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Aufmerksamkeit als knappe Ressource in der Musikindustrie – Zusammenfassung des Musikwirtschafts-Jour-fixe vom 16. Dezember 2009

Christoph Pausz hat am 16. Dezember im Musikwirtschafts-Jour-fixe unsere Aufmerksamkeit auf eine knappe und daher wichtige Ressource gelenkt: die Aufmerksamkeit. Aufbauend auf das viel diskutierte und einflussreiche Buch von Georg Franck „Die Ökonomie der Aufmerksamkeit“ aus dem Jahr 1998, beleuchtet Pausz die Rolle, die die Aufmerksamkeit in der Musikindustrie spielt. Welche Veränderungen sich durch die neuen Medientechnologien in der musikwirtschaftlichen Verwertung ergeben haben, kann sowohl in der Masterthesis, die im Rahmen des Musikmanagement-Lehrgangs an der Donau-Universität Krems entstanden ist ausführlich und in kompromimierter Form als PowerPoint-Präsentation nachgelesen werden. Im nachfolgenden Gastkommentar fasst Christoph Pausz zudem seine Ausführungen im Jour-fixe  essayistisch zusammen.

Aufmerksamkeit als knappe Ressource in der Musikindustrie – Gastkommentar von Christoph Pausz

Immer wieder werden die Umsatzrückgänge, mit denen die Tonträgerindustrie in den letzten Jahren zu kämpfen hatte, auf die neuen Medientechnologien bzw. die sozialen Praktiken, die sich mit diesen etablierten, zurückgeführt. Außer Frage steht, dass tiefgreifende Änderungen in der Produktion, Verbreitung und Rezeption von Medienangeboten ausgelöst wurden. Verschärft wird die Situation für die Musikindustrie insofern, dass auf Basis der Medienkonvergenz unterschiedlichste Medieninhalte auf einem „Mega-Medien-Markt“ um die Aufmerksamkeit von Nutzern ringen. Aus diesem Grund oder gerade deshalb, weil der Modus der Mediennutzung sich immer mehr von der Art des Contents emanzipiert, bieten aufmerksamkeitsökonomische Überlegungen einen vielversprechenden Ansatz. Medienhandeln lässt sich auf diese Weise abseits vom materiellen und kommunikativen Nutzen im Sinne von Informationsaustausch, motivational und vor allem auch interdisziplinär analysieren. Aufmerksamkeit, respektive Anerkennung als Ressource für die Identitätsarbeit des Individuums, wäre somit der Nutzen kommunikativen Handelns und wirkt deshalb auf dessen Entwicklung und die Möglichkeiten dazu bzw. der Kommunikationstechnologien.

Grundsätzlich ist Aufmerksamkeit nicht erst in den letzten Jahren zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden. Erst durch das „Auf-etwas-aufmerksam-Werden“ wird es kommerziell verwertbar. Auf dieser Erkenntnis beruht der Aufstieg der Werbung vom Randbereich ins Zentrum der Ökonomie und der Massenmedien im 20. Jahrhundert. Allerdings wird hier der Wert, den Aufmerksamkeit an sich hat und der sich vor allem auf zwischenmenschlicher Ebene manifestiert, vernachlässigt. Jeder Mensch (der eine mehr, der andere weniger) ist hinsichtlich Selbstwertschätzung in seiner Identitätsarbeit auf Aufmerksamkeitseinkommen angewiesen. Denn immer, wenn Menschen einer Identität oder Entität Aufmerksamkeit schenken, geben sie der Person oder der Sache Sinn, indem sie dieser Bedeutung zuschreiben. Dementsprechend ist Aufmerksamkeitskapital als symbolisches Kapital zu betrachten, das Wirklichkeitsauffassungen durchsetzen und kulturelles, soziales oder ökonomisches Kapital zu anerkanntem Kapital machen kann. 

Auf der Bündelung von Aufmerksamkeit durch Selektion beruht auch die Macht der Publikationsmedien im Setzen von gesellschaftlichen Agenden. Deshalb dient die Medienpräsentation von Personen, Themen und Meinungen als Indikator für deren eigene gesellschaftliche Relevanz. Sie stellen den zentralen Prominenzgenerator da. In Konsequenz bedienen sich Menschen und Institutionen der Medien, um ihre Themen nach ihren Vorstellungen im Diskurs unterzubringen und die massenmediale Logik breitet sich in allen Gesellschaftsbereichen aus. Das Aufmerksamkeitsprivileg wandelte sich: Bekam ein Herrscher früher auf Basis von Macht Aufmerksamkeit, bekommt man heute auf Basis von Aufmerksamkeit Macht. Das Aufmerksamkeitskapital einer Person oder einer Sache hat dabei umso mehr Einfluss auf den wahrgenommenen Wert desto weniger sie mit einem anderen „objektiven“, „realen“ Knappheitsfaktor in Bezug gesetzt werden kann. Anders formuliert ist das Renommee einer Institution, der Ruhm einer Person und die Aura eines Kunstwerks – kurz der kulturelle Wert – nicht mehr als die darin gespeicherte Aufmerksamkeit, auf deren Basis die bestätigende gesellschaftliche Wirklichkeit erst entsteht.

Die neuen Kommunikationstechnologien bieten dem Einzelnen nun weitreichende Möglichkeiten sich und seine Inhalte mit Publizität auszustatten – berühmt zu werden, an Einfluss zu gewinnen. Auch wenn die diesbezügliche Wirkung weitgehend überschätzt wird, etablieren sich neue Wettbewerbsrahmenbedingungen und –beziehungen, wie dieses aktuelle Beispiel zeigt: http://tiny.cc/NJxSf. Denn der Stellenwert von Interaktion und Partizipation im Medienhandeln für den einzelnen hat zweifelsohne zugenommen. Insofern müssen Angebotsproduzenten die Bedeutung von Medienkonsum neu überdenken, denn der „neue Rezipient“ ist aktiver und sozial vernetzter. Es besteht die Erwartung, dass die neue Umgebung den Informationsfluss demokratisiert. D.h. nicht nur die Art und Weise, wie Medienangebote rezipiert werden, sondern auch wie und warum sie produziert werden, sind für die Rezipienten wesentlich. Denn die Idee einer endgültigen von Medienkonglomeraten produzierten, autorisierten und regulierten Version und damit u.a. das traditionelle Geschäftsmodell der Vermarkter von aufgenommener Musik steht in Konkurrenz mit dem Mythos der Demokratisierung der Medien. Die „2.0-Praktiken“ aber stellen kollektives Wissen über institutionalisiertes Wissen. Informationsmonopole werden aufgebrochen.

Für die Musikindustrie bedeutet dies, dass ihre alten Modelle und Methoden zur Marktbearbeitung bzw. –abschöpfung im Sinne des Superstarkonzepts, wie beispielsweise die Popularisierungsfunktion der „traditionellen“ Charts auf Basis von Agenda-Setting und Umkehrung der Schweigespirale, nicht mehr funktionieren. Denn hinsichtlich Agenda-Setting kommt es zu einer Dispersion von Macht, was die Schaffung von Künstler- wie Szenemarken für die klassischen Medienunternehmen schwieriger macht. Zusätzlich hat die Musikindustrie das Monopol auf Produktion und Distribution von Musik, damit den Großteil ihres symbolischen Kapitals und ihre zentrale Position verloren. Das bedeutet ihre traditionellen Ideologien stehen in unmittelbarer Konkurrenz mit gesellschaftlichen Mythen. Solange sie diese nicht in ihre Ideologien integriert, wird sich die Lage vermutlich nicht entspannen. Denn einerseits kommen die Großen der Musikindustrie zu spät. Andererseits möchten sie den Leuten aufoktroyieren, wie sie sich die neuen Technologien anzueignen, respektive zu nutzen haben. Beispielweise ist die P2P-Problematik zu einem guten Teil hausgemacht, denn es wurde auf den vorhandenen Bedarf nicht reagiert, weshalb sich „illegale“ Praktiken erst etablieren konnten.

Es gilt zu bedenken, dass Medien respektive die Nutzungsmodalitäten und –stile mit anderen habituellen Praktiken die Funktion exklusiver Identitätszeichen zukommt. Sie spielen eine zentrale Rolle in der Konstitution sozialer und (populär)kultureller Differenzierungs- und Segmentierungsprozesse. Und bei der Vermarktung von Musik als Industrie- und Medienprodukt darf grundsätzlich nicht nur das Produkt Musik an sich, verstanden als die physikalische Realität des Klanges, einbezogen werden, sondern auch die sub- bzw. spezialkulturellen Phänomene und alles, was mit diesen in Zusammenhang steht: die Motivationen aller sozial, kulturell und ökonomisch Beteiligten und deren Beziehungen untereinander, sowie der Relation zu den anderen kontextabhängigen unterschiedlichen Bedeutungen. Kurz: das Produkt, verstanden als soziale Bewegung,  muss den Konsumenten einladen teilzuhaben. Denn Fankultur ist die Wiederbelebung der Volkskultur in der modernen Gesellschaft, deren Konsumenten in dichten sozialen Netzwerken verankert sind und emotional involviert sein wollen. Erfolg beruht weniger auf der Quantität des Publikums, als vielmehr auf dessen Qualität. Der einzelne soll seinen emotionalen, sozialen und intellektuellen Einsatz forcieren. Somit ist es weniger wichtig, was dieser macht, wenn er ein (Medien)angebot rezipiert bzw. konsumiert, als vielmehr das, was er danach macht. Hinzukommt, dass die neuen Medien die Anschlusskommunikation, in der es zur Verzinsung des Aufmerksamkeitskapital auf Basis von Selbstreferenz kommt, auf einen neues Level heben, da sie etliche Kanäle mit beträchtlicher Reichweite zum Austausch sowie dessen neuartiger Organisation bieten.

Fest steht, dass die Musikindustrie in Form ihrer Produkte nach wie vor eine wichtige Ressource in Hinblick auf die Identitätsarbeit liefert, die spezifische Bedeutungszuweisung und damit der konkrete Nutzen sich aber aus den erläuterten Gründen immer mehr ihres Einflussbereiches entzieht, wie z.B. Folgendes http://tiny.cc/9EXez untermauert. Somit sind neue Geschäftsmodelle auf Basis der neuen Praktiken gefragt, um Menschen zu emotionalisieren und Marken zu schaffen. Welche Konzepte dabei am erfolgversprechendsten sind kann man zum jetzigen Zeitpunkt nicht abschätzen bzw. gibt reichlich Stoff für Diskussionen. Zu unterschiedlich sind die momentan eingeschlagenen Richtungen: von der Aggregator-vermittelten direkten Zusammenarbeit von Produzenten und Konsumenten im Stile von Sella Band und Sellyourrights über Modelle, bei denen der größte Teil des Gesamtergebnisses beim Anbieten von Musik über den Verkauf artverwandter Produkte kommt, deren Mehrwert Musikservice darstellen, wie z.B. Apple das praktiziert, bis hin zu Konzepten, in denen über Umwege wie Werbung und Sponsoring gegangen wird, d.h. eigentlich die Zielgruppe „verkauft“ wird, wie das z.B. bei Play.fm der Fall ist. Fest steht, dass eine möglichst reibungslose Koppelung der Mechanismen von Geldökonomie und Aufmerksamkeitsökonomie angestrebt werden sollte. Denn Musik an sich schafft es nach wie vor, Aufmerksamkeit für sich selbst und mit ihr im Kontext stehenden Produkten zu generieren, zu emotionalisieren und letztendlich zu mobilisieren.  Nicht selten übertrifft sie dabei letzteres sogar, wie die Werbespots des größten österreichischen Mobilfunktbetreibers beweist, auf deren Basis jedes Jahr mehrere „Independent-Tacks“ weit hinauf in die Verkaufscharts katapultiert werden – „Hey, snow white, It’s going to be all right, it’s going to be all right …“


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