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Jun
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Musikstreaming 2014 – eine internationale Marktanalyse

Das Geschäft mit dem Musikstreaming boomt – nicht zuletzt durch den internationalen Lauch von Apple Music am heutigen Tag. Aber bereits im aktuellen IFPI-Bericht „Recording Industry in Numbers 2014“ wird die IFPI-Geschäftsführerin Frances Moore mit den Worten zitiert: „Streaming is now a mainstream part of the modern music industry.“ (IFPI 2015: 5) Zur Bestätigung dafür kann die Statistik strapaziert werden. So stiegen die Einnahmen von Streaming-Abo-Angeboten um 39 Prozent und jene von werbefinanzierten Plattformen um 38,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 2014 ist der globale Musikstreaming-Markt (Abo- und werbefinanziert) mit einem Volumen von US $2,2 Mrd. erstmals größer als der Markt für Singletrack-Downloads (IFPI 2015: 9). Musikstreaming ist bereits für fast ein Drittel aller weltweit getätigten Umsätze der phonografischen Industrie verantwortlich. Allerdings gibt es merkliche Unterschiede zwischen den Ländern. Während in Schweden der Anteil von Musikstreaming bereits um die 70 Prozent des gesamten phonografischen Marktes ausmacht, sind es in Deutschland lediglich 6,3 Prozent. In Japan, dem immerhin zweitgrößten Musikmarkt der Welt, hat Musikstreaming überhaupt erst einen Anteil von gerade einmal 3,2 Prozent.

In weiterer Folge soll nun die wirtschaftliche Relevanz von Musikstreaming im internationalen Vergleich untersucht werden.

 

Musikstreaming 2014 – eine internationale Marktanalyse

Skandinavien ist das Mekka des Musikstreamings. Eine durchschnittliche InternetnutzerIn in Norwegen gab im Jahr 2014 US $16,02 für ihren Konsum von Streamingservices aus. Schweden liegt mit US $14,50 pro InternetuserIn an zweiter Stelle, gefolgt von Dänemark mit US $9,37. An fünfter Stelle dieser Statistik liegt dann noch Finnland mit Pro-Kopf-Ausgaben von US $4,51. In sechs weiteren Ländern – den USA, den Niederlanden, Südkorea, Großbritannien, Neuseeland und Frankreich – sind die Streamingausgaben pro InternutzerIn höher als US $2 jährlich. In einer dritten Gruppe von Ländern, darunter große Märkte wie Australien, Spanien, Deutschland, Italien und Kanada, werden von jeder InteruserIn durchschnittlich mehr als US $1 aber weniger als US $2 jährlich ausgegeben. Österreich führt die Gruppe jener Länder an, in denen die Pro-Kopf-Ausgaben zwar mehr als US $0,50 ausmachen, aber nicht mehr als US $1. In der größten Gruppe von Ländern, in denen vor allem osteuropäische, asiatische und südamerikanische Staaten zu finden sind, fallen pro InternetuserIn nicht mehr als US $0,50 an Einnahmen an.

 

Abbildung 1: Die Ausgaben für Musikstreaming pro InternetuserIn 2014 im weltweiten Vergleich

Fig. 1 - Streaming revenue per Internet user

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI 2015.

 

Die USA sind, gemessen in absoluten Zahlen, der bei weitem größte Musikstreaming-Markt der Welt mit einem Volumen von US $717,7 Mio. Fast zwei Drittel aller globalen Streamingumsätze werden in den USA generiert. Da aber die Ausschüttungen der US-Verwertungsgesellschaft SoundExchange, die Lizenzzahlungen von Webcastern und Internetradios wie Pandora und iHeartRadio einsammelt, in der Kategorie „Digital Other“ inkludiert sind, dürften die Streamingeinnahmen noch wesentlich höher liegen. Wenn wir einfachheitshalber alle SoundExchange-Ausschüttungen von US $773,4 Mio. dem Musikstreaming zuschlagen, dann kommen wir auf einen Gesamtwert von insgesamt US $1,49 Mrd., was einem Anteil am digitalen Musikmarkt in den USA von 41,9 Prozent entspricht.

An zweiter Stelle in dieser Statistik rangiert das Vereinigte Königreich mit einem Streaming-Marktvolumen von US $181,6 Mio., gefolgt von Südkorea (US $141,3 Mio.), Schweden (US $132,0 Mio.) und Frankreich (US $121,0 Mio.). Japan, der weltweit zweitgrößte phonografische Markt sowie Deutschland, das an der dritten Stelle rangiert, hinken hingegen mit Umsatzvolumina für Streaming von US$ 82,4 Mio. bzw. US $88,8 Mio. nach. Der japanische Musikstreaming-Markt ist nur unwesentlich größer als jener von Norwegen mit US $75,3 Mio.

Wenn wir statt auf Absolutzahlen den Fokus auf Marktanteile richten, dann ändert sich das Gesamtbild markant. Dann ist nämlich China der best-entwickeltste Musikstreaming-Markt der Welt. Fast 75 Prozent (US $78,5 Mio.) aller Einnahmen aus dem phonografischen Geschäft entstammen von Musikstreamingdiensten. Dabei sind weder Apple-iTunes noch Spotify die Marktführer am chinesischen Markt, sondern China Mobile, China Telecom, IQIYI und vor allem Tencent, das Chinas wohl populärsten Musikstreaming-Dienst QQ Music (http://y.qq.com/) betreibt. In der Spotify-Heimat Schweden und in Norwegen, wo TIDAL seine Wurzeln hat, macht der Musikstreaming-Markt 69,7 Prozent bzw. 62,8 Prozent des gesamten phonografischen Marktes aus. Das vierte Mitglied der Musikstreaming Champion’s League ist Südkorea mit einem Streaming-Marktanteil von 53,2 Prozent. Dänemark (48,7%), Kolumbien (48,3%) und die karibischen Staaten (Barbados, Costa Rica, Dominikanische Republik, El Salvator, Guatemala, Jamaika und Panama) (42,1%) sowie die USA (41,9% inklusive der SoundExchange-Ausschüttungen) haben alle einen Anteil von mehr als 40 Prozent am Gesamtmarkt. In Taiwan (37,3%), Indien (35,0%), Finnland (34,8%), Peru (32,5%), Thailand (32,4%) und Singapur (30,2%) erreicht das Musikstreaming immerhin noch einen Marktanteil von mehr als 30 Prozent. Es folgen dann acht Länder mit einem Marktanteil für Musikstreaming von 20 bis 30 Prozent, unter ihnen Spanien, Hong Kong und Mexiko. Eine Reihe von wirtschaftlich bedeutenden Musikmärkten haben allerdings nur einen Streaming-Marktanteil von weniger als 20 Prozent: Brasilien (19,3%), Italien (17,3%), Frankreich (14,4%) und Großbritannien (13,6%). In Deutschland ist Musikstreaming überhaupt noch vergleichsweise wenig relevant, was sich in einem bemerkenswert niedrigen Marktanteil von 6,3 Prozent niederschlägt. In Österreich ist die Situation sehr ähnlich mit einem Marktanteil für Streaming von 5,6 Prozent. In beiden Ländern ist der Tonträgermarkt wirtschaftlich immer noch hochrelevant. Ebenso im weltweit zweitgrößten Musikmarkt, Japan, wo das Musikstreaming-Segment mit einem Anteil von lediglich 3,5 Prozent sehr bescheiden ausfällt. Japan hat aber mittlerweile den weltweit größten Tonträgermarkt und liegt damit sogar vor den USA.

 

Abbildung 2: Die Marktanteile für Musikstreaming im internationalen Vergleich 2014

Fig. 2 - Streaming revenue shares

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI 2015.

 

Bei einer Gegenüberstellung des digitalen Musikmarktanteils mit dem Anteil von Musikstreaming am gesamten phonografischen Markt, lassen sich fünf verschiedene Markttypen identifizieren.

 

Abbildung 3: Eine Typologie für die internationalen Musikstreaming-Märkte 2014

Fig. 3 - Digital and streaming overall share

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI 2015.

 

I: Hoher Digitalmarkt-Anteil und hoher Streamingmarkt-Anteil: China, Schweden, Norwegen, Dänemark, Südkorea, Kolumbien und die karibischen Staaten. Weder der Tonträgermarkt noch digitale Musikdownloadumsätze sind wirtschaftlich relevant.

II: Hoher Digitalmarkt-Anteil und mittlerer Streaming-Anteil: USA, Peru, Mexiko, Ecuador, Singapur, Thailand und Indien. Die Einnahmen von Musikdownloads sind weiterhin relevant, beginnen aber zu schrumpfen.

III: Hoher Digitalmarktanteil und niedriger Musikstreaming-Anteil: Neuseeland, Russland, Australien, Kanada und Indonesien. Der Download-Markt ist wirtschaftlich sehr relevant.

IV: Niedriger Digitalmarkt-Anteil und mittlerer Streaming-Anteil: Finnland, Niederlande, Spanien, Slowakei, Taiwan und Chile. Sowohl der Tonträger- als auch der Downloadmarkt sind relevant.

V: Niedriger Digitalmarkt-Anteil und geringer Streaminganteil: Da unter diese Kategorie insgesamt 21 Märkte fallen, lohnt sich eine weitere Differenzierung. So gibt es Länder, in denen der Marktanteil des Digitalgeschäfts mit über 30 Prozent schon relativ hoch ist und auch der Streamingmarkt ganz gut entwickelt ist – mit Gesamtmarktanteilen von Streaming zwischen 10 bis 20 Prozent: Großbritannien, Frankreich, Hong Kong, Italien, Brasilien, Schweiz, Griechenland, Irland, Philippinen und Malaysia. In anderen Ländern korrespondiert ein geringer Digitalmarkt-Anteil mit einem mittelgroßen Musikstreaming-Marktanteil von 10 bis 20 Prozent: Tschechische Republik, Argentinien, Ungarn, Türkei, Polen, Bulgarien und Kroatien. Schließlich lassen sich noch Länder mit einem noch stark ausgeprägten Tonträgermarkt (d.h. einem Digitalmarkt-Anteil von weniger als 30 Prozent) und einem noch im ersten Entwicklungsstadium befindlichen Streamingmarkt (Gesamtmarkt-Anteil von weniger als 10 Prozent) identifizieren: Deutschland, Österreich, Japan, Südafrika, Venezuela und Uruguay.

 

Abbildung 4: Analyse von Segment V: Niedriger Digitalmarkt-Anteil und noch schwach ausgeprägter Streamingmarkt

Fig. 4 - Digital and streaming overall share (focus on V)

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI 2015.

 

Die Auswertung zeigt also, dass die Landschaft des digitalen Musikgeschäfts sehr vielfältig und ausdifferenziert ist. Das eine Extrem bilden Länder, in denen Tonträger immer noch einen Großteil der Musikmarktumsätze verantwortlich zeichnen. Das andere Extrem sind Märkte, in denen Musikstreaming fast schon die einzige Umsatzquelle des Musikgeschäfts sind. Zwischen diesen beiden Extremen finden sich zahlreiche Kombinationen von Märkten mit hohem Tonträger- und gleichzeitig hohem Streaming-Anteil oder geringen physischen Umsätze aber dafür noch starken Musikdownload-Verkäufen. Die Komplexität kann noch dadurch gesteigert werden, wenn der Streamingmarkt in ein Abo-Segment (z.B. Einnahmen von Spotify, Deezer und Napster) und in ein Segment von werbefinanzierten Diensten (z.B. YouTube und VEVO) unterteilt wird.

 

Abbildung 5: Eine Typologie der internationalen Musikstreaming-Märkte 2014: Abo- vs. werbefinanzierte Dienste

Fig. 5 - Streaming and ad-supported share

Quelle: Eigene Darstellung nach IFPI 2015.

 

Grob lassen sich Märkte unterscheiden, in denen die Einnahmen von werbefinanzierten Diensten über oder unter 30 Prozent Anteil am Digitalmarkt liegen. Weiters lassen sich hochentwickelte Streamingmärkte (mehr als 80 Prozent Digitalmarkt-Anteil), Streamingmärkte mit einem mittleren Entwicklungsgrad (zwischen 40 bis 80 Prozent Digitalmarkt-Anteil) und einem noch schwach entwickelten Streamingmarkt (Digitalmarkt-Anteil von unter 40 Prozent) abgrenzen.

I: Hochentwickelte Streamingmärkte mit einem wirtschaftlich wenig relevanten Einnahmen aus Musikstreaming-Abo-Diensten: Schweden, Norwegen, Finnland, Südkorea, Taiwan und Kroatien. Kroatien und Taiwan weisen aber noch einen starken Tonträgermarkt auf.

II: Streamingmärkte auf mittlerem Entwicklungsniveau, in denen der Anteil der Einnahmen von werbefinanzierten Diensten unter 30 Prozent des Digitalmarktes liegt: USA, Dänemark, Niederlande, Hong Kong, Türkei, Singapur, Frankreich, Thailand, Neuseeland, Italien, Ecuador, Belgien. Einige dieser Länder haben einen immer noch wirtschaftlich relevanten Tonträgermarkt wie Hong Kong, Frankreich, Belgien, Italien und die Türkei.

III: Der Musikstreaming-Markt ist noch unterentwickelt und die Einnahmen von werbefinanzierten Diensten sind relativ gering: Australien, Österreich, Kanada, Deutschland, Irland, Japan, Malaysia, Philippinen, Russland, Südafrika, Schweiz, Uruguay, Venezuela. Einige dieser Länder zeichnen sich durch einen hochrelevanten Musikdownloadmarkt aus (Australien, Kanada und Russland), wohingegen andere immer noch vom physischen Produkt dominiert sind (Österreich, Deutschland, Japan und Südafrika).

IV: China ist eine Kategorie für sich; mit einem hochentwickelten Streamingmarkt, der vor allem durch einen extrem hohen Anteil von Einnahmen aus werbefinanzierten Angeboten – insgesamt 70 Prozent – gespeist wird.

V: Ein Streamingmarkt auf mittlerem Entwicklungsniveau geht einher mit einem wirtschaftlich relevanten Segment von werbefinanzierten Diensten (mehr als 30 Prozent Digitalmarkt-Anteil): Griechenland, Chile, Tschechische Republik, Argentinien, Mexiko, Indien, Bulgarien, Spanien, Polen, Kolumbien, Ungarn, Slowakei, Brasilien, Peru und die Karibikstaaten. Einige dieser Ländern haben immer noch einen stark ausgeprägten Tonträgermarkt wie die Tschechische Republik, die Slowakei und Griechenland, wohingegen andere schon mehr oder weniger digitalisierte Musikmärkte aufweisen wie Indien, Peru und die Karibikstaaten.

 

Die Analyse der internationalen Musikstreaming-Märkte zeigt ein sehr differenziertes Bild. Die Ländern unterscheiden sich in punkto Digitalmarkt-Anteil, Relevanz von Musikstreaming-Einnahmen und wirtschaftlicher Bedeutung von werbefinanzierten Diensten. Deshalb macht eine uniforme Strategie zur Entwicklung der internationalen Streamingmärkte keinen Sinn. In Ländern mit einem hochentwickelten Digitalmarkt, auf dem Abo-Diensten das Gros der Einnahmen generieren wie in Skandinavien, den Karibikstaaten oder in Südkorea, sind Gratis-Anbieter wie YouTube und die Freemium-Angebote von Spotify & Co. eigentlich nicht mehr relevant für das Musikstreaming-Business. Bis zu einem gewissen Maß stimmt das auch für Länder, die einen noch einen in Entwicklung befindlichen Streamingmarkt aufweisen und der Digitalmarkt schon mehr als 50 Prozent der Umsätze erwirtschaftet, wie die Niederlande, Singapur, Ecuador und Neuseeland.

Demgegenüber steht der chinesische Markt aber auch die Märkte jener Länder, die einen hohen Anteil von werbefinanzierten Streamingeinnahmen am Digitalmarkt aufweisen wie Griechenland, Spanien, Brasilien, Indien, Mexiko und Kolumbien. Dort sind die werbefinanzierten Angebote eine wichtige Quelle für einen prosperierenden phonografischen Markt. Sollte in diesen Ländern das werbefinantzierte Musikstreamingangebot zurückgedrängt oder gar beseitigt werden, dann besteht die akute Gefahr von Umsatzeinbrüchen, weil in diesen Ländern der „Piraterie-Anteil“ immer noch hoch ist und die Wahrscheinlichkeit sehr groß ist, dass die NutzerInnen von werbefinanzierten Gratisangeboten zu unautorisierten Download- und Streamingdiensten wechseln könnten.

Die USA sind ein Spezialfall. Der Musikstreaming-Markt dort befindet sich noch im Entwicklungsstadium und ist dominiert vom Marktführer Pandora mit seinem werbefinanzierten Gratisangebot. Gleichzeitig sinken die Tonträger- und Musikdownload-Umsätze merklich. In einem solchen Markt ist ein Freemium-Angebot à la Spotify ein wichtiger Wachstumsmotor. Ähnliches gilt für Länder mit einem noch stark ausgeprägten Tonträgermarkt wie Deutschland, Österreich, Japan und Großbritannien, wo sich der Musikstreamingmarkt nicht allein durch die Premium-Angebote der Streaming-Abo-Dienste entfalten wird können, sondern die Freemium-Angebote der Abo-Services genauso ein wichtige Rolle spielen wie die Monetarisierung der werbefinanzierten Gratisanbieter wie YouTube und VEVO. Aber auch dort, wo das Musikstreaming-Segment bereits gut ausgeprägt ist, aber noch ein relevanter Tonträgermarkt zu finden ist, wie in Kroatien, bzw. wo der Musikdownload noch ein gutes Geschäft ist, wie in Australien und Kanada, sind Gratis-Angebote für die Entwicklung des Streamingmarktes essentiell.

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass sich die internationalen Musikstreaming-Märkte in unterschiedlichen Entwicklungsstadien befinden. Eine undifferenzierte und uniforme Marktstrategie, die in allen Märkten gleichzeitig zur Anwendung kommt, wird nicht überall die beste Lösung für Marktwachstum sein. Bei der Wahl einer Marktentwicklungsstrategie muss auch auf andere Faktoren wie ein noch gut funktionierender Tonträgermarkt, ein wirtschaftlich relevantes Musikdownload-Geschäft, aber auch der „Piraterie-Anteil“, die Relevanz der Einnahmen aus werbefinanzierten Streamingdiensten und sogar das Pro-Kopf-BIP in Betracht gezogen werden. Die Lösung liegt deshalb in einer Marktdifferenzierung, die die besonderen Markt-Charakteristika eines Landes berücksichtigt.

 

Quellen

IFPI, 2015, Recording Industry in Numbers 2014, London.

 

 

 


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