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Focus: Events und Live-Musiksektor – Zusammenfassung der Neuen Töne Musik Talks vom 5. April 2011

Am 5. April 2011 fand im Mica Austria eine von der Wiener Kreativwirtschaftsagentur departure und der Zeitschrift The Gap organisierte Podiumsdiskussion zum „Focus: Events und Live-Sektor“ statt, in der unter der Leitung von Stefan Niederwieser (The Gap) Niklas Duffek (stellvertretender kaufmännischer Geschäftsführer des Wiener Burgtheaters und früherer Bereichsleiter Marketing Communications der mobilkom Austria), Johannes Everke (Hamburg Marketing), Thomas Heher (Waves Vienna, TBA Magazin) und Harry Jenner (frequency Festival), um aktuelle Entwicklungen im Live-Musik-Markt zu diskutieren.

 

Die Entwicklung des Live-Musik-Marktes

Stefan Niederwieser eröffnete die Diskussion mit der Frage, wie sich der Live-Markt in Österreich in letzter Zeit entwickelt habe und was das Spezielle am österreichischen Live-Markt sei? Das wäre vor allem die Kleinheit des Landes, wie Harry Jenner anmerkte, „… weil ich kann einer Madonna keine 100 Shows anbieten.“ Insgesamt sei aber der österreichische Live-Musikmarkt durchaus gewachsen, auch wenn einzelne Festivals wie das „Nuke“ seine Aktivitäten hat einstellen müssen. Aber auch auf europäischer Ebene sei zum Beispiel die Anzahl der Festivals gewachsen. Allein in Osteuropa kommen immer wieder neue hinzu, die aber meist so schnell wieder verschwinden, wie die gekommen sind. Aber es gibt auch eine Grenze des Wachstums, so Jenner weiter, die durch die Anzahl der verfügbaren Headliner weltweit gegeben sei: „Ich kann nicht unendlich viele Festivals machen, wenn ich nur z.B. an einem Wochenende hochgeschätzt potenzielle sechs bis zehn Headliner habe.“ An diesem Punkt hackte der Macher des in Wien soeben neu etablierten Waves Vienna Festival, Thomas Heher, ein, der diese Problematik der begrenzten Verfügbarkeit an Headliners nur für große Festivals wie Nova Rock oder frequency sieht. Heher: „Beim Waves Vienna ist es ja grundsätzlich anders angelegt, da es ein Clubfestival ist; sprich: Wir haben keine Bühnen, wo 50.000 Leute davor stehen. (…) Wir können Bands featuren, die eine mittlere Größenordnung haben und die die Besucher in mehreren zusammengeschlossenen Locations in einem intimeren Rahmen erleben können. Also da sind die Ansätze sehr verschieden. Und Gott sei Dank stellt sich bei uns die Problematik nicht, dass wir größere Headliner suchen müssen.“ 

Aber auch Thomas Heher sah für Österreich und Europa keine dramatischen Einbrüche im Live-Markt, vor allem in der mittel- und langfristigen Betrachtung: „Wenn ich mich an meine Jugend zurückerinnere, da hat es in Wiesen zwei Festivals gegeben, und das war’s für Österreich. Und wenn man mittlerweile schaut, was in ganz Österreich passiert: Da gibt es zig Sachen, die von der Größenordnung her das überragen, was damals in Wiesen stattgefunden hat. Also da hat es schon vor allem in Österreich sehr viel an Expansiongegeben.“ Eine Beobachtung, die Harry Jenner nur bestätigen konnte. Natürlich müssten aber die Bands wegen der weg brechenden CD-Verkäufe immer öfter auf Tournee gehen, was sich auch höheren Gagenforderungen und somit in höheren Ticketpreisen niederschlüge. Das habe man vor allem in den USA ausgereizt und habe dann zu Nachfragerückgängen bei den Ticketverkäufen geführt, so Jenner. Und das beträfe ein ganz bestimmtes Marktsegment: „Wenn man jetzt schon zum 27. Mal Madonna oder Abba-Mania gesehen hat, geht man nicht mehr hin, sondern zu den Acts, die man noch nicht gesehen hat.“

 

Sponsoring

Der Diskussionsleiter spekulierte in weiterer Folge darüber, ob nicht die rückläufigen Sponsoringausgaben der Unternehmen an den finanziellen Schwierigkeiten kleinerer und mittlerer Festivals schuld wären? Tendenziell stimmte dem Niklas Duffek zu, der vor seiner Leitungsfunktion im Wiener Burgtheater unter anderem auch für das Sponsoring der österreichischen Mobilkom verantwortlich zeichnete. Er erinnerte sich noch an die Zeiten, als die Festivals boomten und die Unternehmen bereit waren, große Summen für den Markenaufbau und die Imagepflege zu investieren. Auch die Mobilkom erwartete sich vor allem vom SMS-Ticketing neue Ertragsquellen, die allerdings nicht in dem erhofften Ausmaß sprudelten. Schließlich entschied man sich zum Rückzug. Auch andere Sponsoren zogen sich aus dem Live-Musikgeschäft zurück, was vor allem kleinen Veranstaltern finanziell zum Verhängnis wurde. Nun, wo Niklas Duffek quasi die Seiten gewechselt hat, musste er feststellen, dass es immer schwieriger geworden sei an frische Sponsoringmittel heranzukommen.

Die Perspektive einer Stadtmarketing-Agentur brachte Johannes Everke von Hamburg Marketing in die Sponsoringdiskussion ein, denn Hamburg Marketing tritt ja nicht nur als Fördergeber auf, der z.B. das Reeperbahn Festival unterstützt, sondern auch versucht, die passenden Sponsoren für die jeweiligen Veranstaltungen zu finden. Die Sponsoren würden immer stärker darauf achten, „… was er für seine eigene Kommunikation, für sein Produkt aus dem Sponsoring mitnehmen könnte“, was aber auch die Gefahr in sich birgt, dass Sponsoren begonnen haben, vor allem kleine Veranstaltungen und Festivals zu vereinnahmen. Als Veranstalter einzelner Konzerte hat diese Tendenz durchaus auch Thomas Heher beobachten können, nämlich „(…) dass Sponsoren sich nicht mehr als Sponsoren sehen möchten, sondern als Partner, die entweder in das Programm mit eingebunden werden wollen oder in Form von Aktionen einen Mehrwert für die Marke und eben auch für die Besucher generieren wollen.“ Dazu steuerte Harry Jenner zwei Beispiele gut funktionierenden Sponsorings bei: (1) Ein Mobilfunkanbieter stellt einen Truck bereit, wo die Musikfans während eines Festivals abseits der Zivilisation ihre Handys aufladen können und (2) eine Waschmittelfirma bietet den Fans an, deren Leiberl zu waschen und schenkt ihnen für die Zeit, während die Wäsche trocknet, T-Shirts im entsprechenden Waschmittelmarken-Design.

Anders als bei Festivals stellt sich natürlich die Sponsowing-Situation bei einem Hochkulturtempel, wie dem Burgtheater dar, wo immer wieder auch Konzertveranstaltungen nötige Schließtage überbrücken helfen. Hierfür können dann gezielt Sponsoren gewonnen werden, wie Niklas Duffek, erläutert. Meistens bestehe ein inhaltliches Interesse von Vorstandsmitgliedern der Sponsor-Unternehmen an der zu sponsernden Leistung. Hier zähle vor allem der direkte Kontakt zu Entscheidungsträgern in den Unternehmen und das Wissen, um ihre persönlichen Vorlieben und Interessen.

 

Ticketing und Ticketpreise

Mit der Feststellung, dass ihm bei der Recherche zu dieser Veranstaltung eine Tendenz zur Verschränkung von Veranstaltungsorganisation, Booking und Ticketing aufgefallen sei, leitete der Moderator eine neue Fragenrunde ein. Johannes Everke bestätigte diese Tendenz zur Monopolisierung und fügte noch hinzu, dass vor die ganz großen Konzertveranstalter auch begonnen haben Konzerthallen und –stadien aufzukaufen, um dann alles in einer Hand zu haben, relativierte das aber dadurch, dass sich auch eine Diversifikation bei kleinen Veranstaltern abzeichne, die bewusst vom großen Business entkoppeln und z.B. Ticketing-System aufziehen, wie das Wacken Festival bei Hamburg, das weltweit wichtigste und größte Heavy Fest mit rund 80.000 Besucher/innen.

Der Moderator versuchte auch nach neuen, innovativen Ticketing-Ansätzen zu fahnden und brachte das Online-Service Eventbrite ins Spiel, das mittlerweile 20 Millionen Tickets mit einem Umsatzvolumen von 210 Mio. US$ pro Jahr für Klein- und Kleinstveranstalter verkauft, die sich die Leistungen der großen Ticketingfirmen nicht leisten können. Als Basis dienen dabei die Social Media Portale wie Twitter und Facebook, über die auf die Veranstaltungen aufmerksam gemacht wird.

Einen anderen Ansatz würden Internet-Plattformen wie Groupon oder DailyDeal verfolgen, die beim Zusammenschluss von mindestens 50 Konsument/innen zu einer Art Einkaufsgenossenschaft Preisvorteile und Mengenrabatte ausnutzen können. Interessant dabei wäre, so der Moderator, dass dieses Geschäftsmodell eigentlich für den Kauf von ermäßigten Konzertkarten entwickelt worden sei, aber gerade in diesem Bereich nicht funktionierte. Thomas Heher, der DailyDeal schon einmal beim Kauf von Konzertkarten ausprobiert hat, bestätigte, dass es nicht leicht sei, 49 andere Mitstreiter/innen zu finden, um den Mengenrabatt zu erhalten, was vielleicht mit der Ausgehkultur zu tun habe.

Johannes Everke bracht im Zusammenhang mit Ticketing die Preisgestaltung ins Spiel und meinte, dass man sich das Geschäft durch ein falsches Rabattsystem kaputt machen könne. Er kritisierte dabei auch das verbilligte Angebot von Early-Bird-Tickets im Vorverkauf, die keineswegs die erhofften Zusatzeinnahmen brächten, „(…) weil diejenigen, die sich ein Ticket kaufen wollen, die kaufen sich das halt. Die wollen da hingehen. Ob das jetzt 37 oder 35 oder ganz früh 32 Euro kostet, spielt dann eigentlich keine Rolle. Vor allem spielt es keine Rolle, wenn man ein Jahr vorher das Ticket kauft, weil man zum Zeitpunkt des Ereignisses längst vergessen, wie viel man dafür bezahlt hat.“ Damit stieß er aber auf Widerspruch bei seinen Mitdiskutanten. Thomas Heher schätzte das Early-Bird-Preismodell als extrem wichtig ein, „(…) weil damit auch signalisiert wird, dass man von den Besuchern eines Festivals einen Vertrauensvorschuss bekommt. Da geht’s dann nicht nur darum, dass man den Headliner unbedingt sehen will, sondern das Event als solches sehr schätzt.“ Und Harry Jenner unterstrich dies noch mit dem abschreckenden Beispiel eines Veranstalters, der zuerst hohe und dann mit dem Herannahen der Veranstaltung immer niedrigere Kartenpreise verlangt hat und sich damit finanziell Schaden zufügte. Denn das Early-Bird-System hat seiner Meinung nach einen ganz banalen, wirtschaftlichen Hintergrund: „Bei einem großen Festival rede ich von einem Budget von 4 bis 5 Millionen Euro und den Cashflow muss man erst einmal vorfinanzieren. Die Bands wollen ihre Kohle und die Lieferanten wollen ihre Kohle. Und da ist es für uns sehr wichtig, eine Win-win-Situation herzustellen. Also einerseits den Kunden mit anfänglich niedrigeren Ticketpreisen glücklich zu machen und andererseits uns überhaupt die Möglichkeit zu geben, die Veranstaltung überhaupt stattfinden zu lassen.“ 

 

Standortmarketing mit Konzert- und Festivalveranstaltungen

Der Moderator wollte in de Folge wissen, wie Hamburg Marketing mit Konzert- und Festivalveranstaltungen Standortmarketing betreibe, was Johannes Everke insofern relativierte, dass es ihnen weniger darum gehe, sondern eher um Wirtschaftsförderung und neue Businessmodelle. Das ginge in Hamburg in zwei Richtungen: „[W]ir versuchen mit Musik ein gutes, positives Hamburgbild nach außen zu transportieren. Ein gutes Beispiel dafür ist das Reeperbahn-Festival, das international inzwischen wahrgenommen wird, und uns sehr stark bei der Außendarstellung Hamburgs hilft. Andererseits helfen wir auch Start-ups aus dem Musikbereich. So haben wir ein Gründerzentrum für Start-up-Unternehmen aus der Musikbranche in Hamburg, das Karostar, eingerichtet, in dem die Jungunternehmer/innen zu sehr günstigen und vor allem zu sehr flexiblen Konditionen, Büroräume mieten können. Dort siedelte sich ein Unternehmen für TV-Produktion im Musikbereich an. Ein Orchestermanagement ist dort, Labels sind dort, ein Plattenladen ist da, der nur Musik aus Hamburg oder mit Hamburgbezug verkauft. Also ein sehr buntes Umfeld. Und dazu liegt diese Immobilie noch genau in der richtigen Gegend. In einer Gegend, in der schon Studios und andere Labels sind, und in der, viele Musiker wohnen. Die Unternehmen, die in diesen Karostar entziehen, profitieren sehr stark von der Infrastruktur und von der Umgebung, in der sie da sind.“

Hierzu gäbe es auch für Wien Pläne, im Gasometer einen Musik-Cluster oder eine Musik-City zu etablieren, um die dort bereits bestehende Infrastruktur – Planet Music Veranstaltungshalle und Klangfarbe Musikinstrumentenhandel – zu ergänzen, berichtete Thomas Heher.

Auch Harry Jenner konnte den Musik-Cluster-Ansätzen, die er nicht nur von Hamburg, sondern auch von London und Los Angeles her kenne, nur Positives abgewinnen: „Inkubatoren, wo Große und Kleine zusammensitzen und sich im wahrsten Sinne des Wortes, gegenseitig befruchten, wären auch für mich interessant. Ich könnte mir sehr gut vorstellen, dass man als vermeintlich unsympathisch große Firma dort hingeht und den anderen hilft. Oftmals ist es leider aber so, dass alle Angst vor uns haben“ und somit mögliche Synergieeffekte nicht zum Tragen kämen.

 

Innovative Ansätze im Booking

Zum Abschluss der Diskussion kam dann noch die Rede auf innovative Geschäftsmodelle, die Musikschaffende und Veranstalter zusammen bringen und somit auch auf die Internet-Booking-Plattform sonicbids. Thomas Heher erklärte dem Publikum deren Funktionsweise: „Sonicbids ist eine US-amerikanische Internetplattform, die als Schnittstelle zwischen Veranstaltern und einzelnen Musikgruppen oder auch Einzelmusikern fungiert. Es funktioniert so, dass sich Festivals selbst dort eintragen und ein Profil erstellen. Auch die einzelnen Musiker erstellen selbst ein Profil, und können sich dann bei den Festivals bewerben. Neben einem Electronic Press-Kit müssen sie auch ihre Musik, Fotos und einen Stagerider online stellen. Das Geschäftsmodell finanziert sich dadurch, dass die Musikgruppen einen Beitrag von 10 Dollar leisten.“ Es gäbe in Europa so gut wie kein Festival, das nicht mit sonicbids zusammen arbeiten würde, was Harry Jenner aus Sicht seiner eigenen Festivals bestätigte und derzeit an einer Plattform namens „Plingg“ arbeitet, die es jungen österreichischen Bands auf Basis von sonicbids ermöglichen soll, Konzerttourneen durch ganz Europa zu organisieren.

Das Schlusswort, bevor sich das Publikum in die Podiumsdiskussion einschaltete, fiel Johannes Everke zu, der ganz allgemein und grundsätzlich auf innovative Potenziale in der Stadtentwicklung hinwies. Am meisten würde sich in den Konvergenzbereichen tun, also an den Schnittstellen zwischen verschiedenen Branchen wie z.B. der Musik- und Games-Industrie. So hätte sich der neue Musik-Cluster in Hamburg direkt neben dem schon existierenden und sehr erfolgreichen Videospiele-Cluster – den Games City Port – angesiedelt, wo sich durch diese Nachbarschaft bereits neue Geschäftsideen und Business-Modelle entwickelt hätten. In diesem Sinn auch die Empfehlung an Wien, genau an diesen Randbereichen und Schnittstellen das Innovative zu suchen: „Wo ist Wien jetzt wirklich stark, aber welche Aspekte sind bisher nicht wirklich in Kontakt miteinander gekommen? Das ist etwas, was wir in Hamburg strukturiert versuchen anzugehen, um diesen Prozess der Konvergenz zu steuern. (…) Also diese Randbereiche sind das Spannende.“

 


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