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5. Wiener Tage der Musikwirtschaftsforschung im Rückblick

Logo VMBRD 2014Die 5. Wiener Tage der Musikwirtschaftsforschung beschäftigten sich dieses Jahr mit der Frage „How to Monetize Music in the Digital Age“? WissenschafterInnen und ExpertInnen der Musikbranche näherten sich dieser Frage aus unterschiedlicher Perspektive und kamen auch zu unterschiedlichen Antworten.

Erstmals fanden die Wiener Tage der Musikwirtschaftsforschung in Kooperation mit dem Waves Vienna Music Festival & Conference statt, was sich merklich in höheren BesucherInnenzahlen niederschlug. Ein zusätzlicher Konferenz-Track-Day fand erstmals am 3. Oktober 2014 statt, an dem MusikwirtschaftsforscherInnen aus Australien, Brasilien, Deutschland, Großbritannien, Kroatien, den Niederlanden, Norwegen, Österreich, Schweden, Spanien und Ungarn ihre aktuellen Forschungsergebnisse zu unterschiedlichsten Themen der Musikwirtschaftsforschung präsentierten und zur Diskussion stellten.

Bereits zum vierten Mal fand der Young Scholars‘ Workshop statt, in dem Studierende und MentorInnen/DiskutantInnen aus insgesamt 10 Ländern aufeinander trafen, um die Zwischenergebnisse von eingereichten Beiträgen, die aus noch laufenden Masterarbeits- und Doktorrats-Projekten abgeleitet wurden, zu beleuchten (mehr dazu auf der Website des Young Scholars‘ Workshop 2014).

Viele der Vorträge und Diskussionen – inkl. der Präsentationsfolien – können Audio-Stream nachgehört werden. Bitte klicken Sie hier:

 

How to Monetize Music in the Digital Age, 2. Oktober 2014

Emilien MoyonEmilien Moyon, Leiter des Global Entertainment und Music Business Programms am Berklee College of Music, Valencia/Spanien, dessen Doktorarbeit 2012 zur besten Arbeit in Frankreich gekürt worden war, eröffnete die Konferenz mit seinem Beitrag über “Business Model Innovation. The Case of the Record Industry”. Darin zeigte er auf, wie die mittlerweile nur mehr drei zählenden Musik-Majors ihre Geschäftsstrategien im Laufe der digitalen Revolution mehrmals geändert haben. In den frühen 2000er-Jahren haben sie vor allem ihr Geschäftsmodell durch Restrukturierungen und durch Personalabbau zu optimieren versucht. Als dies nicht zum erwünschten Ergebnis führte, begannen sie neue Wertschöpfungspotenziale zu erschließen, indem Partnerschaften mit Elektronik- sowie auch Telekommunikationskonzernen eingegangen wurden. In einer nächsten strategischen Neuausrichtung wurden sämtliche Aktivitäten, die nicht mehr zum Kerngeschäft gerechnet wurden, wie der Betrieb von Presswerken und physischen Vertriebsnetzwerken, ausgelagert und verkauft. In einem letzten Schritt erfanden sich die Major-Labels als Entertainment-Unternehmen neu, die versuchen, die gesamte Wertschöpfungskette der Musikindustrie – von der Musikproduktion, über das KünstlerInnen-Management bis hin zum Live-Business – über so genannte 360-Grad-Verträge mit den KünstlerInnen abzudecken. Emilien Moyon kam dabei zum Schluss, dass die Majors heutzutage ein völlig anders geartetes Business-Modell verfolgen als noch vor 15 Jahren. Es bleibt allerdings fraglich, ob dieses neue Geschäftsmodell nachhaltig profitabel sein wird.

 

Hier kann das Audiofile der Präsentation (inkl. Diskussion mit dem Publikum) nachgehört werden:

und hier ist der Videostream verfügbar

Hier können die Präsentationsfolien herunter geladen werden.

 

Paul ResnikoffPaul Resnikoff, Gründer und Chefredakteur der Digital Music News/Los Angeles, fokussierte sich in seinem Beitrag auf das Geschäftsmodell von Musikstreaming-Services. In seiner Präsentation mit dem Titel „Streaming: A Financial Failure“, stellte Resnikoff die provokante These auf, dass das Geschäftsmodell der Musikstreaming-Services trotz der beeindruckenden Zunahme der aktiven NutzerInnen-Zahlen unstabil sei und nicht-nachhaltig profitabel zu betreiben wäre, weil das Geschäftsmodell

  • finanziell unattraktiv für die KünstlerInnen ist
  • nicht lebensfähig und nachhaltig ist
  • von Mega-Akquisitionen und Wall-Street-Interessen getrieben ist
  • nur kurzfristig eine finanzielle Lösung für die großen Rechteverwerter bietet
  • eine sehr spekulative langfristige Perspektive bietet

Um diese These zu untermauern, lieferte Resnikoff zahlreiche empirische Belege wie die extrem niedrigen Auszahlungen an die KünstlerInnen, die ungünstige Relation von zahlenden und Freemium-UserInnen, die hohen Content-Beschaffungskosten, die niedrigen Pro-Stream-Werbeeinnahmen, die harte Konkurrenz durch attraktive Gratisangebote (z.B. YouTube), die zögernde Teilnahme von Top-KünstlerInnen an Streaming-Services sowie die steigende Rate von inaktiven NutzerInnen.

Hier kann das Audiofile der Präsentation (inkl. Diskussion mit dem Publikum) nachgehört werden: .

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Peter Jenner & Dennis CollopyAnschließend diskutierten der Musikmanager  Peter Jenner und der Programmleiter an der University of Hertfordshire, Dennis Collopy, “The Future of Monetizing Music“, um dabei die „The Kristiansand Roundtable Initiative 2025 for the Music Business” vorzustellen. Die beiden Diskutanten waren sich einig, dass die Zukunft des Musikbusiness in einem global funktionierenden Lizenzierungssystem liegt. Peter Jenner, plädierte in diesem Zusammenhang für die Einführung eines neuen und möglichst einfachen Lizenzmodell, durch das Geld vor allem an die KünstlerInnen fließt, z.B. in Form eines Content-Flatrate-Modells (aka Kulturflatrate) für Breitband-Internetzugänge. Dennis Collopy pflichtete dem bei und verwies auf die immer noch wichtige Rolle des kollektiven Rechtemanagements, das weiterhin von den Verwertungsgesellschaften wahrgenommen werden müsste. Anstatt weiterhin den Verwertungsapparat der Musik-Majors für ihre Superstars zu unterstützen, sollte vermehrt die lokale Musikproduktion und damit die kulturelle Diversität gefördert werden. Die Diskussion mündete in der Ankündigung eines Manifests für einen neue Musikindustrie, in dem die Forderung nach einer fairen Verteilung der Einkommen aus digitalen Quellen zentral sein sollte. Dieses Manifest beinhaltet nun folgende Punkte:

  • simplifying the licensing system
  • reducing friction to increase efficiency and to reduce costs
  • rewarding creators equitably
  • rewarding end users
  • enabling properly regulated collective licensing to provide certainty in market for both users and creators

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Kristin ThomsonNach der Mittagspause präsentierte  Kristin Thomson von der Future of Artist Coalition in ihrem Vortrag „Musicians‘ Earnings from Digital Platforms“ Ergebnisse aus dem Artist Revenue Project. Thomson verwies auf insgesamt 42 verschiedene Einkommensströmen, von den KünstlerInnen profitieren können. Dabei hatte die Digitalisierung zusätzliche Einnahmequellen für UrheberInnen (KomponistInnen und AutorInnen) wie auch interpretierende KünstlerInnen geschaffen, die aber noch nicht besonders stark ins Gewicht fallen. So zeigte Kristin Thomson auf, dass im Durchschnitt lediglich 6 Prozent der MusikerInnen-Einkommen in den USA aus digitalen Ertragsquellen stammen. Das hängt auch damit zusammen, dass 66 Prozent der befragen US-Musikschaffenden überhaupt keine Einnahmen aus dem Verkauf  von Musikaufnahmen (physisch wie auch digital) im letzten Jahr bezogen haben. Von denjenigen KünstlerInnen, die Einnahmen aus Musikverkäufen berichteten (22 Prozent der Befragten), gaben die meisten an, dass die Einnahmen aus CD- und Download-Verkäufen (z.B. über iTunes und Amazon.com) stammten. Lediglich 35 Prozent dieser Gruppe berichteten, dass sie auch Einnahmen aus interaktiven Streaming-Services generierten und 13 Prozent gaben an, Tantiemen aus digitalen Aufführungsrechten bezogen zu haben. Allerdings hängt es sehr stark vom Genre und der musikalischen Tätigkeit der Befragten ab, ob Einnahmen aus dem Digitalgeschäft eine Rolle spielen oder nicht. Während ein Mitglied eines Kammermusik-Ensembles sein Geld hauptsächlich mit Live-Auftritten verdient, so profierte eine Indie-Singer/Songwriter auch von digitalen Ertragsquellen wie Musikdowloads und Musikstreams. Nichtsdestotrotz konstatierte Kristin Thomson, dass Musikstreaming gegenwärtig eine vernachlässigbare Rolle im Einkommensmix US-amerikanischer Musikschaffenden spielt, auch wenn mit einem weiteren Wachstum in diesem Segment in der Zukunft zu rechnen sein wird.

Hier kann das Audiofile der Präsentation (inkl. Diskussion mit dem Publikum) nachgehört werden:  .

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Elke SchüßlerElke Schüßler von der Freien Universität Berlin analysierte in einem gemeinsamen Paper mit Leonhard Dobusch „Regulatory uncertainty and business model innovation“. In ihrem Vortrag zeigte Frau Schüßler, dass regulatorische Unsicherheit, vor allem im Bereich des Urheberrechts, Auswirkungen auf die Ausgestaltung für Geschäftsmodelle haben kann und Raum für Innovationen eröffnet. Schüßler & Dobusch haben dazu über mehrere Jahre hinweg auf Veranstaltungen der Musikindustrie (z.B. Reeperbahn Festival, c/o Pop, Popkomm) den dort stattfindenden „regulatorischen Diskurs“ zwischen verschiedenen Akteuren der Musikindustrie analysiert. Drei verschiedene Typen von Forderungen (claims) konnten sie identifizieren: (1) das konservative Musik-als-Ware-Modell; (2) das reformistische Musik-als-Service-Modell; und (3) das ebenfalls reformistische Musik-als-öffentliches-Gut-Modell. Während die meisten VertreterInnen von Musikindustrieverbänden und Tätige in der Musikindustrie die traditionelle Position einnahmen, vertraten Internet- und Open-Source-AktivistInnen die Positionen der beiden reformistischen Sichtweisen. Dabei zeigt sich, dass die Forderungen der Akteure nicht immer konstant stark geäußert werden, sondern einem Zyklus unterliegen, je nachdem, ob gerade legistische Maßnahmen zur Novellierung des Urheberrechts in Deutschland in Vorbereitung waren oder nicht. Aus ihren Forschungsergebnissen schlossen Schüßler & Dobusch, dass es sich keineswegs um einen „regulatorischen Diskurs“ handelt, der auf den Musikindustrie-Veranstaltungen läuft, sondern im die Propagandierung des jeweils eigenen Standpunktes, um Einfluss auf die Legislative nehmen zu können. Es geht also nicht um die Erarbeitung von gemeinsamen Lösungsansätzen, sondern um die Durchsetzung der eignen Position.

Hier kann das Audiofile der Präsentation (inkl. Diskussion mit dem Publikum) nachgehört werden: 

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Panel discussion - Drücke, Resnikoff, Chen, Marot, Harris

Alle Fotos von Magdaléna Tschmuck

 

In der abschließenden Podiumsdiskussion zum Konferenzthema trafen Keith Harris (PPL und Manager von Stevie Wonder, UK),  Marc Marot (Crown Talent & Media Group, UK), Andy Chen (CEO von ASPIRO, Muttergesellschaft von WiMP Music, TIDAL Hifi und RADAR Music News, Norwegen) und Florian Drücke (Geschäftsführer des deutschen Bundesverbandes Musikindustrie) aufeinander. Nachdem der Moderator der Podiumsdiskussion, Paul Resnikoff (digitalmusicnews.com, Los Angeles), jedem der Diskutanten ein Musikinstrument zugeordnet hatte, versuchte er rauszufinden, wer denn eigentlich von der gegenwärtigen Entwicklung in der Musikindustrie profitiert. Dabei waren sich alle Diskutanten einig, dass, abgesehen von ein paar weniger Superstars, die MusikInnen eine schwierige Zeit haben, mit ihrem Musikschaffen ein entsprechendes Einkommen zu erzielen. Aspiro/WiMP CEO Andy Chen erklärte, dass von seinem Service 75 Cents an die RechtinhaberInnen ausgeschüttet werden. Welchen Anteil nun die KünstlerInnen davon bekommen, hänge von den Veträgen mit den Plattenfirmen ab. Der Moderator wollte in diesem Zusammenhang nun wissen, ob ein Do-It-Yourself-Ansatz, wie ihn Radiohead mit ihrem Album „In Rainbows“ vorexerziert hätten, ein Ausweg für die Musikschaffenden wäre. Auch wenn die Diskutanten im DIY-Ansatz kein Allheilmittel für die sinkenden Einnahmen der KünstlerInnen aus den Musikverkäufen sahen, so würde DIY am Beginn einer jeder MusikerInnen-Karriere eine wichtige Rolle spielen. Allerings würde ab einem bestimmten Erfolgsniveau, wenn es z.B. um die internationale Vermarktung geht, die Zusammenarbeit mit Intermediären wieder relevant. Da die Musik-Majors die auf WiMP angebotene DIY-Plattform abgelehnt hatten, schließt Andy Chen daraus, dass die Majors sich durch den DIY-Ansatz durchaus bedroht fühlen. Für Keith Harris liegt die Lösung vieler Probleme der digitalen Musikindustrie ohnehin nicht bei DIY-Ansatz, sondern in einer transparenten Datenbank für Lizenzierungsrechte, die eine fairere Verteilung der Einkommen ermöglichen sollte. Jedenfalls, und darüber waren sich alle Diskutanten einig, sind die Zeiten der traditionellen Musikindustrie vorbei, in denen Newcomer mit viel Geld der Labels aufgebaut wurden. Heutzutage müssen die KünstlerInnen ihre Fanbase selbst aufbauen, um diese dann mit Partnern innerhalb wie auch außerhalb der Musikindustrie zu monetarisieren. Stevie Wonder-Manager Keith Harris schlussfolgerte am Ende der Diskussion:  „If you go to a record company today as an artist: Don’t bring a demo, bring an audience!“

Hier kann das Audiofile der Präsentation (inkl. Diskussion mit dem Publikum) nachgehört werden: 

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Young Scholars’ Best Paper Award 2014

Jordana Viotto da CruzEsther BishopNach der Podiumsdiskussion wurde schließlich noch der Best Paper Award für die TeilnehmerInnen am  Young Scholars‘ Workshop an Jordana Viotto da Cruz der Université 13 Paris für ihr Paper „Crowdfunding Contributors in Cultural Projects: Evidences on Motivations, Incentives and the ‚Star System'“ und an Esther Bishop von der Zeppelin Universität Friedrichshafen für „How Do Music Vocations Relate to the Curricula of German Music Conservatories?“ verliehen. Beide Beiträge sind zur Publikation im International Journal of Music Business Research vorgesehen.

 

 

Conference Track Day, 3. Oktober 2014

Am dritten Konferenztag präsentierten MusikwirtschaftsforscherInnen aus aller Welt ihre aktuellen Forschungsergebnisse. Hier alle aktiven KonferenzteilnehmerInnen in alphabetischer Reihenfolge:

Aguilar Ananay, University of Cambridge/UK: The production of music: explorations in law, creativity and technology (Abstract & Präsentationsfolien)

Álvarez-Monzoncillo José Maria & Juan Calvi, Universidad Rey Juan Carlos Madrid/Spanien: Music consumption in Spain: from analogical to digital (Abstract)

Flath Beate: Life is live. Experiencing music in the digital age

Gey Ronny, Frank Schumacher, Stephan Klingner & Bettina Schasse de Araujo, Universität Leipzig/Deutschland: Buried by administration: How the music industry loses its creativity. An empirical study of the music industry in Germany (Abstract & Full Paper)

Handke Christian, Bodo Balazs & Joan-Josep Vallbé, Erasmus University Rotterdam & University of Amsterdam, IViR/Niederlande: The value of online licenses for recorded music

Hitters Erik, Erasmus University Rotterdam/Niederlande: The state of independents. Diversity in music production and distribution in the Netherlands

Jauk Werner, Universität Graz/Österreich: On reaching the „feeling and form“ of sound/music – on reaching the „value“ of music. Sound Sculpting: Focusing on validity retrieving embodied brand knowledge

López Sintas Jordi, Ercilia García Álvarez & Sheila Sánchez Bergara, Universitat Autònoma de Barcelona & Universitat Rovira i Virgili/Spanien: The social construction of music markets: copyright and technology in the digital age (Abstract & Full paper)

Lugović Sergej & Nives Mikelić Preradović, Polytechnic of Zagreb & University of Zagreb/Kroatien: Music Identification Software as a tool for precise monitoring of real music use in public spaces and fair distribution of music rights income (Abstract & Full paper)

Morrow Guy, Denis Crowdy, Diane Hughes, Sarah Keith & Mark Evans, Macquarie University, Sydney/Australien: Is a band a startup? Cultural entrepreneurship and continuous innovation in the new music industries (Abstract)

Nordgård Daniel, Researcher at Agderforskning and University of Agder/Norwegen: Analyzing Norway’s experience from adopting on-­demand streaming: Exceptions or rules to a future economy?

Peres da Silva Glaucia, Universität Duisburg-Essen/Deutschland: Opening the preference box: Sociological contributions to understand the economic dynamics of music (Abstract)

Wikström Patrik, Queensland University of Technology Brisbane/Australien: Local music repertoire and the digitization of the international music industry: An empirical analysis, 1999 – 2013  (Abstract)

 

 

Medienecho zu den 5. Wiener Tagen der Musikwirtschaftsforschung 2014

Salzburger Nachrichten, 29. September 2014: Ein Hit allein füllt nicht die Taschen

Futurezone, 30. September 2014: Die Zukunft des Musikgeschäfts

Heise Online, 1. Oktober 2014: Wiener Tage der Musikwirtschaftsforschung: Moneten, Musik und das Internet

Digitalmusicnews, 2. Oktober  2014: A Detailed Explanation on Why Streaming Has Failed …

Futurezone, 3. Oktober 2014: Musikwirtschaft: “Musik-Streaming funktioniert finanziell nicht”

Digitalmusicnews, 7. Oktober 2014: Spotify Is Now Profitable …

Ö1, 20. Oktober 2014: Kulturflatrate auf Probe

Musikmarkt, 22. Oktober 2014: Vienna Music Business Research Days 2014: Mehr Programm, mehr Besucher

 

 


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