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Mai
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Is Streaming the Next Big Thing? – eine internationale Marktanalyse

Is Streaming the ‚Next Big Thing‘? – eine internationale Marktanalyse

Nach Jahren rückläufiger Umsätze in der phonografischen Industrie, ist seit Kurzem wieder Optimismus angesagt. Im jüngsten Jahresbericht der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI 2013) wird für 2012 der erste wenn auch nur leichte globale Umsatzzuwachs von 0,9% seit 1999 vermeldet. Erstmals konnten die sinkenden Umsätze von CDs und anderen physischen Formaten durch Zuwächse im digitalen Geschäft wettgemacht werden. Dafür werden vor allem die Streamingangebote verantwortlich gemacht, die sich seit einiger Zeit wachsender Beliebtheit erfreuen. Spotify, Deezer & Co. verzeichnen jährlich steigende Nutzerzahlen, die Streaming zum derzeit zstärksten wachsenden Segment am phonografischen Markt machen.

Was es mit dem Boom von Musikstreamingangeboten auf sich hat, welche Geschäftsmodelle dahinterstehen, wie die Musikkonsumenten darauf regieren und ob und wie Labels & Verlage sowie MusikerInnen davon profitieren, soll in dieser mehrteiligen Serie mit dem Titel „Is Streaming the ‚Next Big Thing‘?“ nachgegangen werden. Im Teil 1 der Serie wird die Entwicklung des digitalen Musikmarktes in verschiedenen Ländern mit besonderer Rücksicht auf den Streamingmarkt untersucht.

 

Is Streaming the ‚Next Big Thing‘? – eine internationale Marktanalyse

Seit 2008 hat sich der globale Digitalmusikmarkt ständig ausgeweitet. Der Digitalanteil am phonografischen Markt ist 2008 von 22 Prozent oder US$ 4,2 Mrd. auf mittlerweile 57 Prozent oder US$ 5,8 Mrd. angestiegen. Das hat auch mit dem starken Rückgang des physischen Marktes zu tun, der im gleichen Zeitraum von US$ 14,2 Mrd. auf US$ 9,4 Mrd. geschrumpft ist, was einem Verlust von mehr als einem Drittel entspricht (siehe IFPI 2013: 7). Der Treiber des digitalen Marktes sind aber nicht mehr die Umsätze mit Musik-Downloads, sondern die Einnahmen, die von Musik-Streamingservices stammen. Laut IFPI-Bericht (2013: 24) sind diese von 2011 auf 2012 weltweit um 62 Prozent auf US$-Basis gewachsen und machen bereits 13 Prozent des globalen digitalen Musikmarktes aus.

Die Relevanz des Streaming-Marktes ist aber von Land zu Land verschieden wie drei Fallbeispiele – USA, Deutschland und Schweden – zeigen. Anschließend soll dann für jene Länder, in denen im IFPI-Bericht differenzierte Zahlen zu Streamingumsätze angegeben sind, die wirtschaftliche Relevanz von Musik-Streamingservices vergleichend dargestellt werden.

 

Der US-amerikanische Markt

Die Umsatzzahlen, wie sie von der Recording Industry Association of America (RIAA) ausgewiesen werden, zeigen bereits für das Jahr 2011, dass die Großhandelsumsätze[1] mit digitalen Musikformaten erstmals jene der physischen Formate überflügelt haben. Demnach lag der Digitalanteil mit US$ 3,56 Mrd. bei 51,3% gegenüber US$ 3,38 Mrd. oder 48,7% für physische Produkte – ohne Berücksichtigung der Einnahmen aus Aufführungs- und Synchronisationsrechten. Von 2011 auf 2012 sind die digitalen Musikumsätze um 14,0% auf US$ 4,05 Mrd. gestiegen bei weiterhin sinkenden physischen Umsätzen um 16,5% auf US$ 2,82 Mrd. Insgesamt sind die Umsätze der phonografischen Industrie in den USA zwischen 2011 und 2012 um 0,9% zurückgegangen.

Abbildung 1: Die Umsatzentwicklung der phonografischen Industrie in den USA (2000-2012)

US-Sales 2000-2012

 

 

 

 

 

 

 

Quelle: www.riaa.org

Setzt sich der Abwärtstrend bei den physischen Formaten in den nächsten Jahren fort – durchschnittlich minus 18,5% in den letzten fünf Jahren – dann läge der physische Umsatz im Jahr 2015 bei US$ 1,53 Mrd. Die digitalen Umsätze müssten bis 2015 also um ein Viertel auf US$ 5,37 Mrd. steigen, damit das Gesamtumsatzniveau von 2012 gehalten werden kann. Der Digitalanteil an den Musikverkäufen läge dann bei 77,9%.

Diese sehr einfache Projektion ins Jahr 2015 ist allerdings mit Vorsicht zu genießen. Sie gilt nur, wenn sich der Umsatzrückgang beim physischen Produkt weder verlangsamt noch beschleunigt und es ist zu bedenken, dass sich die digitalen Umsätze in ihrer Zusammensetzung in den letzten Jahren stark gewandelt haben. Seit die RIAA digitale Umsätze ausweist – beginnend mit dem Jahr 2004 – waren unterschiedliche digitale Formate für das Wachstum in diesem Segment verantwortlich. Ursprünglich waren es Master Ringtones und Ringback Tones, die den Digitalmarkt befeuerten. Zwischen 2005 und 2008, als das Mobile-Musiksegment mit US$ 977,1 Mio. den höchsten Umsatz erreichte, trugen Klingeltöne noch wesentlich für das Umsatzwachstum am Digitalmarkt bei. Seitdem sind aber die Mobile-Musikumsätze stark um 82,9% auf US$ 166,9 Mio. zurückgegangen und machen 2012 lediglich 4,1% des gesamten Digitalmarktes aus.

Der wichtigste Umsatztreiber waren in den letzten Jahren die Bezahl-Downloads von Plattformen wie iTunes oder Amazon Music. Dabei gilt es zwischen Singletrack- und Album-Downloads zu unterscheiden. Track-Downloads machen 2012 mit US$ 1,62 Mrd. oder 40,1% den größten Anteil am Digitalmarkt aus. Die digitalen Albumverkäufe liegen mit US$ 1,20 Mrd. oder 29,8% deutlich dahinter, auch wenn der durchschnittliche Umsatzzuwachs in den letzten sechs Jahren bei den Alben mit 28,9% deutlicher ausfiel als beim Track-Download mit 19,2%. Trotz dieses Zuwachses wurden 2012 immer noch wesentlich mehr CD-Alben (210,9 Mio. Stück) als digitale Alben (116,7 Mio. Stück) verkauft. Wenn die Absatz- und Umsatzzahlen in absoluten Größen derzeit noch steigen, so nehmen die Wachstumsraten für Album- und Single-Downloads tendenziell ab. Größe Sprünge nach oben sind in den nächsten Jahren jedenfalls nicht mehr zu erwarten.

Abbildung 2: Die Umsatzentwicklung des digitalen Musikmarktes in der USA (2004-2012)

US-Digital Sales 2004-2012

 

 

 

 

 

 

 

Quelle: www.riaa.org

Das ist also das Marktumfeld für die Bewertung, wie sich das Musikstreaming-Geschäft entwickelt. 2012 lag der Umsatzanteil der Subskriptions- und Streamingplattformen am gesamten US-Digitalmarkt bei 25,5%. Darin enthalten sind nicht nur die Einnahmen aus werbefinanzierten Angeboten und Abonnements, sondern auch rückwirkend für das Jahr 2011 die Ausschüttungen der Verwertungsgesellschaft SoundExchange an die Labels und MusikerInnen. 2012 lagen diese Ausschüttungen, die auf Lizenzzahlungen von Internetradios und Webcaster beruhen, bei US$ 462,0 Mio. Im Vergleich dazu konnten von interaktiven Streamingportalen wie Spotify oder rdio US$ 570,8 Mio. lukriert werden. Zusammengenommen liegen diese Umsätze von US$ 1,03 Mrd. noch hinter jenen der digitalen Albumverkäufe, sind aber im Vergleich zum Vorjahr um 58,6% gestiegen.

Abbildung 3: Die Anteile der Musikformate am gesamten digitalen US-Musikmarkt 2012

Format share of US digital music market

 

 

 

 

 

 

 

 

Quelle: www.riaa.org

Sollte sich das Access-Geschäftsmodell für Musik in Zukunft gegenüber dem Besitzmodell von physischen und digitalen Musikformaten durchsetzen, dann müsste der Streamingmarkt in den USA noch kräftig wachsen, um vor allem den zu erwartenden Rückgang am physischen Markt zu kompensieren. Dafür spricht, dass das mobile Musikstreamen über Smartphones und Tablets bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist und durch den Ausbau breitbandiger Mobilfunknetze sicherlich noch wachsen wird. Dagegen spricht aber, dass es den Streamingportalen schwer fällt, die große Zahl der NutzerInnen werbefinanzierter Freemium-Angebote zu zahlenden Abonnenten zu machen. Es wird also letztendlich von der Konvertierungsrate zu Subskribenten abhängen, ob Musikstreaming in Zukunft dazu beitragen kann, dass der Digitalmarkt weiterhin so robust wächst und die Verluste im physischen Segment ausgleichen kann. Eines kann jedenfalls derzeit ausgeschlossen werden, dass der phonografische Musikmarkt in den USA in absehbarer Zeit jene Volumina erreichen wird, wie das noch zu Beginn des Milleniums der Fall war. Seitdem ist der Gesamtumsatz um 52,9% von US$ 14,58 Mrd. auf US$ 6,87 Mrd. gesunken.

 

Der deutsche Markt

Der phonografische Markt in Deutschland zeichnet sich im internationalen Vergleich durch einen immer noch hohen Umsatzanteil von 79,5% der physischen Formate aus, was in erster Linie auf starke CD-Verkäufe zurückzuführen ist. Während 2012 EUR 1,41 Mrd. mit Tonträgern umgesetzt wurden, waren es am Digitalmarkt EUR 294 Mio., was einem digitalen Anteil von 20,5% entspricht. Deutschland hat die Transformation zum Digitalgeschäft also weniger stark vollzogen als beispielsweise die USA. Der Umsatzrückgang fiel zwischen 2003 und 2012 mit minus 21,0% weniger dramatisch aus als in vielen anderen Märkten.

Abbildung 4: Die Entwicklung des phonografischen Marktes in Deutschland (2003-2012)

German Sales 2003-2012

 

 

 

 

 

 

 

Quelle: Bundesverband Musikindustrie (2013)

Der Digitalmarkt ist zwar in den letzten Jahren teils kräftig gewachsen, hat aber im internationalen Vergleich noch Aufholbedarf. Getragen wurde das Wachstum vor allem durch Bezahl-Downloads von Single-Tracks und Alben, die zusammen 86,3% des Digitalmarktes ausmachen. Wertmäßig am stärksten fallen die Download Bundles (also Alben) ins Gewicht, die 2012 mit EUR 144 Mio. für fast die Hälfe des digitalen Umsatzes verantwortlich zeichneten. Die Singletrack-Downloads machten hingegen EUR 109 Mio. oder 37,2% vom Digitalumsatz aus.

Abbildung 5: Die Entwicklung des digitalen Musikmarktes in Deutschland (2008-2012)

German Digital Sales 2008-2012

 

 

 

 

 

 

 

Quelle: Bundesverband Musikindustrie (2013)

Der Streamingmarkt ist im  Vergleich dazu in Deutschland noch recht unterentwickelt. Nationale Anbieter wie simfy.de hatten es in der Vergangenheit schwer, sich am Markt zu etablieren und Spotify ist erst seit März 2012 in Deutschland aktiv, so dass die damit generierten Umsätze noch nicht voll in der Jahresbilanz aufscheinen. 2012 wurden jedenfalls mit werbefinanzierten Gratis- und kostenpflichtigen Premium-Angeboten EUR 36 Mio. erwirtschaftet, die 12,3% des digitalen Musikmarktes ausmachen. Im Vergleich zu Vorjahr sind die Streamingumsätze um 38,5% gestiegen.

Abbildung 6: Die Anteile der Musikformate am deutschen digitalen Musikmarkt 2012

Format share of German digital music market

 

 

 

 

 

 

 

 

Quelle: Bundesverband Musikindustrie (2013)

Im Vergleich zu den USA spielt in Deutschland das Geschäft mit Musik-Streaming noch eine untergeordnete Rolle. Streamingportale, ob nun werbefinanziert oder mit Abonnementmodell, machen lediglich 2,5% des Gesamtumsatzes aus, wohingegen Online- und Mobile-Downloads 18,0% des Umsatzes generieren (BMVI 2013: 10). Die CD ist mit einem Anteil von 70,8% immer noch dominant, was die Vermutung nahelegt, dass der deutsche phonografische Markt den digitalen Transformationsprozess noch vor sich hat. Ob dabei Download- und Streamingangebote die zu erwartenden Umsatzrückgänge beim physischen Produkt zu kompensieren in der Lage sind, bleibt abzuwarten.

Die GfK-Musikmarktprognose (BMVI 2013: 14) kommt zum Schluss, dass die Tonträgerumsätze weiter abnehmen und 2016 53,6% der Gesamtumsätze ausmachen werden, was im Umkehrschluss einem Digitalanteil von 46,4% entspricht. Dabei wird dem Downloadgeschäft ein weiterhin starkes Wachstum auf einen Anteil von mehr als einem Drittel der gesamten Umsätze prognostiziert. Subskriptionsmodelle à la Spotify, Simfy Nuke etc. werden demnach auf einen Anteil von 10,9% ansteigen und die verbleibenden 2,1% werden auf werbefinanzierte Streamingangebote und auf Einmalzahlungen entfallen.

 

Abbildung 7: Die geschätzte Entwicklung des phonografischen Marktes in Deutschland bis 2016

Prediction of German recorded music market until 2016

Quelle: Bundesverband Musikindustrie (2013: 14)

Diese Projektion der Entwicklung des phonografischen Marktes in Deutschland für die nächsten vier Jahre erscheint eher konservativ vor dem Hintergrund der stattfindenden Umbrüche. Musik-Accessmodelle haben sich in anderen Ländern wesentlich schneller durchgesetzt und nehmen einen wesentlich größeren Anteil am Digitalmarkt ein wie das Beispiel Schweden zeigt.

 

Der schwedische Markt

In Schweden schrumpfte der phonografische Markt (bewertet nach Großhandelspreisen) aufgrund der Verluste im Tonträgergeschäft zwischen 2001 und 2005 um 39,6% von SEK 1,83 Mrd. auf SEK 1,11 Mrd. In diesem Jahr machten sich erstmals die Umsätze mit digitalen Musikformaten im Umfang von SEK 22,5 Mio. bemerkbar. Mehr als die Hälfte davon wurden mit Singletrack-Verkäufen verdient und 47% entfielen auf den Umsatz mit Klingeltönen. Aber bereits 2005 wurden mit Streamingservices SEK 1,2 Mio. an Umsatz generiert.

Drei Jahre später war der Umsatz mit CDs und anderen Tonträgern auf rund SEK 790 Mio. gefallen und der Digitalumsatz auf SEK 71,2 Mio. gestiegen. Noch war das digitale Marktsegment von Musik-Onlineverkäufen mit 59% dominiert. Klingeltönen machten nur mehr 23% des Digitalumsatzes aus, aber der Streamingumsatz hatte stark auf 16% zugelegt.

Das Jahr 2009 war ganz von der Diskussion um den in Schweden ansässigen Torrent-Tracker The Pirate Bay gekennzeichnet, deren Betreiber Mitte April 2009 zu hohen Schadenersatzzahlungen und einem Jahr Gefängnis verurteilt wurden.[2] Kurz davor war die Intellectual Property Rights Enforcement Richtlinie der EU (IPRED)[3] in Schweden in Kraft gesetzt worden, was in einem Bericht von The Swedish Wire einen Tag nach Inkraftsetzung dazu geführt hat, dass zumindest vorüber gehend der gesamte Web-Traffic um 30% zurück gegangen ist. Wenn dabei in Betracht gezogen wird, dass 50-75% des Traffics auf Filesharing entfällt, kann davon ausgegangen werden, dass die Rückgänge auf eine verminderte Tauschbörsennutzung zurückgeführt werden kann.

Offensichtlich profitiert hat davon die in Stockholm ansässige Firma Spotify AB, die im Oktober 2008 erstmals die gleichnamige Musikstreaming-Software verfügbar gemacht hat. Von Anfang an positionierte sich Spotify als legale Alternative zum Filesharing, was im medialen Getöse um den The-Pirate-Bay-Fall und die Inkraftsetzung der IPRED-Richtlinie die beste PR-Botschaft war, die vermittelt werden konnte. Bereits im August 2009 konnte The Swedish Wire berichten, dass Labels in Schweden mehr Einnahmen von Spotify als von iTunes beziehen.

Jedenfalls kommt es 2009 zu einem sprunghaften Anstieg der werbe- und abobasierten Streamingumsätze auf rund 50% des Digitalmarktes, der nunmehr auf 15% des gesamten phonografischen Marktes angestiegen war (IFPI 2013: 58). Die Umsätze aus dem Downloadgeschäft gingen hingegen auf einen Anteil von 42% am Digitalsegment zurück. Dieser Trend setzte sich in den Folgejahren fort. 2010 machten die Downloads nur mehr 22% am digitalen Musikmarkt aus. 2011 waren es lediglich 16%, um 2012 auf nur mehr 9% zu sinken. In dem Ausmaß, in dem das Downloadgeschäft an Terrain verloren hat, weiteten sich die Umsätze von Musik-Streamingangeboten aus. 2010 stieg der Streaming-Anteil am digitalen Markt auf 66%. 2011 waren es bereits 82% und ein Jahr später sogar 91%. D.h. vom Digitalumsatz in der Höhe von SEK 704 Mio. (US$ 103,9 Mio.) entfielen 2012 SEK 641 Mio. (US$ 94,6 Mio.) auf Streamingumsätze. Damit ist Schweden derzeit wohl der am stärksten von Musikstreaming dominierte Musikmarkt weltweit. Insgesamt liegt der Digitalanteil in Schweden – dank des rapiden Wachstums im Streamingsegment – bei 59%, wodurch das Land international den achtgrößten Digitalmarkt aufweist. Im Vergleich dazu lag Schweden in dieser Wertung 2009 noch an der neunzehnten Stelle.

Schweden ist ein guter Beleg dafür, dass eine rasche Transformation von einem Tonträger- zu einem digitalen Musikmarkt das Marktvolumen insgesamt erhöhen kann. Seit 2008 ist der phonografische Markt in Schweden um beachtliche 26,9% gewachsen – allein im Vergleich zu 2011 ist eine Anstieg von 18,7% zu verzeichnen. Dennoch ist der Umsatz der phonografischen Industrie in Schweden immer noch um ein Drittel niedriger als noch im Jahr 2001. Ob dabei Musikstreaming dafür sorgen kann, dass die Umsatzverluste des letzten Jahrzehnts wettgemacht werden können, muss aber noch abgewartet werden.

Die drei Fallbeispiele – USA, Deutschland und Schweden – zeigen, dass die digitale Transformation unterschiedlich weit fortgeschritten ist. Während Schweden die Transformation, die offensichtlich mehr auf dem Streaminggeschäft denn auf dem Downloadgeschäfts beruht, bereits vollzogen hat, befinden sich die USA gerade inmitten dieses Umwälzungsprozesses und Deutschland scheint diesen überhaupt noch vor sich zu haben. Der internationale Vergleich auf Basis des jüngsten IFPI-Berichts (IFPI 2013) bestätigt die Annahme, dass sich die digitale Transformation in verschiedenen Ländern in unterschiedlichem Grad vollzogen hat.

Länder, in denen der digitale Marktanteil 2012 über 50 Prozent liegt, habe diese Transformation bereits vollzogen. China ist dabei mit einem Digitalanteil von 82% absoluter Spitzenreiter. Mit deutlichem Abstand folgen Indien (60%), Schweden (59%), die USA (58%), Norwegen (57%), Thailand (57%), Ecuador (54%) und Paraguay (54%).

Am Weg zum digitalen Musikmarkt sind hingegen jene Länder, deren Digitalanteil zwar über dem internationalen Durchschnitt von 35 Prozent liegt, aber die 50 Prozent noch nicht erreicht haben wie Australien (47%), Dänemark (46%), Kanada (43%), Südkorea (43%), Irland (40%), Malaysia (40%), Großbritannien (39%), Neuseeland (36%) und Mexiko, das genau im Durchschnitt liegt.

Die nächste Gruppe an Ländern, zeichnet sich durch eine leicht unterdurchschnittliche Digitalisierungsrate von 30 bis 34 Prozent aus. Dazu zählen Singapur (33%), Schweiz (32%), Philippinen (31%) und Kolumbien (30%).

Die größte Gruppe bilden jene Länder, deren Digitalanteil am gesamten phonografischen Markt zwischen 20 und 29 Prozent ausmacht. Dazu gehören Taiwan (28%), Brasilien (27%), Italien (27%), Niederlande (27%), Spanien (27%), Hong Kong (27%), Frankreich (23%), Chile (23%), Finnland (22%), Portugal (22%) und auch Österreich (21%).

Eine noch stark unterdurchschnittliche Digitalisierungsrate weisen jene Länder auf, in denen der Digitalmarkt zwischen 10 und 20% Gesamtmarktanteil liegt wie in Deutschland (19%), Peru (19%), Belgien (18%), Japan (17%), Bulgarien (16%), Tschechien (14%), Türkei (12%), Indonesien (12%), Argentinien (12%), Slowakei (11%) und Ungarn (10%).

Schließlich gibt es noch die Gruppe jener Länder, in der denen der Digitalmarkt erst in Ansätzen entwickelt ist, worauf ein Digitalanteil am Gesamtmarkt von unter 10 Prozent schließen lässt. Dazu gehören Polen (9%), Südafrika (8%), Venezuela (6%), Uruguay (5%) und Kroatien (4%).

Auffallend ist, dass die Größe des phonografischen Marktes wenig Einfluss darauf hat, ob die Digitalisierungsrate hoch oder niedrig ist. So ist der weltweit größte phonografische Markt, jener der USA, bereits mehrheitlich digital, wohingegen der japanische Markt – immerhin der zweitgrößte weltweit – mit 17% Digitalanteil noch sehr stark von physischen Produkt dominiert ist, was im Übrigen dazu geführt hat, dass Japan den weltweit größten Tonträgermarkt hat und in dieser Hinsicht die USA überholt hat. Aber auch große europäische Märkte sind entweder bereits stärker digitalisiert wie jene von Großbritannien und Frankreich oder stehen es am Anfang der Entwicklung wie der deutsche Markt.

Die regionale Lage der Märkte hat nur im Fall von Skandinavien und Osteuropa eine Auswirkung auf den Digitalisierungsgrad. Schweden, Norwegen und Dänemark haben die digitale Transformation bereits vollzogen oder stehen knapp davor, nur Finnland hat in dieser Hinsicht noch Nachholbedarf. Der hohe Grad an Breitbanddurchdringung in den skandinavischen Ländern und die verhältnismäßig große Zahl an Download- und Streamingangeboten tragen wohl maßgeblich zum hohen Digitalisierungsgrad der Märkte bei. Da es in dieser Hinsicht in Osteuropa noch Defizite gibt, erklärt sich daraus wohl die noch geringe Digitalisierungsrate in Ländern wie Bulgarien, Tschechien, Slowakei, Ungarn, Polen und Kroatien.

Weniger eindeutig ist die Lage in anderen Weltteilen. So sind einige asiatische Märkte bereits hochgradig digitalisiert wie in China, Indien und Thailand, aber andere Märkte wie jene in Taiwan, Japan und im bevölkerungsreichen Indonesien haben den Digitalisierungsprozess noch vor sich. Auch in den lateinamerikanischen Märkten ergibt sich ein differenziertes Bild. So haben die verhältnismäßig kleinen Märkte in Ecuador und Paraguay die digitale Transformation bereits vollzogen, wohingegen Brasilien und Chile noch Aufholbedarf haben und in Venezuela und Uruguay die Digitalisierung noch gar nicht angekommen ist. Der Vergleich zeigt jedenfalls, dass jeder phonografische Markt Besonderheiten aufweist, die einer genauen Analyse bedürfen, um zu verstehen, warum die Digitalisierung weit fortgeschritten ist oder eben nicht.

Aus dem IFPI-Bericht lassen sich zwar nicht direkt die Streamingumsätze ablesen, es werden aber die Umsätze aus abobasierten Angeboten und aus werbefinanzierten Angeboten, die beide zum Großteil Streamingmodelle sind, ausgewiesen (Abb. 8)[4].

Abbildung 8: Die Umsätze aus abo- und werbefinanzierten Angeboten im internationalen Vergleich

Value of streaming - IFPI 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Quelle: IFPI (2013)

Insgesamt lassen sich neun Gruppen von Ländern unterscheiden. Eine Kategorie für sich bildet Schweden, wo 2012 der digitale Musikmarkt zu 91% aus Subskriptionsumsätzen besteht. Die damit generierten US$ 94,55 Mio. machen Schweden hinter den USA zum zweitgrößten Musikstreamingmarkt der Welt. Mit Norwegen und Finnland sind noch zwei weitere skandinavische Staaten mit einem Streaminganteil von 74% respektive 70% in der weltweiten Spitzengruppe vertreten. Das mit 5 Millionen Einwohner kleine Norwegen hat mit US$ 50,10 Mio. einen vergleichsweise überdimensional großen Streamingmarkt – den sechsgrößten der Welt. Vom Volumen her liegt Norwegen damit hinter Südkorea, das 2012 den exakt gleichen Streaminganteil – allerdings nur auf Subskriptionsbasis – wie Norwegen aufweist. Taiwan und Hong Kong komplettieren die Gruppe jener Länder, deren Digitalmarkt mit mehr als 70% vom Streaming dominiert ist.

In der Gruppe jener Länder, deren digitale Musikmarkt zu mehr als die Hälfte von Streamingumsätzen geprägt ist, zählen einige osteuropäische Länder wie Polen (63%), Bulgarien (60%), Slowakei (58%), Tschechien (54%) und Ungarn (50%). Von den westeuropäischen Ländern, die vergleichsweise große phonografische Märkte haben, sind nur Spanien (63%) und die Niederlande (54%) in dieser Gruppe vertreten. Anteilsmäßig bedeutende Streamingmärkte haben zudem noch die Türkei (68%), Brasilien (53%), China (52%) und Indien (49%).

Auffallend ist, dass es nur wenige Länder mit einem mittleren Streaminganteil am Digitalmarkt wie Dänemark (47%), Portugal (45%), Frankreich (40%) und Argentinien (34%) gibt. So betrachtet teilt sich 2012 die Welt in jene Länder, in denen Streamingumsätze mehr als die Hälfte der digitalen Musikumsätze ausmachen und in jene Länder, in denen der Streaminganteil unter 30% liegt wie in Italien (29%), Singapur (27%), Thailand (25%), Mexiko (19%) oder Belgien (18%). Gerade das Beispiel Thailand zeigt, dass ein hoher Digitalanteil von 57% nicht unbedingt mit hohen Streamingumsätze einhergehen muss. Ähnliches gilt auch für Kanada, Australien, Malaysia und vor allem für die USA, die zwar den weltweit größten Streamingmarkt haben, der aber nur 8% am Digitalmarkt ausmacht, wenn nur die Umsätze aus Subskriptionsmodellen in Betracht gezogen werden. Ähnlich die Situation in Großbritannien, wo der abobasierte Streaminganteil am Digitalmarkt trotz vieler Anbieter mit 12% noch sehr unterdurchschnittlich ist.[5] Lediglich in Deutschland geht ein geringer Digitalanteil von 19% mit einem niedrigen Niveau an Streamingumsätzen einher. Deutschland belegt international mit US$ 19,9 Mio. an abobasierten Streamingumsätzen nur den zwölften Rang.

Die Transformation zum digitalen Musikmarkt, verläuft, so legen es die Zahlenvergleiche nahe, nicht linear und ist wesentlich komplexer als es der einfache Formatwechsel wie früher jener von der Vinyl-Schallplatte zur CD darstellte. Das lässt sich auch im Zeitvergleich für einige Märkte demonstrieren, auf denen sich von Jahr zu Jahr fundamental die Umsatzstruktur des digitalen Musikmarkts änderte. So z.B. in den Niederlanden (IFPI 2013: 52), wo 2010 Streamingumsätze aus Abo-Modellen so gut wie keine Rolle spielten. Hingegen machten die werbefinanzierten Freemium-Modelle 17% des digitalen Marktvolumens aus. 49% entfielen auf Single-Track-Downloads und 25% auf den Download digitaler Alben. Ein Jahr später waren die Umsätze aus werbefinanziertem Musikstreaming auf einen Anteil von 35% zugunsten der Downloadumsätze gewachsen und erstmals wurden auch 5% an Umsätzen aus Streamingabos am Digitalmarkt ausgewiesen. 2012 explodierten die Streamingumsätze aus Abonnements auf einen Anteil von 28%, was dem gleichen Umsatzvolumen wie den Single-Track-Downloads entspricht und um 2 Prozentpunkte sogar noch höher ist als der Umsatzanteil aus Freemium-Modellen. Album-Downloads spielen mit 12%-Umsatzanteil nur mehr eine untergeordnete Rolle.

Ähnliche dramatische Verschiebungen am Digitalmusikmarkt lassen sich auch für andere Länder beobachten, was den Schluss nahelegt, dass das NutzerInnen-Verhalten sich noch nicht stabilisiert hat und der Umbruch vom Besitzmodell (kostenpflichtiger Download) zum Access-Modell (Streaming) sprunghaft von statten geht. Es kann sogar zu rückläufigen Tendenzen wie in der Schweiz (IFPI 2013: 59) kommen, wo 2009 und 2010 Subskriptionsmodelle 12% zum gesamten digitalen Musikumsatz beitrugen, hingegen 2012 gänzlich vom Markt verschwunden waren. Der Singletrack-Download ist hingegen mit einem Anteil von 51% auf den historischen höchsten Anteil am Digitalmarkt gestiegen.

Auch die Logik, dass die MusikkonsumentInnen zuerst einmal über werbefinanzierte Gratisangebote an die Abo-Modelle herangeführt werden müssen, muss sich nicht in allen Fällen zahlenmäßig niederschlagen. So lag in Spanien (IFPI 2013: 57) der Umsatzanteil von Abo-Modellen 2010 bei 27% und ein Jahr später sogar schon bei 36%, um 2012 auf 24% zugunsten der Umsätze von werbefinanzierten Plattformen zu sinken, die 39% des digitalen Marktes ausmachten. Der Grund dafür ist, dass neue Angebote bestehende vom Markt verdrängen bzw. stärker als diese wachsen.

Es lassen sich also noch keine eindeutigen Trends in der Digitalisierung der phonografischen Märkte ausmachen. So gibt es Märkte, die noch stark vom Download-Geschäft geprägt sind, wie jene in Großbritannien, USA und Deutschland, aber auch solche, wo Subskriptionsmodelle dominieren wie in Schweden, Norwegen und Südkorea. In anderen Ländern wie in Tschechien, Spanien und China sind die Umsätze aus werbefinanzierten Freemium-Modellen besonders wichtig.

 

Literaturangaben

Billboard.biz, IFPI Digital Music Report 2013: Global Recorded Music Revenues Climb for First Time Since 1999, 26. Februar 2013 (letzter Zugriff: 30. April 2013).

Bundesverband Musikindustrie, 2013, Musikindustrie in Zahlen 2012. Berlin: Eigenverlag.

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2013, Recording Industrie in Numbers 2012. London: Eigenverlag.

New York Times, „Court Says File-Sharing Site Violated Copyright“, 18. April 2009 (letzter Zugriff: 03. Mai 2013).

Recording Industry Association of America (RIAA), „So What Exactly Is A Shipment?“, 9. Juli 2009 (letzter Zugriff: 30. April 2013).

The Swedish Wire, „Swedish crackdown on piracy reduces file-sharing“, 4. August 2009 (letzter Zugriff: 3. Mai 2013).

The Swedish Wire, „Spotify overtakes Apple’s iTunes“, 10. August 2009 (letzter Zugriff: 3. Mai 2013).

 


[1] Die RIAA weißt „Shipment“-Umsätze aus. Die RIAA sammelt ihre Daten direkt bei den Labels und weist somit die Umsätze für an den Handel ausgelieferte Einheiten aus. Davon werden aber die Retouren abgezogen, wodurch sich Netto-Auslieferungszahlen ergeben, die in etwa den Verkäufen entsprechen. Bei digitalen Verkäufen entsprechen die „Shipment“-Umsätze natürlich den Verkaufswerten, weil es keine Retouren gibt (siehe RIAA-Homepage).

[2] New York Times, „Court Says File-Sharing Site Violated Copyright“, 18. April 2009 (letzter Zugriff: 03.05.2013).

[4] Es gilt zu beachten, dass die IFPI-Daten sich sehr stark von den Berichten der Industrieverbände der einzelnen Länder unterscheiden können, weil die Erhebungsmethodik unterschiedlich sein kann. Die gilt vor allem für die USA. In der RIAA-Statistik (siehe oben) werden allein die Einnahmen aus Subskription & Streaming US$ 570,8 Mio. angegeben. Dazu kommen noch US$ 462,0 Mio. an Ausschüttungen von SoundExchange: Im aktuellen IFPI-Bericht (IFPI 2013) werden allerdings nur US$ 207,9 Mio. für Einnahmen aus Subskriptionsangeboten ausgewiesen. Der Unterschied von ca. US$ 800 Mio. lässt sich nur schwer erklären.

[5] Für die USA und Großbritannien werden allerdings im IFPI-Bericht nur die Umsätze aus Musik-Subskription ausgewiesen. Weitere 12% der Umsätze in den USA werden unter der Rubrik „sonstige“ zusammengefasst, worunter wohl auch Umsätze von werbefinanzierten Angeboten fallen. Für Großbritannien ist der Anteil „sonstige“ digitale Umsätze mit 7% etwas geringer als in den USA.

 

 


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