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Musikwirtschaft Australien – Neue Geschäftsmodelle in der Musikindustrie: Guvera

Von den vielen in letzter Zeit entstandenen Gratis-Vertriebsmodellen für Musik im Internet sticht das in Australien 2008 gegründete Service namens „Guvera“ (www.guvera.com) hervor. Auch wenn der rote Stern als Firmenlogo und der Name „Guvera“ eher Assoziationen an linksrevolutionäre Gruppierungen in Südamerika auslösen, handelt es sich um ein sehr kapitalistisch orientiertes Musikangebot, das es sich zum Ziel gesetzt hat, Musikkonsument/innen Gratis-Musikdownloads anzubieten, die von werbetreibenden Firmen finanziert werden. Vom Konzept her hat „Guvera“ also durchaus revolutionäres Potenzial, wenn auch nicht in marxistisch-leninistischer Hinsicht. Wie „Guvera“ genau funktioniert und welche wirtschaftlichen Implikationen es hat, kann in der Folge hier nachgelesen werden.

„Guvera“ wurde 2008 von Claes Loberg an der australischen Gold Coast im Bundesstaat Queensland gegründet, um den Musiktauschbörsennutzern ein legales Musikangebot als Alternative zur Verfügung zu stellen, das obendrein frei von Werbespots (wie z.B. bei Spotify) ist, und dennoch von werbetreibenden Firmen finanziert wird. Das Grundkonzept besteht darin, dass Markenunternehmen ein Musikangebot, in „Guveras“ Diktion „branded music channels“, finanziert und bereit stellt, das von den Nutzer/innen gratis in bester MP3-Qualität (mit einer Bitrate von 256kbps) DRM-frei herunter geladen werden kann. Dazu müssen sich die Nutzer/innen registrieren und ihre demographischen Daten weitergeben sowie auch Angaben zu ihrem Lebensstil machen. Je mehr sie von sich preisgeben desto höher wird das Punktekonto, mit dem sie dann Musik erwerben können. Haben sie ihr Punktekonto in einem Kanal erschöpft, können sie zu einem Kanal einer anderen werbetreibenden Firma wechseln und durch die Angaben zu ihrer Person ihr Punktekonto wieder auffüllen und damit Musik herunter laden. Genau genommen, ist der Musikdownload nicht gratis, sondern wird mit der Preisgabe personenbezogener Daten „bezahlt“. Die Unternehmen erhalten auf diese Weise genaue Profile der Musiknutzer/innen und können zielgruppenbezogene Werbekampagnen entwickeln oder Direct-Mail-Maßnahmen setzen. Der Vorteil für die Firmen liegt auf der Hand: Es wird nicht wie bei anderen werbefinanzierten Gratismusik-Angeboten die Werbebotschaft weit, mit entsprechenden Streuverlusten, verbreitet, sondern zielgruppengenau. So können auf Basis der gewonnen Daten z.B. 25jährige Skateboarder einer bestimmten Region mit einer Musik angesprochen werden, die ihrem Live-Style entspricht.

American Express, Microsoft, McDonalds, Harley Davidson, Activision, Schweppes, Bacardi, Nestlé, Johnson & Johnson, Fox News und einige weitere namhafte Markenartikelhersteller sind bereits seit Ende Januar 2010 in Australien sowie seit dem Launch des Services Ende März 2010 in den USA als Sponsoren der Musikkanäle aktiv geworden. Sie zahlen dabei pro Person in der von ihnen angesprochenen Zielgruppe einen von ihnen festgelegten Betrag (auf der Firmen-Website (www.guveralimited.com) wird als Beispiel US$ 3 genannt). Aus den Allgemeinen Geschäftsbedingungen geht hervor, dass die Sponsoren für jenen Kanal, den sie eröffnen wollen, mindestens 20 Musiktracks anbieten müssen, wobei nicht mehr als 4 Titel pro Künstler/in im Gesamtangebot inkludiert sein dürfen. Darüber hinaus wird darauf Wert gelegt, dass bei den Musikkonsument/innen nicht der Eindruck eines Naheverhältnisses zwischen einer bestimmten Künstler/in, einem Label, einem Verlag bzw. einer Komponist/in/Textautor/in und dem werbetreibenden Unternehmen entstehen darf.

Die Unternehmen müssen all ihre Werbemaßnahmen auf der „Guvera“-Homepage vorab auf ein allgemeines Geschäftskonto einzahlen. Sobald dann ein Download bzw. auch Stream eines Musikstücks in einem Kanal erfolgt, wird ein nicht näher genannter Betrag abgebucht, der dann zwischen „Guvera“ und der Rechteinhaber/in aufgeteilt wird. Aus den verfügbaren Unterlagen geht allerdings nicht der Verteilungsschlüssel hervor.

Zwei Musik-Majors – Universal Music Group und EMI – haben bereits ihr Repertoire für „Guvera“ lizenziert, aber auch die Independent Online Distribution Alliance (IODA), der US-Onlinemusikvertrieb The Orchard, Ingrooves sowie die australischen Indie-Label Mushroom/Liberation und Shock Records stellen ihre Kataloge zur Verfügung. In den USA sind zudem alle relevanten Musikverwertungsgesellschaften – ASCAP, BMI, Harry Fox Agency und SESAC – Partnerschaften mit „Guvera“ eingegangen, sodass das Service mittlerweile über 3 Mio. Musiktitel zum Download/Stream anbieten kann. Auch Investoren glauben trotz wirtschaftlich schwieriger Zeiten an das Geschäftsmodell von „Guvera“ und haben bereits US$ 80 Mio. an Venture Capital zur Verfügung gestellt.

Die Musikkonsument/innen haben allerdings das werbefinanzierte Service noch nicht so recht angenommen. In einer Presseaussendung Mitte August 2010[1] meldete „Guvera“, dass die Grenze von 100.000 registrierten Nutzern in den USA und Australien – den einzigen beiden Ländern, in denen das Angebot derzeit verfügbar ist – überschritten wurde. Diese Zahl nimmt sich im Vergleich zu anderen, ähnlich gelagerten Angeboten bescheiden aus: We7 an die 3 Mio. aktive Nutzer/innen pro Monat[2], Spotify über 10 Mio. registrierte Nutzer/innen[3], Pandora über 50 Mio. registrierte Nutzer/innen[4], ganz zu schweigen von iTunes, das im Februar 2010 mehr als 10 Milliarden Einzeldownloads seit seiner Markteinführung verzeichnen konnte.[5] Aber immerhin können pro Woche derzeit 3.000 bis 5.000 Neuregistrierungen vermeldet werden, wobei der Großteil der Nutzer/innen immer noch in Australien zu Hause ist. Die User halten sich im Durchschnitt 5-7 Minuten lang pro gebrandeten Kanal auf, von denen es Mitte Juli 2010 insgesamt 40 von werbetreibenden Unternehmen eingerichtet wurden. Die australischen Nutzer sind dabei zu 60% männlich und zu 70% unter 35 Jahre alt.[6]

Die Nutzerzahlen sind, verbunden mit der Attraktivität des verfügbaren Repertoires, der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg der Musikplattform. Gelingt es nicht, rasch die Nutzerzahlen zu erhöhen, werden die werbetreibenden Firmen das Interesse an diesem Angebot verlieren. Da die Nutzer/innen aber ein breites Musikangebot verfügbar haben wollen, ist es unabdingbar, auch die beiden anderen Majors mit in Boot zu holen. Ein werbefinanziertes Musikservice, das auf den Mainstream-Musikgeschmack abzielt, ist ohne Madonna oder Michael Jackson auf Dauer nicht überlebensfähig.

Weitere Unwägbarkeiten für „Guvera“ sind, ob es dem australischen Unternehmen gelingt auch in Europa sowie in Asien Fuß zu fassen und sein Angebot über Musik hinaus auf Filme und TV-Sendungen, wie immer wieder angekündigt wird, auszudehnen.

Es wird sich also erst zeigen, ob das werbefinanzierte, australische Musikdownload-Portal – eine Streaming-Variante soll bald zusätzlich angeboten werden – sich nachhaltig am digitalen Musikmarkt etablieren kann. Der innovative Ansatz, wonach werbetreibende Firmen die Möglichkeit bekommen, sich an eine ausgewählte Zielgruppe zu wenden, wird dann zum Erfolg führen, wenn ausreichend attraktives Repertoire angeboten und damit rasch die Anzahl der Nutzer/innen erhöht werden kann. Wenn das gelingen sollte, dann ist „Guvera“ möglicherweise der Vorreiter für ein Vermarktungskonzept für Musik, dass man aus der Frühzeit der kommerziellen Radios in den USA bereits kennt, als in den 1920er Jahren werbetreibende Firmen, insbesondere Tabakkonzerne, ganze Sendungen gesponsert haben, um eine bestimmte Hörergruppe mit ihrer Werbung zu erreichen. So gesehen verweist „Guvera“ mit seinem Geschäftsmodell zurück in die Zukunft.


3 Responses to “Musikwirtschaft Australien – Neue Geschäftsmodelle in der Musikindustrie: Guvera”


  1. 1 Philipp
    23. Oktober 2010 um 6:51 am

    Sehr begruessenswert! Ich glaube zwar nicht, dass es auf Anhieb funktionieren wird, aber es ist ein weiterer wichtiger Schritt auf dem Weg zum neuen Geschaeftsmodell der Musikindustrie. Es freut mich, dass Leute Mut haben solche Ideen konsequent umzusetzen und dass Geld da ist, dies zu finanzieren. Speziell bei Guvera sehe ich auch positiv, dass den Konsumenten deutlich vorgefuehrt wird, dass ihre persoenlichen Daten bares Geld wert sind.

    Bis dato sind werbefinanzierte Geschaeftsmodelle in der Musikindustrie ja noch eher erfolglos. Als Kuenstler habe ich persoenlich schlechte Erfahrungen mit den Abrechnungen solcher Modelle gemacht. Dieser Bericht (http://www.informationisbeautiful.net/2010/how-much-do-music-artists-earn-online/) ist vermutlich bekannt und methodisch sicher auch angreifbar, aber er deckt sich mit meinen Erfahrungen, dass der Kuenstler bei streaming oder werbefinanzierten Modellen nahezu leer ausgeht. Zumindest momentan noch.

    Als Konsument habe ich mich kuerzlich bei Guvera angemeldet um es zu testen. Hier meine ersten Eindruecke: Profil ausgefuellt (ca. 5 Minuten), Kuenstler gesucht und 2 Klicks spaeter hatte ich den gewuenschten Song. Der match zwischen Werbung und Kuenstler ist teilweise noch eher fraglich und auch die Playlisten der Werber machen nicht den Eindruck als waeren sie von Musikkennern erstellt. Da gesellt sich Portishead’s Machine Gun (nachdem ich gesucht hatte) zu MC Hammer und Ben Harper, praesentiert vom Weather Channel.

    Aber gut, solange ich mein mp3 in guter Qualitaet, sehr zuegig und mit erfreulich unauffaelliger Werbung (keine pop-ups, keine extra Formulare) bekomme, bin ich als Konsument durchaus zufrieden. Nachdem ich 5 mp3s runtergeladen hatte, waren meine Kredits aufgebraucht. Mein persoenliches Profil war komplett ausgefuellt, ich konnte also keine weiteren Kredits mehr bekommen. Mal sehen, ob sich die Kredits mit der Zeit wieder auffuellen.

    Die Kunst ein solches Modell erfolgreich und nachhaltig zu gestalten liegt darin, 4 Parteien gluecklich zu machen. 1. Die Kunden, 2. Die Werber, 3. Die Investoren in Guvera und 4. Die Kuenstler/Labels. Keine leichte Aufgabe.

    Eine Chance sehe ich darin, dass in Zukunft sehr viel mehr ueber Streaming laufen wird. Die Vorteile liegen auf der Hand: Endgeraete brauchen keine Speichermedien mehr (laengere Batterielaufzeit, billiger, robuster, kleiner etc.) und meine Files sind von jedem Geraet ueberall abrufbar. Die Chance in Bezug auf werbefinanzierte Gechaeftsmodelle liegt darin, dass beim streaming im Gegensatz zum downloading, der Konsument immer wieder auf die Anbieterseite gehen muss, um einen gewuenschten Title zu hoeren. Der Werber hat also sehr viel mehr Kundenaufmerksamkeit, als wenn er einmalig ein mp3 zum Download anbietet. Streaming wird aber sicher noch einige Jahre dauern, aber vielleicht stellt sich Guvera hier schon gut auf. Neben downloads bietet Guvera ja auch streaming an.

    Ich werde weiter von meinem kleinen Feldversuch mit Guvera berichten und bin gespannt ob sich meine Kredits wieder auffuellen und in welchem Ausmas ich mit welcher Werbung konfrontiert werde.

    • 2 Peter Tschmuck
      24. Oktober 2010 um 10:58 pm

      Lieber Philipp!

      Vielen Dank für die interessanten ergänzenden Einblicke und den Testversuch. Das System scheint ja noch nicht ganz so zu funktionieren, wie die Erfinder in der Öffentlichkeit behaupten. Aber es gibt durchaus verfolgenswerte Ansätze. Bin schon gespannt auf Deine weiteren Erfahrungen.

  2. 22. Oktober 2010 um 1:40 pm

    Danke für diese Information! Das Modell klingt theoretisch sehr überzeugend. Warum funktioniert es in der Praxis (noch?) nicht befriedigend? Vielleich, weil nach wie vor jede Musik, die hier angeboten wird, gratis ohne Gegenleistung im Netzt verfügbar ist. Vielleicht, weil die Konsumenten für 10 Songs lieber 10 Dollar zahlen, als sich ad infinitum von Werbung belästigen zu lassen.


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