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Jul
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Die Ökonomie des Musikstreamings: Spotify

2016 ist das entscheidene Jahr für den Musikstreamingmarkt. Nach Jahren des Wachstums muss in den nächsten Monaten von einer Marktkonsolidierung, die von Fusionen, Firmenübernahmen und Insolvenzen geprägt sein wird, ausgegangen werden. Das wirft natürlich die Frage auf, welche Musikstreaming-Services die besten Chancen haben, den Konsolidierungsprozess zu überstehen. Ich werde daher auf Basis verfügbarer Unternehmensbilanzen versuchen, Gewinner und Verlierer zu identifizieren. Im ersten Teil dieser Serie befasse ich mich mit dem weltweiten Marktführer am Musikstreaming-Markt – Spotify.

 

 

Die Ökonomie des Musikstreamings: Spotify

Spotity Ltd. wurde im April 2006 von Daniel Ek und Martin Lorentzon in Stockholm gegründet. Der gleichnamige Streamingdienst ging aber erst als legale Alternative zum P2P Filesharing online, während der Pirate Bay Prozess seinem Höhepunkt im Oktober 2008 zustrebte. Spotify ist ein interaktives On-Demand Musikstreaming-Portal mit einer werbefinanzierten Freemium-Komponenten und einem Abo-Angebot, das monatlich um £/US$/EUR 9,99 genutzt werden kann. Das Premium-Abonnement bietet eine bessere Sound-Qualität, einen Offline-Modus und erlaubt den UserInnen, die Musik auch auf Mobilgeräten abzuspielen.

 

Mit Stand April 2016 ist Spotify in 69 Ländern aktiv[1] und meldete im Januar 2016 eine aktive NutzerInnen-Zahl von 100 Million.[2] Im Juli 2016 ließ Spotify die Öffentlichkeit wissen, dass die Zahl der zahlenden AbonnentInnen auf 36 Millionen gestiegen ist.[3] Für das Finanzjahr 2015 wird im Geschäftsbericht von Spotify ein Gesamtumsatz von EUR 1,9 Mrd. ausgewiesen, wovon fast 90 Prozent (EUR 1,7 Mrd.) vom Bezahlangebot stammen. Die restlichen 10 Prozent des Umsatzes (EUR 200 Mio.) sind Werbeeinnahmen.[4]

 

 

Abbildung 1: Der Umsatz und die Umsatzkosten von Spotify, 2012-2015

Fig. 1 - Spotify's revenue, 2012-2015

Quelle: für 2012-2014 siehe http://www.musicbusinessworldwide.com/how-can-spotify-become-profitable/ (abgerufen: 13. Juli 2016); für 2015 siehe http://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-revenues-topped-2bn-last-year-as-losses-hit-194m/ (abgerufen: 13. Juli 2016).

 

 

Dem beeindruckenden Umsatzwachstums von 80 Prozent zwischen 2014 und 2015 steht bei den Ausgaben eine Wachstumsrate von mehr als 70 Prozent auf EUR 2,1 Mrd. gegenüber, was 2015 zu einem negativen Ergebnis aus der operativen Geschäftstätigkeit von EUR 184,5 Mio. bei Spotify geführt hat. Damit hat sich der Verlust verglichen zum Vorjahr um weitere 11,7 Prozent vergrößert.[5]

 

 

Abbildung 2: Die Ausgaben von Spotify, 2012-2015

Fig. 2 - Spotify's expenses, 2012-2015

Source: for 2012-2014 see http://www.musicbusinessworldwide.com/how-can-spotify-become-profitable/ (accessed July 13, 2016); for 2015 see http://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-revenues-topped-2bn-last-year-as-losses-hit-194m/ (accessed July 13, 2016).

 

 

Abbildung 3: Das Ergebnis operative Geschäftstätigkeit von Spotifys, 2012-2015

Fig. 3 - Spotify's operating loss, 2010-2015

Quelle: für 2012-2014 siehe http://www.musicbusinessworldwide.com/how-can-spotify-become-profitable/ (abgerufen: 13. Juli 2016); für 2015 siehe http://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-revenues-topped-2bn-last-year-as-losses-hit-194m/ (abgerufen: 13. Juli 2016).

 

 

Der Hauptfaktor für die steigenden Ausgaben sind die Lizenzzahlungen an die Rechteinhaber. Die Umsatzkosten (cost of revenue), die neben Customer Support, Zahlungsabwicklung und Ausgaben für Anlagen, vor allem Ausgaben für die Lizenzierung von musikalischen Inhalten darstellen, sind 2015 um 85,3 Prozent auf EUR 1,6 Mrd. gestiegen.[6] Somit machen die Umsatzkosten 83,5 Prozent des Gesamtumsatzes von Spotify aus . Man kann also davon ausgehen, das mindestens 70 Prozent aller Einnahmen an die Rechteinhaber ausgeschüttet werden, wahrscheinlich ist der Anteil sogar noch höher. Der Umsatzkostenanteil ist nunmehr seit drei Jahren aus diesem hohen Niveau stabil, lag aber mit mehr als 100 Prozent 2010 noch merklich höher.

 

 

Abbildung 4: Umsatzkosten von Spotify, 2012-2015

Fig. 4 - Spotify's cost of revenue, 2010-2015

Quelle: für 2012-2014 siehe http://www.musicbusinessworldwide.com/how-can-spotify-become-profitable/ (abgerufen: 13. Juli 2016); für 2015 siehe http://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-revenues-topped-2bn-last-year-as-losses-hit-194m/ (abgerufen: 13. Juli 2016).

 

 

Nichtsdestotrotz steckt Spotify in einem Dilemma. Das Unternehmen müsste die Umsatzkosten um 11,4 Prozent auf EUR 1,4 Mrd. verringern, um aus der Verlustzone zu kommen. Das entspräche einem Umsatzkostenanteil von 74 Prozent. Der Großteil der Umsatzkosten stellen aber Lizenzzahlungen an die Rechteinhaber dar. Damit sind vor allem die drei Major-Unternehmen Universal Music Group, Sony Music Entertainment und Warner Music Group gemeint, die zu 20 Prozent an Spotify beteiligt sind. Es ist daher nicht davon auszugehen, dass die Lizenzkosten in absehbarer Zeit sinken werden. Es ist aber noch nicht sehr realistisch anzunehmen, das Spotify andere Ausgabenpositionen kürzen oder zumindest einfrieren kann. Es handelt sich dabei um F&E-Ausgaben sowie Marketingkosten, die in einem sich konsolidierenden Markt eher steigen denn fallen müssen, damit Spotify wettbewerbsfähig bleiben kann.

Deshalb kann Spotify nur mehr die Flucht nach vorne antreten und den durchschnittlichen Umsatz pro NutzerIn (average revenue per user = APRU) anheben. Ende 2015 meldete Spotify 89 Mio. aktive NutzerInnen, wovon 28 Mio. zahlende AbonnentInnen waren, die einen Pro-Kopf-Umsatz von EUR 62,30 aufwiesen. Hingegen entfiel auf eine/n der 61 Mio. NutzerInnen des Gratisangebots lediglich ein Pro-Kopf-Werbeumsatz von EUR 3,2. Insgesamt lag der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz bei EUR 21,86. Wenn wir nun vereinfachend annehmen, das alle Ausgabenpositionen sowie die Werbeinnahmen um die gleiche Rate steigen wie von 2014 auf 2015, so müsste Spotify EUR 3,3 Mrd. aus dem Abo-Modell erwirtschaften, um den Break-Even zu erreichen. Da Spotify nach eigenen Angaben, im zweiten Quartal jedes Monat durchschnittlich 2 Mio. AbonnentInnen zusätzlich gewonnen hat, kann Ende 2016 von rund 40 Mio. zahlenden KundInnen ausgegangen werden. Wenn es Spotify zudem gelingt, 2016 rund 16 Mio. zusätzliche Freemium-NutzerInnen zu gewinnen, was dem Wachstum von 2014 auf 2015 entspräche, dann läge die Zahl aktiver Spotify-NutzerInnen Ende 2016 bei ca. 117 Mio. Das hätte einen Pro-Kopf-Umsatz von 31,62 Prozent zur Folge, was einem Anstieg von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspräche. Da ein solcher Zuwachs nicht sehr realistisch ist, wird Spotify wohl weiter in der Verlustzone bleiben.

Nichtsdestotrotz muss Spotify alles daran setzen, möglichst viele Freemium-UserInnen in AbonnentInnen umzuwandeln. Wenn dies nicht gelingt und Spotify weiterhin Geld verbrennt, werden die Risikokapitalgeber wohl keine weiteren Investitionen tätigen und Kredite fällig stellen. Spotify hat nämlich in 8 Finanzierungsrunden bereits US $1.56 Mrd. von 26 Investoren eingesammelt.[7] Diese Geldgeber setzen auf einen baldigen Börsegang von Spotify, um ihr Investment zu kapitalisieren. Im Januar 2016 hat Spotify das Versprechen abgegeben, einen Nachlass von 17,5 Prozent auf Spotify-Aktien zu geben, wenn innerhalb eines Jahres der Börsegang erfolgt. [8] Die Zeit drängt also, auch wenn das Börseumfeld weiterhin sehr volatil ist und ein voreiliger Börsegang von Spotify den Unternehmenswert zerstören könnte.

Es ist daher kein Zufall, dass Spotify in den USA in den Sommermonaten eine Preiskampagne gestartet hat, wonach drei Monate lang Neu-AbonnentInnen lediglich monatlich US $0,99 zahlen müssen. Damit hofft man bei Spotify neue voll zahlende AbonnentInnen längerfristig zu gewinnen und die derzeit schon recht hohe Konvertierungsrate von ca. 35-37 Prozent weiter zu erhöhen. [9]

 

 

Zusammenfassung

  • Spotify ist der globale Marktführer am internationalen Musikstreaming-Markt mit einer immer noch stark wachsenden NutzerInnen-Zahl.
  • Trotz eines beeindruckenden Umsatzzuwachses von 80 Prozent zwischen 2014 und 2015, sind die Umsatzkosten mit 85 Prozent noch starker gewachsen und haben die Verluste aus operativer Geschäftstätigkeit auf EUR 184,5 Mio. anwachsen lassen.
  • Das Geschäftsmodell von Spotify beruht einerseits auf der Konvertierung von Freemium-UserInnen zu zahlenden AbonnentInnen, anderseits aber auch auf dem Zufluss von Risikokapital, das in der Hoffnung auf einen baldigen Börsegang investiert wird.
  • Dazu muss Spotify aber attraktiv genug für die Börse werden, indem die Umsatzkosten über eine hohe Konvertierungsrate von Freemium-NutzerInnen in AbonnentInnen gesenkt werden.

 

Quellen

[1] Siehe https://www.spotify.com/us/select-your-country/ (abgerufen: 13. Juli 2016).

[2] Siehe http://www.statista.com/statistics/367739/spotify-global-mau/ (abgerufen: 13. Juli 2016).

[3] Siehe http://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-surpassed-35m-subscribers-growing-faster-ever/ (abgerufen: 13. Juli 2016).

[4] Siehe http://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-revenues-topped-2bn-last-year-as-losses-hit-194m/ (abgerufen: 13. Juli 2016).

[5] Siehe FN 4.

[6] See FN 4.

[7] Siehe https://www.crunchbase.com/organization/spotify#/entity (aufgerufen: 13. Juli 2016).

[8] Siehe http://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-is-trying-to-raise-a-billlion-dollars-within-12-months/ (aufgerufen: 13. Juli 2016).

[9] See http://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-surpassed-35m-subscribers-growing-faster-ever/ (accessed July 13, 2016).

 

 


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