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Mrz
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Neue Geschäftsmodelle in der Musikindustrie: Magnatune

Magnatune ist ein in Berkeley, Kalifornien beheimatetes Online-Label, das 2003 von John Buckman gegründet wurde, um den damals üblichen Geschäftsmodelle eine Alternative entgegen zu setzen. So haben die MusikkonsumentInnen die Möglichkeit sämtliche Tracks in vollem Umfang und in guter Qualität via Stream Probe zu hören, bevor sie gegen ein Flatrate von US$ 15 pro Monat den gesamten Katalog von derzeit 738 Alben mit 10.048 Einzeltracks per Download erwerben können. Die Musikauswahl reicht dabei von elektronischer Musik über New Age, World, Klassik, Jazz, Blues, Metal & Punk bis hin zu Rock und Pop, wobei es sich in allen Genres um Nischenrepertoire von noch wenig bekannten KünstlerInnen handelt. Die Tracks sind DRM-frei in diversen digitalen Formaten (WAV, MP3, OGG, FLAC und AAC) verfügbar. Das impliziert natürlich auch, dass die Files weitergegeben und getauscht werden können und Magnatune fordert seine KundInnen sogar auf das zu tun. Die MusikerInnen können ihre Musik unter Creative Commons Lizenz verfügbar machen und erhalten im Gegenzug dafür 50% aller Umsätze. Die Vereinbarung bezieht sich dabei immer nur auf den einzelnen Titel und ist nicht-exklusiv. Magnatune bietet also ein kommerzielles Musik-Flatratemodell an, bei dem die KundInnen nicht nur DRM-frei Musik downloaden können, sondern die erworbenen Titel vervielfältigen, verbreiten und öffentlich zugänglich machen (z.B. über die eigene Website, über Facebook oder Twitter, aber auch über P2P-Tauschbörsen) sowie auch Bearbeitungen des Werks wie auch des Werkinhalts vornehmen dürfen, sofern die Namensnennung der UrheberInnen erfolgt und keine kommerzielle Absichten verfolgt werden.

Magnatune ist aber erst vor kurzem (Mitte März 2010) in ein kommerzielles Flatrate-Modell umgewandelt worden. Davor durchlief das Musikservice zahlreiche Phasen der Veränderungen, die auch ganz gut den allgemeinen Wandel der Musikindustrie in diesem Zeitraum widerspiegeln.

Phase 1: Magnatune als freiwilliges Bezahlmodell für den Alben-Download

Als Magnatune nämlich 2003 gegründet wurde, bestand die zentrale Geschäftsidee darin, den Musikfan entscheiden zu lassen, wie viel Geld sie/er für ein Album ausgeben möchte. Das Preisband wurde mit US$ 5 bis US$ 18 für ein Album festgelegt, wobei ein unverbindlicher Richtpreis von US$ 8 vom Label vorgegeben wurde. Über ein Drop-Down-Menü konnte der Preis bestimmt werden: $8 (typical), $10 (better than average), $12 (generous), $15 (VERY generous), $18 (We love you!), wobei auch Preise zwischen den angegebenen Referenzpunkten gewählt werden konnten. Zudem konnte gegen einen Aufpreis von US$ 4,97 auch noch eine CD inklusive Liner Notes und Cover Art erworben werden.

Es ist nun bemerkenswert, dass trotz der Preisuntergrenze von US$ 5, mehr als die Hälfte aller UserInnen bereit war im Durchschnitt knapp mehr als US$ 8 auszugeben, wie eine Studie der Friedrich-Schiller-Universität Jena und des Max-Planck-Instituts für Ökonomik in Jena aus dem Jahr 2007 belegt. Eine noch nicht veröffentlichte Studie der Harvard Law School (Belsky et al., 2010) hat zudem erhoben, dass nur 9,72% der KäuferInnen den Minimalpreis zahlte. Den unverbindlichen Richtpreis von US$ 8 zahlten hingegen 46,93% der NutzerInnen. US$ 10 („better than average“) wählten 14,89%, US$ 12 („generous“) 7,28%, US$ 15 („VERY generous“) 2,67% und 2,59% waren sogar bereit, US$ 18 für ein Album hin zu blättern („We love you!“). Der Rest verteilte sich auf Preis zwischen den vorgegebenen Kategorien.

Die Jenaer Studie aus dem Jahr 2007 bietet für diese erste Phase auch interessante Ergebnisse über das Nutzungsverhalten. Für den Zeitraum von September 2003 bis Januar 2005 wurden insgesamt 14.367 Albumkäufe nach Kaufdatum, Geschlecht, Herkunft der KäuferInnen, KünstlerIn, Musikgenre, Zahlungsart, Transaktionsart (Download oder CD) erfasst und auf diese Weise 7.620 KäuferInnen identifiziert. Davon erwarben rund zwei Drittel (4.986) lediglich einmal im Beobachtungszeitraum ein Album. Das verbleibende Drittel zählte zu den WiederholungskäuferInnen, wobei ein Kunde sogar 49 Alben erwarb. Allerdings zeigt sich in der Regressionsanalyse, dass Wiederholungskäufe sich signifikant negativ auf die Preisentscheidung auswirkten. Je öfter Alben gekauft wurde desto geringer fiel die Ausgabe pro Transaktion aus. In der Detailanalyse von 486 MusikkäuferInnen, die zumindest 5 Alben im Beobachtungszeitraum erworben hatten, wurde für später gekaufte Alben im Durchschnitt weniger ausgegeben. Während für das erste Album noch US$ 8,36 bezahlt wurden, waren es für das zweite Album nur mehr US$ 8,21, für das dritte US$ 8,07, für das vierte US$ 8,00 und für das fünfte US$ 8,05. Die Zahlungen nähern sich bei Wiederholungskäufen dem empfohlenen Richtpreis von US$ 8,00 an. Überhaupt scheint der Richtpreis als psychologischer Anker bei der Zahlungsbereitschaft zu wirken, denn die Autoren haben auch untersucht, wie sich die Absenkung des Richtpreises auswirken würde und kommen zum Schluss, dass damit auch das durchschnittliche Zahlungsniveau sinkt.

Bezüglich der Genrewahl führt laut Jenaer Studie die Klassik mit rund 4.000 Transaktionen die Liste an, gefolgt von World Music, Electronica, Rock/Pop und New Age mit etwa 2.000 Verkäufen. Und die Wahl eines Genres hatte auch Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft. Statisch stark signifikant  waren Musikfans bereit mehr für Rock/Pop-Alben Geld auszugeben. Schwächer ausgeprägt war hingegen der positive Zusammenhang zwischen dem Zahlungsniveau und den Genres New Age, christliche Musik, Musik zur Entspannung, Metal, Jazz, Klassik und elektronische Musik. Überraschend ist das Ergebnis, dass KäuferInnen von Opern-Alben statistisch hoch signifikant weniger zu zahlen bereit waren als die KäuferInnen anderer Genres. Bei World Music und Blues konnte kein statitisch-signifikanter Zusammenhang festgestellt werden. 

Phase 2: Magnatune als freiwilliges Bezahlmodell für Downloads und Subskription

Ab Mai 2008 wurde das Angebot von Magnatune durch eine Subskriptionskomponente erweitert. Ursprünglich wurde ein Streaming- oder All-you-can-eat-Abo für drei Monate, ein  Jahr oder lebenslänglich zu einem jeweiligen Fixpreis angeboten. Vier Monate später war der Preis für die diversen Abo-Varianten frei wählbar und zwar in der Form, dass der vorgegebene Richtpreis durch den Wunschpreis ersetzt werden konnte. Im November 2008 wurde noch eine einmonatige Abo-Variante hinzugefügt.

Aus der Harvard-Law-School-Studie (Belsky et al. 2010), die Datenmaterial über Magnatune für den Zeitraum Mai 2003 bis Dezember 2008 – und somit auch das Subskriptionsangebot – zusammen getragen hat, kann abgeleitet werden, dass die durchschnittlichen Einnahmen pro Transaktion bei den Downloads US$ 18,16 ausmachten, wohingegen bei der Subskription pro Transaktion US$ 44,47 an Einnahmen erzielt werden konnten. Während im Zeitraum vom 13. Mai 2003 bis 11. November 2008 insgesamt US$ 600.750 mit dem Download von Alben erwirtschaftet werden konnte, so waren es im vergleichsweise sehr kurzen Zeitintervall, in dem das Subskriptionsangebot bestand, US$ 71.020.

Es lässt sich also anhand dieser Daten bereits eine Tendenz der MusikkonsumentInnen zu den Abo-Angeboten ablesen, die letztendlich dazu führte, dass Mitte März 2010 das Pay-per-Track-Download-Angebot drastisch reduziert wurde. Wer nun ein digitales Album bei Magnatune erwerben möchte, der muss dafür einen Fixbetrag von US$ 12 bezahlen. Insgesamt wurde aber das Geschäftsmodell auf ein All-you-can-eat-Modell bei einem monatlichen Fixtarif von US$ 15 umgestellt. Magnatune-Gründer Buckman begründet diese Maßnahme damit, dass seit der Einführung der Abo-Modelle diese 74% der Gesamteinnahmen generierten und die Einnahmen aus dem Downloadgeschäft immer bedeutungsloser bei höheren Bereitstellungs- und Abrechnungskosten pro Track wurden. Auf der Magnatune-Homepage findet sich dafür auch eine sehr eindrucksvolle Grafik (Abbildung 1). 

Abbildung 1: Die Einnahmenentwicklung aus dem Download und Subskriptionsangebot im Vergleich (April 2008 bis März 2010)

 

Quelle: http://blogs.magnatune.com/buckman/2010/03/new-business-model-for-magnatune.html (Zugriff am 25. März 2010)

 

Das Subskriptionsangebot hat also das ursprüngliche Download-Modell mit freier Preissetzung innerhalb eines vorgegebenen Preisbandes kannibalisiert. Und da sich nach Angabe von John Buckman US$ 15 in der „Pay-what-you-want“-Phase als durchschnittlicher Preis pro Monat herauskristallisiert hat, wurde die Möglichkeit der freien Preissetzung durch die KonsumentInnen auch bei der Musik-Subskription durch ein monatliches Flat-Fee-Modell ersetzt.

Bemerkenswert ist auch, dass nicht nur ein Wechsel von einem À-la-carte-Angebot zu einem All-you-can-eat-Modell vollzogen wurde, sondern auch das Angebot, sich zusätzlich eine CD gegen Aufpreis herstellen und schicken zu lassen, eingestellt wurde. Auch dafür liefert Magnatune-Betreiber Buckman die Erklärung, dass der CD-Hersteller aufgrund wirtschaftlicher Probleme unzuverlässig und die Partnerschaft aufgekündigt wurde. Da die Einnahmen aus dem CD-Geschäft aber ohnehin nur rund 4% des Gesamtumsatzes ausmachten, war dieser Verlust dieses Geschäftsfeldes verkraftbar.

Phase 3: Magnatune als monatliches Flat-Fee-Angebot

Die Umwandlung von Magnatune in ein Flat-Fee-Modell hat sicherlich etwas mit den geänderten Kundenerwartungen und mit dem sich verändernden Wettbewerbsumfeld zu tun. Deshalb hat sich das Ertragsmodell geändert, aber nicht das Beschaffungsmodell. Weiterhin wird den unter Vertrag stehenden KünstlerInnen die Hälfte der Einnahmen garantiert. Die KünstlerInnen profitieren aber nicht nur vom Verkauf ihrer Musik, sondern auch von der Lizenzierung für kommerzielle Zwecke. Magnatune nennt auf seiner Homepage illustre Geschäftskunden wie Renault, Hitachi, Amway, First National Bank oder den britischen Fussballklub Queens Park Ranchers. Lizenziert wird die Musik aber auch für andere Musikonline-Portale wie iTunes, Rhapsody oder amazon.com, ohne dass die KünstlerInnen dafür eine Zusatzleistung erbringen müssen. Magnatune wirbt zudem auf seiner Website mit der Gestaltung individueller Künstlerprofile, mit transparenten Abrechnungsmethoden und mit der Erstellung einer E-Mail-Liste jener Personen, die die Musik gekauft haben. Und in der Tat wird Transparenz groß geschrieben, da alle Vertragsmuster und Abrechungsmodalitäten einsehbar sind.

Abschließende Einschätzung

Magnatune ist aus mehreren Gründen ein interessantes Geschäftsmodell. So lässt sich anhand der Auswertung der Verkaufsdaten des ursprünglichen Modells zeigen, dass MusikkonsumentInnen nicht grundsätzlich opportunistisch agieren und so wenig wie möglich für Musik zahlen wollen, sondern ganz im Gegenteil es so etwas wie Generosität und eine soziale Wertschätzung für die Musikschaffenden und ihre Werke gibt. Die Voraussetzung dabei ist aber, dass zum einen ein Mehrwert geboten wird – in diesem Fall die Möglichkeit, Musiktitel in voller Länge und in guter Qualität Probe zu hören – und dass zum anderen 50% der Einnahmen an die Musikschaffenden fließt. Auch der psychologische Effekt, den der unverbindliche Richtpreis  für die Zahlungsbereitschaft spielte, sollte nicht unterschätzt werden.

Magnatune ist aber auch für seinen kürzlich vollzogenen Wandel des Ertragsmodells von einem À-la-carte- zu einem Flat-Fee-Angebot bemerkenswert. Auch wenn es in diesem Fall nur ein Nischenrepertoire betrifft, so könnte das doch ein erster Hinweis dafür sein, dass sich die Experimentierphase in der Geschäftsmodellentwicklung ihrem Ende nähert und sich erste Konturen dominanter Designs abzeichnen. So scheint von der Ertragsseite her ein Flat-Fee-Modell attraktiver zu sein als ein reines Download-Angebot. Streaming dient eher dem Entdecken neuer Musik und taugt wenig, um ein Abo-Modell nachhaltig wirtschaftlich betreiben zu können. Die individuelle Preisdifferenzierung, wie sie durch den ursprünglichen „Pay-what-you-want“-Ansatz bei Magnatune betrieben wurde, scheint ebenfalls keine kommerzielle Zukunft zu haben. Was sich hingegen zeigt ist, dass Musik-Flatrate-Modelle, die auf DRM verzichten und somit eine Lock-In-Problematik vermeiden, ein beachtliches wirtschaftliches Potenzial nicht für die Anbieter, sondern auch für die UrheberInnen und InterpretInnen aufweisen.

Quellenverzeichnis

Belsky, Leah, Byron Kahr, Yochai Benkler und Max Berkelhammer, 2010, Everything in Its Right Place: Social Cooperation and Artist Compensation. Harvard Law School Working Paper.

Regner, Tobias und Javier A. Barria, 2007, Do Consumers Pay Voluntarily? The Case of Online Music. Jena Economic Research Papers #2007-011.


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