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Der phonografische Markt in den USA, 2000-2014

2014 scheint ein Wendejahr in der US-amerikanischen Musikindustrie zu sein. Gemäß der aktuellen Statistik der Recording Industry Association of America (RIAA) erreichten die Einnahmen aus dem Musikstreaming (darin inkludiert sind die Einnahmen aus den werbefinanzierten und Abo-Streamingangeboten sowie die SoundExchange-Ausschüttungen) US $1,87 Mrd., was einem Anteil von 41,4 Prozent am gesamten digitalen Musikmarkt in den USA entspricht. Während die Einnahmen aus dem Musikstreaming um 30,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen sind, schrumpften erstmals die Umsätze aus Alben-Downloads und zwar um 6,7 Prozent auf US $1,16 Mrd. Zudem sind die Singletrack-Download-Umsätze ein weiteres Mal um 10,2 Prozent auf US $1,41 Mrd. gesunken. Im Vergleich zu den digitalen Musikumsätzen ist die CD mit einem Marktanteil von gerade einmal 27,4 Prozent (US $1,86 Mrd.) fast schon ein Nebenprodukt. 2014 gingen die CD-Verkäufe ein weiteres Mal um 12,7 Prozent im Vergleich zu 2013 zurück. Damit hat der digitale Musikmarkt in den USA bereits einen Marktanteil von 66,5 Prozent (ohne Einnahmen aus der Lizenzierung von Synchronisationsrechten). Alles in allem ist der phonografische Markt in den USA 2014 leicht um 0,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr geschrumpft.

 

In der folgenden Langfristanalyse des phonografischen Marktes in den USA, wird die Auswirkung der Digitalisierung in den letzten vierzehn Jahren nachgezeichnet und vor allem die Dynamik am digitalen Musikmarkt genauer beleuchtet.

 

Der phonografische Markt in den USA, 2000-2014

Ein Blick auf die Umsatzzahlen der phonografischen Industrie in den USA seit 2000 lässt die dramatischen Umwälzungen, die die Digitalisierung des Musikkonsums verursacht hat, plastisch hervortreten. Während die CD-Albumumsätze im Jahr 2000 noch US$ 13,36 Mrd. ausmachten, so gingen diese vierzehn Jahre später auf US$ 1,85 Mrd. zurück, was einem Marktverlust von 86,0 Prozent entspricht. Dieser Umsatzrückgang ging mit einem Wandel zum digitalen Musikkonsum einher, der sich vor allem in einer stark steigenden Nachfrage nach einzelnen Musikstücken (d.h. vor allem Singletrack-Downloads) und einer Umwandlung von einem Album getriebenen hin zu einen Single getriebenen Markt manifestierte. Im Beobachtungszeitraum stiegen die Umsätze aus Singleverkäufen um 718 Prozent oder US $1,25 Mrd. Und auch wenn wir die digitalen Albumverkäufe zu den CD-Albumumsätzen hinzuzählen, bleibt unterm Strich ein Umsatzverlust von 76,0 Prozent oder US $10,5 Mrd. für das gesamte Albumsegment.

 

Abbildung 1: Album- und Singleumsätze in den USA, 2000-2014

Abbildung 1 - Album- und Singleumsätze in den USA, 2000-2014Quelle: RIAA Year-End Industry Shipment and Revenue Statistics, 2000-2014

 

Der Download-Markt für Musik scheint ebenfalls gesättigt zu sein. Erstmals seit der statistischen Erfassung sind die Umsätze aus digitalen Albumverkäufen 2014 um 6,7 Prozent auf US $1,15 Mrd. gesunken.[1] Die Singletrack-Downloadumsätze sind bereits 2013 um 3,3 Prozent gesunken und ein Jahr später kam es zu einem weiteren Umsatzverlust von 10,2 Prozent auf US $1,41 Mrd.[2] Dieser Rückgang scheint eine Konsequenz des stark wachsenden Musikstreaminggeschäfts zu sein. Rechnet man zu den Einnahmen aus Musikabo- und werbefinanzierten Gratisangeboten noch die Ausschüttungen der digitalen Musikverwertungsgesellschaft SoundExchange hinzu, so stiegen die Einnahmen aus dem Musikstreaming zwischen 2013 und 2014 um 30,0 Prozent.

 

 

Abbildung 2: Änderungsraten bei digitalen Album- und Singletrack-Umsätzen in den USA, 2005-2014

Abbildung 2 - Änderungsraten bei digitalen Album- und Singletrack-Umsätzen in den USASource: RIAA Year-End Industry Shipment and Revenue Statistics, 2005-2014

 

Zwischen 2005 und 2014 können gleich mehrere fundamentale Änderungen im digitalen Musikkonsum in den USA beobachtet werden. Abbildung 3 zeigt, dass bis 2008 die mobilen Musikverkäufe (damit sind vor allem Ring Tones und Ringback Tones gemeint) das digitale Musikmarktsegment beherrscht haben. In den Folgejahren ist allerdings der Klingeltonmarkt in den USA regelrecht kollabiert und um 93,0 Prozent (US $ -910,6 Mio.) eingebrochen. Im gleichen Zeitraum lässt sich aber ein Boom bei den Downloadverkäufen feststellen, der 2013 zu einem Ende kam. Stattdessen sind die Einnahmen aus werbefinanzierten und Musikabonnement-Diensten regelrecht explodiert, nachdem sie sich seit 2010 auf einem konstanten Niveau von um die US$ 200 Mio. jährlich bewegt haben.

In den letzten vier Jahren sind die digitalen Musikumsätze (Download & Streaming) um 415 Prozent oder um US $881,5 Mio. (Abb. 3) gewachsen. Rechnet man auch noch die Ausschüttungen von SoundExchange, einer US-Verwertungsgesellschaft, die Lizenzeinnahmen von Internet- sowie Satellitenradios in den USA und in Kanada einsammelt, hinzu, hat sich der US-Musikstreamingmarkt sogar um 779 Prozent vergrößert. Im aktuellen Jahresbericht schätzt die RIAA, dass um die 7,7 Millionen InternetuserInnen für einen On-Demand-Streaming-Dienst bezahlt haben – das sind mehr als doppelt so viele wie zwei Jahre zuvor, als noch 3,4 Mio. zahlende Musik-Abo-KundInnen gezählt wurden. Die AbonnentInnen haben 2014 einen Umsatz von US $799,0 gebracht, was einem Anstieg von 25,0 Prozent gegenüber 2013 entspricht.

 

Abbildung 3: Der digitale Musikmarkt in den USA, 2005-2014

Abbildung 3 - Der digitale Musikmarkt in den USA, 2005-2014Source: RIAA Year-End Industry Shipment and Revenue Statistics, 2005-2014

 

Der Markteintritt des schwedischen Musikstreaming-Services Spotify im Juli 2011 hat den Musikstreamingmarkt in den USA sehr beflügelt. Der Kauf von Beats Music durch Apple und YouTubes Pläne noch dieses Jahr mit einem Audio-Streamingservice an den Start zu gehen, wird den Markt in naher Zukunft noch weiter ausdehnen. Es stellt sich aber dennoch die Frage, wie sich das neue Musikkonsumverhalten, das sich vom Musikbesitz zum Musikzugang wandelt, auf den Markt langfristig auswirkt. Sollte der Rückgang bei den Musikdownload-Umsätzen durch einen Kannibalisierungseffekt des Musikstreamings hervorgerufen werden, dann könnte der digitale Musikmarkt in den USA trotz des boomenden Streaminggeschäfts schrumpfen statt wachsen. Da zudem ein weiterer Rückgang bei den CD-Verkäufen zu erwarten ist, wird es schwierig, den phonografischen Markt in den USA auf dem ohnehin schon niedrigen Niveau zu stabilisieren.

Für die KünstlerInnen ist die Botschaft des aktuellen RIAA-Berichts ohnehin nicht sehr erfreulich. Da die Einnahmen aus werbefanziertem und Abo-Streaming sowie von SoundExchange-Ausschüttungen bereits ein Drittel der digitalen Musikumsätze ausmachen, werden wohl für die meisten Musikschaffenden die Einkünfte aus digitalen und physischen Musikverkäufen weiter zurückgehen. Lediglich einige wenige Superstars, deren Songs millionenfach gestreamt, heruntergeladen und noch auf CD gekauft werden, können von der gegenwärtigen Entwicklung profitieren.

Anders ist die Situation für die Musik-Majors. Diese können ihre riesigen Musikkataloge durch entsprechende Lizenzverträge regelmäßig neu monetarisieren und profitieren vom Auftreten neuer digitaler Musikanbieter, insbesondere neuer Musikstreaming-Services. Für die Majors stellen auch die Preissenkungen der digitalen Musikvertriebe kein Problem dar, weil sie ihre Lizenzen zu einem Fixpreis vergeben. Die Musikstreaming-Anbieter müssen sich hingegen fragen, wie lange sie noch Verluste tragen können und ob in absehbarer Zeit eine nachhaltige Gewinnperspektive besteht. Es ist also durchaus noch fraglich, ob der von den VertreterInnen der Musikindustrie herbei geredete Aufschwung tatsächlich vor der Tür steht. Der Turnaround hängt sehr stark davon ab, ob es gelingt, durch neue Premium-KundInnen bei den Streamingservices zusätzliche Ertragsquellen zu erschließen. Es ist auch noch nicht geklärt, ob und in welchem Umfang es einen Kannibalisierungseffekt von Musikstreaming auf das Musikdownloadgeschäft gibt. Vom Tonträgermarkt darf man sich auch in Zukunft keine Impulse erwarten, obwohl die Vinylverkäufe seit 2006 um beeindruckende 1.153 Prozent gewachsen sind. Schallplatten haben 2014 somit einen Marktanteil von 4,7 Prozent (ohne Lizenzeinnahmen aus dem Synchronisationsgeschäft).

Insgesamt dominieren 2014 die digitalen Musikverkäufe mit einem Anteil von 66,5 Prozent den phonografischen Markt in den USA, gefolgt von den CD-Verkäufen mit 27,4 Prozent und den Schallplattenumsätzen mit 4,7 Prozent. Schließlich fallen noch die physischen Musikvideoumsätze (inkl. DVD-Verkäufe) mit einem Anteil von 1,3 Prozent ins Gewicht (Abb. 4).

 

Abbildung 4: Der Marktanteil unterschiedlicher Musikformate in den USA, 2014

Abbildung 4 - Der Marktanteil unterschiedlicher Musikformate in den USA, 2014Source: RIAA Year-End Industry Shipment and Revenue Statistics 2014

 

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass langfristig der Trend zu einem digitalisierten phonografischen Markt schon klar erkennbar ist, und es nur eine Frage der Zeit ist, wann die CD sich in die Marktnische zurückzieht – wie davor schon die Vinyl-Schallpatte und die Musikkassette. Hingegen werden die Einnahmen aus unterschiedlichen Formen des Musikstreamings weiter an Bedeutung gewinnen und schon bald die Umsätze aus den Musikdownloads überflügeln.

 

Abbildung 5: Der phonografische Markt in den USA, 2000-2014

Abbildung 5 - Der phonografische Markt in den USA, 2000-2014Source: RIAA Year-End Industry Shipment and Revenue Statistics, 2000-2014

 

Anmerkung: Dieser Blog-Beitrag ist eine aktualisierte Fassung einer früheren Version: Der phonografische Markt in den USA, 2000-2013

 

Quellen

Recording Industry Association of America (RIAA), 2015, RIAA Year-End Industry Shipment and Revenue Statistics 2014.

 

Endnoten

[1] Da der Stückabsatz von Download-Alben 2014 um lediglich 0,34 Prozent sank, ist der Umsatzrückgang bei digitalen Albumverkäufen vor allem durch negative Preiseffekte zu erklären.

[2] 2014 wurden um 9,7 Prozent weniger einzelne Musiktracks verkauft, was in etwa dem Umsatzrückgang entspricht, der also vor allem durch die sinkende Nachfrage erklärbar ist.

 


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