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Der phonografische Markt in Japan, 1990-2013

Der weltweit zweitgrößte phonografische Markt bietet ein paradoxes Bild. Während in allen anderen Märkten die Digitalisierung voranschreitet, scheint sie in Japan am Rückzug zu sein. Diesen Schluss kann man zumindest nach der Lektüre des aktuellen Berichts der Recording Industry Association of Japan (RIAJ) ziehen. Während die digitalen Musikverkäufe 2012 noch einen Gesamtumsatz von ¥ 54 Mrd. (EUR 383 Mio.) generierten, so waren es 2013 nur mehr ¥ 41 Mrd. (EUR 290 Mio.), was einem Rückgang von 23 Prozent entspricht. Dafür verantwortlich war vor allem der Mobile-Musikmarkt, der um 56,7 Prozent von ¥ 34,8 Mrd. (EUR 246,5 Mio.) auf ¥ 15,1 Mrd. (EUR 107,0 Mio.) gegenüber dem Vorjahr eingebrochen ist. Noch dramatischer fällt der Vergleich mit dem Jahr 2008 aus, als die Umsätze mit Mobile-Musik noch bei ¥ 79,9 Mrd. (EUR 566,0 Mio.) lagen – der mehr als fünffache Wert als 2013. Es waren aber in erster Linie nicht die stark rückläufigen Umsätze mit Master- und Ringbacktones, die den Absturz verursachten, sondern die über Mobiltelefone durchgeführten Singletrack-Downloads. Während die Umsätze mit Klingelton-Verkäufen zwischen 2008 und 2013 um 75,9 Prozent oder ¥ 21,8 Mrd. (EUR 154,4 Mio.) zurückgegangen sind, so fiel der Rückgang bei Singletrack-Downloads mit 83,7 Prozent oder ¥ -39,9 Mrd. (EUR 282,6 Mio.) noch wesentlich stärker aus. Dabei gilt es allerdings zu berücksichtigen, dass die RIAJ Musik-Downloads mit Smartphones und Tablets nicht zum Mobile-Musiksegment rechnet, sondern zu Internet-Downloads. Diese sind auch über die Jahre hinweg stark angestiegen. So machten 2013 die Singletrack-Downloads übers Internet ¥ 14,8 Mrd. (EUR 104,8 Mio.) und die Alben-Downloads ¥ 6,9 Mrd. (EUR 48,9 Mio.) aus, was einem Zuwachs in beiden Segmenten von mehr als 150 Prozent gegenüber 2008 entspricht. Da das Internet-Downloadgeschäft aber bei weitem noch nicht das frühere Volumen mit Mobile-Musik erreicht hat, fallen die Gesamtumsätze aus digitalen Musikverkäufen insgesamt deutlich niedriger aus. Da der japanische Musik-Streamingmarkt zudem noch sehr unterentwickelt ist und Spotify wahrscheinlich erst dieses Jahr ein Angebot lancieren wird, können die Umsatzeinbußen im digitalen Musiksegment (noch) nicht kompensiert werden.
Da der Tonträgermarkt in Japan ebenfalls schrumpft, gehen die Gesamtumsätze am phonografischen Markt seit Jahren massiv zurück. Allerdings dürfen die Werte für den physischen und digitalen Markt nicht einfach addiert werden, weil die RIAJ nur in Yen bewertete Produktionszahlen für CDs, Vinyl-Schallplatten und andere physische Formate, aber keine Umsätze berichtet. Seit 2000 hat sich die in Yen gemessene Jahresproduktion an Tonträgern aber ziemlich genau halbiert.
Der japanische Musikmarkt weist also strukturelle Besonderheiten auf, die in der nachfolgenden Analyse noch genauer beleuchtet werden.

 

 

Der phonografische Markt in Japan, 1990-2013
In einer langfristigen Perspektive zeigt sich die massive Veränderung, die auch den phonografischen Markt in Japan erfasst hat. Bis 1998 stiegen die Produktionswerte (in Yen) dank des Wachstums des CD-Segments kontinuierlich, um in den Jahren danach wieder zu fallen. Das Wachstum des CD-Markts war offenbar zu einem Ende gekommen. Die steigende Popularität von Musikvideos (auf VHS und dann vor allem DVD) konnte den Umsatzrückgang nur bremsen aber nicht stoppen. Erst die Umsätze mit digitalen Musikverkäufen (= Produktionswerten) leiteten ab 2005 eine Trendwende ein. In den folgenden zwei Jahren konnten die Zuwächse im Digitalsegment die Verluste im Tonträgersegment mehr als wettmachen und ermöglichten ein – allerdings vorübergehendes – Wachstum der Produktionswerte. 2008 erreichten die digitalen Umsätze dann mit ¥ 91,0 Mrd. (EUR 644,6 Mio.) ihren bislang höchsten Wert. In den Folgejahren schrumpfte der digitale Musikmarkt weiter und erreichte 2013 mit ¥ 41,7 Mrd. (EUR 295,5 Mio.) den zweit niedrigsten Wert in der Beobachtungsperiode.
Im Vergleich dazu konnten sich die Produktionswerte für CDs seit 2010 um die ¥ 200 Mrd. stabilisieren, und von 2011 auf 2012 gab es sogar einen Zuwachs von 7,7 Prozent. Da aber Produktionswerte nicht die tatsächlichen Tonträgerumsätze widerspiegeln, sind sie auch mit Vorsicht zu genießen. Dennoch kann der Schluss gezogen werden, dass trotz des massiven Rückgangs der wertmäßigen Tonträgerproduktion ( 55,5 Prozent seit 1998), der phonografische Markt in Japan immer noch sehr stark von der CD und anderen physischen Tonträgerformaten dominiert wird. Gemessen in den von der RIAJ berichteten Produktionswerten machte der Digitalanteil 2013 lediglich 13,3 Prozent aus.

 

Abb. 1 - Der japanische Musikmarkt 1990-2013

 

Eine genaue Analyse des Digitalsegments macht verständlich, warum der japanische Musikmarkt weiter schrumpft und nicht wie andere Märkte Anzeichen einer Erholung sichtbar werden. Früher als in Europa oder in den USA haben sich in Japan Mobiltelefone für den Musikkonsum durchgesetzt. Nicht nur Ring- und Ringbacktones wurden massenhaft auf Handys geladen, sondern vor allem Singletrack-Downloads über mobile Endgeräte getätigt. Während die Anzahl der Singletrack-Downloads 2005 noch bei 22,7 Mio. lag, explodierte sie bis 2009 auf 143 Mio. – ein Plus von 531 Prozent. Das entspricht einem Wert von ¥ 49.4 Mrd. (EUR 350,0 Mio.). Im gleichen Jahr wurden aber übers Internet lediglich 42,4 Mio. Singletrack-Downloads im Wert von ¥ 6,5 Mrd. (EUR 46,1 Mio.) getätigt. Downloads von digitalen Alben spielten mit ¥ 3,1 Mrd. (EUR 22,0 Mio.) eine nur untergeordnete Rolle. Mit dem Aufkommen der Smartphones und Tablets, die von der RIAJ als Computer angesehen werden, sank der Umsatz mit Downloads digitaler Musikfiles über herkömmliche Mobiltelefone markant. Seit 2009 gingen die mobilen Singletrack-Downloads wertmäßig um 84,3 Prozent oder ¥ 41,7 Mrd. (EUR 295,5 Mio.) auf nur mehr ¥ 7,8 Mrd. (EUR 55,3 Mio.) zurück. Trotz der boomenden Smartphone-Verkäufe konnten die Zuwächse des Downloadgeschäfts im Internet von 127% auf ¥ 14,9 Mrd. (EUR 105,8 Mio.) die sinkenden Mobile-Musikverkäufe nicht kompensieren (Abb. 2).

 

Abb. 2 - Singletrack-Downloads 2005-2013

 

Da im gleichen Zeitraum die Umsätze mit Klingeltönen von ¥ 26,2 Mrd. (EUR 185,6 Mio.) auf ¥ 6,9 Mrd. (EUR 48.9 Mio.) um 73,6 Prozent gesunken sind, ist der digitale Musikmarkt in Japan gegen den Trend geschrumpft. Seit 2009 sind digitalen Musikumsätze insgesamt von ¥ 91,0 Mrd. (EUR 644,6 Mio.) auf ¥ 41,7 Mrd. (EUR 295,4 Mio.) um 54,2 Prozent gesunken.
Dabei spielen die Umsätze, die mit Musik-Subskriptionsservices – Umsätze mit werbebasierten Freemium-Angeboten werden von der RIAJ nicht ausgewiesen – gemacht werden, eine untergeordnete Rolle. 2013 konnten mit Musik-Subskription lediglich ¥ 3,1 Mrd. (EUR 22,0 Mio.) verdient werden, auch wenn sich dieser Wert seit 2009 verdreifacht hat. Es fehlen in Japan die entsprechenden Angebote, obwohl im aktuellen IFPI Digital Music Report mehr als 30 Musik-Subskriptionsservices aufgelistet sind. Namhafte Anbieter wie Spotify, rdio oder Deezer haben in Japan jedenfalls noch nicht ihre Geschäftstätigkeit aufgenommen.

 

Abb. 3 - Der digitale Musikmarkt in Japan 2005-2013

 

Auch die Downloads digitaler Alben sind in Japan noch unüblich. 2013 wurden lediglich 6,6 Mio. Alben vom Internet (inkl. Smartphones und Tablets) und 17.000 über herkömmliche Mobiltelefone im Gesamtwert von ¥ 6,9 Mrd. (EUR 48,9 Mio.) herunter geladen. Das ist zwar ein Zuwachs von 121 Prozent seit 2009, aber schlägt sich dennoch nur mit einem Markanteil von 17 Prozent im Digitalmusik-Segment nieder. Dieses wird weiterhin vom Singletrack-Download mit 56 Prozent und Klingeltönen, die wertmäßig in etwa dem Volumen der digitalen Albenverkäufen entsprechen, dominiert. Die Umsätze mit Subskriptionsservices sind mit 8 Prozent Marktanteil noch recht bescheiden, werden aber in Zukunft an Relevanz gewinnen.

 

Abb. 4 - Marktanteile digitale Formate 2013

 

Ob der japanische Musikmarkt in nächster Zeit eine Trendwende erleben wird, hängt von einigen Faktoren ab. Entscheidend wird sein, wie die japanischen MusikkonsumentInnen die Musikstreaming-Angebote annehmen werden. Werden sie dann weiterhin Tonträger (vor allem CDs) und zahlungspflichtige Downloads tätigen oder sich ganz vom Musikbesitz verabschieden. Tritt das zweite Szenario ein, so wird der phonografische Markt in Japan weiter schrumpfen und womöglich weltweit an Bedeutung verlieren. Halten die JapanerInnen aber der CD die Treue, dann könnte sich der Markt dank des sicherlich vorhandenen Wachstumspotenzials des Streamingmarkts stabilisieren. Unterm Strich wird auch in Japan entscheidend sein, ob Musikstreaming CD- und Downloadverkäufe kannibalisieren wird und dass Musikbesitz- durch das Musikzugangsmodell abgelöst wird.

 

 

 


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