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Mai
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Rezension: Music Business and the Experience Economy. The Australasian Case

Cover Music Business and the Experience EconomyErstmals gibt es mit dem Sammelband „Music Business and the Experience Economy. The Australasian Case“ ein wissenschaftlich fundiertes Werk zur australischen Musikwirtschaft. AutorInnen, die an unterschiedlichen australischen Universitäten zur Musikwirtschaft forschen, haben sich versammelt, um die aktuellen Entwicklungen und Trends der Musikwirtschaft in Australien und im benachbarten pazifischen Raum aus der Perspektive verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen zu beleuchten. Als gemeinsamer thematischer Rahmen wurde dabei das Konzept der Erlebnisgesellschaft bzw. der „experience economy“ gewählt, worunter die Produktion, Distribution und Rezeption von Musik Down Under abgehandelt wurde.

Peter Tschmuck, Philip L. Pearce und Steven Campbell (Hrsg.), 2013, Music Business and the Experience Economy. The Australasian Case. Heidelberg & New York: Springer, ISBN: 978-3-642-27897-6.

 

Philip Pearce legt im einleitenden Kapitel den Grundtenor des Buches fest, indem Musik als Erlebniswelt verstanden wird, die durchaus Ähnlichkeiten mit der Kulinarik aufweist, wobei beide Sphären sich durchaus auch ergänzen. Dieser Ansatz ist wahrscheinlich auch dem Umstand geschuldet, dass die Idee zu diesem Buch während eines Abendessens im Haus von Gianna Moscardo und Philip Pearce in Towsville/Queensland entwickelt wurde.

Im Gegensatz aber zu den kulinarischen Kompositionen ist Musik urheberrechtlich geschützt. Die Entwicklung des Copyrights in Australien stellt Phil Graham von der Creative Industries Faculty der Queensland University of Technology in Brisbane in den Mittelpunkt seines Beitrags zur politischen Ökonomie der Musik in Australien. Er zeichnet darin die wichtigsten Etappen der Copyright-Gesetzgebung wie den Copyright Act von 1911, den Australian Copyright Act von 1968 und den Australian Broadcasting Act nach, in dem er den Oberstgerichtentscheid zum Fall Phonographic Performance Company (PPCA) vs. Commonwealth of Australia aus dem Jahr 2012 als Ausgangspunkt seiner Analyse wählt. Darin wurde vom Australischen High Court die 1%-Begrenzung für Lizenzzahlungen von Rundfunkunternehmen an die Verwertungsgesellschaften auf Betreiben letzterer aufgehoben, die seit 1968 galt. Die durchaus widersprüchlichen Folgen dieses Gerichtsentscheids vor allem auf Musikschaffenden aber auch auf die phonografischen Unternehmen, werden vom Autor aufgezeigt, der zum Schluss kommt „(…) that the current Australian copyright regime has a very limited life.“ (S. 25).

Einen anderen Aspekt des Musikschaffens beleuchtet David Salisbury von der School of Creative Arts der James Cook University Townsville. In seinem Beitrag werden die neuen Produktionsmöglichkeiten indigenen Musikschaffens in Nord-Queensland und der Torres Strait – den Inseln in der Meerenge zwischen dem australischen und asiatischen Kontinent – thematisiert, die die Digitalisierung bieten. Seine Analyse zeigt, dass die Transformation von einem von der Musikindustrie zentral kontrollierten Produktions- und Vertriebssystem hin zu einem dezentralen Internet-basierten System, die Sichtbarkeit des Musikschaffens von Aborigines und Torres Strait Islanders deutlich erhöht hat und die wirtschaftlichen Erfolge von indigenen Musikschaffens, die den letzten Jahren zu beobachten ist, auch darauf zurück geführt werden können.

In dieselbe Kerbe schlägt Steven Campbell von der School of Creative Arts der James Cook University Townsville, wenn er die neuen wirtschaftlichen Möglichkeiten für Independent Music made in Australia näher beleuchtet. Er zeigt anhand von vier Dimensionen des Wandels auf, wie sehr Musik von einem auf Tonträger vermarkteten Produkt zu einem Erlebnisgut geworden wird. Es haben sich nämlich nicht nur die technologischen Möglichkeiten (Stichwort Digitalisierung) immens vergrößert, sondern es haben sich auch neue Produktions- und Rezeptionsformen ausgebildet, die unabhängigem Musikschaffen in Australien Aufwind verleihen. Nicht zuletzt die boomende Live-Konzert und Festivalszene, aber auch neue Darbietungsformen wie Wohnzimmer-Konzerte und YouTube-Parties sind Ausdruck des gegenwärtigen Umbruchs.

Dass sich dieser Umbruch auch in Verkaufsstatistiken niederschlägt, zeigt Peter Tschmuck vom Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien, der 2010 als Gastprofessor an der James Cook University Townsville tätig war, auf. Zwischen 2000 und 2011 hat sich der digitale Musikmarkt in Australien stark ausgeweitet, wohingegen der Tonträgermarkt im 10-Jahres-Vergleich um fast 41 Prozent eingebrochen ist. Damit liegt Australien durchaus im internationalen Trend der digitalen Transformation der Musikindustrie. Damit eng zusammen hängt das Geschäft mit Musiklizenzen, für das vor allem die australischen Verwertungsgesellschaften verantwortlich zeichnen. Eine genau Analyse zeigt, dass jene Gesellschaften, die für die Wahrnehmung der Aufführungsrechte bzw. für die Leistungsschutzrechte zuständig sind, durchaus von der Digitalisierung und vom Trend zum Live-Business in Form gestiegener Lizenzeinnahmen profitieren, wohingegen die Gesellschaft, die die mechanischen Rechte wahrnimmt, mit Einnahmenrückgängen vor allem im Tonträgerbereich zu kämpfen hat. Insgesamt kann aber konstatiert werden, dass der Markt für Musiklizenzen in den letzten Jahren stark gewachsen ist und durch zusätzliche Tariferhöhungen die Einnahmen für die RechtinhaberInnen deutlich gesteigert werden konnten.

Der Umsatzrückgang am phonografischen Markt in Australien wird von Industrieseite auf das Phänomen Filesharing zurückgeführt. Jordi McKenzie von der School of Economics der Universität Sydney belegt in einer Studie, die das Volumen von Filesharing mit Chartplatzierung in Beziehung setzt, dass kein negativer Zusammenhang festgestellt werden kann. Er kommt daher zum Schluss: „(…) that there is no clear evidence that piracy impacts sales rankings (…)“ (S. 96).

Ein Grund dafür könnten neue Formen der digitalen Musikdistribution sein, die sich trotz oder vielleicht sogar wegen des Filesharings auch in Australien etablieren konnten. Philipp Peltz von der Macquarie University in Sydney bietet einen umfassenden Überblick über die Musikdownload- und streamingangebote in Australien und analysiert die wirtschaftlichen Vor- und Nachteile, die den RechtinhaberInnen daraus erwachsen. Während die Vielzahl an Möglichkeiten, heutzutage Musik digital weltweit zu verbreiten, als großer Vorteil zu werten ist, entsprechen die Erträge daraus nicht immer den Erwartungen. In diesem Sinn schlussfolgert der Autor, dass es keineswegs die „Killer-Applikation“ für den digitalen Musikvertrieb gibt und geben wird, sondern je nach eingeschlagener Marketingstrategie der entsprechende Mix gefunden werden muss.

Während also mit Musikverkäufen – physisch wie auch digital – immer weniger für die Musikschaffenden zu verdienen ist, verhält es sich mit dem Live-Business gerade umgekehrt. Es hat im Einkommensmix der MusikerInnen deutlich an wirtschaftlicher Bedeutung gewonnen. Breda McCarthy von der School of Business der James Cook University Townsville bietet dazu einen umfassenden Überblick über die australischen Musikfestivalszene, die in den letzten Jahren geboomt hat. Aber nicht nur die MusikerInnen und Veranstalter haben von diesem Boom profitiert, auch die Festivalorte konnte durch Standortmarketing zusätzliche Wertschöpfung erzielen. Insgesamt hat man in Australien erkannt, wie wichtig eine lebendige Festivalszene ist, was sich auch in entsprechenden Fördermaßnahmen der öffentlichen Hand niederschlägt.

Dazu passend analysiert Guy Morrow vom Department of Media, Music and Cultural Studies der Macquarie University Sydney, wie sich das Live-Musikgeschäft in Australien jenem in den USA oder in Großbritannien unterscheidet. Am Fallbeispiel der Australien-Tour der Band Boy & Bear zeigt der Autor auf, dass die Bands und deren Management wesentlich stärker im Veranstalten eines Live-Events involviert sind als das im anglo-amerikanischen Raum üblich ist. Die KünstlerInnen tragen somit auch ein wesentlich höheres wirtschaftliches Risiko. Gleichzeitig sind aber die Markteintrittsbarrieren wesentlich niedriger und ermöglicht auch mehr Handlungsspielraum und Mitbestimmung. Dennoch zeigt sich in der aktuellen Entwicklung, dass der Wettbewerb am Live-Sektor sich intensiviert hat und es schwieriger geworden ist, als kleiner bis mittlerer Act wirtschaftlich zu reüssieren.

Es nimmt daher kaum Wunder, dass MusikerInnen und Verwerter ihre Geschäftstätigkeit über den Tonträgermarkt und den Livemusik-Markt hinaus zu diversifizieren beginnen. Laurie Murphy, Andrea Schurmann und Gianna Moscardo von der School of Business der James Cook University Townsville zeigen in ihrem Beitrag auf, welches Potenzial dabei Branding für das Musikbusiness haben kann. Sie analysieren eine Reihe von Fallstudien, in denen australische MusikerInnen mit Unternehmen wie z.B. mit der Fluglinie Qantas Branding-Konzepte umsetzen. Dabei beschränkt sich die Zusammenarbeit keineswegs mehr nur auf die Rolle der KünstlerIn als Testimonial für ein Produkt, sondern umfasst ein ganzes Paket an Leistungen- und Gegenleistungen, zu denen unter anderem auch Auftragskompositionen und Live-Events zählen. Dabei geht in erster Linie darum, eine Marke emotional aufzuladen, wozu Musik immer noch die besten Voraussetzungen bietet.

Ein solches emotionales Musikerlebnis spielt aber nicht nur in der Markenführung eine wichtige Rolle, sondern auch bei Sportveranstaltungen. Philip Pearce von der School of Business der James Cook University Townsville bietet dazu die passende Analyse, wie sich Sportevents in Australien und Musikdarbietungen gegenseitig bedingen. Am Beispiel der drei Nationalsportarten Rugby, Australien Football und Kricket zeigt der Autor die Verwobenheit von Sport und Musik eindrucksvoll auf, beginnend bei Acts, die Auftritte bei Großsportveranstaltungen als Karrieresprungbrett genutzt haben bis hin zu SportlerInnen die als MusikinterpretInnen ins Musikgeschäft gewechselt sind.

Der eigentliche Gradmesser für die Popularität australischer MusikerInnen sind aber die Charts. Dabei verteilen sich die Charterfolge heimischer Act nicht gleichmäßig über die Zeit, wie die Analyse von Peter Tschmuck für den Zeitraum von 1988 bis 2011 zeigt. Mit Hilfe eines Popularitätsindex australischer KünstlerInnen können vier Phasen unterschieden werden. In der Periode von 1988 bis 1995 prägten aus Australien stammende Superstars wir AC/DC, Kylie Minogue und INXS die Charts, wobei deren Relevanz bis Mitte der 1990er Jahre abnahm. Danach setzte ein Generationenwechsel ein, in dem neue Acts wie Powderfinger, Silverchair, Grinspoon, Savage Garden oder The John Butler Trio, die zum Teil von Indie-Label aufgebaut wurden, die australischen Charts stürmten. Von 2002 bis 2008 bevölkerten so viele heimische MusikerInnen wie nie zuvor die Hitlisten in Down Under. Befeuert durch die immer beliebter werdenden Casting-Shows einerseits und die vielen Charterfolge australischer Indie-Label andererseits kann diese Periode als das „Goldene Zeitalter“ australischer Musik bezeichnet werden. Die sinkende Chartpräsenz australischer Act ab 2009 deutet aber auf eine neue Übergangsphase und einen weiteren Generationswechsel hin.

Abgerundet wird der Sammelband durch einen Beitrag von Ryan Daniel der School of Creative Arts der James Cook University Townsville zum Stellenwert der Musikmanagement-Ausbildung in der universitären Musikausbildung in Australien und in Neuseeland. Die Bestandaufnahme zeigt zwar einen Trend zu mehr wirtschaftlich-fundierten Lehrinhalten innerhalb der Musikausbildung, aber von einem geringen Ausgangsniveau aus. In knapp über 40 Prozent der untersuchten Bachelor- und Masterprogramme finden sich nämlich noch keine musikwirtschaftsrelevanten Inhalte und in weiteren 15 Prozent der Programme sind diese nur auf freiwilliger Basis zu absolvieren. Somit verbleiben 45 Prozent von Programmen, in denen verpflichtende Lehrveranstaltungen zur Musikindustrie, dem Musikbusiness, dem Entrepreneurship oder allgemeiner zu den Entertainment Industrien zu absolvieren sind. Dies mag überraschen, da das sich verändernde Arbeitsmarktumfeld für MusikerInnen verstärkt die Fähigkeiten zum (Selbst)Management nach dem Studienabschluss erfordert. Es bleibt also auch in Australien noch viel zu tun, um die universitäre Musikausbildung realitäts- und arbeitsmarktnäher zu gestalten.

Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass „Music Business and the Experience Economy. The Australasian Case“ ein breites Spektrum von Beiträgen zur australischen Musikwirtschaft bietet. Es werden dabei rechtliche Aspekte genauso beleuchtet wie ökonomische, betriebswirtschaftliche, soziologische, musikwissenschaftliche und musikpädagogische. Damit ergibt sich ein sehr differenziertes Bild der Produktion, Distribution, Rezeption von Musik sowie die Musikausbildung in Australien. Wer also mehr über die Musikwirtschaft dieses Landes lernen möchte, wird wohl nicht umhin können, dieses Buch zu Rate zu ziehen.

 

Cover Music Business and the Experience Economy

Peter Tschmuck, Philip L. Pearce und Steven Campbell (Hrsg.), 2013, Music Business and the Experience Economy. The Australasian Case. Heidelberg & New York: Springer, ISBN: 978-3-642-27897-6.


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