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Is Streaming the Next Big Thing? – Die Label-Perspektive

Der Vorsitzende der britischen Beggars Group, Martin Mills, gab jüngst in einem Interview für den Guardian zu Protokoll, dass 2012 „(…) 22% of the label group’s digital revenues came from streaming – and that the majority of its artists earn more now from track streams than track downloads.“. Obwohl keine Absolutwerte genannt wurden, kann dennoch davon ausgegangen werden, dass die Einnahmen der Labelgruppe aus dem Streaminggeschäft angesichts eines Künstlerrosters mit Adele, Jack White und The xx beachtlich sind.

In einer Mitgliederbefragung der weltweit agierenden Lizenzierungsagentur Merlin, die mehr als 20.000 Indie-Label wie z.B. Beggars Group/XL Recordings, Rough Trade, Naïve, Tommy Boy, Cooking Vinyl und Naxos vertritt, zeigt auf, dass „92% of respondents saw streaming and subscription revenues grow between 2011 and 2012, with a third enjoying increases of more than 100%“, wie die britische Branchenzeitschrift Musicweek kürzlich berichtete. In derselben Studie wird zudem gezeigt, dass 24% der Indies 2012 bereits mehr Einnahmen aus dem Streaming bezogen haben als von Musik-Downloads. Bei den europäischen Indies waren es sogar 30%, die mehr mit Streaming als mit Downloads verdienten.

Diese Zahlen scheinen zu belegen, dass Musikstreaming für die Labels zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden ist. In weiterer Folge soll nun das wirtschaftliche Potential von Musikstreaming und das dahinter liegende Geschäftsmodell aus Sicht der Labels genauer unter der Lupe genommen werden.

 

Is Streaming the Next Big Thing? – Die Label-Perspektive

Musikstreaming als Ertragsquelle für Labels

In einem Interview für Musicweek schätzt der CEO von Merlin, Charles Caldas, dass 2013 mehr als US$65 Mio. für die Label von den Streamingservices eingesammelt werden können – das sind US$ 3.250 im Durchschnitt pro Label. Wenn wir von dem Erfahrungswert ausgehen, dass ca. 20% der Label rund 80% der Einnahmen generieren werden, dann werden die erfolgreichen unter ihnen wie die Beggars Group/XL Recordings um die US$ 13.000 im Durchschnitt erhalten, wohingegen die vielen weniger erfolgreichen sich 2013 mit US$ 812,50 zufrieden geben müssen.[1]

Wenn, wie der Beggars Group Vorsitzende Martin Mills ausführt, die KünstlerInnen bestenfalls einen Anteil von 50% an den Streamingeinnahmen erhalten, dann kann ein erfolgreiches Indie-Label 2013 US$ 6.500 im Durchschnitt verdienen, wohingegen einem weniger erfolgreichen Label ein Nettogewinn von US$ 406,25 verbleibt – nicht gerade viel, um die Overhead-Kosten zu decken. Allerdings muss davon ausgegangen werden, dass nicht alle Label so großzügig den Streamingkuchen mit ihren KünstlerInnen teilen und ihnen somit mehr Gewinn verbleibt.

Der Musik-Major Warner Music Group, der im Eigentum der Beteiligungsgesellschaft Access Industries steht, führt im aktuellen Quartalsbericht (April bis Juni 2013) aus, dass „(…) sales of online and mobile downloads have constituted of the majority of our digital Recorded Music and Music Publishing revenue, that may change over time as new digital models, such as streaming and subscription services, continue to develop“ (S. 40). In den letzten Quartalen sind die Einnahmen für das phonografische Geschäftssegment aus Streaming- und Abo-Modellen wesentlich stärker gewachsen als die Einnahmen aus den Downloads. In den ersten neun Monaten der aktuellen Geschäftsperiode wuchsen die Einnahmen aus digitalen Musikverkäufen um 14% auf US$ 735 Mio. im Vergleich zur Vorperiode. „This increase was driven by equally strong growth in both downloads which increased $51 million and in streaming and subscription services which also increased $53 million, offset by the decline in mobile revenue of $12 million which reflected the continued decrease in demand for ringtones and ringback tones“ (Quartalsbericht für das 3. Geschäftsquartal 2013, S. 51).

Im Musikverlagssegment sind die Streaming-Einnahmen ebenfalls die Wachstumstreiber für die digitalen Verkäufe. „The increase in digital revenue reflected continued growth in digital downloads of $7 million and streaming and subscription services of $10 million [in den neun Monaten mit Ende 30. Juni 2013] (Quartalsbericht für das 3. Geschäftsquartal 2013, S. 56).

Diese Zahlen belegen die steigende Relevanz von Einnahmen aus Musikstreaming- und Abomodellen für die Warner Music Group. Nichtsdestotrotz tragen die Streamingeinnahmen lediglich 13% zu den Gesamteinnahmen im phonografischen Geschäftssegment bei.

 

Die Lizenzpolitik der Labels

Die derzeit noch laufenden Lizenzverhandlungen über Apples iTunes Radio erlauben einen Einblick in die Lizenzpolitik der Label. So berichtet das Wall Street Journal, dass Apple zugestimmt hat, den Labels pro Stream 0.13 US-Cents und 15% aus den Netto-Werbeeinnahmen des neuen Musikdienstes zu bezahlen. Im darauf folgenden Jahr steigt dann die Lizenzrate auf 0,14 US-Cents und 19% der Werbeeinnahmen. Allerdings bezahlt Apple nur dann, wenn ein Titel mehr als 20 Sekunden lang gestreamt wird und dieser auch nicht in der iTunes Bibliothek der NutzerIn verfügbar ist.

Die Lizenzrate für das iTunes Radio ist demnach etwas höher als die so genannte Pureplay-Rate, die der Konkurrent Pandora mit 0,12 US-Cents für 2013 ausgehandelt hat, und die im nächsten Jahr auf 0,13 US-Cents ansteigen wird. Pandora zahlt aber die Lizenzentgelte nicht direkt an die Labels, sondern an die Verwertungsgesellschaft SoundExchange. SoundExchange leitet 50% der Lizenzeinnahmen, die von nicht-interaktiven Satellitenradios, Internetradios und Webcastern wie Pandora, Sirius XM und iHeartRadio bezahlt werden, an die die InhaberInnen der Masterrechte an der Aufnahme, 45% an die InterpretInnen und 5% an die Session-MusikerInnen weiter. Im Jahresbericht von SoundExchange für das Jahr 2012 kann nachgelesen werden, dass US$ 459,7 Mio. (von US$ 507,3 Mio. Gesamteinnahmen) verteilt wurden. Die Hälfte des Betrages – US$ 229,9 Mio. – ging an die rund 28.000 RechtinhaberInnen (i.d.R. Labels) – das sind durchschnittlich US$ 8.209 pro RechteinhaberIn. Wenn wir wieder die 20/80-Regel in der Verteilung der Lizenzentgelte annehmen, dann konnte ein erfolgreiches Label durchschnittlich US$ 32.836 und weniger erfolgreiches US$ 2.052 von SoundExchange lukrieren.

Im Gegensatz zu nicht-interaktiven Internetradios und Webcastern, müssen inter-aktive Streamingservices wie Spotify, Deezer und rdio wesentlich höhere Lizenzraten an die InhaberInnen der Masterrechte entrichten. In einem Artikel in der New York Times wird erwähnt, dass Spotify zwischen 0,5 und 0,7 US-Cents pro Stream (oder US$5.000 bis US$ 7.000 pro einer Million Streams) für sein Abo-Modell und 90% weniger für sein Freemium-Modell an die Labels bezahlt.

Demgemäß müsste das Universal Music Group Sublabel Star Track US$ 115.000 für 19,2 Millionen Streams (in den 17 Wochen von April bis August) für den aktuellen Sommerhit „Blurred Lines“ von Robin Thicke featuring T.I. and Pharrell in den USA ausgeschüttet bekommen, wenn alle Streams von Abonnenten durchgeführt werden.[2] Universal Music muss natürlich auch die Einnahmen mit seinen KünstlerInnen teilen. Sollten diese im besten Fall 50% des Kuchens erhalten, so verbliebe dem Label unterm Strich ein Nettoertrag von US$ 57.500 für rund 20 Mio. Plays auf Spotify-U.S. In der Realität werden aber die Einnahmen wesentlich geringer ausfallen, da der Großteil der Streams von Freemium-NutzerInnen und nicht von AbonnentInnen durchgeführt wird.

Phil Hardy (2013: 138) hat ausgerechnet, dass die Gewinnspanne bei dem Verkauf einer CD für das Label bei 36% liegt und bei einem verkauften Download bei nur 12%. Geht man von einem Einzelhandelspreis für eine CD von US$15 in den USA aus, so verdient das Label unterm Strich US$ 4 pro verkaufter CD. Wenn diese CD in den USA mehr als 500.000 Stück verkauft, was einem Gold-Zertifikat entspricht, dann kann das Label damit rund US$ 2 Mio. verdienen. Das bedeutet nun, dass die einzelnen Titel des Albums rund 17 Mio. Mal mit einem Durchschnittspreis von US$ 0,99 herunter geladen werden müssen, um den gleichen Ertrag für ein Gold-Album zu erzielen. Wenn wir zudem von 0,3 US-Cents ausgehen, die pro Abostream beim Label verbleiben, dann müssten die einzelnen Titel rund 666 Mio. gestreamt werden, um die US$ 2 Mio. zu generieren.

Abbildung 1: Anzahl der verkauften Einheiten, um in den USA ein Gold- oder Platin-Zertifikat zu erhalten

Abb. Is Streaming the Next Big Thing - Label-Perspektive

 

Musikstreaming: Ein gemischtes Geschäftsmodell

Diese sehr grobe Kalkulation zeigt dennoch, dass das Geschäftsmodell der Labels nicht allein auf Streamingeinnahmen beruhen kann. Ein Anteil an den Werbeeinnahmen der Streamingservices, so wie es die Majors mit Apple für das iTunes Radio ausgehandelt haben, ist eine wichtige Ergänzung. Dabei kann YouTube durchaus als Beispiel herhalten. Die Video-Plattform bietet seit geraumer Zeit den RechtinhaberInnen eine Beteiligung an den Werbeinnahmen an. In einem Artikel im Guardian werden anonyme Quellen zitiert, wonach 40% der Werbeeinnahmen an die InhaberInnen der Masterrechte (üblicher Weise die Labels) bezahlt werden. Weitere 20% werden an die Label ausgeschüttet, wenn sie auch über die Rechte am Musikvideo verfügen. 30% der Werbeeinnahmen verbleibt bei YouTube/Google und die UrheberInnen und Verlage müssen sich die verbleibenden 10% untereinander aufteilen.

Die Musik-Majors profitieren aber nicht nur von Lizenzzahlungen und Werbebeteiligungen, sondern verlangen von jedem Musikstreaming-Dienst Vorab-Garantiezahlungen. Die Höhe dieser Zahlungen ist i.d.R. nicht bekannt, aber es kann vermutet werden, dass sie für große Märkte wie die USA, Deutschland, Frankreich und Großbritannien zweistellige Millionenbeträge ausmachen. Schon allein deswegen ist es im Interesse der Majors, dass in jedem Markt möglichst viele Musikdienste aktiv sind, um entsprechend viele Garantiezahlungen zu bekommen und gleichzeitig die Konkurrenzsituation zwischen den Services zu nutzen, um bei den regelmäßig anstehenden Lizenzverhandlungen die Services gegenseitig auszuspielen. Ein weiterer Vorteil dieser Zahlungen ist, dass sie nicht mit den KünstlerInnen geteilt werden müssen.

Darüber hinaus sind vor allem die Majors an manchen der Streamingservices direkt beteiligt. Hardy (2013: 285) gibt an, dass die mittlerweile drei Majors rund 18% an Spotify besitzen. Die Universal Music Group hat sich zudem mit dem Koreanischen Konzern Samsung zusammen getan, um seit März 2013 in einigen afrikanischen Ländern das Mobile-Musikservice Kleek anzubieten.[3] Die Muttergesellschaft der Warner Music Group, Access Industries, führte kürzlich ein Investoren-Konsortium an, um US$ 60 Mio. für den Musik-Subskriptionsdienst Daisy von Beats Electronics aufzutreiben[4] und hat im Oktober 2012 US$ 130 Mio. in den französischen Musikstreaming-Dienst Deezer investiert.[5]

Sollten diese Unternehmen in nächster Zeit an die Börse gehen, dann können sich die getätigten Investitionen bald rechnen. So besaß der Pandora-Gründer Tim Westergren 3,6 Mio. Aktien, die zum Zeitpunkt des Börsenganges am 15. Juni 2011 US$ 57,6 Mio. wert waren.[6] Zwischen Januar 2012 und August 2013 hat Westergren nach Informationen der Technologiebörse NASDAQ, an der Pandora notiert, um US$ 19,7 Mio. an Aktien verkauft Der Investmentfonds Walden Venture Capital, der im März 2044 US$ 9 Mio. in Pandora investiert hat[7] besaß zum Zeitpunkt des Börsengangs 28,2 Mio. Pandora-Aktien im Wert von US$ 451,2 Mio. Allein 2012 hat Walden 2,5 Mio. Aktien im Wert von US$ 32,7 Mio. veräußert (NASDAQ Trading Information Service).

Ein Börsengang von Spotify kann daher sehr attraktiv für seine Anteilseigner werden. Wenn die in den Medien kolportierten Zahlen stimmen, dann wird Spotify derzeit mit US$ 4 Mrd. bewertet.[8] Der 18%-Anteil der Universal Music Group/EMI, Sony Music Entertainment und Warner Music Group wäre somit US$ 720 Mio. wert.

 

Schlussfolgerung

Zusammenfassend zeigen die Zahlen, die über die Streamingeinnahmen der Labels bekannt sind, dass Musikstreaming ein stark wachsendes Geschäftssegment ist, aber dennoch ein Zusatzgeschäft ist, das für 10-15% der Einnahmen verantwortlich zeichnet. Das Geschäftsmodell der Musik-Majors beruht daher nicht allein auf den Tantiemenströmen aus dem Musikstreaming, sondern bezieht auch Anteile an den Werbeinnahmen der Musikdienste mit ein und sie sind auch Miteigentümer der Streamingplattformen. Wenn diese Unternehmen dann an die Börse gehen, profitieren die Major-Labels von der zu erwartenden Marktkapitalisierung.

Trotz der beachtlichen Zuwachsraten, die Musikstreaming in letzter Zeit aufweist, können die Streamingeinnahmen das CD- und Musikdownload-Geschäft nicht ersetzen. Wenn also, wie zu erwarten ist, die Tonträgerverkäufe weiterhin zurückgehen und die Wachstumsraten bei den Musik-Downloads gegen Null tendieren werden, werden die Gesamteinnahmen der Labels sinken, wenn die Einnahmen aus Streaming- und Abo-Angeboten nicht gleichzeitig stark steigen. Zudem müssen die Labels auch andere Einnahmequellen aus Musiklizenzierung, KünstlerInnen-Management und so genannten 360°-Verträgen steigern, um ihr derzeitiges Ertragsniveau halten zu können. Musikstreaming wird also in absehbarer Zeit nicht die Haupteinnahmequelle für die Labels sein, sondern lediglich ein wichtiger Bestandteil einen Einnahmen-Mixes aus unterschiedlichen Quellen.

 

Quellen

Billboard.biz, „Deezer Raises $130 Million„, 6. Oktober 2012 (aufgerufen am 26. August 2013).

Billboard.biz, „Spotify Raising $100m for Expansion„, 11. November 2012 (aufgerufen am 26. August 2013).

Billborad.biz, „Universal Launches Pan-African Mobile Streaming Service Kleek„, 13. März 2013 (aufgerufen am 29. August 2013).

Billboard.biz, „Warner Music’s Blavatnik Leads $60 Million Funding of Beats‘ Daisy Music Subscription Service„, 3. Juni 2013 (aufgerufen am 26. August 2013).

Guardian, „How record labels are learning to make money from YouTube“, 4. Januar 2013 (aufgerufen am 23. August 2013).

Hardy, Phil, 2013, Download! How the Internet Transformed the Record Business. London etc.: Omnibus Press.

Musicweek, „Streaming now earns more than downloads for third of EU indies“, 16. May 2013 (aufgerufen am 23. August 2013).

New York Times, „How Pandora Slipped Past the Junkyard„, 7. März 2010 (aufgerufen am 26. August 2013).

New York Times, „As Music Streaming Grows, Royalties Slow to a Trickle“, 29. Januar 2013 (aufgerufen am 26. August 2013).

Pandora Media Inc., SEC-filing Form S-1, 11. Februar 2011 (aufgerufen am 26. August 2013).

SoundExchange, Jahresbericht für 2012 (aufgerufen am 26. August 2013).

Wall Street Journal, „Apple Spells Out iTunes Radio Terms“, 26. Juni 2013 (aufgerufen am 23. August 2013).

Warner Music Group, Quartbericht für das 3. Quartal mit Ende 30. Juni 2013 (aufgerufen am 28. August 2013).

 


[1] In der digitalen Welt kann sogar von einer noch stärkeren Konzentration der Einnahmen ausgegangen werden. Die Erfahrungswerte legen nahe, dass 5% der Label an die 80% der Einnahmen erhalten und 95% sich die verbleibenden 20% unter sich aufteilen müssen. Somit würde ein erfolgreiches Label durchschnittlich US$ 52.000 erhalten und ein weniger erfolgreiches nur US$ 684, die natürlich zum Teil noch an die KünstlerInnen weitergegeben werden müssen.

[2] Die Anzahl der Streams wurde aus der Spotify Top-50-Streaming-Chart (http://charts.spotify.com/) entnommen und mit einer geschätzten Lizenzrate von 0,6 US-Cents pro Stream multipliziert.

[3] Billborad.biz, „Universal Launches Pan-African Mobile Streaming Service Kleek„, 13. März 2013 (aufgerufen am 29. August 2013).

[4] Billboard.biz, „Warner Music’s Blavatnik Leads $60 Million Funding of Beats‘ Daisy Music Subscription Service„, 3. Juni 2013 (aufgerufen am 26. August 2013).

[5] Billboard.biz, „Deezer Raises $130 Million„, 6. Oktober 2012 (aufgerufen am 26. August 2013).

[6] Pandora Media Inc., SEC-filing Form S-1, 11. Februar 2011, S. 104.

[7] New York Times, „How Pandora Slipped Past the Junkyard„, 7. März 2010 (aufgerufen am 26. August 2013).

[8] Billboard.biz, „Spotify Raising $100m for Expansion„, 11. November 2012 (aufgerufen am 26. August 2013).

 


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