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„Populäre“ Musikkultur als strategische Herausforderung – Zusammenfassung des Musikwirtschafts-Jour-fixe am 7. Januar 2014

Am 7. Januar 2014 erläuterte Univ.- Prof. Dr. Carsten Winter von der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover im Rahmen des Musikwirtschafts-Jour-fixe „‚Populäre‘ Musikkultur als strategische Herausforderung – das Beispiel Berlin“. Bezugspunkt war ein Projekt für die BerlinMusicCommission (BMC) zu den Wertschöpfungspotenzialen und –perspektiven der Wertschöpfungsakteure der  Musikwirtschaft in Berlin. Ziel war die strategische Erforschung dieser Potenziale und Perspektiven ausgehend von Entwicklungen insbesondere der populären Musikkultur und die Erforschung eines Arbeitsmodells der Dynamik der Musikwirtschaft, das im Zusammenhang mit der Befragung unterschiedlicher Akteure der Musikwirtschaft in Berlin validiert werden sollte. Ein Teilziel des Projektes war auch herauszufinden, warum die  Akteure der Berliner Musikszene nicht in dem Ausmaß von Umsatz- und Gewinnrückgängen der Musikwirtschaft betroffen waren. Warum dem so ist, lest ihr hier:

 

Zusammenfassung des Musikwirtschafts-Jour-fixe

„‚Populäre Musikkultur‘ als strategische Herausforderung – das Beispiel Berlin“

 

Musikwirtschaft funktionierte bis in die 1990er Jahre als lineare Werte-Schöpfungswirtschaft. Wie in jeder Wirtschaft wurde Wert mit Produktionsmitteln in für sie konstituierten Wertschöpfungsordnungen (für Live-Musik, Drucke und elektronische Medien wie Tonträger, Radio und Fernsehen) für Konsumenten geschöpft. Winter zeigte, wie jeweils die Entwicklung neuer Medien populäre Musikkultur (als eine im Alltag gewöhnlicher Leute mit Begeisterung wahrgenommene und genutzte Musik)  verändert hat, weil sie Begeisterung für neue Formen von Musikkultur ermöglicht haben: In Folge der Entwicklung des Drucks mit beweglichen Lettern wurden Notendrucke als populäre Medien entwickelt um die neue Formen von Hausmusik und des Singens von Liedern etabliert wurden. Später, in Folge der Entwicklung elektronischer Medien (Film, Schallplatte, Radio u. Fernsehen), war dann die Transformation und Ausdifferenzierung populärer Musik vor allem auch eine kommerzielle Herausforderung, in deren Folge neue Formen populärer Musikkultur am Ende von wieder neuen Wertschöpfungsaktivitäten etabliert wurden.

 

Am Beispiel der gegen den globalen Trend positiven Entwicklung der Berlin Musikwirtschaft zeigte Winter dann, wie und warum die Ausbildung neuer erfolgreicher Wertaktivitäten sowie Wertschöpfungszusammenhänge und vor allem Wertschöpfungspotenziale und –perspektiven nicht mit etablierten Wertschöpfungskonzepten verstanden werden können, weil in ihnen kein Verständnis der Wertschöpfungsmöglichkeiten gelingt, die mit digitalen Netzwerkmedien als neuen Wertschöpfungsmitteln etabliert wurden und weiter etabliert werden. Deutlich wurde, wie und warum für ein Verständnis neuer Wertaktivitäten mit neuen Wertschöpfungsmitteln und neuen Wertschöpfungsakteuren ein umfassenderer konzeptueller Bezugsrahmen nötig ist, als die der klassischen Strategielehre. Einen solchen Rahmen stellt er als Musikmedienkultur-Entwicklungsprozesszusammenhang vor. Dieser erlaubt es, die Wertschöpfungsmöglichkeiten auch wirtschaftsfremder Akteure und ihrer nun auch prinzipiell sozialen, kulturellen und auch ästhetischen Innovation im Sinne von Schumpeters Neu-Kombination oder Re-Konfiguration strategisch miteinzubeziehen.

 

Mit Bezug auf dies offenere Musik-Medien-Kultur-Werte-Schöpfungsmodell erläutert Winter am Beispiel von Berlin die wichtigsten neuen Werte-Schöpfungsvoraussetzungen: neben der immer breiteren Verfügbarkeit über digitale Netzwerkmedien als Wertschöpfungsmittel sind das in Berlin neue Clubs als bedeutungsoffene Orte als einem weiteren neuen Mittel, dem eine wichtige Bedeutung bei der Ausbildung und Ausweitung persönlicher sowie professioneller Netzwerken zukommt, von denen eines, die BerlinMusicCommission, die Strategiestudie  in Auftrag gegeben hat, auf die Winter maßgeblich rekurriert und in deren Rahmen mehr als 30 qualitative und im Schnitt 90-minütige Interviews mit Akteuren der Berliner Musikwirtschaft über ihre Wertaktivitäten und von ihnen wahrgenommene und erwartete Wertpotenziale und Werteschöpfungsperspektiven geführt wurden.

 

Die im Rahmen des Projekts geführten Interviews belegen, dass in Berlin nicht einfach nur mehr kommuniziert und Wert geschöpft wird, sondern auch in einer neuen offenen und auch vernetzten Qualität. Die Berliner Musikwirtschaft hat in Folge ihrer Offenheit eine größere Attraktivität und Anziehungskraft für Talente, die diese vernetzten Produktionsverhältnisse über ihre verschiedenen Netzwerke (BMC, CC, LC, ATN usf.) leichter und innovativer für sich nutzen können.

 

In der Folge der Ausbreitung von Kompetenzen der Nutzung digitaler Netzwerkmedien als Werte-Schöpfungsmitteln sowohl bei Musikschaffenden wie auch bei Nutzern von Musik ist zu beobachten, wie sich die lineare Wertschöpfungsordnung der Musik (Live, Publishing & Label) auflöst und von Akteuren immer mehr vernetzte Wertschöpfungsformen etabliert und entwickelt werden. Erläutert wird diese Transformation mit Bezug auf die von Li und Bernoff entwickelte Social-Technographics-Ladder. Sie erlaubt zu verstehen, wie zunächst inaktive Akteure durch die Ausbildung von Kompetenzen im Umgang mit digitalen Netzwerkmedien zu immer kreativeren Gestaltern von Kommunikation und dem Schöpfen von Wert werden. Wer sich digitale Netzwerkmedien als Produktionsmittel aneignet und nutzt wird Teil einer vernetzten On-Demand Musikkultur, die zunehmend auch auf eigener Wertschöpfung beruht.

 

Abschließend erläutert Winter, warum die neue nicht mehr nur lineare sondern nun vernetzte und netzwerkartig organisierte Wertschöpfung nicht mehr allein auf Märkte gerichtet ist und welche Rolle neben Geld soziales, ästhetisches und kulturelles Kapital für die neue vernetzte Wertschöpfung und die intelligente, inkludierende und nachhaltige Entwicklung einer wieder neuen Medien-Musikwirtschaft für eine vernetzte On-Demand-MedienMusikkultur spielen. Denn in einer offen vernetzten On-Demand-Medien-Musikkultur wird immer weniger Musik „für alle“ sondern stattdessen immer mehr „von allen“ Musik bezogen Werte geschöpft.

 

In der neuen wachsenden vernetzten offenen Medien-Musik-Kultur werden die Grenzen zur Musikwirtschaft durchlässiger. Erfolg hängt immer mehr von erfolgreicher Kommunikation in Netzwerken ab, die zur Voraussetzung für die intelligentere und inkludierendere Entfaltung von Werte-Schöpfungspotenzialen und Werte-Perspektive. In Berlin haben sich verschiedene Wertschöpfungsakteure auf die neuen Bedingungen und Voraussetzungen vernetzter Werte-Schöpfung eingelassen und dazu althergebrachte Verhaltensweisen über Bord geworfen – sie haben neue Kompetenzen der Professionalisierung, kontinuierlichen R-Programmierung und Vernetzung ihrer persönlichen und professionellen Netzwerke erworben und entwickelt, und sind nun gefordert, zur Entfaltung ihrer neuen Wertschöpfungspotenziale und -perspektiven neue komplexere Wertschöpfungsordnungen zu entwickeln. Deren Kontoren hat Winter am Ende seines Vortrags über die strategische Herausforderung einer populären Musikkultur, in der immer mehr Leute als Wertschöpfungsmittelbesitzer jetzt innovative Unternehmer ihrer Populärkultur werden, am Beispiel der Entwicklung der Strategie für die unlängst gegründete Cultural Commons Collecting Society (c3s) exemplarisch angedeutet.


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