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Neue Geschäftsmodelle in der Musikbranche – Zugang versus Besitz. Zusammenfassung des Musikwirtschafts-Jour-fixe am 8. März 2016

Am 8. März 2016 hat Nils Wlömert, Assistant Professor am Institut für Interaktives Marketing & Social Media der Wirtschaftsuniversität Wien, am Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft (IKM) eine Studie über den Einfluss von Musikstreaming auf das Musikkaufverhalten präsentiert. Das zentrale Ergebnis der Studie ist, dass es zwar einen negativen Effekt der Gratis-Musikstreamingangebote auf die Musikverkäufe gibt, der allerdings durch einen positiven Effekt der kostenpflichtigen Streamingangebote mehr als ausgeglichen wird.

Mehr dazu kann in der folgenden Zusammenfassung von Nils Wlömert bzw. in einem Working-Paper zur Studie nachgelesen werden.

 

Neue Geschäftsmodelle in der Musikbranche – Zugang versus Besitz. Zusammenfassung von Nils Wlömert

Im Zentrum des Jour Fixe stand die Präsentation einer kürzlich veröffentlichte Studie, welche den Einfluss von Musik-Streaming-Services auf das Musikkaufverhalten untersucht. Die Ergebnisse einer Befragung von über 2.000 Musikkonsumenten über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr zeigen, dass Konsumenten ihre Ausgaben für Musikprodukte nach der Adoption eines kostenlosen (kostenpflichtigen) Streaming-Services um etwa 11% (24%) reduzieren. Es wurde deutlich, dass eine einfache Analyse hier zu dem Ergebnis kommen würde, dass Nutzer von Streaming-Services mehr Geld für den Kauf von Musik über andere Kanäle (CDs, Downloads) ausgeben. Dieser Fehlschluss entsteht dadurch, dass Musikliebhaber mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Streaming-Service nutzen und gleichzeitig mehr Geld für Musikprodukte ausgeben. Um diesen Fehlschluss zu vermeiden, wurde ein Forschungsdesign entwickelt, bei dem die Veränderungen des Konsumentenverhaltens nach der Adoption eines Streaming-Services mittels eines Difference-in-Difference-Ansatzes analysiert werden.

Die Diskussion zeigte in diesem Zusammenhang, dass noch Forschungsbedarf in verschiedenen Bereichen existiert. So fokussiert die Studie auf die Label-Perspektive. Aus Künstlersicht wäre es beispielsweise Interessant zu untersuchen, ob und in welchem Ausmaß „Spillover-Effekte“ existieren (z.B. durch gesteigerte Verkäufe für Konzerttickets oder Merchandise).

Die weiterführende Analyse auf Basis der Studienergebnisse zeigte, dass durch die Berücksichtigung der Einnahmen aus Streaming-Kanälen (Werbeeinnahmen und Abo-Erlöse) ein deutlich positiver Effekt für kostenpflichtige Streaming-Services auf den Gesamtumsatz eines Musiklabels zu beobachten ist. Kostenlose Services sind hingegen nur für Konsumenten profitabel sind, die vor der Adoption wenig oder gar kein Geld für Musikprodukte ausgegeben haben. Vor dem Hintergrund, dass mehr als zwei Drittel der Menschen gar keine Geld für Musik ausgeben, wurde in diesen Zusammenhang insbesondere das Potential kostenloser Services herausgestrichen, bisher inaktive Konsumenten anzusprechen. Auch können kostenlose Services dazu verwendet werden, Nutzer vom Wechsel zum kostenpflichtigen Angebot zu überzeugen. Besonders wichtig ist es hier, dass der Zusatznutzen der kostenpflichtigen Version des Services gegenüber der kostenlosen Version deutlicher herausgestellt wird (z.B. indem aktuelle Inhalte zunächst nur im kostenpflichten Service angeboten werden), denn für viele Konsumenten scheint im Moment die kostenlose Version attraktiv genug.

In der anschließenden Diskussion wurde auch kritisch auf die Rolle der verschiedenen Marktakteure eingegangen. So ist es für Betreiber von Streaming-Services in der aktuellen Marktphase insbesondere wichtig, neue Kunden und Marktanteile zu gewinnen, was besonders gut über das kostenlose Angebot funktioniert, da hierbei die Nutzungsbarriere sehr gering ist. Auch Labels können ein Interesse daran haben, dass Streaming-Services neue Kunden gewinnen, wenn sie an den Services beteiligt sind, um so den Wert ihrer Beteiligung zu maximieren (wie z.B. im Fall von Spotify). Künstler hingegen sind nicht direkt an dem Service beteiligt und partizipieren daher nicht unmittelbar, was zu Konflikten im Künstler-Label-Verhältnis führen kann.

Auf Basis der Studienergebnisse wurde schließlich eine Marktprognose erstellt, die verdeutlichte, dass der positive Netto-Effekt von kostenpflichtigen Streaming Services den negativen Netto-Effekt von kostenlosen Services mehr als ausgleicht und es somit unter dem Strich einen positiven Gesamteffekt auf den Musikmarkt gibt. Die Ergebnisse der Prognose wurden auf Basis von neusten Marktdaten aus dem deutschen Markt validiert, wo eine sehr ähnliche Entwicklung zu beobachten ist.

 

Die Studie:

Wlömert, N. und Papies, D. (2016): On-Demand Streaming Services and Music Industry Revenues – Insights from Spotify’s Market Entry. International Journal of Research in Marketing, im Erscheinen. doi:10.1016/j.ijresmar.2015.11.002:

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811615001226

 

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse findet sich hier:

http://www.bento.de/musik/spotify-studie-geld-gut-f%C3%BCr-die-kuenstler-209917/

 

 

 

 


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