research Days zur Frage  „Unchaining the Digital Music Business?“ statt. Dabei wurden neue Gatekeeping-Prozesse thematisiert, die von „alten“ wie auch „neuen“ Akteuren im Musikbusiness etabliert wurden. Internationale ExpertInnen diskutierten deshalb, wie diese neuen Prozesse aussehen und welchen Einfluss neue Technologien wie die Blockchain aber auch andere Innovationen auf das Gatekeeping haben könnten.

Master- und PhD-StudentInnen aus Barbados, Deutschland, Kanada, Österreich, Serbien und Südafrika haben am 12.09. die Konferenz mit dem Young Scholars‘ Workshop eröffnet. Sie haben dabei ihre Forschungsprojekte vorgestellt und mit renommierten MusikwirtschaftsforscherInnen diskutiert (Workshop-Programm).Dabei wurde der Beitrag „Virtual Songwriting: Fostering Creative Processes through ‚Challenge‘ and ‚Collaboration'“ von Benjamin Schiemer von der Johannes Kepler Universität Linz durch eine internationale Jury zum besten Paper des Workshops gekürt.  Damit verbunden ist die Publikation als Artikel im International Journal of Music Business Research (IJMBR).

MusikwirtschaftsforscherInnen aus Australien, Deutschland, Finnland, Großbritannien, Italien, Norwegen, Österreich, Spanien und den USA präsentierten am folgenden Konferenztag (13.09.) ihre aktuellen Forschungsergebnisse der interessierten Öffentlichkeit. Der thematische Bogen reichte dabei von der Ökonomik von Musikfestivals, Musikpiraterie, regulatorischen Aspekten im Musikbusiness bis zu Arbeiten über Tanz-Choreographien, KünstlerInnen-Fan-Beziehungen, Musikmanagement, Social Media Management und der Rolle der Blockchain-Technologie im Musikbusiness (siehe Programm).

Am dritten Konferenztag (14.09.) wurde dann der Fokus auf das Konferenzthema „Unchaining the Digital Music Business?“ gerichtet. Daniel Nordgård von der University of Agder in Kristiansand/Norwegen hielt unter dem Titel „New Gatekeeping Processes in the Digital Music Business“ den Einführungsvortrag und er leitete dann die Podiumsdiskussion mit  Sally Gross (University of Westminster, London), Sarita Stewart (Mike Curb College of Entertainment & Music Business, Belmont University Nashville/USA), Scott Cohen (The Orchard, London und New York) und Stefan Baumschlager (Record Bird, Wien).In der anschließenden Präsentation sprach dann George Musgrave von der University of Westminster in London über “Control and Autonomy in the Digital Music Business”.

Am Nachmittag hinterfragten die beiden Keynote-Speaker  Alan Graham und Wolfgang Senges  in ihren Beiträgen „The Applications of Blockchain Technology in the Music Business“ und „The Benefits and Challenges of Blockchain Technology in the Music Business“ kritisch den gegenwärtigen Hype rund um die Blockchain und diskutierten dann mit Carlotta de Ninni (Mycelia for Music Projekt) und Kelly Snook (University of Brighton) den Einfluss der Blockchain-Technologie aber auch anderen technischer Innovationen auf das Musikbusiness.

 

 

8. Vienna Music Business Research Days zu

Unchaining the Digital Music Business?

 

CONFERENCE TRACK DAY AM 13. SEPTEMBER (Programm als pdf)

Brown, Steven C. (University of Strathclyde, Glasgow, UK) & Krause, Amanda E. (University of Melbourne, Australia): Illegal music downloading: A psychologist tells some tales (Präsentation)

Burchard, Jason (London School of Economics and Political Science, UK): Conceptualizing an entrepreneurial growth model of the 21st century music industry (Full Paper, Präsentation, Audiostream)

Carugno, Giovanna (University of Campania Luigi Vanvitelli, Italy): Copyright protection and choreographies: New issues, old solutions? (Präsentation)

Flath, Beate (University of Paderborn, Germany): Festivals in rural regions: An empirical study on value creation processes through the example of the Orange Blossom Special Festival (OBS)

Karjalainen, Toni-Matti (Aalto University School of Business, Helsinki, Finland): Distributed team leadership in a rock band – curing the discordant alliance of creativity and business? (Präsentation)

Lenten, Liam (La Trope University Melbourne, Australia) & McKenzie, Jordi (Macquarie University Sydney, Australia): “The times they are a-changin’”: On the ephemeral nature of music polls (Präsentation & Audiostream)

Marshall, Lee & Haynes, Jo (University of Bristol, UK): Beats and tweets: Social media in the careers of independent musicians (Präsentation & Audiostream)

Montoro-Pons, Juan D. & Cuadrado-García, Manuel (University of Valencia, Spain): Assessing the impact of headlining a music festival

Morrow, Guy (University of Melbourne, Australia): Agile management strategies within the music industries: Artist management and the problem of creative labour (Präsentation)

Prey, Robert (University of Groningen, The Netherlands): The quantified artist: The musician after datafication (Audiostream)

Quack, Sigrid & Hondros, Konstantin (University of Duisburg-Essen, Germany): Transforming regulatory uncertainty in musical creativity? Legal professionals’ practices in the music business (Präsentation)

Senges, Wolfgang (ContentSphere, Berlin, Germany): Blockchain for music business: Preventing the threat of disruption by transition management (Full Paper, Präsentation & Audiostream)

Stewart, Sarita M. (Belmont University, Nashville, US): The use of the artist-fan engagement model as a strategy tool (Full Paper, Präsentation & Audiostream)

Tronvoll, Bård & Haampland, Ola (Inland Norway University of Applied Sciences): Music digital streaming – the formation of listening experience (Präsentation)

Wiesener, Oliver (Stuttgart Media University, Germany): Gender-specific music preferences at video ads (Full Paper & Präsentation)

 

BUCHPRÄSENTATION UND PODIUMSDISKUSSION

„THE ECONOMICS OF MUSIC STREAMING“ AM 13. SEPTEMBER

In Kooperation mit der Österreichischen und Wiener Wirtschaftskammer präsentierte Peter Tschmuck sein vor Kurzem veröffentlichtes Buch “The Economics of Music” der Öffentlichkeit (Präsentationsfolien). In der anschließenden sehr unterhaltsamen Podiumsdiskussion tauschten der frühere Pink Floyd-Manager Peter Jenner (Sincere Management, London), Sally Gross (University of Westminster, London), Hannes Tschürtz (ink music, Wien) and Alexander Hirschenhauser (VTMÖ – Österreichischer Indieverband, Wien) zum Thema “The Economics of Music Streaming – Revenue Streams for Musicians and Music Producers from Spotify & Co.“ ihre Argumente schlagfertig aus.

 

 

(Von links nach rechts: Peter Tschmuck, Peter Jenner, Sally Gross, Alexander Hirschenhauser, Hannes Tschürtz)

 

 

 

INVITED CONFERENCE DAY ZU

„UNCHAINING THE DIGITAL MUSIC BUSINESS?“ AM 14. SEPTEMBER 2017

Ulrike Sych, Rektorin der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien (mdw), eröffnete am dritten Konferenztag offiziell im Namen der mdw die 8. Vienna Music Business Research Days und begrüßte herzlich die internationalen Gäste sowie das heimische Publikum.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Daniel Nordgård von der University of Agder in Kristiansand/Norwegen hielt danach den Einführungsvortrag zu „New Gatekeping Processes in the Digital Music Business“. Am Beginn seines Beitrags wies er auf die wissenschaftlich ungeklärte Begrifflichkeit des Gatekeepings hin, das je nach Kontext unterschiedliche Konnotationen und Wertungen aufweist. Deshalb grenzte er den Gatekeeping-Begriff auf zwei wesentliche Aspekte ein: (1) als Zutrittspunkt zu einer Industrie bzw. zu einem Markt und (2) der Kontrolle des Zugangs zu dem MusikkonsumentInnen. In diesem Sinn kann Gatekeeping auch als Prozess verstanden werden, in dem neue Erfahrungen bzw. Erlebnisse generiert werden. Ursprünglich waren die Tonträgerunternehmen die Gatekeeper in der phonografischen Industre. Sie habe den Zugang zu Tonstudios, Produktionsstätten, Marketing-Kampagnen und Vertriebswegen kontrolliert, was sich in einem vorselektierten Angebot für die MusikkonsumentInnen niederschlug. Für einige Jahre war es unter MusikwirtschaftsforscherInnen Common Sense, dass im Laufe des digitalen Wandels die Gatekeeping-Funktion der phonografischen Unternehmen nahezu verschwunden ist, da sie ihr Musikdistribution-Monopol verloren hatten. Diese vorherrschende Sichtweise wurde durch das Buch „Blockbusters“ wurde von Anita Elberse hinterfragt, indem sie auf das „eiserne Gesetz der Distribution“ verwies, wonach die Distributionsfunktion niemals verschwindet, sondern nur von anderen Akteuren wahrgenommen wird. Demnach ist zwar die traditionelle Gatekeeping-Funktion in der phonografischen Musik verschwunden, aber durch andere Foren des Gatekeepings ersetzt worden, z.B. durch den Zugang zu Download- und Streaming-Shops oder in jüngster Zeit durch die Kontrolle von Streaming-Playlists. Oder um Ursula Huws zu zitieren: „It’s easy to get in, but hard to get on!“ In diesem Zusammenhang verwies Daniel Nordgård auf den Bestseller „The Paradox of Choice“ von Barry Schwartz, dass mehr Angebot keineswegs zu einer größeren Auswahl führt, weil Menschen ab einem bestimmten Grad an verfügbaren Alternativen nicht mehr in der Lage sind, diese zu vergleichen und deshalb zum nächstbesten Angebot greifen, das gerade noch ihr Anspruchsniveau erfüllt. Deshalb kommt Playlists im gegenwärtigen Musikstreamingbusiness eine so zentrale Rolle zu. Sie sind für viele MusiknutzerInnen der Zutrittspunkt zu einem Ozean von Musik und stellen somit einen neuen Gatekeeping-Prozess dar, den die angestammten Unternehmen der phonografischen Industrie mittlerweile in Griff bekommen haben. Die neuen Gatekeeping-Prozesse im digitalen Musikbusiness beruhen demnach auf der Lenkung von Aufmerksamkeit vor dem Hintergrundrauschen eines Überangebots von Musik.

Videostream and Präsentationsfolien

 

(Von links nach rechts: Stefan Baumschlager, Sally Gross, Scott Cohen, Sarita Stewart, Daniel Nordgård)

 

In der anschließenden Podiumsdiskussion, die von Daniel Nordgård geleitet wurde, vertieften Sally Gross (University of Westminster, London), Sarita Stewart (Mike Curb College of Entertainment & Music Business, Belmont University Nashville/USA), Scott Cohen (The Orchard, London und New York) sowie Stefan Baumschlager (Record Bird, Wien) die Gatekeeping-Thematik. Während Scott Cohen keinen Zusammenbruch der Musikindustrie, in dem die „alten“ Gatekeeper hinweggefegt wurden, feststellen konnte, konstatierte Stefan Baumschlager den Übergang des Gatekeepings von den phonografischen Unternehmen auf die Technologiekonzerne. So ist mittlerweile Facebook ein wichtiger Gatekeeper auch für Musik geworden, wo allerdings keineswegs immer die Musik verfügbar ist, die die NutzerInnen nachfragen. Scott Cohen stimmte dieser Analyse zu und betonten die wichtige Rolle, die heutzutage Algorithmen im Musikstreaming spielen. Sie sind die neuen wenn auch nicht unumstrittenen Gatekeeper in der Streamingökonomie und so relevant wie früher menschliche Gatekeeper (z.B. Radio-DJs). Sally Gross und Sarita Stewart warnten davor, die Rolle von Algorithmen nicht zu überschätzen, und den menschlischen Faktor beim Kuratieren von Playlists in Rechnung zu stellen. In der Diskussion mit dem Publikum wurde darauf hingewiesen, dass ein Blick auf die Eigentümerstrukturen in der phonografischen Industrie aber auch im Live-Business ausreicht, um zu erkennen, welche neuen Gatekeeper und Gatekeeping-Funktionen am Werk sind. Ein weiterer Diskussionsbeitrag aus dem Publikum wies auf die weiterhin zentrale Rolle des Urheberrechts auf die Kultur insgesamt und Musikultur im Besonderen hin, wodurch Gatekeeping überhaupt erst möglich wird, weil durch das Urheberrecht Eigentumstitel überhaupt erst begründet werden.

Videostream

 

In seinem Vortrag „Control and Autonomy in the Digital Music Business“ zeigte George Musgrave einleitend verschiedene Konzepte von Autonomie auf und verwies dabei auf das Paradox, dass sich KünstlerInnen zwar in ihrem Tun autonom fühlen, ohne aber die Kontrolle über ihr Umfeld zu haben. Als Fallbeispiel diente ihm dabei ein in London tätiger Rapper, der nicht nur seinen eigenen Songs schreibt und aufnimmt, sondern weitere ohne weitere Unterstützung selbst die Musikvideos dreht und seine Musik über Social Media Plattformen promotet. Der Künstler nutzt also die ihm zur Verfügung stehenden technischen Mittel und kontrolliert somit den Produktionsprozess, was aber noch nicht bedeutet, dass er als autonomer Entrepreneur gelten kann, weil er nicht die Kontrolle über seine Karriere und den zukünftigen (wirtschaftlichen) Erfolg hat. Die Realität ist vielmehr, dass in einem hochkompetitiven Umfeldwie es der phonografische Markt darstellt, Karrieren stärker noch als früher von sozialen und somit kollektiven Prozessen abhängig sind, wodurch die Macht der Gatekeeper vergrößert wird. Die oft so beschworene Unabhängigkeit von KünstlerInnen, die der digitale Wandel angeblich mit sich gebracht hat, entpuppt sich dabei als Mythos. Musgrave zieht daraus den Schluss, dass das gespannte und oft auch als widersprüchlich empfundene Verhältnis zwischen Autonomie und Kontrolle eine Ursache für Ängste und Depressionen bei KünstlerInnen sind, die sich auch in körperlichen Erkrankungen niederschlagen können, wir er mit seinen Forscher-KollegInnen in einem Projekt an der University of Westminster untersucht hat.

Videostream

 

Nach der Mittagspause hielt der Mitbegründer von der in London ansässigen Lizenzagentur OneClickLicence (OCL), Alan Graham, seine Keynote zur Relevanz der Blockchain-Technologie für das Musikbusiness. Er verwies dabei darauf, dass nicht Blockchain, sondern die ihr innewohnenden Ideen – vor allem Dezentralisierung und Transparenz – alles revolutionieren werden. Als Beispiel führte er dabei sein eigenes Unternehmen OCL an, dessen Lizenzierungsdienstleistung nicht Blockchain-basiert ist, sondern sich der Grundkonzepte der Blockchain lediglich bedient. So ermöglicht OCL das Rechte-Clearing direkt bei der KonsumentIn, die z.B. User Generated Content auf YouTube hochladet. Nicht die Technologie ist das Problem in der Musikindustrie, sondern die fehlende Standardisierung des Lizenzierungsprozesses für Musik. Ob die Lösung dieses Problem Blockchain-basiert ist oder nicht, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Aus dem Publikum wurde dazu die Frage aufgeworfen, wie die Akteure der Musikindustrie zur Lösung diesen Problems an Bord gehlt werden könnten? Als Konsens bildete sich am Podium dazu die Meinung heraus, dass es regulatorsische Eingriffe vonseiten des staatlicher Instanzen brauche, um die korrekte Verfügbarmachung von Metadaten über Urheberrechte und Eigentumstatbestände sicherzustellen. Ansonsten würde der derzeitige Zustand unvollständiger und falscher Metadaten nur perpetuiert werden. Genauso verhält es sich auch mit der Verteilung der Einkommen in der Musikindustrie, die nur durch politische Entscheidungen und nicht durch Technologie zugunsten der Musikschaffenden verändert werden kann.

Videostream

 

In der zweiten Keynote sprach Wolfgang Senges von der in Berlin ansässigen  Consultingfirma ContentSphere über „The Benefits and Challenges of Blockchain Technology in the Music Business“. In seinem Vortrag zeigte er dabei eine Reihe von vielsprechenden Lösungsansätzen der Blockchain für Probleme im Musikbusiness auf, verwies aber auch auf Herausforderungen, die sich durch diese Technologie ergeben.

Möglicher Nutzen der Blockchain für das Musikbusiness

Die Blockchain erlaubt es MusikerInnen unmittelbar die Verkaufserlöse ihrer Werke nachzuvollziehen und es können direkte Zahlungen zwischen Fans und KünstlerInnen mittels Smart Contract abgewickelt werden. Ein transparentes Transaktionssystem könnte auch zu einer von den Muscikschaffenden als fair empfundene Einkommensverteilung führen. Die Blockchain bietet darüber hinaus die Abbildung eines Werkverzeichnisses, das nicht von dritter Seite manipuliert werden kann und stellt eine Art „Versicherung“ gegenüber den Missbrauch von Werken dar. Die Blockchain erleichtert zudem kollektives Werkschaffen und eine daran geknüpfte transparente Werkvergütung. Für die Verwertungsgesellschaften besteht die Möglichkeit den gesamten Prozess von Werkanmeldung bis hin zur Tantiemenausschüttung effizienter zu gestalten und die Einführung eines individualisierten Tarif-Schemas auf Basis von Smart Contracts wäre grundsätzlich möglich. Die Automatisierung der Arbeitsabläufe würde den Lizenzierungsprozess und Rechtabklärung insgesamt beschleunigen, wenn damit die Bereinigung falscher und lückenhafter Metadaten einherginge.

Die Herausforderungen der Blockchain für das Musikbusiness

Eine nachhaltig erfolgreiche Implementierung der Blockchain-Technologie in Prozessen des Musikbusiness setzt voraus, dass alle relevanten Stakeholder sich an einem Tisch versammeln, was allerdings aufgrund divergierender Interessen und widersprüchlicher Strategien kein leichtes Unterfangen ist. Da die Lizenzierung der Kernprozess des digitalen Musikbusiness geworden ist, wurde die Bedeutung der Metadaten immer wichtiger. Die vorhandenen Metadaten sind allerdings oft unvollständig und sogar falsch. Dieses Problem kann durch die Blockchain-Technologie nicht gelöst werden, sondern es bedarf Blockchain-basierter Anwendungen, die helfen das Metadaten-Problem in Griff zu bekommen. Die Blockchain könnte von Musikindustrie-Akteuren auch als Bedrohung angesehen werden, weil die Technologie eine weitere Disruption im Musikbusiness auslösen könnte. Deshalb muss die Implementierung der Blockchain durch ein Change Management begleitet werden.

Wolfgang Senges zeigte zum Abschluss zwei Extremszenarien für die weitere Entwicklung der Blockchain im Musikbusiness auf: (1) Die Blockchain bietet allen KünstlerInnen einen egalitären Zugang zum Markt. Der technologische Wandel wird nicht als disruptiv oder gar als zerstörerisch empfunden und das Metadaten-Problem kann gelöst werden; (2) ein Mega-Filesharingnetzwerk bildet sich heraus, das aufgrund der kryptografischen Verfahren geschützt ist und so gut wie gar nicht mit legistischen Maßnahmen beherrscht werden kann. In diesem Extremszenario würden die Grundlagen der bestehenden Musikindustrie vollkommen zerstört werden. Allerdings wird die Realität sich irgendwo zwischen beiden Szenarien abspielen.

Videostream und Präsentationsfolien

 

(Von links nach rechts: Alan Graham, Kelly Snook, Carlotta de Ninni, Wolfgang Senges)
In der abschließenen Podiumsdiskussion mit Carlotta de Ninni (Mycelia for Music Foundation, London/UK), Alan Graham (OCL – OneClickLicence, London), Kelly Snook (Professor of Media Arts Technology, University of Brighton/UK) und Wolfgang Senges (ContentSphere, Berlin) wurde die Frage nach dem Einfluss disruptiver Technologien auf das Musikbusiness über die Blockchain hinaus ausgeweitet. So wurde das innovative Potenzial der von der ehemaligen NASA-Mitarbeiterin Kelly Snook (University of Brighton) für die Musikerin Imogen Heap entworfenen Musikhandschuhe genauso diskutiert, wie das von der gleichen Künstlerin initiierte Mycelia for Musik Projekt, in dem  Carlotta de Ninni als Projektpartnerin tätig ist. Mycelia for Music ist nicht nur ein Projekt zur nutzbringenden Anwendung der Blockchain-Technologie für Musikschaffende, sondern hat auch das Konzept einer Art künstlerischen Personalausweis (artist passport) hervorgebracht, der es KünstlerInnen ermöglichen soll, Metadaten für das Werkschaffen nur einmal verfügbar zu machen, damit die wiederholte und arbeitsintensive Dateneingabe nicht mehr nötig ist, und somit auch Fehler in der Dateneingabe vermieden werden können. Auch wenn all die genannten Ansätze einen Nutzen für die Musikschaffenden stiften, wurde am Panel dennoch eingewendet, dass es letztendlich entscheidend ist, ob und wie Innovationen von den Schlüsselakteuren des Musikbusiness aufgegriffen werden. Damit wurde der Bogen zur Vormittagsdiskussion über neue Gatekeeping-Prozesse im Musikbusiness gespannt, indem die wichtiger werdende Rolle von Musik-Majors und Technologiekonzernen betont wurde. Nichtsdestotrotz ließ sich Kelly Snook ihren Optimismus nicht  trüben, weil sie die Zukunft der Musikindustrie auch als Zukunft der menschlichen Gesellschaft sieht und Musik stets einen Beitrag liefert die Welt lebenswert zu machen.

 

Nach der Podiumsdiskussion gaben Carsten Winter und Peter Tschmuck den Gewinner des besten Papers im Young Scholars’ Workshop bekannt. Benjamin Schiemer von der Johannes Kepler Universität in Linz erhielt diese Auszeichnung für „Virtual Songwriting: Fostering Creative Processes through ‚Challenge‘ and ‚Collaboration'“. Sein Beitrag wird deshalb auch im International Journal of Music Business Research. publiziert werden.

(Von links nach rechts: Peter Tschmuck, Benjamin Schiemer, Carsten Winter)

 

Alle Fotos © von Magdaléna Tschmuck

 

Medienecho

Belmont University News & Media, „Stewart Presents Paper at Vienna Music Business Research Conference“, September 26, 2017.

Ö1 Digital.Leben, „MusikerInnen und Spotify“, September 14, 2017.

Ö1 Morgenjournal, „Woher kommen Erlöse für Musiker?„, September 14, 2017.

Salzburger Nachrichten, „Eine digitale Kette wirkt befreiend“, September 25, 2017.

Tiroler Tageszeitung, „Streaming ist nicht mehr wegzudenken„, September 16, 2017.

Vienna.at, „Tagung zu Innovationen im Musikbusiness in Wien„, September 8, 2017.

 

 

gefördert durch

 

 

 

 

 

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