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Die wirtschaftliche Bedeutung des Schlagers – Zusammenfassung des Musikwirtschafts-Jour-fixe vom 24. November 2010

Prof. Martin Lücke von der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Campus München war im Rahmen des Musikwirtschafts-Jour-fixe zu Gast, um über die wirtschaftliche Bedeutung des Schlagers zu referieren und mit den erschienen Gästen zu diskutieren. Dabei wurde schnell klar, dass Schlager und volkstümliche Musik im so genannten GSA-Markt (Germany-Switzerland-Austria sowie Südtirol) wirtschaftlich höchst relevant sind. So lag der Anteil von Schlager/volkstümlicher Musik 2009 in Deutschland bei 10,5% des Gesamtmarktes für physische und nicht-physische Musikprodukte (recorded music), was einem Umsatzvolumen von EUR 160 Mio. entspricht. Aber auch im Live-Markt sowie in Hörfunk und Fernsehen spielt dieses Genre in den deutschsprachigen Ländern eine bedeutende wirtschaftliche Rolle, die sich auch in bemerkenswerten Charterfolgen niederschlägt. 

Präsentationvon Prof. Martin Lücke: Die wirtschaftliche Bedeutung des Schlagers

Die Zusammenfassung dieses Jour-fixe-Termins kann nun in der Folge hier nachgelesen werden:

Am Beginn seines Vortrags wies Prof. Lücke auf das Definitionsproblem für dieses Genre hin, das sich weder eindeutig von der tradierten Volksmusik einerseits noch von der deutschsprachigen Popmusik („Deutschpop“) andererseits klar abgrenzen lässt. Dennoch wagte er eine Definition, die da lautet: „Ein Schlager ist ein deutschsprachiges, kommerziell erfolgreiches Stimmungs- und Unterhaltungslied“. Worunter nun viel subsummiert werden könnte, also auch erfolgreiche deutschsprachige Popular- und Rockmusikproduktionen. Und unser Gast gesteht auch gleich ein, dass diese Definition keineswegs unbestritten ist und sich von der in der Musikindustrie gebräuchlichen Kategorisierung abweicht, die wesentlich engere Genre-Grenzen zieht.

In weiterer Folge orientiert sich Martin Lücke aber dann doch an den musikindustriellen Kategorien für Schlager und volkstümliche Musik, um deren wirtschaftlichem Potenzial für den Tonträgermarkt, den Live-Markt, den Fernsehmarkt und für sonstige Verwertungszusammenhänge (Tourneebetrieb, Merchandising und Yellow Press) nachzuspüren.

 

Der Tonträgermarkt

Im Schlagersegment sind vor allem Sony-Ariola (z.B. Andrea Berg, Michael Wendler, Udo Jürgens) und Koch-Universal (z.B. Michelle, Claudia Jung, Kastelruther Spatzen) präsent und mit Abstrichen dann auch noch die EMI (Helene Fischer). Warner Music hingegen war bislang im Schlagerbereich noch nicht aktiv, hat aber erfolgreich den bei der EMI für dieses Genre zuständigen A&R-Manager abgeworben und wird wohl bald in diesem Segment tätig werden.

Für den deutschen Markt präsentierte Prof. Lücke in weiterer Folge auch Umsatzzahlen, die er aus den Statistiken des Bundesverbandes der Musikindustrie entnommen hat. Werden die Umsätze für Schlager und volkstümliche Musik zusammengerechnet, so ergibt sich für 2009 ein Anteil am Gesamtmarkt für physische wie auch nicht-physische Musikprodukte von 10,5%, der über die Jahre hinweg ziemlich stabil bleibt. Allerdings ist das Umsatzvolumen um 19,2% von ca. EUR 198 Mio. im Jahr 2002 auf ca. EUR 160 Mio. im Jahr 2009 gesunken. Der Schlager- und volkstümliche Musikmarkt ist somit auf Platz 3 in Deutschland wenn auch mit großem Abstand zum Popmarkt (35,5%) und dem Rockmusik-Segment (18,9%), aber noch vor der Klassik und Jazz.

Was nun die Käufer/innen von Schlager- und volkstümlicher Musik anlangt, so sind diese keineswegs nur den älteren Bevölkerungsschichten zuzuordnen, sondern spiegeln in etwa die die Verteilung der deutschen Bevölkerung nach Altergruppen wider. Demnach waren 8% der Käufer/innen dieses Genres zwischen 10-19 Jahre alt. 10% entstammen der Altergruppe der 20-29jährigen, 14% der Altersgruppe der 30-39jährigen, 19% der 40-49jährigen und 49% waren 50 Jahre und älter. Lediglich die jüngste Zielgruppe war 2009 bei den Schlager- und Volksmusikkäufer/innen unterrepräsentiert. Hingegen zeigt in der Klassik eine starke Dominanz der über 50jährigen, die 2009 rund 64% der Käufer/innen in diesem Segment ausmachen.

Mit diesen Zahlen ist die wirtschaftliche Relevanz von Schlager und volkstümlicher Musik klar belegt und so verwundert es eigentlich nicht, dass in Deutschland den Chartrekord für die längste, ununterbrochene Verweildauer eines Albums in den Top-100-Charts nicht irgendwelche Pop- oder Rockmusikproduktionen halten, sondern die Best-of-Compilation von Andrea Berg, die sich 400 Wochen lang (Stand: Juli 2010) in den Top-100-Alben-Charts halten konnte. Das sind 7 Jahre und 9 Monate ununterbrochene Chartpräsenz.

 

Der Live-Markt

Im Livemusik-Markt in Deutschland haben 2009 Schlager und volkstümliche Musik zusammen gerechnet einen Anteil von 7%, was einem Umsatzvolumen von EUR 158 Mio. entspricht und damit in etwa genau so hoch ist, wie die Umsätze mit physischen und nicht-physischen Musikprodukten. Allerdings ist der Live-Markt von 2007 auf 2009 von EUR 197 Mio. auf EUR 158 Mio. um 19,8% geschrumpft, wobei aber Zelt- und Feuerwehrfeste sowie ähnlich gelagerte Kleinveranstaltungen gar nicht statistisch erfasst wurden, die aber für das Genre von großer wirtschaftlicher Bedeutung sind. Aufgeschlüsselt nach Altersgruppen zeigt sich, dass 44% der Besucher/innen von statistisch erfassten Schlager- und volkstümlichen Musikveranstaltungen älter als 60 Jahre sind.

Nun ist es bemerkenswert, dass die Eintrittspreise für Veranstaltungen der Schlager- und volkstümlichen Musik im Durchschnitt sehr hoch ausfallen. Nach Musicalveranstaltungen (EUR 59 pro Eintrittskarte) liegt der durchschnittliche Eintrittspreis zu Veranstaltungen der Schlagermusik mit EUR 41 an zweiter Stelle. Der Eintritt zu Veranstaltungen der volkstümlichen Musik liegt mit EUR 29 deutlich niedriger, ist aber immer noch höher als die durchschnittlichen Eintrittpreise zu Klassik- und Jazz-Konzerten. Lediglich die Eintrittskarten zu Konzerten internationaler Rockmusikstars sind mit EUR 40 annähernd so teuer wie jene für die Schlagerstars.

 

Fernsehmarkt

Das Fernsehpublikum von Sendungen der Schlager- und volkstümlicher Musik (am Beispiel der „Feste der Volksmusik“) ist nach Angaben der ARD für das Jahr 2007  zu 92,7% älter als 50 Jahre. Das entspricht 5,81 Mio. Zuseher/innen. Hingegen macht die viel zitierte werberelevante Zielgruppe der 14-49jährigen nur 460.000 oder 7,4% der Zuschauerschaft dieses TV-Formats aus. Auffällig ist zudem, dass mehrheitlich Frauen, die älter als 40 Jahre sind (61,1%) die „Feste der Volksmusik“ und mehrheitlich  Einkommensbezieher/innen (54,1%), die ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen zwischen EUR 1.000-2.000 beziehen, diese Art von Musik-Unterhaltungssendung ansehen.

Da die „Feste der Volksmusik“ nur ein Format von vielen sind, wird die wirtschaftliche Bedeutung von Schlager und volkstümlicher Musik für den TV-Markt erst so richtig klar, wenn auch noch die anderen Sendungen in die Betrachtung mit einbezogen werden. So gab es 1992 im deutschen Fernsehen insgesamt 198 einschlägige Sendungen, wobei die Zahl bis in die heutige Zeit stark zurückgegangen ist. Dennoch sind Formate wie „Musikantenstadl“, „Willkommen bei Carmen Nebel“ und der vor kurzem eingestellte „Gran Prix der Volksmusik“ regelrechte Publikumsmagneten im Fernsehen.

Zudem werden einige der TV-Formate wie z.B. das „Frühlingsfest der Volksmusik“ fast 1:1 auf Tournee durch den deutschsprachigen Raum geschickt und sind in der Lage Mehrzweckhallen mit Fassungsvermögen von mehreren tausend Besucher/innen zu füllen.

Rechnet man nun noch das Geschäft mit Merchandising-Artikeln hinzu, so ergibt sich für Schlager und volkstümlicher Musik ein nicht zu vernachlässigendes wirtschaftliches Potenzial in der Musikindustrie der deutschsprachigen Länder. Zudem lebt es ganzer Zweig der deutschsprachigen Yellow-Preis vom Klatsch über und von den Schlagerstars, die millionenfach verkauft, eine breite Leserschaft erreichen.


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