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Der phonografische Markt in Deutschland, 2003-2014

Die aktuellen Zahlen für den phonografischen Markt in Deutschland liegen bereits vor und vermitteln ein Bild der Stabilität. Im Vergleich zum Vorjahr sind die phonografischen Umsätze um 1,8 Prozent auf EUR 1,48 Mrd. gewachsen, wie der Bundesverband Musikindustrie (BVMI) im jüngsten Jahrbuch zur Musikindustrie in Deutschland berichtete. Hauptverantwortlich für diesen leichten Anstieg sind die weiterhin stark wachsenden Umsätze aus dem Streaminggeschäft. Im Vergleich zu 2013 sind die Erlöse aus den abo-basierten Streamingmodellen um 77,0 Prozent auf EUR 108,0 Mio. gestiegen. Gleichzeitig sind aber die Download-Albumumsätze erstmals gesunken und zwar um 1,4 Prozent auf EUR 145 Mio. Die Erlöse aus dem Singletrack-Download sind abermals – nach einem Rückgang von 4,6 Prozent im Vorjahr – spürbar um 7,4 Prozent auf EUR 100,0 Mio. gesunken. Das physische Marktsegment ist zwar weiterhin rückläufig – minus 1,7 Prozent im Vergleich zu 2013 – ist aber mit einem Marktanteil von 74,9 Prozent (ohne Erlöse aus GVL-Leistungsschutz- und Synchronisationsrechten) – in Deutschland immer noch dominant. Die CD ist mit EUR 985 Mio. Umsatz und einem Marktanteil von 66,7 Prozent weiterhin das wichtigste Audioformat am deutschen phonografischen Markt.

Eine detaillierte Analyse des phonografischen Marktes in Deutschland kann nun in weiterer Folge nachgelesen werden.

 

Der phonografische Markt in Deutschland, 2003-2014

Das Tonträger-Segment

Im internationalen Vergleich gehört Deutschland zu jenen phonografischen Märkten, die noch sehr stark vom physischen Produkt dominiert sind. Vor allem die CD hat mit einem Marktanteil von 66,7 Prozent 2014 eine unvermindert starke Position, wobei die CD-Umsätze im Vergleich zum Vorjahr weiter um 2,1 Prozent gesunken sind. Seit 2003 in ein Drittel des CD-Marktes verloren gegangen, der aber mit EUR 985 Mio. immer noch stark ins Gewicht fällt. Während 2003 noch 106,3 Mio. Stück CD-Alben gekauft wurden, waren es 2014 insgesamt 87,1 Mio. Stück. Die Renaissance der Vinyl-Schallplatte hielt auch 2014 weiter an. Das Umsatzplus von EUR 9,0 Mio. (plus 31,0 Prozent auf EUR 38,0 Mio.) im Vergleich zum Vorjahr ist zwar beeindruckend, entspricht aber lediglich einem Marktanteil 2,6 Prozent. 2014 wurden insgesamt 1,8 Mio. schwarzen Scheiben abgesetzt, was einem Plus von 28,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Alle anderen physischen Musikformate spielen mit Ausnahme der Musikvideo-DVD, die 2014 noch einen Marktanteil von 5,1 Prozent (EUR 76 Mio.) erzielen konnte, keine wirtschaftlich relevante Rolle mehr.

 

Abbildung 1: Die Entwicklung des phonografischen Marktes in Deutschland, 2003-2014

Abbildung 1 - Die Entwicklung des phonografischen Marktes in Deutschland, 2003-2014

Quelle: Eigene Darstellung nach dem Jahresbericht 2014 des BVMI

 

Abbildung 2: Formatanteile im phonografischen Markt in Deutschland 2014

Abbildung 2 - Formatanteile im phonografischen Markt in Deutschland 2014

Quelle: Eigene Darstellung nach dem Jahresbericht 2014 des BVMI

 

Das Digital-Segment

Der deutsche Digitalmarkt scheint vor einem Strukturbruch zu stehen. Die Downloadumsätze sind 2014 im Vergleich zu Vorjahr allesamt rückläufig. So wurden 2014 um fast 10 Prozent weniger Singletrack-Downloads verkauft als noch im Vorjahr – 83,6 Mio. Stück (2014) statt 92,8 Mio. Stück (2013). Im Vergleich zum Spitzenjahr 2012 fällt der Absatzrückgang mit 14,3 Prozent noch deutlicher aus. Aufgrund einer durchschnittlichen Preissteigerung pro Single-Download ist der Umsatzrückgang in diesem Segment mit 7,4 Prozent weniger stark ausgefallen. Dennoch konnten mit Einzeldownloads 2014 nur EUR 100,0 Mio. statt der EUR 108,0 Mio. des Vorjahres gemacht werden. Erstmals ist auch der digitale Alben- bzw. Longplay-Umsatz leicht um 1,4 Prozent von EUR 147 Mio. auf EUR 145 Mio. gesunken. Da der Absatz von Download-Bundles allerdings leicht um 1,6 Prozent gestiegen ist, kann eine durchschnittliche Preissenkung pro Bundle für den Umsatzrückgang verantwortlich gemacht werden. Das Geschäft mit Klingeltönen (Realtones/Ringbacktones) ist so gut wie bedeutungslos geworden, nachdem dieses Segment um weitere 33,3 Prozent auf einen Umsatz von EUR 2 Mio. eingebrochen ist. Innerhalb des digitalen Musikmarktes machen Klingeltönen lediglich einen Umsatzanteil von 0,6 Prozent aus – genau so viel wie digitalen Musikvideos.

Der große Gewinner des Jahres 2014 ist das Musikstreaming. Im Vergleich zu 2013 sind die Erlöse aus den abo-basierten Streamingmodellen von EUR 61 Mio. um 77,0 Prozent auf EUR 108,0 Mio. gestiegen.[1] Da die Erlöse aus den werbefinanzierten Freemium-Angeboten in der Kategorie „Sonstiges“ inkludiert sind, lässt sich keine genaue Aussage über ihr Volumen und die Umsatzentwicklung machen. Trotz der gewaltigen Wachstumsraten in den letzten drei Jahren, fällt der Anteil von abo-basiertem Streaming im digitalen Marktsegment mit 29,1 Prozent eher bescheiden aus. Am gesamten phonografischen Markt haben die Streamingumsätze (inkl. Kategorie „Sonstiges“) einen Anteil von lediglich 8,3 Prozent. Im Vergleich dazu liegt der Ertragsanteil von Musikstreaming am gesamten phonografischen Markt in den USA bei 27,5 Prozent.

 

Abbildung 3: Die Entwicklung des digitalen Musikmarktes in Deutschland, 2008-2014

Abbildung 3 - Die Entwicklung des digitalen Musikmarktes in Deutschland, 2008-2014

Quelle: Eigene Darstellung nach dem Jahresbericht 2014 des BVMI

 

Abbildung 4: Formatanteile im digitalen Musikmarkt in Deutschland 2014

Abbildung 4 - Formatanteile im digitalen Musikmarkt in Deutschland 2014

Quelle: Eigene Darstellung nach dem Jahresbericht 2014 des BVMI

 

Ursachenanalye

Einen Blick hinter die Zahlenkulisse gewährt eine vom BVMI bei der GfK in Auftrag gegebene Studie zum Musikstreaming, deren Ergebnisse im BVMI-Jahresbericht (2014: 27-31) auszugsweise dargestellt sind. Aus dieser Studie geht hervor, dass Streaming für die Hälfte der deutschen Bevölkerung derzeit keine Option ist. Es verwundert daher nicht, dass lediglich 2,5 Millionen MusiknutzerInnen in Deutschland für einen monatlichen Premium-Account bei einem Streamingdienst wie Spotify, Deezer, Nuke oder Napster bezahlen. Das entspricht einer Reichweite von 1,8 Prozent oder einem Anteil von 4,7 Prozent der deutschen Online-Bevölkerung. Wesentlich beliebter als kostenpflichtiges Streaming sind Freemimum-Modelle wie die werbefinanzierten Audiostreaming-Angebote von Spotify & Co., die eine Reichweite von 4,2 Prozent aufweisen oder die noch beliebteren Video-Streamingplattformen (z.B. YouTube, Vevo, TapeTV), die 11,4 Prozent der deutschen Bevölkerung erreichen. Der mit Abstand immer noch beliebteste Kanal, über den Musik in Deutschland konsumiert wird, ist immer noch das Radio mit einer Reichweite von mehr als 50 Prozent, wobei nicht-interaktives Onlineradio (z.B. LastFM, Soundcloud, radio.de) mit 9,9 Prozent bereits merklich ins Gewicht fällt (BVMI 2015: 27). Die GfK-Studie hat auch herausgefunden, dass von den 8,3 Mio. umsatzrelevanten NutzerInnen, 6,4 Mio. werbefinanzierte Angebote der Musikstreamingdienste nutzen und lediglich 2,5 Mio. für ein Abomodell bezahlen. Weitere 1,5 Mio. haben über einen Testzugang bzw. mittels Gutschein ein Streamingservice genutzt.

Diese Zahlen lassen auf ein eher konservatives Musikkonsumverhalten der deutschen Bevölkerung schließen, die am liebsten Musik im Radio hört und ggf. noch Musikdownloads und CDs käuflich erwirbt.

Dazu bietet der BVMI-Jahresbericht 2014 einiges an empirischen Belegen. So sind nach dem GfK Consumer Panel bzw. der GfK Streaming Studie (BMVI 2015: 36-37) die 16,4 Mio. CD-KäuferInnen in Deutschland zu zwei Drittel älter als 40 Jahre. Bei den NutzerInnen von Gratis-Streamingangeboten ist das Verhältnis umgekehrt. 64,5 Prozent der 8,2 Mio. Gratis-StreamerInnen sind jünger als 40 Jahre. Bei den 2,5 Mio. NutzerInnen von Bezahl-Streamingdiensten ist der Anteil der unter 40jährigen mit 73,4 Prozent als besonders hoch. Die dominante Gruppe der StreamingnutzerInnen – egal ob gratis oder kostenpflichtig – sind vor allem die 20-29jährigen. Es zeigt sich also, dass der „digitale Divide“ derzeit zwischen den Generationen der über 40jährigen und den unter 40jährigen verläuft.

 

Abbildung 5: Die Alterstruktur der MusikkäuferInnen in Deutschland nach Musikformaten 2014

Abbildung 5 - Altersstruktur der MusikkäuferInnen

Quelle: Eigene Darstellung nach dem Jahresbericht 2014 des BVMI

 

 

Setzt man nun die Formatnutzung in Beziehung zu den nachgefragten Repertoiresegmenten (BVMI 2015: 35), so zeigt sich auch hier der Generationen-Gap. Im den Segmenten Schlager/Volksmusik und Klassik sind die über 40jährigen mit einem Käuferanteil von 81 Prozent bzw. 90 Prozent stark überrepräsentiert. In den Genres Pop und Rock sind die über 40jährigen mit jeweils 61 Prozent nur mehr leicht überrepräsentiert. Hingegen ist der Dance-Bereich von den Alterskohorten der unter 40jährigen mit 70 Prozent KäuferInnenanteil dominiert.

Da keine Auswertung vorliegt, welche Musikformate in den jeweiligen Genresegmenten bevorzugt werden, kann auch kein direkter Schluss gezogen werden, ob die CD vor allem bei den älteren MusikkonsumentInnen beliebt ist und das Musikstreaming bei den jüngeren. Indirekt lässt sich aber über die Verkaufscharts schon ein Schluss ziehen.

Klassik, Schlager/Volksmusik und Deutsch-Pop, in denen ältere Käuferschichten dominieren, haben zusammen einen Marktanteil von 21,8 Prozent, der damit in etwa zu hoch ist wie jener des Rock-Segments (21,9 Prozent) bzw. des internationalen Pop-Segments (25,5 Prozent). Die Album- bzw. Longplay-Charts wurden 2014 von „Farbenspiel“ des deutschen Schlagerstars Helene Fischer angeführt. Mit ihrem Best-Of-Album war Helene Fischer auf Rang 8 der Longplay-Charts ein zweites Mal vertreten und daneben konnten die Vertreter des Deutsch-Pops Herbert Grönemeyer mit „Dauernd jetzt“ auf Rang 5, Unheilig mit „Gipfelstürmer“ auf Rang 10 und mit „Best of Unheilig“ auf Rang 15, Peter Maffay mit „Wenn das so ist“ auf Rang 6 sowie Udo Jürgens mit „Mitten im Leben – das Tribute Album“ auf Rang 18 fordere Chartplätze belegen. Der der volkstümlichen Musik zurechenbare Alpenrocker Andreas Gabalier konnte mit „Home Sweet Home“ den 12. Chartrang erobern. Insgesamt finden sich in den deutschen Longplay-Charts nur wenige internationale Pop- und Rock-Acts und diese sind auch schon in die Jahre gekommen wie AC/DC mit „Rock Or Burst“ auf Rang 2 und Pink Floyd mit „The Endless River“ auf Rang 3. Hingegen sind die Single-Charts – abgesehen vom No. 1-Hit „Atemlos durch die Nacht“ von Helene Fischer – von aktuellen internationalen Pop-Produktionen geprägt. Letztere werden wohl eher von der jüngeren Generation gestreamt oder kostenpflichtig heruntergeladen werden.

Führt man nun diese Indizien zusammen, so lässt das den Schluss zu, dass die Alterskohorten der über 40jährigen mit ihrem Musikgeschmack und ihrer Tendenz zu physischen Tonträgern (noch) für die Stabilität am deutschen phonografischen Musikmarkt sorgt. Hingegen sind die die unter 40jährigen MusiknutzerInnen in Deutschland dem digitalen Musikkonsum zugeneigt und beginnen vor allem Musikstreamingangebote zu nutzen. Damit der phonografische Markt in Deutschland weiterhin stabil bleibt, wird es nötig sein, die älteren MusikkäuferInnen-Schichten mit Tonträgerangeboten bei der Stange zu halten. Aber gleichzeitig müssen die jüngeren Generationen mit attraktiven Digitalangeboten gewonnen werden. Ob die derzeit laufende Diskussion über die Einschränkung von werbefinanzierten Streamingangeboten dabei nützlich ist, darf bezweifelt werden. Insgesamt handelt es sich derzeit um ein sehr labiles Gleichgewicht am phonografischen Markt in Deutschland, das durchaus auch in eine Abwärtsbewegung, die viele anderen europäischen Musikmärkte aber auch der US-Markt bereits durchgemacht haben, kippen kann.

 

Literaturangaben

Bundesverband der Musikindustrie e.V. (BVMI), 2015, Jahresbericht 2014: Musikindustrie in Zahlen 2014. Eigenverlag: Berlin.

 

Anmerkungen

[1] Eine geänderte Darstellung der digitalen Musikverkäufe durch den BVMI verzerrt allerdings den Vergleich. Während 2013 noch Aboservices und werbefinanzierte Angebote zusammen gerechnet wurden, bilden erstere 2014 nunmehr die Kategorie „Streaming Subscription“, wohingegen zweitere in die Kategorie „Sonstiges“ gewandert sind, wo sowohl die Erlöse aus werbefinanzierten Videoplattformen (z.B. YouTube, TapeTV, Vevo) als auch sonstige Downloads zugerechnet werden. Diese Umstrukturierung erklärt bis zu einem gewissen Grad auch das Umsatzplus von 75 Prozent in der Kategorie „Sonstiges“ von EUR 8 Mio. auf EUR 14 Mio. im Jahr 2014.


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