08
Okt
15

6. Wiener Tage der Musikwirtschaftsforschung im Rückblick

VMBRD-logo„Financing Music in the Digital Age“ war das zentrale Thema der 6. Tage der Musikwirtschaftsforschung 2015 an der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien. Internationale MusikwirtschaftsexpertInnen und -forscherInnen haben sich diesem Thema vor allem am dritten Konferenztag am 1. Oktober von unterschiedlichen Perspektiven aus genähert.

Begonnen hat die Konferenz so wie jedes Jahr mit dem  Young Scholars‘ Workshop am 29. September. Master- und PhD-Studierende aus Brasilien, Deutschland, Ecuador, Norwegen, Polen und Ungarn haben ihre akademischen Abschlussarbeiten in einem geschlossenen Workshop mit renommierten MusikwirtschaftsforscherInnen aus aller Welt präsentiert und diskutiert. Schließlich wurde das beste Paper des  Young Scholars‘ Workshops – „Compulsory Licensing in the Recording Industry“ von Abner Pérez von der Universidad de las Americas Quito, Ecuador prämiert. Es wird im International Journal of Music Business Research (IJMBR) publiziert werden.

Der zweite Konferenztag am 30. September war dann ganz den aktuellen Ergebnissen der Musikwirtschaftsforschung gewidmet. WissenschafterInnen aus Australien, Brasilien, China, Deutschland, den Niederlanden, Österreich und Spanien haben in ihren Vorträgen zum niederländischen Musikverlagswesen, zur chinesischen Musikindustrie, zur Akzeptanz einer Musikflatrate und vielen anderen Themen berichtet.

Für eine ausführliche Zusammenfassung der gesamen Konferenz – inkl. der meisten Präsentation und Papers sowie des Audio- und Videostream der Vorträge und Diskussion am 1. Oktober – bitte hier klicken:

 

CONFERENCE TRACK DAY am 30. SEPTEMBER

Am zweiten Konferenztag präsentierten MusikwirtschaftsforscherInnen aus aller Welt ihre neuesten Forschungsergebnisse. Die Vortragenden in alphabetischer Ordnung waren:

 

Bodo Balasz, Joan Josep Vallbe & Christian Handke, University of Barcelona, University of Amsterdam, Erasmus University Rotterdam: Knocking on Heaven’s Door – User Preferences on Digital Cultural Distribution (Präsentationsfolien & Paper)

 

Flath Beate, University of Paderborn: Be You? On the Relation of Individualised Music Consumption and Diversity in the Digital Age (Präsentationsfolien & Abstract)

 

Hitters Erik & Wes Wierda, Erasmus University Rotterdam: Expanding Isomorphism; the Case of the Dutch Music Publishing Industry (Präsentationsfolien & Abstract)

 

Montoro-Pons Juan, University of Valencia: The Determinants of Profits in the Recorded Music Sector (Präsentationsfolien & Paper)

 

Morrow Guy & Fangjun John Li, Macquarie University Sydney: The Chinese Music Industries: Top Down in the Bottom Up Age (Paper)

 

Quack Sigrid & Glaucia Peres da Silva, University of Duisburg-Essen: Recipe of Success? Factors that Matter on the Stabilisation of Music Genres and Markets (Mitschnitt der Präsentation & Diskussion, Präsentationsfolien & Paper)

 

Schwetter Holger, Leuphana University Lüneburg: Sharing – What else? (Präsentationsfolien & Paper)

 

 

FINANCING MUSIC IN THE DIGITAL AGE, 1. OKTOBER

 

Eröffnung-2Wir hatten die Ehre, dass sich der neue Vizerektor für auswärtig Angelenheiten der Universität für Musik und dartellende Kunst Wien, Dr. Christian Meyer, an seinem ersten Tag in neuen Amt bereit erklärt hat, den dritten Konferenztag zu eröffnen und die internationalen Gäste zu begrüßen.

Dieser dritte Konferenztag stand im Zeichen von „Financing Music in the Digital Age“.

Internationale ExpertInnen und WissenschafterInnen diskutierten dabei alternativ Ertragsmodelle in der Musikwirtschaft wie das Streamen von klassischer Musik, das Musik-Crowdfunding und das Musik-Start-up-Funding.

Hier geht’s zum Audiofile der Eröffnung

und hier zum Videostream

 

 

Dagmar AbfalterDagmar Abfalter vom Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft (IKM) der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien präsentierte ein gemeinsam mit Serge Poisson-de Haro Associate Professor an der HEC Montreal – ersteltes Paper, in der sie der Frage „Opera Streaming as a New Revenue Source?“ nachging.

Zu diesem Zweck verglich sie MET Live in HD der New Yorker Metropolitan Opera mit dem Online-Streamingangebot der Wiener Staatsoper. Die MET startete ihr Streamingprojekt, in dem Opernaufführungen live in Kinosäle übertragen werden, 2006 mit sechs Produktionen. Das Geschäfsmodell erwies sich als nachhaltig und erreichte bald die Gewinnzone. Der Nachrichtenagentur Bloomberg zufolge konnten 2012 rund 14 Millionen Kinokarten verkauft und ein Nettogewinn von US $11,0 Mio. erwirtschaftet werden. In der Saison 2013/14 wurden bereits zehn Opernproduktionen in 2.000 Kinosälen in 66 Länder gezeigt und damit ein Umsatz von US $26,2 Mio. erzielt werden.

Die Wiener Staatsoper hat ihr Streamingprojekt – Wiener Staatsoper Live – erst 2013 gestartet. Insgesamt wurden 45 Produktionen an 9.000 NutzerInnen weltweit übertragen. Zwar wird über die Ertrags- und Gewinnzahlen des Streamingprogramms öffentlich noch nichts bekannt gegeben, aber es kann vermutet werden, dass es derzeit noch nicht in der Gewinnzone operiert.

Im Vergleich der beiden Geschäftsmodelle, konnten Dagmar Abfalter und Serge Poisson-de Haro, abgesehen von unterschiedlichen technhologischen Ansätzen, keine großen Unterschiede feststellen.Die MET wie auch die Wiener Staatsoper versuchen vor allem über Premium-Abonnements und durch Kosteneinsparungen, Gewinne zu erzielen. Die MET sowie die Wiener Staatsoper/Wiener Philharmoniker sind zugkräftige Premiummarken, die sich in Partnerschaften und über die Gesangsstars sehr gut vermitteln lassen. Die Kernprozesse zielen in beiden Fällen auf höchstmögliche Reproduktionsqualität und werden jeweils im Haus selbst kontrolliert. Und der Wert für die OpernliebhaberIn liegt in beiden Fällen darin, dass Live-Opernaufführungen der Weltklasse in einer entspannten Atmosphäre (Kinosaal bzw. Wohnzimmer) geboten werden.

Nichtsdestotrotz gilt es noch weitere Fragen in der Forschung zu beantworten. Gibt es einen Kannibalisierungeffekt zwischen Opernstreaming und Ticketverkauf? Gibt es für kleinere Opernhäuser einen Crowding-out-Effekt? Hat das Opernstreaming einen Einfluss auf das Genre Oper, auf die Produktionsprozesse und das Konsumverhalten? Die gestellte Frage – „Opera Streaming as a New Revenue Source?“ – konnte aber zumindest für MET Live in HD eindeutig mit Ja beantworten, da das Streaming bereits 9 Prozent am operativen Ertrag ausmacht.

Hier geht’s zum Audiofile der Präsentation und der Diskussion mit dem Publikum

und hier zum Videostream

Klicken Sie hier für die Präsentationsfolien.

 

 

Panel Opera StreamingDagmar Abfalter übernahm dann auch in der anschließenden Podiumsdiskussion zum Thema „The Economic Relevance of Classical Music Streaming“ mit Christof Papousek (Cineplexx International GmbH, Wien), Luke O’Shaughnessy (The Opera Platform, Brüssel), Christopher Widauer (Wiener Staatsoper) und Robert Zimmermann (Berlin Phil Media GmbH der Berliner Philharmoniker) die Leitung. Von Anfang wurde in der Diskussion klar, dass Musikstreaming im Klassikmusiksektor anders funktioniert als im Popmusik-Business. Der Hauptanreiz für OperstreamerInnen ist es, die Aufführung live im Kino oder vom Wohnzimmersofa aus mitzuverfolgen. Die technologischen Ansätze sehen dementsprechend anders aus. MET Live in HD überträgt die Opernaufführungen in die Kinosäle. Der CFO von Cineplexx International, Christof Papousek, gab an, dass pro Saison in etwas 35.000 Kinokarten abgesetzt werden können, wobei allerdings die Marktsättigung in Österreich erreicht ist. Die Exklusivität des Angebots steht dabei bei den KinobesucherInnen im Vordergrund und deshalb müssen die Kinos auch für die Opernvorstellungen speziell ausgestaltet werden. Eine Übertragung von Tosca ist nun einmal kein James Bond Film.

Ein anderes Konzept verfolgen die Wiener Staatsoper und die Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker. Die Aufführungen werden live übers Internet in die Wohnzimmer übertragen. Robert Zimmermann (Berliner Philharmoniker) erläuterte, dass die Digital Concert Hall ein wichtiges Kommunikationsinstrument mit den Fans ist. Christopher Widauer von der Wiener Staatsoper bekräftigte dies dadurch, dass AbonnentInnen in Japan sich die Mühe machen, um um 4 Uhr in der Früh aufzustehen, damit sie eine Live-Performance der Madama Butterfly im Internet mitverfolgen können.

Interessant ist auch, dass Opern- und Konzertstreams gern im sozialen Kontext genutzt werden, d.h. mit Freunden und Familienmitgliedern und eher seltener allein vor dem Computer. Robert Zimmermann belegte dies damit, dass die durchschnittliche Zahl der ZuseherInnen pro Konzert in der Digital Concert Hall bei 2,4 Prozent liegt, was in etwa dem Wert der Wiener Staatsoper für ihre Opernübertragungen entspricht, wie Christopher Widauer bestätigte.

Obwohl Opern- und Konzertstreamingangebote hochrelevante Instrumente für die weltweit führenden Opern- und Konzerthäuse sind, stellt sich die Frage, ob dieses Geschäftsmodell auch für kleinere Klassikanbieter funktioniert. Luke O’Shaughnessy, der eine Online-Plattform für große aber auch kleinere und mittlere europäische Opernhäuser vertritt, die von der Europäischen Kommission und dem TV-Sender ARTE finanziert wird, ist davon überzeugt. Er verwies auf die rasch steigenden NutzerInnen-Zahlen für dieses kostenlose Onlineangebot, das aber erst seit dem Frühjahr 2015 verfügbar ist.

Letztendlich waren sich alle DiskutantInnen einig, dass Opern- und Konzertstreaming nicht nur ein gutes Customer Relationsship-Instrument, sondern auch eine immer wichtigere Einkommensquelle wird.

Hier geht’s zum Audiofile der Präsentation und der Diskussion mit dem Publikum

und hier zum Videostream

 

Kieran GarveyKieran Garvey, Policy Programmes Manager und Research Associate am Cambridge Centre for Alternative Finance of Cambridge Judge Business School, sprach in seinem Vortrag über „Alternative Financing of Music“. Er zeigte dabei auf, das Crowdfunding kein neues Phänomen ist, sondern bereits Mozart im späten 18. Jahrhundert versucht hat, Subskribenten für seine privat organisierten Konzerte in Wien zu gewinnen. Erst wenn er die erforderliche Summe eingesammelt hatte, fand das Konzert auch tatsächlich statt. Das moderne Musik-Crowdfunding geht auf das Jahr 1997 zurück, als die Rockband Marillion US $60.000 vorab von ihren Fans für die Veröffentichung des neuen Albums einsammeln konnte. 2001 gründete der Bostoner Musiker Brian Camelio mit ArtistShare die erste Crowdfunding-Plattform.

Seit damals ist das Crowdfunding-Business dramatisch gewachsen. In Europa hat sich das Volumen zwischen 2012 und 2014 von EUR 0,5 Mrd. auf EUR 3,0 Mrd. versechsfacht. Obwohl Musikprojekte am Beginn der Crowdfunding-Bewegung standen, spielen sie heutzutage nur mehr eine untergeordnete Rolle. Zahlen, die aus der weltweit größten Plattform, Kickstarter gewonnen wurden, zeigen, dass Musikprojekte lediglich 8,4 Prozent (US $141,6 Mio.) aller eingesammelten Gelder ausmachen. Der Anteil von 22,8 Prozent (21.155 Projekte) von erfolgreich finanzierten Musikprojekten belegt, dass ihre durchschnittliche Größe unter jenem anderer Crowdfundingbereiche liegt.

Kieran Garvey unterschied zwischen Plattformen mit einem Fokus auf Audio (z.B. Pledge Music und SellaBand), auf Technologie (z.B. Kickstarter und CrowdCube), auf Konzerte und Events (z.B. Living Indie und OpenStage) und auf Wissenschaft und Forschung (z.B. Hubbub und Experiment). Promoter einer Musik-Crowdfundingkampagne sollten sich daher vorab schon einmal klar darüber werden, welche Plattform für ihre Projekte die geeignetste ist.

Das Cambridge Centre for Alternative Finance hat in seiner internationalen Crowdfunding-Studie auch herzufinden versucht, welche Motive die Förderer haben. Als die Top-5 Motive, Geld zur Verfügung zu stellen, konnten identifiziert werden:  (1) die Qualität der Crowdfunding-Kampagne; (2) etwas Gutes zu tun; (3) ein bestimmtes Projekt zu ermöglichen; (4) die Art und Weise, wie das Geld verwendet wird und (5) die Qualität des Projektteams.Die 5 Hauptgründe, warum MusikerInnen sich im Crowdfunding engangieren sind: (1) PR und mediale Aufmerksamkeit für das Projekt; (2)  die Kontrolle über das Projekt zu behalten; (3) die Notwendigkeit, finanzielle Mittel zu bekommen; (4) keine realistischen Finanzierungsalternativen und (5) Geld von realen Personen bzw. Fans zu bekommen.

Bei den Schlüsselfaktoren, die den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne beeinflussen, steht die Qualität der Kampagne klar an erster Stelle, gefolgt vom regelmäßigen Kontakt und der Kommunikation mit den Fans, einem großen sozialen Netzwerk, dem Engagement von Freunden und Familienmitgliedern, die Wahl der geeigneten Plattform, attraktive Rewards für die Förderer, die Beherrschung der Dynamiken auf der Plattform sowie das Momentum, zur richtigen Zeit am richtigen Ort, die Kampagne lanciert zu haben.

Am Ende seines Vortrags verwies Kieran Garvey noch auf einige sehr erfolgreiche Musik-Crowdfunding-Projekte wie Amanda Palmers Kampagne für ihr Album „Theatre is Evil“, für das sie US $1,2 Mio. auf Kickstarter hat einsammeln können oder auf Neil Youngs Pono Music Player, der mit US $6,3 Mio. unterstützt wurde sowie das Konzert „Rock 1000“ der Foo Fighter’s.

Kieran Garvey fasste schließlich noch die Trends für das Musik-Crowdfunding zusammen, die vor allem in der Etablierung von Abo-Modellen, Ertragsteilungsprojekten, Matching Funds (z.B. mit instituionellen Förderern wie den Arts Councils), DIY-Crowdfunding, länderübegreifenden Projekten und in immer mehr finanzierten Konzerten und Gigs besteht.

Hier geht’s zum Audiofile der Präsentation und der Diskussion mit dem Publikum

Klicken Sie hier für die Präsentationsfolien.

 

Andreas MahringerNach der Mittagspause stellt der Musik-Start-up-Unternehmer, Andreas Mahringer, sein Projekt „Record Bird“ vor, Es handelt sich dabei um eine Internetplattform für Alben-Releases. Dabei beleuchtete Andreas Mahringer vor allem die Hintergründe der Start-up-Finanzierung. Musik Start-ups bewegen sich auf einem sehr unsicheren Terrain, da Musik ein emotionales Gut und der Musikmarkt sehr komplex ist. Dennoch ist die Musikindustrie auch sehr faszinierend. In weiterer Folge teilte der Jung-Unternehmer seine nicht immer positiven Erfahrungen mit Business Angels und Venture Capitalists, um daraus Empfehlungen für andere Start-up-UnternehmerInnen abzuleiten. Start-up-Entrepreneurs sollten sich möglichst viele Meinungen einholen, dann aber selbstverantwortlich entscheiden. Ihre Ideen und Überzeugungen müssen sie in eine konkrete und vermittelbare Form bringen, deren Umsetzung auch realistisch ist. Dabei ist die Markttauglichkeit des Projekts zu überprüfen und ein Vertrauen zu InvestorInnen herzustellen. „Don’t piss of the middlemen. They will be important allies in the process of start-up building“, war dabei die klare Botschaft an das Publikum.  Und er empfahl, sich nicht allein auf eine InvestorIn und eine Finanzierungsquelle zu verlassen, sondern das Risiko diesbezüglich zu streuen.

An diesem Punkt intervierte Business „Angelina“ Selma Prodanovich, um die Investorenperspektive einzubringen:  „What is really important for the investors is that the founders really now what they are talking about“,  führte sie aus. Sie ist dann bereit zu investieren, wenn das Projekt ein klar formuliertes Problem lösen kann und die Lösung einfach und nachvollziehbar ist. Selma Prodanovich schlussfolgerte : „We invest in people. If there are good people than the ideas can transform. It’s about passion“.

Hier geht’s zum Audiofile der Präsentation und der Intervetion von Selma Prodanovich

und hier zum Videostream

 

Panel Start-up FundingSelma Prodanovich und Andreas Mahringer schlossen sich dann der Podiumsdiskussion  „Music Start-up Funding in the Digitized Music Economy“ mit dem Londoner Musikmanager, Peter Jenner, und LastFM Mitbegründer und Business Angel Investor, Michael Breidenbrücker an. Moderator Jakob Steinschaden eröffnete die Diskussion mit der Frage an  Selma Prodanovich, wie sich fühlt, wenn sie ins Musikbusiness investiert. Die Angesprochene gestand ein, dass sie normalerweise keine Musik Start-ups finanziert, weil das ein Markt ist, um den man besser einen großen Bogen machen sollte. Im Fall von „Record Bird“ aber, gefiel ihr von Anfang an die Gründerpersönlichkeit, seine Idee und sein Team. Zudem sei „Record Bird“ eher ein Technologie-Start-up denn ein Musik-Start-up, dem sie guten Chancen einräumt, am Markt zu reüssieren. LastFM Mitbegründer Michael Breidenbrücker  schloss sich Frau Prodanovich an und fügte, gefragt nach seinem Erfolgsrezept, ironisch hinzu: „Not to invest in music projects“. Ein Musik-Start-up wäre nur dann erfolgreich, wenn sein Geschäftsmodell nicht von den Rechteinhabern und Plattenfirmen abhängt. Das bestätigte auch der britische Musikmanager Peter Jenner (Pink Floyd, The Clash, Billy Bragg), der stark bezweifelte, ob es derzeit ein gute Idee sei, in Musik-Start-ups zu investieren. Er sähe auch gegenwärtig im Vereinigten Königreich kein interessantes Jung-Unternehmen, weil dem das Copyright Regime entgegenstünde, das immer noch sehr Technologie feindlich wäre.  Jenner: „We have a very hostile environment. The first steps to success are very hard, slowly becoming easier“. Start-up-Unternehmer Mahringer stimmte zu, dass die Musikindustrie so konsolidiert wie nie zuvor sei, war aber dennoch überzeugt, dass immer noch Geld zu holen sei, wenn zusätzlicher Wert für die zentralen Player im Musikbusiness geschaffen werden könnte. Michael Breidenbrücker gab zu bedenken, dass das Umfeld in der Musikindustrie immer feindlich gegenüber Innovationen war und belegte das mit seinen Erfahrungen bei der Gründung von LastFM 2001 in London. Niemand aus der Musikindustrie hat an LastFM geglaubt und keine Plattenfirma, und schon gar nicht die Majors, wollten ihre Masterrechte an den Musikdienst lizenzieren. Er erinnerte sich noch an den Einwand eines leitenden Angestellten einer Plattenfirma, dass sein Computer keinen Lautsprecher habe und dieser wohl keine Alternative zu seiner Stereoanlage darstelle und deshalb Musik aus dem Computer keine Zukunft hätte. Nichtsdestotrotz ist  Michael Breidenbrücker davon überzeugt, dass Venture Capitalists und KünstlerInnen sehr gut zusammenpassen, weil beide an Disruption des Systems interessiert sind.

Hier geht’s zum Audiofile der Präsentation und der Diskussion mit dem Publikum

und hier zum Videostream

 

 

Abner PerezNach der Podiumsdiskussion gaben Carsten Winter und Peter Tschmuck den Gewinner des diesjähigen Best Paper Award im Young Scholars‘ Workshop bekannt. Abner Pérez von der Universidad de las Americas Quito in Ecuador wurde von der internationalen Jury für das Paper „Compulsory Licensing in the Recording Industry“ als Sieger erkoren. Das preisgekrönte Paper wird im International Journal of Music Business Research publiziert werden.

© all photos by Magdalena Tschmuck

 

 

 

 

 

 

Medienecho zu den 6. Wiener Tagen der Musikwirtschaftsforschung 2015

 

Promocionmusical.es: 6th Vienna Music Business Research Days Call for Papers

Wyrzykowska.net vom 10. September 2015: Vienna Music Business Research Days (VMBRD)

Hypebot vom 11. September 2015: Hypebot’s Music Industry News: Andreas Mahringer (Record Bird)

APA vom 24. September 2015: Wiener Konferenz widmet sich Musikfinanzierung im digitalen Zeitalter.

Futurezone vom 28. Septeber 2015: Wie man Music-Start-ups finanziert.

MICA vom 29. September 2015: Waves Vienna Music Conference – Vienna Music Business Research Days 2015

Salzburger Nachrichten vom 30. September 2015: Wie aus Oper großes Kino wird.

Musikpressedienst vom 15. Oktober 2015: Wien: Wien: Crowdfunding braucht Kampagne

Musikpressedienst vom 15. Oktober 2015: Wien: Opern- und Konzertstreaming wird wichtige Einkommensquelle

Musikmarkt vom 15. November 2015: Musikfinanzierung im digitalen Zeitalter

 

 


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