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Jan
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Rezension: Management in der Musikwirtschaft

Seit Ende 2013 gibt es endlich ein Lehrbuch zur Musikwirtschaft in deutscher Sprache, das einen sehr guten Überblick über die Geschichte, Strukturen und Funktionsweisen der Musikwirtschaft bietet und sich nicht nur auf das übliche How-to-Do-It im Musikmanagement beschränkt. Es mag ein Qualitätskriterium sein, dass der Autor dieser Zeilen es verabsäumt hat, bei der richtigen Bahnstation auszusteigen, weil er so in die Lektüre von „Management in der Musikwirtschaft“ vertieft war. Es ist also höchst an der Zeit dieses rund 250 Seite umfassende Lehrbuch zu würdigen.

 

 

Rezension von „Management in der Musikwirtschaft“ von Josef Limper und Martin Lücke

Das Buch gliedert sich in drei große Teile. Im ersten Abschnitt „Die Musikwirtschaft als wirtschaftlicher Sektor“ wird nach eine Einführung in die Thematik die Frage nach der Abgrenzung der Musikwirtschaft geklärt. Dabei wird das Konzept von Michael Söndermann übernommen, der zwischen der Musikwirtschaft im engeren Sinn, wozu vor allem die verschiedenen Zweige der phonografischen Industrie, den Livemusik-Sektor und die Musikinstrumentenhersteller sowie -händler zählen und einer Musikwirtschaft im weiteren Sinn unterscheidet, zu der auch die Herstellung und der Handel mit Rundfunk- und phonografischen Geräten sowie Tanzlokale und Tanzschulen gerechnet werden. Dankenswerter Weise halten sich die Autoren dann doch nicht an diese Abgrenzung, weil auch der gesamte Musikmedienbereich wie auch die Musikverwertungsgesellschaften und Musikindustrieverbände sowie Musikmessen und Branchentreffen im Buch besprochen werden. Leider haben die Autoren aber den gesamten Bereich der Musikaus- und ‑weiterbildung unberücksichtigt gelassen, der vor allem vom wirtschaftlichen Volumen her, sehr bedeutsam ist.

Im zweiten Teil werden dann die rechtlichen und wirtschaftlichen Strukturen der Musikwirtschaft dargestellt und im dritten Abschnitt werden anhand von drei Fallbeispielen verschiedene Aspekte der Musikwirtschaft – Selbstvermarktung und Lizenzierung durch die restorm AG, Musikmarketing der Aktiv Musik Marketing sowie die EMI als klassisches Unternehmen der phonografischen Industrie – vertieft.

 

Teil A: Die Musikwirtschaft als wirtschaftlicher Sektor

Mit rund 130 Seiten ist dieser Abschnitt des Buches der umfangreichste. Nach einer kurzen Einführung und nach Klärung der Frage nach der Abgrenzung der Musikwirtschaft, wird im dritten Kapitel eine historischer Überblick geboten, der die Entwicklung in fünf Abschnitte gliedert. Kurz wird die Ära der Mäzene, die bis ins späte 18. Jahrhundert reicht thematisiert. Dann wird die Verlagsära, die das 19. Jahrhundert prägt und schließlich um 1900 herum in der New Yorker Tin Pan Alley kulminiert, besprochen. Es ist die Zeit der Entstehung eines modernen Urheberrechts und dem damit Hand in Hand gehenden Aufkommen der Verwertungsgesellschaften. Die Ära des Rundfunks dominiert dann die Epoche von den 1920er bis 1950er Jahren, um dann von der Tonträger-Ära abgelöst zu werden, die schließlich um 2000 in die digitale Ära mit den bekannten Begleiterscheinungen – Filesharing, Onlinemusikvertrieb, DIY-Vermarktung etc. – überging.

Das Kapitel 4 ist den Kernbereichen der Musikwirtschaft gewidmet. Eingangs wird der Tonträgermarkt in seiner Entwicklung sowie Tonträgerindustrie mit ihren Akteuren besprochen und aufgezeigt, dass diese Branche zu den Verlierern des digitalen Paradigmenwechsels zählt. Das dann besprochene Verlagswesen weist hingegen Wachstumsraten über die letzten beiden Jahrzehnte auf, wobei die Autoren zwischen E-und U-Musikverlagen unterscheiden, wobei letztere vor allem von den Industrieverlagen der drei Major-Companies dominiert werden. Ein längerer Abschnitt ist dem Vertrieb und Handel mit Musikprodukten gewidmet, in dem vor allem der Übergang vom rein physischen Vertrieb der Tonträger-Ära hin zum Digitalvertrieb von Musik, der in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat, dargestellt wird. Dem Live-Musikentertainment wird aufgrund seiner zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung ein längerer Abschnitt eingeräumt. Fokussiert wird dabei auf den Musikveranstaltungsmarkt in Deutschland, dessen Strukturen und Funktionen (Veranstalter, Agenturen und Ticketing) erläutert werden. Darüber hinaus wird auch noch auf die unterschiedlichen Arten von Spielstätten eingegangen, die GEMA-Tarifstruktur für Konzerte der Unterhaltungsmusik in verständlicher Form erklärt, der Festivalboom der letzten 20 Jahre unter die Lupe genommen und eine Strukturierung des Musikpublikums vorgenommen. Dem Thema Merchandising, das in ähnlich gelagerten Publikationen meist sträflich vernachlässigt wird, widmen die Autoren sogar ein ganzes Subkapitel und schließen Kapitel 4 mit einem Überblick über Musikinstrumentenherstellung und -handel sowie die Musikproduktion ab.

Erfreulich ist es, dass im Kapitel 5 sehr ausführlich das Verhältnis von Musik und Medien dargestellt wird. Immer noch ist der Hörfunk das wichtigste Promotionsinstrument für Musik. Musik und Fernsehen ist das nächste Thema. Dabei werden vor allem die unvermeidlichen Musikcasting-Shows und ihre wirtschaftliche Relevanz untersucht. Dem Musikfernsehen – MTV, VIVA & Co. – wird dann ein eigenes Subkapitel gewidmet, in dem auch die neuen Online-Angebote wie YouTube, Vevo oder tape.tv besprochen werden. Das Thema Musik im Film sowie die Berichterstattung über Musik in den Printmedien schließen das Kapitel thematisch ab. Es wäre dann noch spannend gewesen auch über neue Formen der medialen Musikrezeption wie z.B. Musikblogs oder über die immer wichtigere Rolle von sozialen Onlinemedien zu lesen. Das kann in einer erweiterten zweiten Auflage des Buches nachgeholt werden.

Im letzten Kapitel von Teil A beschäftigen sich die Autoren mit der Rolle der deutschen Musikverwertungsgesellschaften (GEMA, GVL und VG Musikedition), wobei es gelingt, deren komplexe Funktionsweise auf den wenigen zur Verfügung stehenden Seiten durchaus schlüssig darzustellen. Ein weiteres Subkapitel befasst sich dann mit den verschiedenen Interessensvertretungen der Musikwirtschaft in Deutschland vor allem mit dem Bundesverband Musikindustrie e.V. und dem VUT und mit den wichtigsten deutschen und internationalen Musikmessen wie das Reeperbahnfestival in Hamburg, die MIDEM in Cannes oder das SXSW-Festival in Austin/Texas. Schade nur, dass man über das wichtigste und größte europäische Showcase-Festival – Eurosonic in Groningen/Niederlande – nichts erfährt. Eine lässliche Sünde ist es allerdings, dass die Vienna Music Business Research Days (noch) unerwähnt bleiben. Aber das wird sich sicherlich noch ändern.

 

Teil B: Rechtliche und wirtschaftliche Strukturen der Musikwirtschaft

Im zweiten Abschnitt des Buches wird im ersten Teil sehr ausführlich die klassische Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft dargestellt. Abgesehen davon, dass es sich eher um ein Wertschöpfungsnetzwerk handelt, wird an dieser Stelle vor allem das deutsche Urheberrecht und die daraus erwachsenden Institutionen wie die kollektive Rechtewahrnehmung durch die Verwertungsgesellschaften erklärt. Auch die verwandten Leistungsschutzrechte, die für die InterpretInnen und Labels von Relevanz sind, werden ausführlich besprochen. Das Live-Musikgeschäft und seine vertraglichen Besonderheiten werden dann dargestellt und dem Merchandising wird sogar ein separates Subkapitel gewidmet. Schließlich wird noch sehr breit die Rolle von Werbung, das Sponsoring und das Branding für die Musikwirtschaft behandelt. In allen Abschnitten bekommt man Basisinformationen über Verträge und relevantes rechtliches Basiswissen vermittelt.

Soweit so gut. Kapitel 2 über „Veränderungen der klassischen Wertschöpfungsketten“ fällt im Vergleich dazu nicht nur im Umfang, sondern auch in der Qualität deutlich ab. Die Veränderungen werden ausschließlich auf Basis passiver und aktiver 360-Grad-Deals abgehandelt. Keine Rede ist davon, dass sich das Wertschöpfungsnetzwerk grundlegend verändert hat; dass die KünstlerInnen und ihre Management in das Zentrum der Wertschöpfung gerückt sind und sich neue Machtkonstellationen ergeben, die sich auch in der vertraglichen Gestaltung niederschlagen. In diesem Abschnitt muss die LeserIn den Eindruck gewinnen, dass die Autoren die digitale Revolution verschlafen haben, und dass es sich bei der Digitalisierung um einen graduellen Wandel im Musikbusiness handelt – wohlgemerkt nur im Teil B entsteht dieser Eindruck!

 

Teil C: Fallstudien

Abgerundet wird das Buch um dritten Teil mit drei Fallstudien aus unterschiedlichen Bereichen der Musikwirtschaft. Dargestellt wird die in Zürich angesiedelte restorm AG, die sich mit der Selbstvermarktung von MusikerInnen und dem Lizensieren von Musik beschäftigt. Weiters wird die Hamburger Aktiv Music Marketing (AMM) besprochen, die eine Einkaufs- und Marketingkooperationsplattform für den unabhängigen Tonträgerfachhandel anbietet und die Plattenladenwoche organisiert. Fast schon symbolisch ist die Darstellung der EMI Music Germany, die zum Zeitpunkt der Buchpublikation schon Teil der Universal Music war und für den Konsolidierungsprozess der Tonträgerindustrie steht. In allen drei Fallstudien werden Interviews mit Entscheidungsträgern dieser Unternehmen zu aktuellen Entwicklungen am Musikmarkt und in die Musikwirtschaft insgesamt abgedruckt. Natürlich hätten die Autoren auch noch mehr Fallstudien – z.B. über Musikstreamingdienste oder Content Aggregatoren – ins Buch nehmen können, aber letztendlich bleibt es immer eine subjektive Entscheidung, welche Fallstudien behandelt werden oder eben nicht.

 

Fazit

Das Buch bietet insgesamt einen hervorragenden Überblick über die Strukturen und Funktionsweise der Musikwirtschaft, wobei der Fokus vor allem auf Deutschland gerichtet ist, aber dennoch internationale Entwicklungen im Auge behalten werden. Vor allem Teil A ist sehr ausführlich und spiegelt die hohe Kompetenz der Autoren wieder. Nur wenige Aspekte, wie die Musik(wirtschafts)ausbildung, Social Media oder Musikerkennungssysteme bleiben von der Darstellung ausgeklammert. Das tut aber der hohen Qualität dieses Abschnitts aber keinen Abbruch. Schwerer wiegt hingegen, dass im Teil B zwar die klassische Wertschöpfungskette ausführlich behabdelt wird, die Veränderungen aber auf das Phänomen der 360-Grad-Verträge reduziert werden. Das ist wohl größte Schwäche des Buches, das ansonsten wärmstens als Lehrbuch in der Musikwirtschaftsausbildung aber auch darüber hinaus als einführendes Werk in die Strukturen und Funktionsweise der Musikwirtschaft empfohlen werden kann.

 

Cover - Management in der MusikwirtschaftJosef Limper und Martin Lücke, 2013, Management in der Musikwirtschaft, Stuttgart: Kohlhammer, ISBN 978-3-17-022146-8, EUR 39,90.

 

 

 

 


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