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Selbstmanagement im Klassik-Musikbusiness – Zusammenfassung des Musikwirtschafts-Jour-fixe am 23. Juni 2015

Am 23. Juni 2015 fand am Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft (IKM) ein Jour-fixe-Termin zum Thema „Selbstmanagement im Klassik-Musikbetrieb“ statt. Der Musikmanager und Betreiber der Agentur NO-TE, Krystian Nowakowski, hat dabei die Notwendigkeiten aber auch die Möglichkeiten für KünstlerInnen sich im gegenwertigen Klassikbetrieb selbst zu vermarkten und abseits der traditionellen Verwertungsstrukturen wirtschaftlich zu bestehen, aufgezeigt. In der Folge kann seine ausführliche Zusammenfassung des Jour-fixe-Termins nachgelesen werden.

 

Selbstmanagement im Klassik-Musikbusiness von Krystian Nowakowski

Die Folgen des Transformationsprozesses in der Musikindustrie vom physischen CD-Vertrieb hin zur einer Digitalisierungs- und Streamingkultur stellen Künstler, die Aufnahmeprojekte realisieren möchten, vor neuen Herausforderungen. Die Kürzung von Werbebudgets sowie die Verkleinerung von A&R sowie Promotionabteilungen, führen des Weiteren zu einer Verlagerung der Vertriebs- und Promotionsaufgaben auf den Künstler oder externe Dienstleister, welche vom Künstler beauftragt werden müssen. Gleichzeitig steigen auch die Anforderungen an die Präsentationsqualität und dem Vermarktungskonzept einer Aufnahme sowie die professionelle Bedienung klassischer (v. a. Printmedien und Rundfunk) und digitaler Kommunikationskanäle (Online-Werbung, Social Media, etc.). Der Künstler ist folglich für den kommerziellen Erfolg der Aufnahme verantwortlich, die sowohl eine Vorfinanzierung als auch Einnahmequelle der Verkäufe durch ausreichende Promotion oder Konzertauftritte sicherstellen muss.

Der Künstler ist zusammenfassend nicht nur Teil sondern für die gesamte Wertschöpfungskette – von der Konzeptentwicklung über die Vertragsgestaltung bis hin zur Sicherstellung von Einnahmenquellen nach der Veröffentlichung – verantwortlich. Tatsächlich ist der Künstler maßgeblich am Erfolg bzw. Misserfolg eines Projektes in finanzieller also auch hinsichtlich seiner Reputation (Image) beteiligt. Im Folgenden werden anhand von Beispielen Kooperation mit

  • Major Labels,
  • Independent Labels
  • genossenschaftlichen und Self-Release Plattformen

aus den Gesichtspunkten der Finanzierung, der Tantiemen-Regelung, der Promotion, der Vertriebsstrukturen und der künstlerische Freiheit hinsichtlich der Programmgestaltung dargestellt und analysiert.

 

Major-Labels

Im Bereich der Bandübernahme-Verträge sind Major-Labels, wie u. a. die Sony Music, dazu übergegangen, mögliche Kosten und Risiken gänzlich auf den Produzenten (i. d. R. der Aufnahmekünstler selbst oder ein Repräsentant der Künstlergruppe) zu übertragen. Im dem konkreten gezeigten Fall ist der Produzent der Dirigent des Aufnahmeprojektes. Sony Music setzt bei dieser Art der Verträgen die Produktion und Anlieferung einer hochwertigen Aufnahme mit dem vorher vereinbarten Repertoire, das in Zusammenarbeit mit dem A&R Manager und Produzenten festgelegt wurde, voraus. Neben der branchenüblichen Rechteübertragung dieser Aufnahme erfolgt die Aufteilung diverser anfallender Marketing- und Promotionskosten.

Der Produzent (Dirigent) ist zuständig für die zur Verfügung-Stellung von Fotos sowie des Artworks, welche den Qualitätsstandards der Sony Music entsprechen müssen. Es gibt zwar keine Verpflichtung einer Produktion eines Video-Werbetrailers für den Produzenten (Dirigent), jedoch schließt auch Sony Music eine Verpflichtung für eine Produktion aus. Die Einbeziehung des Produzenten in den Vermarktungsprozess wird ganz selbstverständlich in Klauseln zum Ausdruck gebracht:

“Der PRODUZENT und SONY MUSIC verpflichten sich gegenseitig, das Branchenübliche zu unternehmen, um die AUFNAHMEN z.B. in Hörfunk, Fernsehen, Presse und öffentlichen Veranstaltungen unter Mitwirkung der KÜNSTLER bekanntzumachen und auszuwerten.“[1]

Die unentgeltliche Verwertung und Überlassung von Namens-, Artwork, Online- und Merchandisingrechten gegen „übliche Spesen“ zeugen auch von einer einseitigen Kapitalisierung der Aufnahme

„Der PRODUZENT wird SONY MUSIC zur Durchführung aller in Betracht kommenden Promotion- und Werbemaßnahmen, auch auf Websites, unentgeltlich das in § 2 insbesondere Ziff. 4 genannte Material frei von Rechten Dritter überlassen und die KÜNSTLER gegen Erstattung der üblichen Spesen für Fotoaufnahmen und Interviews zur Verfügung stellen.“[2]

Die Lizenzregelung sieht je nach Land eine Beteiligung von 10 – 21 % der Nettoerlöse (abhängig vom Veröffentlichungsland) als Tantiemen für den Künstler vor. Sonstige Einkünfte (insbes. Werbeerlöse oder Vermittlungsprovisionen), die beispielsweise von der Künstler-Website erzielt werden, werden abzüglich einer Hosting Fee von 25% „für zur Abgeltung der generellen Online- und Serverkosten“[3] ausbezahlt.

Schließlich muss der Produzent/Künstler/Vertragspartner 2.000 CDs zu einem Preis von EUR 9,00 netto abnehmen. Diese Einnahmen garantieren der Sony Music eine wirtschaftlich rentable Produktion und Veröffentlichung unabhängig von den erzielten Verkaufszahlen.

Der Künstler hat auch die Möglichkeit CDs mit einer Mindestabnahmemenge von 500 Stück zum Preis von EUR 11,00 netto nachzubestellen. Größere Stückelungen (ab 1.000 oder ab 2.000 Stück) sind jeweils um EUR 1,00 netto (d. h. ab 1.000 zu einem Preis von EUR 10,00 netto/Stück) günstiger. Die Vertragsgestaltung des Major Labels zeigt eindeutig die Übertragung wirtschaftlicher und finanzieller Risiken auf den Künstler sowie die Verpflichtungen des Künstlers von der Konzeptentwicklung, der Produktion der Aufnahme bis hin das Design und schlussendlich der Promotion.

Gleichzeitig behält der Künstler weder Rechte an der Aufnahme noch wird er im besonderem Maße an den Tantiemen und sonstigen Werbeerlöse beteiligt. Der Künstler „darf“ sozusagen Entrepreneur und Partner bei der erfolgreichen Veröffentlichung sein, wird jedoch nicht in wirtschaftlicher und finanzieller Hinsicht ebenbürtig behandelt. Vielmehr stellt eine derartige Vertragsgestaltung wie in dem oben dargestellten Fall den Eindruck dar, dass der Künstler Bittsteller ist und das Major Label seine Reputation und die damit verbundene Marktposition im großen Umfang kapitalisiert. Die erbrachte Kerndienstleistung lässt sich vor allem in der Verwendung des Label-Namens, z. B. Sony Music, und die Produktion der physischen Tonträger zu einem relativ hohen Marktpreis zusammenfassen.

 

Independent Labels

Eine Zusammenarbeit mit einem Independent Label ist wirtschaftlich gesehen günstiger für den Künstler und eröffnet diesem auch eine größere Einflussnahme auf das Programm und die Produktgestaltung. Neben der künstlerischen Qualität sieht auch ein Independent Label die vollständige Rechteübertragung als Grundvoraussetzung einer Zusammenarbeit an. Die Programmgestaltung ist jedoch weniger restriktiv und orientiert sich vor allem an dem jeweilig vorhandenen Label-Katalog und möglicher labelinterner Konkurrenzaufnahmen und Künstler.

Die Kosten für das Artwork sowie einer allgemeinen Labelpromotion (die von Label von Label unterschiedlich ist), die eine Werbung über den jeweiligen Ländervertrieb vorsieht, werden i. d. R. vom Label getragen. Für eine erweitere Promotion (z. B. Video-Trailer, Fotos, Presseaussendungen, etc.) werden dem Künstler Anbieter externer Dienstleister nahegelegt, die oft zu Sonderkonditionen tätig werden können. Hierbei ist zu erwähnen, dass ein Independent Label großes Interesse beim Abschluss von Verträgen mit externen Dienstleistern hat, da es entweder eine Kickback-Zahlung erhält oder die Aufnahme höhere Verkaufszahlen durch eine breitere Vermarktung erzielen kann.

Hinsichtlich der Tantiemen-Regelung wird ein Prozentsatz oder eine Einmallieferung von Freiexemplaren vereinbart. Abgesehen von den Kosten der Tonaufnahme, die entweder durch das Label durchgeführt oder vom Künstler zur Verfügung gestellt wird, gibt es oftmals eine einmalige Gebühr für gebündelte Dienstleistungen (z. B. Artwork, Vertrieb, Marketing, etc.) zwischen EUR 2.000 – 5.000. Der Künstler verpflichtet sich zudem CDs zu einem Preis von EUR 6,00 -8,00 netto dem Independent Label abzunehmen.

Der Künstler ist in der Zusammenarbeit mit einem Independent Label intensiver an der Programmkonzeption beteiligt als beim Major Label, tritt jedoch auch hier seine Rechte ab und finanziert die Tonaufnahme, die physische Tonträgerproduktion und die Vermarktung. Grundsätzlich kann ein Independent Label als ein Dienstleister beschrieben werden, der die Rechte an der Aufnahme (z. B. zeitlich limitiert, unlimitiert) hält. Eine Zusammenarbeit zwischen Künstler und Independent Label ist zumeist längerfristig (zwei bis vier Aufnahmen) konzipiert. Ziel ist daher auch der Aufbau einer Diskografie und die Steigerung der Bekanntheit des Künstlers, und folglich, einer gesteigerten Wahrnehmung in Fachmedien sowie höheren Verkaufszahlen.

Der Künstler findet mit einem Independent Label einen verlässlichen Dienstleister mit dem er einen Tonträger als „Visitenkarte“ produzieren kann und zugleich von internationalen Fachmedien und Zuhörern wahrgenommen wird. Jedoch immer abhängig von einem gut funktionierenden Vertriebsnetz und der Höhe seiner finanziellen und zeitlichen Investition in internationalen Promotion-Aktivitäten.


Genossenschaftlichen und Self-Release Plattformen

Neue Verwertungsformen bieten genossenschaftliche oder auch sogenannte demokratische Labels (engl. Co-operative Labels) an, bei dem der Künstler seine Rechte an der Aufnahme behält und einen höheren Grad an Mitsprachrecht hinsichtlich der Programmwahl („Artistic Control“) hält. Neben der künstlerischen Qualität, muss der Künstler entweder Stimmrechts-Anteile an dem Label erwerben oder in einer demokratischen Wahl von den Künstlern des Labels aufgenommen werden.

Letzteres erfolgt bei dem Non-Profit Label Odradek Records[4], welche die Künstlerselektion über eine Plattform unternimmt, bei dem der Künstler ausschließlich seine Audioaufnahme oder Hörbeispiele in anonymisierter Form hochladet. Die Künstler des Labels (alle bisherigen Künstler, die bei dem Label eine Aufnahme veröffentlicht haben) entscheiden dann individuell, welche Einsendungen sie favorisieren. Nach der erfolgreichen Selektion bekommt der Künstler die Möglichkeit eine fertige Aufnahme für die Veröffentlichung einzureichen oder eine Produktion einer Aufnahme bei Odradek Records in Auftrag zu geben. Die Kosten für die Produktion einer Aufnahme, die Fotos, das Artwork inkl. 200 CDs liegt bei EUR 5.000 netto und kann vollständig, in Ratenzahlung oder mittels Anzahlung und anschließender Einbehaltung der Tantiemen bis zur vollständigen Deckung der Produktions- und Vertriebskosten erfolgen.

Anschließend erfolgt die Auszahlung der Tantiemen mit einem Abschlag von 30% für Vertriebs- und „Handlingkosten“. Sobald die projektspezifischen Fixkosten durch den digitalen und physischen Vertrieb gedeckt sind, erfolgt die vollständige Auszahlung aller Einnahmen jeglichen Abschlag. Die Kosten für die erste Nachbestellung von physische Tonträgern liegt bei EUR 4,00 netto pro CD und auch hier gilt, sobald alle Kosten gedeckt sind, zahlt der Künstler die Produktionskosten der CD (zwischen EUR 1,00 -2,00; abhängig von der Bezugsmenge).

Der Künstler kann zusätzlich über das Label Marketingdienstleistungen und Anzeigen bei Fachmagazinen buchen oder sich finanziell an kollektiv geschalteten Werbeanzeigen (mehrere Veröffentlichungen in einer Werbung) beteiligen. Der Künstler wird somit in den Wertschöpfungsprozess eingebunden und erhält angemessene Tantiemenzahlungen, abzüglich entstandener Personal- und Handlingkosten. Des Weiteren kann der Künstler über Neueinreichungen von Musikern/Künstlern (über die zuvor erwähnte anonymisierte Plattform) mitabstimmen.

Mittels dieses neuen Geschäftsmodells des White Label Service, das sich an institutionelle Kunden, wie z. B. Orchester oder Musikhochschulen richtet, versucht das Non-Profit Label Odradek Records neue Einnahmequellen zu generieren. Ziel ist es, die hohen Fixkosten von Vertrieb- und Marketing je Tonträger zu reduzieren und somit den Künstler stärker finanziell zu entlasten.

 

Quellen

[1] Sony Vertrag (2012), S.5

[2] Sony Vertrag (2012), S.6

[3] Sony Vertrag (2012), S.7

[4] www.odradek-records.com, 2012

 

 


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