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Wie böse ist das Musik-Filesharing – und das Musikstreaming?

Das Joint Research Centre (JRC) der EU-Kommission hat vor kurzem eine Studie mit dem Titel „Digital Music Consumption on the Internet: Evidence from Clickstream Data“ veröffentlicht, deren Ergebnisse aufhorchen lassen. Die Studienautoren Luis Aguiar und Bertin Martens kommen darin zu Schluss, dass sowohl Musik-Filesharing als auch Musik-Streaming einen signifikant positiven Einfluss auf das Bezahl-Downloads hat. Die Studie basiert dabei auf Clickstream-Daten, die die Marktforschungsgesellschaft Nielsen mit ihrem NetView-Modul regelmäßig erhebt. Dazu wurde das Klick-Verhalten von 25.000 Internet-UserInnen in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, und Spanien im Zeitraum von 1. Januar bis 31. Dezember 2011 erhoben, wodurch sich eine repräsentative Erhebung für die Internetpopulation in diesen Ländern ergibt. Wie die Autoren zur zentralen Aussage kommen, dass „our findings indicate that digital music piracy does not displace legal music purchases in digital format“, wird in der Folge genauer untersucht.

 

Datengrundlage

Aguiar und Martens verwenden für ihre Untersuchung Daten, die von Nielen NetView in den fünf bevölkerungsreichsten EU-Ländern (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien) im Kalenderjahr 2011 gesammelt wurden. Insgesamt wurde das Klick-Verhalten von 25.000 Internet-UserInnen (5.000 in jedem Land) auf diverse Onlineangebote erfasst. Hauptaugenmerk wurde auf die Musiktauschbörsen (z. B. Torrents), die Musik-Streamingportale (z.B. Spotify, Deezer, Simfy) und die Musik-Downloadshops (z.B. iTunes, Amazon) gelegt. Erfasst wurde dabei das BesucherInnenverhalten von Websites (URL-Adresse) für alle Altersgruppen von 10-75 Jahren hinweg. Dabei konnte nicht nur die Anzahl von Klicks, sondern auch die Besuchsdauer und die Art der besuchten Webpage erfasst werden.

Die Untersuchung wurde auf jene Internet-UserInnen eingeschränkt, die Musik über Kauf-Downloads, Filesharing oder Streaming konsumiert haben. Insgesamt wurden 2.759 Websites identifiziert, die rund 5 Mio. Mal im Jahr 2011 angeklickt wurden. Es wurden dabei jene Websites ins Sample aufgenommen, die zumindest 300 Klicks pro Jahr aufgewiesen haben. Somit ergab sich eine Grundgesamtheit von 779 Websites, die dann Seite für Seite auf ihren Inhalt hin überprüft wurden. Die Methodik beruht nun auf der Analyse von Klicks auf die jeweils relevanten Websites. Es werden also keine direkten Kaufvorgänge beobachtet, was ohnehin nur für Kauf-Downloadplattformen von Relevanz wäre. Zudem wurde auch nicht der musikalische Inhalt eines Downloads oder Streams erfasst. Daraus könnte sich ein Messfehler ergeben, wenn die Anzahl der Klicks auf ein herunter zu ladendes Musikfile, nicht mit den Kaufvorgängen korrelieren würde. Dazu die Autoren in Fussnote 10 (S. 7): „Since we do not expect the error component of our measure to be correlated with our measures of illegal downloading and legal streaming, the consistency of our estimates will not be affected“. Damit treten die Autoren bereits im Vorfeld der Kritik – die von der International Federation oft the Phonographic Industry (IFPI) und einzelnen MusikjournalistInnen in der Tat schon geäußert wurde – entgegen, dass die abhängige Variable nicht der Kaufvorgang selbst ist, sondern die Klickrate auf eine Kauf-Downloadplattform. Die Tatsache, dass Klicks statt direkte Kaufakte als abhängige Variable gewählt wurde, hat sogar zur Folge, dass in der Realität die Kaufakte höher liegen werden, als im statistischen Modell geschätzt. Auch hierzu die Autoren im O-Ton: „[O]ur current measure of legal digital music purchases is lower than the true one“. Was ist der Folge auch bedeutet, dass der tatsächliche Substitutionseffekt zwischen Filesharing bzw. Streaming und Kauf-Downloads geringer und der Komplimentaritätseffekt stärker ausfällt als der gemessene.

Weniger klar äußern sich die Autoren hingegen zur Vorgehensweise, die Klicks auf Peer-to-Peer-Filesharingservices zu erfassen, ohne den Inhalt der herunter geladenen Files zu kennen. Neben Musik werden in Tauschbörsen auch Büche und Filme herunter geladen, wobei letztere aufgrund ihrer Datenmenge der Filesharing-Traffic dominieren. Trotz dieser undifferenzierten Methodik gehen die Autoren davon aus, dass die gesamte Klickzahl eine gute Proxy-Variable für den Musik-Download aus Filesharingnetzwerken ist.

 

Deskriptive Statistik

Die Studie liefert bereits in der deskriptiven Statistik sehr interessante Einblicke in das Download-Verhalten von Internet-UserInnen in den fünf erfassten EU-Ländern. So zeigt der Ländervergleich bemerkenswerte Unterschiede. So wird in Spanien mit Abstand am meisten Filesharing (gemessen in der durchschnittlichen Anzahl der Klicks pro Monat) betrieben, wohingegen Seiten mit käuflich zu erwerbenden Musikfiles nach Italien am wenigsten häufig angeklickt werden. Demgegenüber werden in Deutschland die Musik-Kaufseiten am häufigsten und Tauschbörsen am wenigsten häufig im Ländervergleich besucht.

Männer sind insgesamt aktiver im Musikkauf, im Streaming und im Filesharing als Frauen, wobei der Unterschied beim Filesharing am stärksten ausfällt. Wenig überraschend ist auch, dass die unter 30jährigen die intensivsten Filesharing-NutzerInnen sind und auch das Musikstreaming bestimmen. Dennoch ist vor allem die Altersgruppe der 26-30jährigen die wichtigste Musik-Käuferschicht gefolgt von den 41-50jährigen und den 31-40jährigen. Die jüngere Generation (unter 26) und die ältere Generation (über 51) sind am wenigsten im Kauf von Musikfiles aktiv. Die Schulbildung spielt hingegen keine große Rolle, ob Musik über Filesharing, Stream oder Bezahl-Download konsumiert wird. Beim Haushaltseinkommen zeigt sich, dass Haushalte mit geringem und hohen Einkommen eindeutig mehr Musik streamen denn Haushalte mit mittlerem Einkommen. Beim Filesharing sind erwartungsgemäß die unteren Einkommensschichten aktiver. Bemerkenswert ist aber, dass Haushalte mit geringem Einkommen intensiver Musik in digitaler Form kaufen als Haushalte mit mittlerem und hohem Einkommen.

Ein weiterer interessanter Unterschied lässt sich zwischen FilesharerInnen und MusikkäuferInnen ablesen. Letztere sind nämlich wesentlich weniger oft im Internet unterwegs (2,5 Monate pro Jahr) als FilesharerInnen, die 5,8 Monate jährlich aktiv sind. FilesharerInnen klicken auch öfter Bezahl-Seiten an (um 10% öfter) und auch Streamingseiten (um 40% öfter) als Nicht-Filesharer. Der Unterschied zwischen MusikstreamerInnen und jene, die keine Musik streamen ist ähnlich stark ausgeprägt. Musikstreamer klicken doppelt so oft Bezahl-Musikplattformen an wie Personen, die Musik nicht streamen. Das belegt einmal mehr, dass FilesharerInnen insgesamt häufiger Musikbezahl- und streamingservices nutzen als Nicht-FilesharerInnen. Die Kreuzkorrelation zwischen den einzelnen Vertriebskanälen ergibt folgendes Bild (Abbildung 1).

Abbildung 1: Kreuzkorrelation zwischen der Anzahl von Klicks auf Bezahl-, Filesharing- und Streaming-Websites

Filesharing-Streaming-Download (Aguiar, Martens, 2013)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Quelle: digitalmusicnews.com, 18. März 2013.

 

Das Messmodell und empirische Ergebnisse

Um den Effekt von Filesharing und Streaming auf digitale Musikkäufe messen zu können, muss ein statistisches Schätzmodell zur Anwendung kommen, das mit dem Endoginitätsproblem zu Rande kommt. Alle drei Formen des Musikkonsums sind nämlich von einer unbeobachtbaren Variablen – Musikgeschmack – beeinflusst, sodass dies die direkte Wechselwirkungen zwischen unabhängiger und abhängiger Variablen verzerren kann. Es bedarf daher einer „Ersatz“-Variablen, die nicht vom Musikgeschmack abhängig ist, aber in Korrelation mit den unabhängigen Variablen (Filesharing und Streaming) steht. Da in der Datenbasis auch Informationen über da Klickverhalten über Internetradios, Musikvideo-Websites, Webpages mit Liedtexten, zu Musikinstrumenten, Nachrichten zur Musikszene und Musikblogs verfügbar sind, können diese zu einem Vektor zusammengefasst und als Proxy-Variable eingesetzt werden. Der statistische Test zeigt zudem, dass diese Variable hoch signifikant mit den beiden unabhängigen Variablen korreliert.

Zudem wurde ein statistisches Modell zur Anwendung gebracht, in dem stufenweise Endogenität durch die Hinzunahme unabhängiger Variabler abgebaut wurde und in der letzten Ausbaustufe so gut wie verschwunden ist. Dabei kamen sowohl OLS- als auch Tobit-Schätzmodelle zur Anwendung. In Ergänzung wurde von den Autoren auch noch eine zeitliche Komponente ins Modell eingebaut, um mit der Endogenität im Datenmaterial fertig zu werden.

Bei beiden Methoden kommt die statistische Analyse zum Ergebnis, dass es einen leicht positiven Einfluss von Filesharing auf Bezahl-Musikdownloads gibt und dieser Effekt beim Streaming noch stärker ausgeprägt ist. In der Endausbaustufe des statistischen Modells errechnen sich Elastizitäten zwischen Filesharing und Bezahlangeboten von 0,02 bzw. zwischen Streaming und Bezahl-Downloads von 0,07. Mit anderen Worten: Bei einem Anstieg der Klicks auf Filesharing-Seiten um 10% steigen die Klicks auf Bezahl-Musikdownloadplattformen um 0,2%. Gäbe es also keine Musiktauschbörsen, dann wäre die Klickzahl auf digitale Bezahl-Musikangebote um 2% niedriger. Ähnlich beim Streaming: Steigt die Klickanzahl auf Streamingservices um 10%, dann nimmt die Zahl der Klicks auf Kauf-Downloads um 0,7% zu.

Die Effekte fallen in den untersuchten Ländern allerdings unterschiedlich aus, sind aber überall positiv oder zumindest nicht negativ wie im Fall von Filesharing in Spanien und in Italien. In Frankreich und Großbritannien liegt die Elastizität zwischen Filesharing und Bezahl-Downloads bei 0,4%. Die Autoren kommen diesbezüglich zum Schluss (S. 16): „All of these results suggest that the vast majority of the music that is consumed illegally by the individuals in our sample would not have been legally purchased if illegal downloading websites were not available to them“. Diese Aussage gilt natürlich nur ceteris paribus, wenn keine externen Faktoren wie Preisänderungen für Bezahl-Angebote uä. in Erwägung gezogen werden. Der Einfluss von Streaming auf Kauf-Downloads differiert auch zwischen den Ländern. In Frankreich und Großbritannien liegt die Elastizität bei 0,6% und in Spanien und Italien bei 0,35%.

Insgesamt kommt die Studie im Auftrag der EU-Kommission zum Schluss: „[O]ur findings indicate that digital music piracy does not displace legal music purchases in digital format. This means that although there is trespassing of private property rights (copyrights), there is unlikely tob e much harm done on digital music revenue.“ Ausdrücklich weisen die Autoren aber auch darauf hin, dass diese Aussagen nicht auf den gesamten phonografischen Markt zutreffen und keineswegs im Widerspruch zu jenen Studien sehen, die einen negativen Zusammenhang zwischen Filesharing und CD-Verkäufen konstatieren. Sie schließen aber ihre Studie mit der Erkenntnis, dass „(…) music piracy should not be viewed as a growing concern for copyright holders in the digital era. In addition, or results indicate that new music consumption channels such as online streaming positively affect copyrights owners.“

 

Kritik

Wie sind nun diese Ergebnisse einzuordnen? Die Erfassung von Klickraten, ohne auf die dahinter liegenden Inhalte der gestreamten und herunter geladenen Inhalte zu schauen, ist nicht unproblematisch. Die Studienautoren versuchen dieses Problem damit zu lösen, dass die die Klickraten quasi als Proxy-Variable für Filesharing, Streaming und Bezahl-Downloads nehmen, da sich hoch mit diesen Formen des digitalen Musikkonsums korrelieren. Das ist durchaus legitim und üblich. Leider gehen dabei aber wertvolle qualitative Informationen über die Art der konsumierten Musik und über die InterpretInnen verloren. Es kann auch keine differenzierte Auswertung zwischen dem Single- und Albenformat vorgenommen werden. Es könnte ja sein, dass legale Single-Downloads vom Filesharing und Streaming profitieren und Alben möglichweise nicht. Es könnte auch Unterschiede zwischen Newcomer bzw. weniger bekannten KünstlerInnen und Superstars geben. Auch diesbezüglich kann die Studie aufgrund der gewählten Methodik keine Aussage treffen. Das Endogenitätsproblem konnten die Autoren aber sehr wohl durch das abgestufte statistische Modell lösen. In der Endausbaustufe sind die Ergebnisse durchaus aussagekräftig.

Dennoch wäre ein Ansatz, die tatsächlichen Verkaufszahlen für Musikdownloads sowie die tatsächlich gestreamten und in Tauschbörsen herunter geladenen Files in Beziehung zu setzen, zielführender wie es die im Blog besprochenen Studien von Blackburn, Oberholzer-Gee/Strumpf und Tanaka getan haben. Bemerkenswert ist ja, dass diese Studien zu sehr ähnlichen Ergebnissen kommen, die auf Linie der aktuellen liegen.

Trotz berechtigter Kritik, die an der Studie geübt werden kann, zeigt sie dennoch auf, dass es zwischen verschiedenen Formen des digitalen Musikkonsums einen positiven Zusammenhang gibt. Dies sollte KünstlerInnen und andere Rechtinhaber zum Nachdenken darüber anregen, wie diese positiven Effekte für eigene Zwecke genützt werden können, anstatt von vorneherein die Ergebnisse der Studie abzulehnen und zu verwerfen, weil sie nicht in das eigene Wahrnehmungsschema passen.

 

Literaturangaben

Aguiar, Luis und Bertin Martens, 2013, Digital Music Consumption on the Internet: Evidence from Clickstream Data. JRC Technical Reports. Institute for Prospective Technological Studies Digital Economy Working Paper 2013/4.

Blackburn, David, 2004, On-line Piracy and Recorded Music Sales. Working Paper an der Harvard University.

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), „IFPI says Digital Music JRC study is flawed, misleading and disconnected from commercial reality“, Presseaussendung, 20. März 2013.

Oberholzer-Gee, Felix und Koleman Strumpf, 2007, „The Effect of File Sharing on Record Sales. An Empirical Analysis“. Journal of Political Economy, Vol. 115, No. 1 (2007).

Peoples, Glenn, „European Study on Piracy Conflicts With Conventional Wisdom“, Billboard.biz, 18. März 2013.

Resnikoff, Paul, „Piracy Has Zero Impact on Legit Purchasing, European Study Concludes…“. Digital Music News, 18. März 2013.

Tanaka, Tatsuo, 2004, Does file sharing reduce music CD sales?: A case of Japan. Working Paper 05-08 des Institute of Innovation Research, Hitotsubashi University in Tokio.

 

 


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