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Jul
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Der Boom des internationalen Musikstreaming-Marktes, 2011-2015

Im Vorjahr habe ich eine Analyse des internationalen Musikstreaming-Marktes für das Jahr 2014 auf Basis von IFPI-Daten publiziert. Da der globale Streamingmarkt weiterhin sehr dynamisch ist, habe ich die Analyse auf 2015 aktualisiert und auch noch die Marktdaten rückreichend bis 2011 ergänzt, um die Entwicklung dieses Marktsegments sichtbar zu machen. 2015 wurde mit Musikstreaming ein Gesamtumsatz (Abo- und werbefinanzierte Angebote) von US $2,89 Mrd. erzielt, was einem Wachstum von 42,5 Prozent gegenüber 2014 entspricht (IFPI 2016: 17). Damit ist der Musikstreaming-Markt fast genauso groß wie Musikdownload-Markt (US $2.97 Mrd.) (IFPI 2016: 49). Musikstreaming trägt mittlerweile 42 Prozent zum globalen phonografischen Markt bei. Allerdings macht eine länderspezifische Analyse große Unterschiede zwischen den nationalen Streaming-Märkten sichtbar. Während in Schweden bereits 66,5 Prozent aller phonografischen Umsätze mit Musikstreaming gemacht werden, sind es in Deutschland lediglich 11,4 Prozent. In Japan, dem immerhin zweitgrößten phonografischen Markt der Welt, macht Musikstreaming überhaupt nur 4,6 Prozent des Gesamtumsatzes aus. In weiterer Folge wird daher in der Analyse des internationalen Musikstreaming-Marktes die unterschiedliche Dynamik in den einzelnen nationalen Märkten für den Zeitraum 2011-2015 aufgezeigt.

 

 

Der Boom des internationalen Musikstreaming-Marktes, 2011-2015

Skandinavien ist zweifelsohne das Mekka des Musikstreamings. Eine durchschnittliche Internet-UserIn in Schweden gibt jährlich US $13,91 für Musikstreaming aus. Norwegen folgt mit Pro-Kopf-Ausgaben für Musikstreaming von US $12,86 und Dänemark mit US $8,94. Finnland komplettiert mit US $4,85 an fünfter Stelle, die Vormachstellung skandinavischer Musikstreaming-Märkte. In lediglich sechs anderen Ländern – USA, die Niederlande, Südkorea, Großbritannien, Neuseeland und Australien, liegen die jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben pro InternetnutzerIn höher als US $3. In einer dritten Gruppen von Ländern, darunter große Märkte wie Frankreich, Spanien, Deutschland, Italien, Japan und Kanada, gibt die durchschnittliche Internet-UserIn nicht mehr als US $3, aber zumindest US$ 1 für Musikstreaming im Jahr aus. Österreich führt die Gruppe jener Länder an, in denen pro Kopf maximal US $1 aber mehr als US 0,50 pro Jahr für Musikstreaming ausgegeben wird. Die größte Gruppe sind aber jene Länder, in denen die Pro-Kopf-Ausgaben für Musikstreaming niedriger als US $0,50 sind, darunter viele Staaten Mittel- und Osteuropas, Asiens und Lateinamerikas.

 

Abbildung 1: Die nationalen Musikstreaming-Märkte 2015 (Pro-Kopf-Ausgaben pro Internet-NutzerIn)

Fig 1 - Music streaming revenue per internet user

Quelle: Nach IFPI 2016.

 

 

In absoluten Zahlen sind die USA mit Abstand der weltgrößte Musikstreaming-Markt mit einem Großhandelsumsatz von US $788,3 Mio. Somit werden fast zwei Drittel der globalen Musikstreamingumsätze in den USA getätigt. Da die Einnahmen der U.S.-Verwertungsgesellschaft SoundExchange, die Lizenzahlungen von Webcaster und nicht-interaktiven Streamingservices wie z.B. Pandora und iHeartRadio, in der Kategorie „Digital Other“ ausgewiesen sind, liegt der Gesamtumsatz von Musikstreaming in den USA noch höher. Wenn wir also die SoundExchange-Auszahlungen von US $829,4 Mio. hinzurechnen, so fallen allein in den USA Streamingumsätze in der Höhe von US $1,6 Mrd. an, was einem Weltmarktanteil von 49 Prozent entspricht. Nach absoluten Zahlen hat das Vereinigte Königreich den weltweit zweitgrößten Musikstreaming-Markt mit einem Volumen von US $262,4 Mio. Auf den weiteren Plätzen folgen Südkorea (US $161,9 Mio.), Deutschland (US $149,5 Mio.), Frankreich (US $131,1 Mio.) und Schweden (US $121,0 Mio.).

Wenn wir aber statt der Absolutwerte die Marktanteile von Musikstreaming am phonografischen Gesamtumsatz in Betracht ziehen, so erhalten wir ein ganz anderes Bild.

However, if we focus on the market share of music streaming, we get a different picture. Hinter Schweden, Norwegen und Südkorea, hat China den am weitest entwickelten (legalen) Musikstreaming-Markt, mit einem Anteil von 55 Prozent von Musikstreaming am Gesamtmarkt. Die führenden Musikstreaming-Anbieter in China sind aber weder Spotify noch Apple, sondern China Mobile, China Telecom, IQIYI und vor allem Tencent mit Chinas populärster Musikstreaming-Plattform QQ Music (http://y.qq.com/). In Schweden, wo Spotify gegründet worden war und Norwegen, wo TIDAL entstanden ist, sind die Musikstreaming-Märkte mit 66,5 Prozent bzw. 59,5 Prozent des gesamten phonografischen Umsatzes noch wesentlich größer als in China. Zur Champions League des Musikstreamings zählt auch noch Südkorea mit einem Marktanteil von 57,5 Prozent. Die karibischen Staaten (Barbados, Costa Rica, Dominikanische Republik, El Salvator, Guatemala, Jamaika und Panama) (48,9 Prozent), Kolumbien (43,8 Prozent), Taiwan (42,3 Prozent) und Singapur (41,6 Prozent) weisen Anteile zwischen 40 und 50 Prozent auf. Die USA (32,4 Prozent inkl. SoundExchange-Auszahlungen) haben einen Streamingmarkt-Anteil von weniger als 40 Prozent aber mindestens 30 Prozent, so wie auch Indien (39,2 Prozent), Thailand (39,1 Prozent), Mexiko (38,3 Prozent), Finnland (37,3 Prozent), Peru (36,4 Prozent), Philippinen (34,9 Prozent), Hong Kong (34,3 Prozent), Neuseeland (33,9 Prozent), Ecuador (33,2 Prozent), Spanien (31,6 Prozent), Chile (31,3 Prozent) und die Niederlande (30,3 Prozent). Drei Länder folgen mit Marktanteilen von 20-30 Prozent: Irland, Brasilien und Türkei. Die meisten großen phonografischen Märkte haben allerdings einen Musikstreaming-Marktanteil von weniger als 20 Prozent: Italien (19,8 Prozent), Großbritannien (19,4 Prozent), Frankreich (16,3 Prozent), Brasilien (19,3 Prozent) und Frankreich (14,4 Prozent). Der weltweit drittgrößte phonografische Markt, Deutschland, hat mit 11,4 Streaminganteil noch großes Entwicklungspotenzial, genauso wie Österreich mit einem Anteil von 6,8 Prozent. In beiden Märkten dominiert aber noch der CD-Verkauf. Aber auch Japan, hat einen immer noch unterentwickelten Musikstreaming-Markt mit einem Anteil  von 4,6 Prozent bzw. je nach Lesart den weltweit größten Tonträgermarkt.

 

 

Abbildung 2: Die nationalen Musikstreaming-Märkte 2015 (nach Musikstreaming-Marktanteil)

Fig 2 - Music streaming market share

Quelle: Nach IFPI 2016.

 

 

Bei der Gegenüberstellung des länderspezifischen Digitalmarktanteils und des Anteils von Musikstreaming-Umsätzen am Gesamtmarkt ergeben sich insgesamt 5 verschiedene Markttypen

 

 

Abbildung 3: Eine Typologie des internationalen Musikstreaming-Marktes , 2015

 

Fig 3 - digital music market typology 2015.jpg

 

I: Hoher Digitalmarktanteil und hoher Musikstreaming-Anteil: China, Schweden, Norwegen, Dänemark, Südkorea, Kolumbien, Singapur, Taiwan und die karibischen Staaten. In keinem dieser Länder sind Tonträger und Musikdownloads wirtschaftlich relevant.

 

II: Hoher Digitalmarktanteil und mittlerer Musikstreaming-Anteil: USA, Peru, Mexiko, Irland, Singapur, Thailand, Philippinen, Neuseeland und Indien. Die Einnahmen aus dem Download-Geschäft sind noch relevant, aber im Sinken begriffen.

 

III: Hoher Digitalmarktanteil und geringer Musikstreaming-Anteil: Australia, Kanada und Indonesien. Der Musikdownload-Markt ist wirtschaftlich sehr relevant und wichtiger als der Tonträgermarkt und das Musikstreaming.

 

IV: Geringer Digitalmarktanteil und mittlerer Musikstreaming-Anteil: Finnland, Hong Kong, die Niederlande, Spanien, Ecuador, Brasilien, Türkei, Taiwan und Chile. Der Tonträger- und der Download-Markt sind wirtschaftlich relevant.

 

V: Geringer Digitalmarktanteil und geringer Musikstreaming-Anteil: Da in diesem Segment 19 Länder inkludiert sind, macht eine weitere Differenzierung Sinn. So lassen sich Ländern mit einem Digitalmarktanteil von mehr als einem Viertel und einem relativ gut entwickelten Musikstreaming-Markt identifizieren (Musikstreaminganteil zwischen 10 und 20 Prozent): Großbritannien, Frankreich, Russland, Italien, Deutschland, die Schweiz, Griechenland und Malaysia. In anderen Ländern korrespondiert ein geringer Digitalmarktanteil mit einem mittleren Streaminganteil (10-20 Prozent): Slowakei, Tschechische Republik, Argentinien, Ungarn, Polen, Bulgarien, Belgien und Venezuela. Schließlich lassen sich noch Märkte identifizieren, die noch stark von Tonträgerverkäufen dominiert sind (mehr als 70 Prozent) und deren Musikstreaminganteil von unter 10 Prozent sehr gering ausfällt: Österreich, Japan, Südafrika und Uruguay.

 

 

Abbildung 4: Analyse von Segment V: Geringer Digitalmarkt-Anteil und geringer Musikstreaming-Anteil

Fig 4 - digital music market typology sector V.jpg

Anmerkung: Rot markiert sind jene Länder, die 2015 in einen anderen Quadranten gewechselt sind.

 

Aus der Typologie lässt sich ableiten, dass die internationale Musikstreaming-Landschaft sehr differenziert ausfällt. Auf der einen Seite gibt es immer noch phonografische Märkte, auf denen der Tonträger dominiert, andererseits sind einige Märkte von Musikstreaming-Umsätzen geprägt. Das sind aber nur zwei Endpunkte eines Kontinuums, wo Länder ganz unterschiedlich Tonträgermarkt,- Digitalmarkt- und Streaminganteile aufweisen. Dazu kommt, dass die nationalen Märkte sehr dynamisch sind und sich von einem Jahr aufs andere stark verändern können. Vor allem die skandinavischen Märkte (z.B. Schweden und Norwegen) aber auch so manche asiatischen Märkte (z.B. China und Südkorea) haben sich seit 2011 strukturell gewandelt.

 

 

Abbildung 5: Die Entwicklung ausgewählter nationaler Musikstreaming-Märkte, 2011-2015

 

Fig 5 - markets development 2011-2015

 

Die Komplexität des Gesamtbildes nimmt weiter zu, wenn der Musikstreaming-Markt auch noch in Abo- (z.B. Spotify, Deezer, Napster) und werbefinanzierte Angebote (z.B. YouTube, Vevo) differenziert wird.

 

 

Abbildung 6: Eine Typologie des internationalen Musikstreaming-Marktes 2015: Abo-Einnahmen vs. Werbeeinnahmen

 

Fig 6 - market typology ad-supported streaming

 

Grob können wir digitale Musikmärkte mit einem Anteil von werbefinanzierten Angeboten von mehr oder weniger als 30 Prozent unterscheiden. Dem können wir noch die Marktanteile, die Musikstreaming im digitalen Marktsegment hat, gegenüberstellen. Daraus ergibt sich folgende Typologie:

 

I: Hoher Musikstreaminganteil (mehr als 80 Prozent des Digitalmarktes) und wirtschaftlich wenig relevanten Umsätze aus werbefinanzierten Angeboten (geringer als 30 Prozent des Digitalmarktes): Schweden, Norwegen, Finnland, Dänemark, Südkorea, die Niederlande, Spanien und Taiwan.

 

II: Mittlerere Musikstreaminganteil (zwischen 40 und 80 Prozent des Digitalmarktes) und geringe Relevanz von werbefinanzierten Angeboten: USA, Großbritannien, Deutschland, Brasilien, Hong Kong, Singapur, Frankreich, Neuseeland, Italien, Ecuador, Belgien und Mexiko. Einiger dieser Länder haben einen immer noch wirtschaftlich sehr relevanten Tonträgermarkt wie z.B. Deutschland, Frankreich, Belgien und Italien.

 

III: Der Musikstreaming-Markt (unter 40 Prozent des Digitalmarktes) wie auch der werbefinanzierte Streamingmarkt (unter 30 Prozent des Digitalmarktes) sind schwach ausgeprägt: Australien, Österreich, Kanada, Japan, Malaysia, Russland, Südafrika, die Schweiz, Indonesien. Einige dieser Länder haben allerdings einen hoch-entwickelten Download-Markt wie z.B. Australien, Kanada und Russland. Andere Märkte wie Österreich, Japan und Südafrika sind weiterhin von Tonträgerumsätzen dominiert.

 

IV: Argentinien ist eine eigene Kategorie. Ein hoher Musikstreaming-Anteil korrespondiert mit einem wirtschaftlich relevanten werbefinanzierten Streamingmarkt mit einem Anteil von mehr als 36 Prozent am gesamten Digitalmarkt.

 

V: Eine mittlerer Streamingmarkt-Anteil (zwischen 40 und 80 Prozent des Digitalmarktes) geht Hand in Hand mit einem wirtschaftlich relevanten werbefinanzierten Marktsegment von mehr als 30 Prozent des Digitalmarktes: China, Chile, Tschechische Republik, Bulgarien, Polen, Philippinen, Venezuela, Brasilien, Peru, Indien, Türkei, Thailand und die karibischen Staaten. In einigen dieser Länder wie z.B. Tschechische Republik und Griechenland sind die Tonträgerumsätze noch relevant, wohingegen andere Länder weitestgehend digitalisiert sind wie z.B. Indien, Peru und China.

 

Die Analyse zeigt ein komplexes Bild des internationalen Musikstreaming-Marktes. Die nationalen Märkte unterscheiden sich hinsichtlich des Digitalmarktanteils, der wirtschaftlichen Relevanz von Musikstreaming und der Bedeutung von werbefinanzierten Angeboten. Vor diesem Hintergrund macht es wenig Sinn, eine uniforme Marktstrategie über alle Länder hinweg zu entwickeln. In Ländern mit einem hohen Digitalmarktanteil, in denen abo-basiertes Musikstreaming bereits den Großteil der phonografischen Umsätze ausmacht (Skandinavien, karibische Staaten und Südkorea) sind YouTube aber auch das Freemium-Model von Spotify wenig relevant für ein Musikstreaming-Geschäftsmodell. Das gilt auch für Länder mit einem mittleren Streaminganteil, aber einem hohen Digitalmarktanteil wie die Niederlande, Singapur, Ecuador und Neuseeland. Wenn aber der werbe-basierte Streamingumsatz wirtschaftlich relevant ist wie in China, Brasilien, Indien, Türkei, Philippinen, Argentinien und Polen dann sollte das Freemium-Modell nicht leichtfertig über Bord geworfen werden. Die USA sind ein Sonderfall. Der Musikstreaming-Markt wird vom hauptsächlich werbefinanzierten Internetradio Pandora dominiert. Gleichzeitig weisen die Tonträger- und Downloadumsätze stark sinkende Tendenz auf. In einem solchen Markt ist das Freemium-Angebot ein wichtiger Wachstumsmotor. Das gilt auch für Märkte, die immer noch stark vom Tonträger dominiert sind (Deutschland, Österreich, Japan, Frankreich und Großbritannien). In solchen Märkten – und darunter sind einige der weltweit größten phonografischen Märkte – kann das Streamingsegment nicht allein durch abo-basierte Angeboten entwickelt werden, sondern nur mit Hilfe von werbebasierten Diensten, die allerdings noch  wie z.B. YouTube noch monetarisiert werden müssen. Diese Schlussfolgerung gilt auch für Länder, die zwar schon einen gut entwickelten Musikstreaming-Markt haben (z.B. Spanien) oder einen noch sehr stark ausgeprägtes Download-Markt (z.B. Australien und Kanada).

 

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dann sich die internationalen Musikstreaming-Märkte in unterschiedlichen Phasen der Entwicklung befinden. Von einer über alle Märkte angewandte uniforme Strategie zur Entwicklung des Musikstreaming-Marktes ist abzuraten. Es müssen die wirtschaftliche Relevant des Tonträgermarktes aber auch des Download-Marktes genauso in Betracht gezogen werden, wie die Bedeutung werbefinanzierter Gratisangebote und sogar das BIP pro Kopf, bevor voreilig die Freemium-Streamingangebote eingestellt werden. Die Lösung liegt in einer Marktdifferenzierung, die die länderspezifischen Charakteristika bezüglich des phonografischen Marktes berücksichtigt.

 

Quellen

IFPI, 2012, Recording Industry in Numbers 2011, London.

IFPI, 2013, Recording Industry in Numbers 2012, London.

IFPI, 2014, Recording Industry in Numbers 2013, London.

IFPI, 2015, Recording Industry in Numbers 2014, London.

IFPI, 2016, Global Music Report 2015, London.

 

 

 


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