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Die Ökonomie des Musikstreamings: SoundCloud

Die Ökonomie des Musikstreamings: SoundCloud

Die Serie zur Ökonomie des Musikstreamings, die mit einem Blogpost über Spotify ihren Anfang nahm, wird nun mit der Fallstudie über SoundCloud fortgesetzt. Die in Berlin ansässige Firma macht derzeit aufgrund wirtschaftlicher Turbulenzen Schlagzeilen. Nachdem Anfang Juli 2017 rund 40 Prozent der Belegschaft gekündigt und die Niederlassungen in London und San Francisco geschlossen werden mussten,[1] konnte lediglich ein Verkauf der Mehrheitsanteile an zwei Investmentfonds das finanzielle Aus abwenden.[2] Wie es soweit kommen konnte und welche Rolle SoundCloud im hart umkämpften Musikstreaming-Markt einnimmt, soll in weiterer Folge genauer untersucht werden.

 

Die Ökonomie des Musikstreamings: SoundCloud

SoundCloud hat mit Spotify zwei Gemeinsamkeiten: Beide Unternehmen wurden von schwedischen Jungunternehmern gegründet und beide haben 2008 ihre operative Geschäftstätigkeit aufgenommen. Damit enden aber auch schon die Gemeinsamkeiten. Während Spotify zum unangefochtenen Marktführer bei interaktiven Musikstreaming-Services aufgestiegen ist, steht SoundCloud trotz beeindruckender monatlicher NutzerInnen-Zahlen[3] am wirtschaftlichen Abgrund.

SoundCloud wurde im Gegensatz zu Spotify auch nicht als Musikstreaming-Service gegründet, sondern war ursprünglich eine Art Kampfansage an das Social Community Portal MySpace. Gegründet wurde SoundCloud vom schwedischen Toningenieur Alexander Ljung und seinem Studienkollegen an der Königlich Technischen Hochschule in Stockholm Eric Wahlforss. Die beiden Amateurmusiker hatten ein Tool entwickelt, mit dem Audio-Schnipsel zur weiteren Bearbeitung getaucht werden konnten. Als Ljung und Wahlforss aufgrund der immensen Nachfrage realisierten, dass sie damit auf eine Marktlücke gestoßen waren, entschlossen sie sich, ihre Software zu monetarisieren. Die bereits existierende Internetadresse SoundCloud.com wurde um US $400 erworben und in Berlin wurde eine Firma gleichen Namens eingetragen,[4] weil man mit der dort aufblühenden elektronischen Musikszene Tuchfüllung nehmen wollte. Im Oktober 2008 ging die Betaversion der SoundCloud-Webpage online und konnte in kürzester Zeit 160.000 UserInnen anziehen.[5]

Im Wired-Interview vom 7. Juni 2009 sah Alexander Ljung SoundCloud als direkte Konkurrenz zu MySpace. Ähnlich wie auf Flickr Fotos und auf Vimeo Videos sollen auf SoundCloud Musiktracks zum Sharen hochgeladen werden. Damit könnten Musikschaffende eine direkte Fanbindung herstellen und die Fans am eigenen Schaffen teilhaben lassen.

Darin lag also von Anfang die Attraktivität und die Unique Selling Proposition von SoundCloud, die nicht nur die NutzerInnen-Zahlen in die Höhen schießen haben lassen, sondern auch Investoren überzeugten, in das Internet-Start-up zu investieren. Bis zur Übernahme der Mehrheitsanteile von SoundCloud durch die Investmentfonds The Raine Group und Temasek Holdings, konnten mindestens US $220 Mio. in sechs Finanzierungsrunden eingesammelt werden (siehe Abb. 1).

 

Abbildung 1: Investitionen in SoundCloud, 2009-2016

Investor Investitionsvolumen Zeitpunkt der Investition
Doughty Hanson Technology Ventures[6] EUR 2,5 Mio. April 2009
Union Square Ventures und Index Ventures[7] US$ 10 Mio. Dezember 2010
A-Grade Fund von Ashton Kutcher, Guy Oseary und Ron Burkle[8]

keine Angaben verfügbar

Juni 2011
Kleiner Perkins Caufield & Byers und GGV Capital[9] US$ 50 Mio. Januar 2012
Institutional Venture Partners ,The Chernin Group und andere Investoren[10] US$ 60 Mio. Januar 2014
Twitter und andere Investoren[11] US$ 100 Mio. Juni 2016

 

Die Geldgeber wurden auch nicht enttäuscht. SoundCloud entwickelte sich zu einer der beliebtesten Internetportale. Während im Mai 2010 noch 1 Mio. registrierte NutzerInnen gemeldet wurden,[12] waren es im Juni 2011 bereits 5 Mio.[13] und im Mai 2012 mehr als 15 Mio.[14] Bei der Präsentation der neuen SoundCloud-Benutzeroberfläche in Paris im Dezember 2012 gab Alexander Ljung bekannt, dass SoundCloud eine monatliche Reichweite von 180 Mio. InternetnutzerInnen habe und pro Minute weltweit 10 Minuten Audiomaterial auf die Seite hochgeladen werden würden.[15] Damit war SoundCloud eines der am schnellsten wachsenden Internetanwendungen und das Wachstum beschleunigte sich in den Folgejahren noch weiter. Im Juli 2013 wurden 40 Mio. registrierte NutzerInnen gemeldet[16] und der Unternehmenswert wurde auf US$ 700 Mio. geschätzt.[17]

 

Abbildung 2: Anzahl der registrierten NutzerInnen bei Sound Cloud.

 

Zu diesem Zeitpunkt zeichneten sich aber bereits gravierende Probleme für SoundCloud ab. Rechteinhaber, allen voran die Major-Musikunternehmen, warfen einen kritischen Blick auf das auf die Seite hochgeladene Audiomaterial. Mehr als die Hälfte der Audiodateien – meist Mash-ups, Remixes und DJ Sets – waren urheberrechtlich nicht abgeklärt und aus Sicht der Rechteinhaber lizenzpflichtig. SoundCloud stellte sich aber auf den Standpunkt, dass es sich um User-Generated-Content handeln würde, und dieser unter die Safe Habour-Bestimmungen der USA und der EU fallen würden.[18] Um Universal & Co. entgegen zu kommen, wurde den Rechteinhabern die Möglichkeit eingeräumt, urheberrechtlich geschütztes Material zu identifizieren und von der Seite löschen zu lassen. Dagegen protestierten aber aktiven NutzerInnen des Services, deren Tracks ohne Vorwarnung verschwanden, wenn sie als urheberrechtlich bedenklich eingestuft wurden. Im April 2013 wurde in einer Online-Petition, die von rund 2.500 Premium-UserInnen unterzeichnet wurde, SoundCloud aufgefordert, seine Copyright-Politik wieder zu ändern.[19]

SoundCloud trat daraufhin die Flucht nach vorne an und trat in direkte Lizenzverhandlungen mit den großen Rechteinhabern ein.[20] Gleichzeitig begann die Suche nach einem finanzkräftigen Partner. Im Frühjahr 2014 zeigte sich der Kurznachrichtendienst Twitter, der selbst an einem Musikportal bastelte, an SoundCloud interessiert.[21] Allerdings scheiterte die Übernahme an den überzogenen Forderungen der SoundCloud-Geschäftsführung. In den Medien wurde ein geforderter Kaufpreis in Milliardenhöhe kolportiert, den Twitter weder aufzubringen noch zu zahlen bereit war.[22]

Im Nachhinein sollte sich der Rückzug von Twitter von den Verkaufsverhandlungen als verpasste Chance herausstellen. Damit war SoundCloud in den Lizenzverhandlungen mit den Musik-Majors geschwächt und musste wohl oder übel auf deren Forderungen eingehen.

Im November 2014 wurde der Vertrag mit der Warner Music Group (WMG) unterschrieben. Darin verpflichtet sich SoundCloud einen nicht weiter spezifizierten Anteil an den Werbeeinnahmen an WMG abzuliefern und dem Musik-Major einen Unternehmensanteil, der irgendwo zwischen 3-5 Prozent liegt, zu übertragen. Im Gegenzug verzichtete Warner auf ein rechtliches Vorgehen gegen SoundCloud wegen möglicher Urheberrechtsverletzungen.[23] Die Verhandlungen mit Sony Music Entertainment (SME) und Universal Music Group (UMG) zogen sich aber weiter in die Länge und SoundCloud begann das Geld auszugehen.

Die Verluste waren von EUR 12,4 Mio. im Jahr 2012 auf EUR 39,1 Mio. zwei Jahre später explodiert. Die Steigerung der Umsätze von EUR 8,0 Mio. auf EUR 17,4 Mio. konnte das nicht mehr ausgleichen (siehe Abb. 3). Frisches Geld von Investoren blieb aber aus, solange an der Lizenzfront keine Einigung mit den beiden Majors erzielt werden konnte. Sony erhöhte zusätzlich den Druck, indem im Mai 2015 Aufnahmen wichtiger KünstlerInnen wie Adele, Hozier, Kelly Clarkson und Passion Pit in den USA nicht mehr verfügbar gemacht wurden.[24] Im August 2015 reichte zudem die britische Verwertungsgesellschaft PRS for Music Klage gegen SoundCloud wegen nicht entrichteter Lizenzentgelte ein,[25] die SoundCloud dazu zwang eine Lizenzvereinbarung mit PRS abzuschließen, die Ende 2015 publik gemacht wurde.[26] Zuvor konnte bereits mit der Indielabel-Rechteverwertungsagentur MERLIN ein Deal geschlossen werden.[27]

Zu Beginn des Jahres 2016 stand SoundCloud bereits knapp vor einer Pleite, die durch eine Schuldenfinanzierung in der Höhe von EUR 32 Mio. und einem Personalabbau abgewendet werden konnte.[28] Jedenfalls war der Jahresverlust für 2015 auf EUR 51,2 Mio. bei Umsätzen von EUR 21,1 Mio. angewachsen (Abb. 3). Die finanzielle Situation war weiterhin äußerst angespannt.

 

Abbildung 3: Umsatz- und Verlustentwicklung von SoundCloud, 2010-2015

Quelle: Nach Music Business Worldwide, „SoundCloud is about to sell a majority stake to financiers. Is a new CEO incoming?“, 11. August 2017 (Zugriff am 25.08.2017).

 

SoundCloud musste daher nun rasch zu einem Abschluss mit Sony und Universal kommen, der noch im Januar 2016 mit Universal[29] und schließlich im März 2016 mit Sony[30] bekannt gegeben wurde. Zwar wurden keine Details aus den beiden Deals bekannt, aber zwischen den Zeilen kann die Forderung der Majors herausgelesen werden, das SoundCloud in ein abo-finanziertes Musikstreamingportal umgebaut werden soll.

Faktum ist jedenfalls, dass SoundCloud im März 2016 mit SoundCloud Go ein abo-finanziertes Streamingangebot mit üblicher Preisgestaltung verfügbar machte.[31] Damit konnte zwar eine zusätzliche Einnahmenquelle zusätzlich zum Verkauf von Premium Accounts und Werbung erschlossen werden, aber der Preis in Form entsprechender Lizenzzahlungen war gleichzeitig sehr hoch.

Ende September 2016 wurde in den Medien von einer Übernahme SoundClouds durch Spotify berichtet.[32] Die Verhandlungen waren auch schon weit gediehen, als Spotify wegen möglicher negativer Auswirkungen auf den angestrebten Börsengang die Reißleine zog und die Verhandlungen von sich aus im Dezember 2016 ergebnislos abbrach.[33] Damit war SoundCloud wieder auf sich alleine gestellt. Die finanzielle Schieflage zwang SoundCloud zum Abbau von 173 der insgesamt 420 Beschäftigten und zur Schließung der Niederlassungen in San Francisco und London.[34] Um einen Konkurs abzuwenden, musste frisches Geld von Investoren ins Unternehmen fließen. Anfang August 2017 wurde bekanntgegeben, dass die beiden Investmentfonds The Raine Group aus den USA und Temasek Holdings aus Singapur einen Mehrheitsanteil an SoundCloud übernehmen und dafür US $169,5 Mio. ins Unternehmen investieren. Im Gegenzug musste SoundCloud-Mitbegründer Alexander Ljung seine Position als CEO an den früheren Vimeo-Geschäftsführer Kerry Trainor abgeben.[35] Damit beginnt ein neues Kapitel für SoundCloud. Man wird sehen, ob es einen erfolgreichen Neubeginn markiert oder das letzte Kapitel einer turbulenten Firmengeschichte sein wird.

 

Zusammenfassung

SoundCloud wurde als Social Community Portal für Musikschaffende gegründet, damit Musiktracks direkt getauscht und Fans in den Schaffensprozess eingebunden werden konnten. Darin lag ursprünglich die Attraktivität von SoundCloud, die die NutzerInnen-Zahlen rasch hat wachsen lassen. Das Erlösmodell, wenn ein solches überhaupt konkret vorlag, bestand im Verkauf von Premium-Accounts für Musikschaffende, die mehr als den kostenlos verfügbaren Speicherplatz nutzen wollten. SoundCloud war anfangs für die KonsumentInnen gratis und es gab auch kein werbefinanziertes Angebot. Bald schon war klar, dass dieses Erlösmodell mit dem Unternehmens- und dem damit verbundenen Kostenwachstum nicht mithalten konnte. SoundCloud änderte daraufhin seine Strategie und wollte sich als „YouTube für Musik“ positionieren. Die Positionierung als User-Generated-Content-Site sollte auch der Kritik von Rechteinhabern begegnen, die reklamierten, dass ihre urheberrechtlich geschützten Werke in Mash-ups, Remixes, DJ-Sets etc., unlizenziert Verwendung fanden. Dabei wurde aber übersehen, dass SoundCloud sich nicht wie YouTube auf Safe Habour-Bestimmungen berufen konnte, sondern als Contentprovider für die Urheberrechtsverletzungen seiner NutzerInnen mit haftbar gemacht werden konnte. Als dies den Verantwortlichen bewusst geworden war, begann der Umbau von SoundCloud in ein voll lizenziertes Musikstreamingservice mit all den damit verbundenen Kosten. Damit war SoundCloud aber seiner Unique Selling Proposition endgültig beraubt und mutierte zu einem Streamingservice wie viele andere auch. Aus Sicht der NutzerInnen stellt sich Frage, warum ein monatliches Premium-Angebot um EUR 9,99 bei SoundCloud erworben werden soll, wenn die gleichen Inhalte auf Spotify und anderen etablierten Streaminganbietern zum gleichen Preis verfügbar sind. In einem BuzzFeed Artikel werden frühere SoundCloud-MitarbeiterInnen zitiert, dass SoundCloud „(…) bungled a great opportunity by losing sight of what made it unique: serving as a listening platform for non-label controlled content“.[36]

SoundCloud war auch Opfer seines schnellen Wachstums geworden. Die Gier nach schnellem Geld haben Begehrlichkeiten bei den Verantwortlichen geweckt, den Unternehmenswert durch Risikokapital-Investments in die Höhe schnellen zu lassen, um bei einem Verkauf den großen Schnitt zu machen. Dabei wurde aber wie die gescheiterte Übernahme durch Twitter und später dann durch Spotify zeigt, zu hoch gepokert. Ein Unternehmenswert jenseits der 1-Milliarden-Euro-Grenze mag zwar am Papier bestehen, aber es ist fraglich, ob ein Investor das Risiko einer solchen Übernahme tragen möchte, wenn gleichzeitig die Nettoverluste und wahrscheinlich auch der Schuldenberg von Jahr zu Jahr größer werden. Mittlerweile wird der Wert von SoundCloud auf EUR 300 Mio. geschätzt,[37] der aber auch nur realisiert werden kann, wenn das Unternehmen sich nachhaltig als Musiktreamingservice am ohnehin hart umkämpften Markt etablieren kann. Sollte das nicht gelingen, droht SoundCloud ein ähnliches Schicksal wie einst MySpace, das man ursprünglich den Kampf angesagt hat. So wiederholt sich die Geschichte allerdings mit umgekehrten Vorzeichen.

 

Quellenangaben

[1] Music Business Worldwide, „SoundCloud slashes 40% of staff as financial reality hits hard“, 6. Juli 2017, https://www.musicbusinessworldwide.com/soundcloud-slashes-40-staff-financial-reality-hits-hard/ (Zugriff am 22.08.2017).

[2] Music Business Worldwide, „SoundCloud is about to sell a majority stake to financiers. Is a new CEO incoming?“, 11. August 2017, https://www.musicbusinessworldwide.com/soundcloud-sell-majority-stake-financiers-new-ceo-incoming/ (Zugriff am 22.08.2017).

[3] Die letzten von SoundCloud selbst gemeldeten Zahlen stammen aus dem Jahr 2014 und weisen 175 Mio. aktive monatliche NutzerInnen aus (siehe: Digitalmusicnews, „SoundCloud Just Released Their Financial Results And It Doesn’t Look Good“, 9. Februar 2016, https://www.digitalmusicnews.com/2016/02/09/soundcloud-reports-losses/ (Zugriff am 22.08.2017).

[4] BuzzFeedNews, „The Inside Story Of SoundCloud’s Collapse“, 28. Juli 2017, https://www.buzzfeed.com/ryanmac/inside-the-storm-at-soundcloud?utm_term=.lb9lRzKj1#.hfpnkwlBx (Zugriff am 22.08.2017).

[5] Wired, „SoundCloud Threatens MySpace as Music Destination for Twitter Era“, 7. Juni 2009, https://www.wired.com/2009/07/soundcloud-threatens-myspace-as-music-destination-for-twitter-era/ (Zugriff am 22.08.2017).

[6] TechCrunch, „Now a million on SoundCloud – This startup is scaling globally“, 18. Mai 2010, https://techcrunch.com/2010/05/18/now-a-million-on-soundcloud-this-startup-is-scaling-globally/ (Zugriff am 22.08.2017).

[7] TechCrunch, „Confirmed: SoundCloud takes funding from Index and Union Square“, 8. Januar 2011, https://techcrunch.com/2011/01/08/confirmed-soundcloud-takes-funding-from-index-and-union-square/ (Zugriff am 22.08.2017).

[8] Billboard.biz, „SoundCloud Receives Investment from Ashton Kutcher’s A-Grade Fund, Passes 5 Million Users“, 15. Juni 2011, http://www.billboard.com/biz/articles/news/1177462/soundcloud-receives-investment-from-ashton-kutchers-a-grade-fund-passes-5 (Zugriff am 22.08.2017).

[9] Heise.de, „Große Kapitalspritze für deutsches Startup SoundCloud“, 3. Januar 2012, https://www.heise.de/newsticker/meldung/Grosse-Kapitalspritze-fuer-deutsches-Startup-SoundCloud-1402907.html (Zugriff am 22.08.2017).

[10] Recode, „SoundCloud Has a New Pile of Cash, and Wants to Cut Deals With Big Music“, 24. Januar 2014, https://www.recode.net/2014/1/24/11622698/soundcloud-has-a-new-pile-of-cash-and-wants-to-cut-deals-with-big (Zugriff am 22.08.2017).

[11] Recode, „Twitter has invested in music streaming service SoundCloud“, 14. Juni 2016, https://www.recode.net/2016/6/14/11936880/twitter-soundcloud-investment (Zugriff am 22.08.2017).

[12] Siehe FN 6.

[13] Siehe FN 8.

[14] TheNextWeb, „SoundCloud announces “Next” version of its site, hits 15M users“, 9. Mai 2012, https://thenextweb.com/insider/2012/05/09/soundcloud-announces-next-version-of-its-site-hits-15m-users/#.tnw_1OIPaZ24 (Zugriff am 23.08.2017).

[15] TheNextWeb, „With 10 hours of audio uploaded every minute, SoundCloud rolls its new site design out to all users“, 4. Dezember 2012, https://thenextweb.com/insider/2012/12/04/with-10-hours-of-audio-uploaded-every-minute-soundcloud-rolls-its-new-site-design-out-to-all-users/#.tnw_73z0fdMa (Zugriff am 23.08.2017).

[16] USA Today, „Who’s listening to SoundCloud? 200 million“, 17. Juli 2013, https://www.usatoday.com/story/tech/columnist/talkingtech/2013/07/17/whos-listening-to-soundcloud-200-million/2521363/ (Zugriff am 23.08.2017).

[17] Siehe FN 10.

[18] Siehe FN 4.

[19] Musicweek, „Over 2,000 premium SoundCloud users demand copyright policy change“, 11. April 2013, http://www.musicweek.com/news/read/over-2-000-premium-soundcloud-users-demand-copyright-policy-change/054301 (Zugriff am 23.08.2017).

[20] The Verge, „SoundCloud pursuing its first licensing deals with record labels“, 24. Januar 2014, https://www.theverge.com/2014/1/24/5342300/soundcloud-pursuing-licensing-deals-with-record-labels-60-million-funding (Zugriff am 23.08.2017).

[21] Billboard.biz, „Twitter SoundCloud Acquisition Would Grow Two Birds With One Stone“, 19. Mai 2014, http://www.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/6092158/twitter-soundcloud-acquisition-grow-two-birds (Zugriff am 23.08.2017).

[22] Billboard.biz, „If Not Twitter & SoundCloud, Who Will Make a Deal?“, 20. Mai 2014, http://www.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/6092266/twitter-soundcloud-deal-who-will-make-deal (Zugriff am 23.08.2017).

[23] Billboard.biz, „SoundCloud Nets First Deal with a Major Label“, 4. November 2014, http://www.billboard.com/articles/business/6304525/soundcloud-warner-music-group-deal (Zugriff am 24.08.2017).

[24] Music Business Worldwide, „SoundCloud signs landmark deal with publishers – as Sony pulls catalogue“, 6. Mai 2015, https://www.musicbusinessworldwide.com/soundcloud-signs-landmark-deal-with-publishers-as-sony-pulls-catalogue/ (Zugriff am 24.08.2017).

[25] The Guardian, „PRS for Music takes legal action against SoundCloud streaming service „, 27. August 2015, https://www.theguardian.com/technology/2015/aug/27/prs-for-music-takes-legal-action-against-soundcloud (Zugriff am 24.08.2017).

[26] PRS for Music Presseaussendung, „PRS for Music and SoundCloud reach multi-territory licensing agreement“, 21. Dezember 2015, https://prsformusic.com/press/2015/prs-for-music-and-soundcloud-reach-a-multi-territory-licensing-agreement-ending-legal-proceedings (Zugriff am 24.08.2017).

[27] The Guardian, „SoundCloud signs licensing deal to pay independent labels for music streams“, 4. Juni 2015, https://www.theguardian.com/technology/2015/jun/04/soundcloud-signs-licensing-deal-independent-labels (Zugriff am 24.08.2017).

[28] Tech.eu, „SoundCloud raises €32 million in debt funding with an option for additional loans“, 11. Januar 2016, http://tech.eu/brief/soundcloud-debt-funding/ (Zugriff am 24.08.2017).

[29] Music Business Worldwide, „Finally, SoundCloud signs a licensing deal with Universal“, 13. Januar 2016, https://www.musicbusinessworldwide.com/finally-universal-and-soundcloud-sign-a-licensing-deal/ (Zugriff am 24.08.2017).

[30] New York Times, „SoundCloud Signs Licensing Deal With Sony“, 18. März 2016, https://www.nytimes.com/2016/03/19/business/media/soundcloud-signs-licensing-deal-with-sony.html?mcubz=3 (Zugriff am 24.08.2017).

[31] The Verge, „SoundCloud’s subscription streaming service is here (and it needs work)“, 29. März 2016, https://www.theverge.com/2016/3/29/11321978/soundcloud-go-subscription-music-service-announced (Zugriff am 24.08.2017).

[32] Forbes, „Is Spotify Buying SoundCloud?“, 28. September 2016, https://www.forbes.com/sites/hughmcintyre/2016/09/28/report-spotify-is-in-talks-to-buy-soundcloud/#7b23137a5f09 (Zugriff am 25.08.2017).

[33] TechCrunch, „Spotify has backed out of talks to acquire SoundCloud“, 8. Dezember 2016, https://techcrunch.com/2016/12/08/spotify-soundcloud-deal-dead/ (Zugriff am 25.08.2017).

[34] Siehe FN 1.

[35] Siehe FN 2.

[36] Siehe FN 4.

[37] Music Business Worldwide, „As SoundCloud, valued at $300m, books an uncertain future… could a major label have rescued it?“, 4. August 2017, https://www.musicbusinessworldwide.com/soundcloud-valued-300m-books-uncertain-future-major-label-rescued/ (Zugriff am 25.08.2017).

 

 

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