07
Apr
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Der phonografische Markt in Deutschland, 2003-2013

Im jüngsten Bericht des Bundesverbandes Musikindustrie (BVMI) wird für den phonografischen Markt in Deutschland erstmals seit 15 Jahren wieder ein leichter Umsatzzuwachs von 1,2 Prozent vermeldet. Verantwortlich dafür sind die digitalen Musikverkäufe (Download & Streaming), die von 2012 auf 2013 um 11,7 Prozent angestiegen sind. Gleichzeitig ist der Rückgang im physischen Segment mit -1,5 Prozent auf EUR 1,12 Mrd. moderat ausgefallen. Dabei sticht vor allem der Umsatzsprung bei Vinylverkäufen um 47,2 Prozent auf EUR 29,0 Mio. ins Auge, wohingegen der CD-Umsatz um weitere 1,3% auf EUR 1,0 Mrd. im Jahr 2013 zurückgegangen ist. Da die CD in Deutschland mit einem Marktanteil von 69,8 Prozent weiterhin der wichtigste Umsatzträger ist, sollte nicht voreilig von einer Trendwende am Markt gesprochen werden. Da eine Stabilisierung der Umsätze mit physischen Musikprodukten als unrealistisch angesehen werden muss, müssten Steigerungen bei den digitalen Musikverkäufen die Verluste im physischen Segment überkompensieren. Da 2013 die Umsätze bei den Singletrack-Downloads erstmals um 4,4 Prozent auf EUR 104,0 Mio. gesunken sind, erscheint auch dieses Szenario fraglich, obwohl die Einnahmen aus dem Musikstreaming (Aboservices und werbefinanziert) um 91,2 Prozent auf EUR 68,0 Mio. im Jahr 2013 angestiegen sind.

In der nachfolgenden Analyse wird daher versucht aufgrund der vorliegenden Zahlen und der historischen Daten einzuschätzen, wie sich der phonografische Markt in Deutschland entwickeln könnte.

 

 

Der phonografische Markt in Deutschland, 2003-2013

Der phonografischen Markt in Deutschland zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass die CD weiterhin der wichtigste Umsatzträger ist. 2013 wurden rund 88 Mio. CD-Alben und immerhin noch 1,8 Mio. CD-Singles im Gesamtwert von EUR 1,0 Mrd. verkauft. Das entspricht einem wertmäßigen Marktanteil von fast 70 Prozent. Im Vergleich dazu liegt der Marktanteil der CD in den USA bei nur mehr 31 Prozent und sogar noch höher als in Japan, wo der CD-Anteil bei rund 63 Prozent liegt.[1] Ein Grund für die relative Stabilität der CD-Umsätze könnte sein, dass der Umsatzanteil von Musikgenres, die eher ältere KäuferInnenschichten ansprechen, namentlich Schlager und volkstümliche Musik (6,8 Prozent), Klassik (7,2 Prozent), Deutsch-Pop (6,0 Prozent) mit insgesamt rund 20 Prozent im internationalen Vergleich verhältnismäßig hoch ist (BVMI 2014: S. 43). Ein weiteres Indiz für die These, die allerdings empirisch noch genauer untersucht werden müsste, ist, dass bei Longplay-Produkten der nationale Repertoire-Anteil bei 60,5 Prozent liegt, wohingegen bei den Singles internationale Produktionen mit 62,2 Prozent dominieren (BVMI 2014: S. 44-45). In den Longplay-Charts finden sich unter zehn meistverkauften Alben dementsprechend sieben, die sich dem Schlagersegment zurechnen lassen.[2]

Die Stärke der CD-Verkäufe erklärt auch, dass der phonografischen Markt in Deutschland mit einem Rückgang von 20 Prozent seit 2003 vergleichsweise weniger stark geschrumpft als andere Märkte. Zwar sind die Verkäufe für CD-Singles und Musikkassetten in diesem Zehnjahres-Zeitraum kollabiert, aber die CD-Album-Umsätze haben „nur“ 30,7 Prozent von EUR 1,45 Mrd. auf EUR 1,01 Mrd. nachgegeben. Diesem Marktverlust von EUR 428 Mio. stehen im gleichen Zeitraum Zugewinne von EUR 328 Mio. im digitalen Musikgeschäft und weitere EUR 19 Mio. bei Vinylverkäufen gegenüber (Abbildung 1).

 

Abbildung 1 - Die Entwicklung des phonografischen Marktes in Deutschland, 2003-2013

 

ie starke Präsenz des Albumformats hat auch zur relativen Stabilisierung des deutschen Marktes beigetragen. Während sich andere nationale Märkte von einem Alben- in einen Singlemarkt verwandelt haben, ist das in Deutschland nur in Ansätzen zu beobachten. Zwar wurden 2012 mit 100 Mio. Stück (vor allem Singletrack-Downloads) um fast doppelt so viele Singles verkauft als in den besten Jahren vor 2005, wie aus einer Grafik des aktuellen BVMI-Berichts hervorgeht (Abbildung 2), aber der Absatz physischer Longplay-Produkte ist von 2001 bis 2013 lediglich um 34,2 Prozent von 165,2 Mio. auf 108,7 Mio. zurückgegangen.

 

Abbildung 2 - Absatz Deutschland 1970-2013

 

2013 wurden um 45,7 Mio. Stück weniger CD-Alben verkauft als noch 2001 und auch das Verschwinden der Musikkassette schlug mit ‑30 Mio. Stück zu Buche. Dieser Absatzrückgang im physischen Segment konnte zwar durch den zusätzlichen Verkauf von 18,7 Mio. Stück digitaler Alben nicht kompensiert werde, aber das Album behauptete trotzdem seine Markstellung in Deutschland (Abbildung 3).

 

Abbildung 3 - Alben- und Singleumsatz im Vergleich, 2003-2013

 

Das digitale Marktsegment weist in Deutschland auch Besonderheiten auf. Zum einen ist es im internationalen Vergleich mit einem Marktanteil von 22,6 Prozent immer noch recht klein, zum anderen spiegelt sich darin auch ein anderes Musiknutzungsverhalten wieder. Während beispielsweise in den USA der Umsatz mit Singletrack-Downloads das digitale Geschäft dominiert, sind es in Deutschland vor allem die Download-Bundles, die mit einem Anteil von 46,0 Prozent (EUR 151,0 Mio.) den Digitalmarkt bestimmen. Der Singletrack-Download kommt auf 31,7 Prozent (EUR 104,0 Mio.) und abo- wie auch werbebasiertes Streaming auf 20,7 Prozent (EUR 68,0 Mio.). Klingeltöne haben in Deutschland anders als in den USA oder in Japan nur eine untergeordnete Rolle für die Umsätze mit digitaler Musik gespielt. 2008 lag der Marktanteil der Klingeltonverkäufe in Deutschland bei 12,6 Prozent – in den USA hingegen bei 33,6 Prozent und in Japan bei 31,8 Prozent. Die Download-Bundles haben in Deutschland seitdem stark an Relevanz im Umsatzmix gewonnen, nicht zuletzt, weil die Umsätze mit Singletrack-Downloads zwischen 2012 und 2013 erstmals um 4,4 Prozent zurückgegangen sind (Abbildung 4 und 5).

 

Abbildung 4 - Marktanteil Digitalformate, 2008 und 2013

 

Abbildung 5 - Digitaler Musikmarkt in Deutschland, 2008-2013

 

Dass der digitale Musikmarkt in Deutschland nicht in die Stagnation gerutscht ist, ist den Einnahmen aus dem Musikstreaming (abo- wie werbefinanziert) zu verdanken. 2013 konnte mit Musikstreaming ein Umsatz von EUR 68,0 Mio. generiert werden, was einem Zuwachs von mehr als 90 Prozent gegenüber 2012 entspricht. Dieser Zuwachs kann sicherlich zum Großteil auf den Musikstreamingdienst Spotify zurückgeführt werden, der erst seit März 2012 in Deutschland verfügbar ist. Auch andere Services sind erst spät in den deutschen Markt eingetreten, der aber mittlerweile mit 17 aktiven Musikstreaming-Services, die auch Abo-Modelle anbieten (BVMI 2014: 41) als gesättigt angesehen werden kann.[3] Vor diesem Hintergrund wird sich das Wachstum der Musikstreamingumsätze in den nächsten Jahren verlangsamen. Sollte sich gleichzeitig herausstellen, dass Streaming den Singletrack-Downloadmarkt und den CD-Markt kannibalisiert, dann sind Wachstumsprognosen, wie jene des Marktforschungsunternehmen GfK verfrüht (Abbildung 6).

 

Abbildung 6 - GfK-Musikmarktprognose 2018

 

Nach dem GfK-Szenario würde 2018 der Musikstreaming-Anteil von derzeit 4,4 auf 35,1 Prozent bei stabilen Downloadumsätzen steigen. Für das physische Produkt wird gleichzeitig ein Rückgang von rund 20 Prozent vorhergesagt, der dann immer noch fast einen Marktanteil von 50 Prozent hätte. Das sind heroische Annahmen, die mit Blick auf andere Märkte nur unter ganz bestimmten Bedingungen halten können. Das Musiknutzungsverhalten der Deutschen müsste sich radikal in Richtung Musikstreaming ändern, wobei aber gleichzeitig weiterhin Downloadkäufe im gleichen Ausmaß wie jetzt getätigt werden müssten. Zudem dürfte der CD-Markt nicht in dem Maß einbrechen, wie das in anderen Ländern schon längst der Fall war. Der deutsche Markt müsste also salopp gesagt, völlig anders funktionieren als vergleichbare Märkte in Europa. Ob das der Fall sein wird, wird die Zukunft weisen, wahrscheinlich ist es aber nicht.

 

 

[1]Hierzu muss angemerkt werden, dass der deutsche BVMI den Umsatz zu Endverbraucherpreisen (inkl. USt.) ausweist, wohingegen die US-amerikanische RIAA den Auslieferungswert (shipment value) bereinigt durch Retouren und die japanische RIAJ Produktionswerte berichten. Die Werte für physische Musikprodukte sind also nicht direkt vergleichbar, sehr wohl aber jene für das digitale Musiksegment.

[2]Die Longplay-Charts für 2013 werden von Helene Fischers „Farbenspiel“ angeführt, die mit ihrem „Best Of“-Album noch einen weiteren Top-10-Platz belegt. Andrea Berg ist in den Top-10 ebenfalls mit zwei Alben („Atlantis“ und „Abenteuer“) vertreten, ebenso wie Santiano mit „Mit den Gezeiten“ und „Bis ans Ende der Welt“. Heino komplettiert die „Schlagerparade“ in den deutschen Longplay-Charts mit „Mit freundlichen Grüßen) auf Platz 10 (BVMI 2014: 48).

[3]Die Deutsche Telekom hat beispielsweise das hauseigene Streamingportal Musicload 2013 geschlossen, um exklusiv mit Spotify zusammenzuarbeiten.

 

 

 


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