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Feb
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Die optimale Preispolitik für Online-Musikanbieter

In einer Studie von Professor Raghuram Iyengar an der Wharton School der University of Pennsylvania wird dargelegt, dass die KonsumentInnen aus À-la-carte-Download-Angeboten (wie z.B. iTunes) einen höheren Nutzen ziehen als aus Abonnement-Modellen (wie z.B. eMusic). Darüber hinaus versucht der Studienautor Anhaltspunkte dafür zu liefern, wie die Online-Musikanbieter die Preisstruktur für ihr Angebot optimal gestalten können. Dabei wird die gegenwärtige Lizenzpolitik der Labels als suboptimal angesehen, da sie den Online-Musikanbieter zu hohe Lizenzgebühren verrechnen. Wie Raghuram Iyengar zu diesen Ergebnissen kommt und wie sie zu bewerten sind, kann nun in der Folge nachgelesen werden.

 

Forschungsfrage, Methodik und Modellierung

Die leitende Forschungsfrage der Studie war, welche Preise ein Online-Musikanbieter setzen soll, um seine Erträge wie auch Gewinne zu maximieren. Es wurden dazu nicht nur reine À-la-carte-Download- bzw. reine Subskriptionsmodelle untersucht, sondern auch Mischformen aus beiden Angebotstypen. Dabei musste die gegenseitige Abhängigkeit zwischen den KonsumentInnen-Erwartungen und der Preissetzung Berücksichtigung finden, d.h. die Preissetzung muss sich an den Preispräferenzen der KonsumentInnen orientieren aber vice versa beeinflusst die Preissetzung die Preiserwartungen.

Um dieses Problem zu lösen, wurde die Choice Based Conjoint Analyse (CBC-Analyse oder wahlbasierte Conjoint-Analyse) angewandt. Dabei werden einem Probanden mehrere Produkte mit bestimmten Merkmalskombinationen vorgelegt. Seine Aufgabe besteht nun darin, die Produkte, so wie in der realen Kaufsituation bewertend zu vergleichen, um dann das meist präferierte auszuwählen. Im Vergleich der Ergebnisse aller Befragter kann daraus die optimale Merkmalskombination bestimmt werden.

In unserem Fall wurde im ersten Schritt in einer Pilotstudie in einer Zufallsstichprobe von 350 KonsumentInnen von Online-Musikservices (À-la-carte-Download- wie auch Abo-Modelle) erhoben, welche Merkmale sie für die Wahl eines Musikangebotes für besonders wichtig erachten. Dabei wurde die Abo-Gebühr an erster Stelle genannt, danach folgten die Zahl der maximal erwerbbaren Musiktitel, der Preis pro Musiktitel, die Audioqualität und schließlich die Art der angebotenen Musik.

Auf dieser Basis wurden drei Preispakete für Subskriptionsmodelle geschnürt: US$ 0 (Niedrigpreismodell), US$ 5-15 (Mid-Preismodell), US$ 15-25 (Hochpreismodell).  Für die À-la-carte-Download-Angebote wurden den Probanden ebenfalls drei Preismodelle vorgelegt: US$ 0,20-0,55 (niedrig), US$ 0,55-0,99 (mittel) und US$ 0,99-1,30 (hoch). Bei der Audioqualität wurde zwischen CD-Qualität, 256 kbps-sowie 128 kbps-MP3- MP3-Downloadrate unterschieden. Die Art der Musik wurde erfasst über die Kategorien: sehr populär (Top-40-Hits), ziemlich populär und nicht-populär/spezifisch. Für jede Musikkategorie wurden den Testpersonen Beispiele geliefert. Für die Kategorie „sehr populär“ standen Fergie, Beyonce, Gwen Stefani, Jay-Z und Foo Fighters; für „ziemlich populär“ Björk, George Harrison, Norah Jones und Genres Jazz und Blues und für „nicht-populär/spezifisch“ die Twisted Sisters, Charlie Daniels, Youssou N’Dour sowie die Genres World Music und Electronic Experimental.

In einem zweiten Schritt wurden 600 Testpersonen verschiedene Angebot-Sets differenziert nach den vier genannten Merkmalen vorgelegt. Ein Set bestand beispielsweise aus folgenden Angeboten, von denen eines ausgewählt werden musste bzw. auch alle abgelehnt werden konnten:

Variante A: Monatliche Abo-Gebühr von US$ 0 (d.h. reines À-la-carte-Download-Angebot), Preis pro Musiktitel von US$ 0,85, MP3-Download-Rate von 128 kbps und „ziemlich populäres“ Repertoire

Variante B: Monatliche Abo-Gebühr von US$ 13,99, maximal downloadbare Anzahl von Musiktiteln pro Monat: 40, CD-Qualität und „nicht-populäres/spezifisches“ Repertoire

Variante C: Monatliche Abo-Gebühr von US$ 16,99, maximal downloadbare Anzahl von Musiktitel pro Monat: 25, MP3-Download-Rate von 256 kbps und „sehr populär/Top-40“ Repertoire

Jede ProbandIn musste nun in der Folge 27 Angebot-Sets bewerten, in denen stets ein reines À-la-carte-Download-Angebot und drei Subskriptionsangebote verglichen werden mussten. Die 27 Angebots-Sets wurden methodisch so ausgewählt, dass keine dominanten Alternativen zu Wahl standen.

Um nun Aussagen über den Nutzen der KonsumentInnen generieren zu können, musste eine Nutzenfunktion getestet werden, in die Merkmalskriterien (Abo-Gebühr, max. Anzahl der monatlichen Downloads, Preis pro Musiktitel, Audio-Qualität und Art der Musik) Eingang fanden. Ich möchte dieses Modell hier nicht weiter darstellen (siehe dazu S. 5-9 bzw. S. 13 in der Studie). Es wurde jedenfalls dazu auch noch ein Alternativmodell getestet, das mit einer quadratischen Nutzenfunktion arbeitet, wobei letzteres eine schlechtere empirische Qualität aufwies und daher abgelehnt werden musste.

Die Ergebnisse

Die Untersuchung fördert nun zutage, dass Abo-Modelle einen niedrigeren Nutzen für die Musik-KonsumentInnen erzeugen als À-la-carte-Download-Angebote. Diese Erkenntnis steht nach Ansicht des Autors auch im Einklang mit der Beobachtung, dass in den USA zwischen 2007 und 2008 die Umsätze aus Subskriptionsmodellen von US$ 0,2 Mrd. auf US$ 0,18 Mrd. gesunken sind (siehe RIAA Key Statistics 2009). Weiters konnte festgestellt werden, dass Angebote in CD-Qualität und mit 256 kbps-Downloadrate eindeutig gegenüber einer Download-Rate von 128 kbps vorgezogen werden. Bemerkenswert ist auch das Ergebnis, dass die Top-40 Acts weniger stark präferiert werden, d.h. für sie eine geringere Zahlungsbereitschaft besteht als für nicht-populäre MusikerInnen aus dem Nischensegment. Eine Erklärung für dieses durchaus erstaunliche Ergebnis bietet der Autor allerdings nicht.

Die zentralen Erkenntnisse in der Studie beziehen sich aber auf die Frage nach der optimalen Preispolitik. Dazu wurden auf Basis des gewonnenen empirischen Materials sechs unterschiedliche Kostenmodelle angenommen – von US$ 0,1 bis US$ 0,6 pro Musiktitel – und das sowohl für ein reines À-la-carte-Download-Angebot, ein reines Subskriptionsmodell mit einem Einheitspreis, für ein reines Subskriptionsmodell mit zwei Preisen und für ein gemischtes Angebot von Subskription und À-la-carte-Download.

Im Vergleich des reinen Subskriptionsmodell mit nur einem Abo-Preis mit dem À-la-carte-Download-Angebot zeigt sich, dass, egal welche Kostenstruktur vorliegt, der Anbieter des Single-Downloads einen höheren Profit erzielt. Setzt man beispielsweise Kosten von US$ 0,6 pro Musiktitel an (was durchaus der gegenwärtigen Realität entspricht), so können bei einem Gewinn maximierenden Preis von US$ 1,07 pro Download 32% aller Befragte (Penetrationsrate) vom Kauf überzeugt werden, aber nur 11% für ein Abo-Modell begeistert werden, für das pro Monat US$ 23 verlangt werden müssten, um den Gewinn zu optimieren, und bei dem maximal 25 Downloads pro Monat möglich wären. Der maximal erzielbare Gewinn pro Monat läge beim reinen Download-Angebot bei US 2,11 pro Musiktitel, beim reinen Abo-Modell aber nur bei US 0,92.

Im Vergleich dazu ist es auch interessant zu sehen, dass bei monatlichen Kosten pro Musiktitel von US$ 0,1 insgesamt 81% aller Befragten bereit wäre, einen Download zu einem Gewinn maximierenden Preis von US$ 0,34 zu erwerben, aber nur 47% ein Abo-Service in Anspruch nehmen würden, wenn dafür US$ 25 pro Monat bezahlt werden müsste und maximal 80 Downloads möglich wären. Das reine Downloadangebot würde zudem knapp US$ 1,00 pro Monat und Musiktitel an Gewinn mehr generieren als das reine Subskriptionsmodell (US$ 8,96 vs. US$ 7,97).

In einem zweiten Vergleich stellt der Autor ein Subskriptionsmodell mit zwei Preisen und ein gemischtes Modell von Single-Download und Abo-Modell gegenüber. Bei angenommenen monatlichen Kosten von US$ 0,6 pro Musiktitel könnten mit dem 2-preisigen Modell insgesamt 17% der Befragten motiviert sein, ein Abonnement einzugehen, woraus ein maximaler Gewinn von US$ 1,31 fließen würde. Beim gemischten Abo- und À-la-carte-Modell könnten 34% der Befragten davon überzeugt werden, die Leistung in Anspruch zu nehmen, was einen Gewinn von US$ 2,48 ergäbe. Insgesamt steigt das gemischte Modell bei allen Kostenkategorien besser aus, ausgenommen bei Kosten von US$ 0,10 pro Musiktitel im Monat, wo der maximal erzielbare Gewinn beim reinen Subskriptionsmodell US$ 10,30 im Vergleich zu US$ 10,03 beim gemischten Modell betragen würde.

Vergleicht man zusammenfassend alle vier abgetesteten Modelle auf Basis einer realistischen Kostenannahme (US$ 0,6 pro Musiktitel), dann ist das gemischte Abo- und À-la-carte-Modell mit einer Penetrationsrate von 34% und einem maximal erzielbaren Gewinn von US$ 2,48 pro Musiktitel und Monat das lukrativste, gefolgt vom reinen À-la-carte-Download-Modell mit US$ 2,11 Gewinn bei einer Penetrationsrate von 32% und dem Subskriptionsmodell mit zwei Preisen mit US$ 1,31 Gewinn und einer Penetrationsrate von 17%. Das Schlusslicht bildet aber das reine Subskriptionsmodell mit einem Einheitspreis mit einem Gewinn von US$ 0,92 bei einer Penetrationsrate von 11%. Daraus kann also der Schluss gezogen werden, dass Online-Musikservices gut beraten sind, sowohl Abo- also auch  À-la-carte-Downloads anzubieten, um möglichst viele MusikkonsumentInnen zu erreichen und damit ihren Gewinn zu maximieren.

Der Studienautor hat aber auch erhoben, ob die Preispolitik der Label gegenüber den Online-Musikservices Gewinn optimierend ist oder nicht. Er geht dabei von Lizenzgebühren in der Höhe von US$ 0,60 pro Musiktitel aus, die öffentlich immer wieder kolportiert werden. Da die Kosten, die dem Label pro digitalen Musiktitel entstehen noch weniger bekannt sind als die Lizenzkosten nimmt Iyengar einfachheitshalber vier Werte an – US$ 0, US$ 0,05, US$ 0, 10 und US$ 0,15.

Entstünden dem Label pro digitalen Musikfile keine Kosten, so läge der optimale Preis gegenüber einem reinen Single-Download-Anbieter bei US$ 0,23. Dieser Anbieter könnte dann bei einem Preis von US$ 0,54 seinen Gewinn von US$ 5,58 maximieren. Dem Label würde seinerseits ein Gewinn von US$ 4,17 zufließen. Da aber derzeit Lizenzgebüren von US$ 0,60 üblich sind, sinken die Gewinne des Musikanbieters im Netz auf US$ 2,11, die somit um US$ 3,50 unter dem Gewinnoptimum liegen. Aber nicht nur der Online-Musikanbieter steigt schlechter aus. Auch das Label „verzichtet“ durch seine Lizenzpolitik auf US$ 1,69 (statt dem Gewinnoptimum von US$ 4,17 erwirtschaftet es nur US$ 2,69 pro Musiktitel). Der Gesamtgewinn in der Wertschöpfungskette ist somit mit US$ 2,50 um 50% niedriger als das erzielbare Gewinnmaximum von rund US$ 5,00.

Auch bei der Zugrundelegung höherer Kosten, wird das Gewinnoptimum sowohl für den Online-Anbieter als auch das Label weit verfehlt. Die US$ 0,60, die als Lizenzgebühr vom Label verlangt werden, würde nur dann zu einem Gewinnoptimum führen, wenn die labelinternen Kosten pro digitalen File bei US$ 0,35 liegen würden, was als sehr unwahrscheinlich zu werten ist.

Handelt es sich um einen Online-Musikanbieter, der ein gemischtes Abo- und À-la-carte-Modell anbietet, stellt sich die Gewinnsituation bei einer Lizenzgebühr von US$ 60 für das Label und den Anbieter noch schlechter dar. Der Online-Musikanbieter müsste eine monatliche Abo-Gebühr von US$ 25 bei maximal 25 herunterladbaren Musiktiteln bzw. pro Musiktitel US$ 1,12 verlangen. Der monatliche Gewinn läge dann bei US$ 2,50 und somit um US$ 4,60 niedriger als das erzielbare Gewinnmaximum von US$ 7,13. Die Gewinne des Labels fallen um US$ 2,10 niedriger aus als möglich wäre. Der Gesamtgewinn in der Wertschöpfungskette ist in diesem um 54% niedriger als das erzielbare Gewinnmaximum. Das führt den Autor zum Schluss, „(…) that the labels may be overcharging the retailers“ (S. 24). Das entspricht auch den Erkenntnissen, die eine Wissenschaftsgruppe von der TU Darmstadt, in einer deutschlandweiten, repräsentativen Preisstudie gewonnen hat, die unter dem Titel „Preisstrategien für Onlinemusik“ von Jochen Strube, Gerrit Pohl und Peter Buxmann im Sammelband „Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion“ nachzulesen ist.

Die Ergebnisse noch einmal kurz zusammengefasst:

  1. Der Nutzen, den MusikkonsumentInnen aus À-la-carte-Download-Modellen ziehen ist größer als jener aus Subskriptionsangeboten.
  2. Aus der Online-Musikanbieter führt ein gemischtes Subskriptions- und À-la-carte-Download-Angebot zu den höchsten Gewinnen und zieht die meisten Musik-KonsumentInnen an.
  3. Mit US$ 0,60 verrechnen die Label den Online-Musikanbietern zu hohe Lizenzgebühren, die sowohl die Gewinne aller Beteiligten in der Wertschöpfungskette drastisch schmälern.

Kritische Würdigung

Die Ergebnisse der Studie stehen im Widerspruch zum gegenwärtigen Trend weg von À-la-carte-Download-Modellen hin zu Abonnement- bzw. Flat-Fee-Angeboten. Das nimmt Wunder und bedarf einer Erklärung. Die kann darin bestehen, dass die Online-Musikanbieter gar kein Interesse daran haben, ein Gewinnmaximum zu erzielen, weil ihr Geschäftsmodell weniger auf dem Musikangebot beruht, sondern auf dem Verkauf von Breitbandinternetzugägen, MP3-Playern, Mobiltelefonen etc. Es erklärt aber nicht, warum die Labels an ihrer Lizenzpolitik festhalten, die nach diesem Befund zum Schaden aller Beteiligten ist. Hier müsste man mehr über die unternehmensinternen Kostenstrukturen wissen, um einschätzen zu können, ob die Labels tatsächlich suboptimal agieren. Die Studie bietet dazu zumindest eine sehr interessante Anregung zur Selbstreflexion.

Methodisch ist die Arbeit von Raghuram Iyengar einwandfrei. Sie bedient sich der in der Marketingforschung lange bewährten Conjoint-Analyse, die zwar von den Testpersonen einen hohen Grad an Aufmerksamkeit erfordert, der aber durch ein entsprechendes Test-Setting problemlos hergestellt werden kann. Kritisch kann angemerkt werden, dass das Vorhanden- bzw. Nichtvorhandensein von Digital Rights Management nicht als Merkmal für die Wahl eines Musikangebots herangezogen wurde. Es mag sein, dass DRM in der Pilotstudie nicht zu den wichtigsten Entscheidungskriterien der Befragten zählte oder es schlicht nur vergessen worden war abzufragen. Aber abgesehen davon und von ein paar kleinen Unsauberkeiten bei der Setzung der Preisgrenzen, ist das Test-Setting nachvollziehbar und zur Beantwortung der Forschungsfrage zielführend. Darüber hinaus hat der Studienleiter auch bei der Entwicklung der Nutzenfunktion größte Sorgfalt walten lassen.

Es kann aber kritisiert werden, dass in einer Laborsituation nicht die in der Realität getroffenen Auswahlvorgänge simuliert werden können. Dieser Kritik kann aber mit dem Verweis auf die Verlässlichkeit der Conjoint-Analyse begegnet werden, deren Ergebnisse schon mehrmals auch mit Feldversuchen bestätigt werden konnten. Und genau das wünscht sich auch der Studienautor, dass nämlich in Testmärkten mit systematischen Preis- und Angebotsänderungen abgetestet wird, ob die reale Musik-KonsumentIn genauso regiert wie die Testpersonen im Labor. Ob das realistischer Weise umgesetzt werden kann, muss allerdings bezweifelt werden, auch wenn es von einem wissenschaftlichen Erkenntnisinteresse heraus sehr wünschenswert wäre.

Iyengar, Raghuram, 2010, Optimal Pricing for a Menu of Service Plans – An Application to the Digital Music Industry.


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