10
Dez
09

Vom Alben- zum Singlemarkt – weitere empirische Belege

In meinem Beitrag „Die Rezession in der Musikindustrie – eine Ursachenanalyse“ habe ich die These vertreten, dass sich seit etwa 2003 der umsatzträchtige Alben- in einen wirtschaftlich weniger tragfähigen Single-Markt verwandelt hat, was nicht unwesentlich zu den starken Ertragsrückgängen bei Kaufmusik in den letzten Jahren beigetragen hat. Nun bestätigt ein im November 2009 an der Harvard Business School publiziertes Working-Paper genau diese These und liefert dazu auch noch stichhaltige, empirische Belege. Die Studienautorin, Prof. Anita Elberse, ging von der Frage aus, ob die so genannte Entbündelung von Entertainment-Produkten dazu führt, dass sich die Ertragslage der Anbieter dadurch verschlechtert. Als Fallbeispiel dient ihr dabei die Musikindustrie, da in ihr die im Internet entstandene Trackkultur ein Musterbeispiel dafür ist, wie Produkte, die früher fast ausnahmslos als „reine“ Bündel (d.h. in Form von Musik-Alben) verfügbar waren, entbündelt werden und am Markt nebeneinander physische Alben, digitale Alben sowie die auf ihnen vertretenden Einzeltracks angeboten werden. Im Fachjargon spricht man in dem Zusammenhang von „gemischten“ Bündeln, bei denen die KonsumentInnen die Wahlfreiheit haben, ob sie das gesamte Bündel oder nur einzelne Elemente (Songs) erwerben wollen. In einer statistisch fundierten Analyse zeigt die Autorin, dass die Entbündelung von Musikprodukten einen starken Einnahmenrückgang verursacht hat, weil die sinkenden Absatzzahlen bei Alben nicht durch die stark gestiegenen Verkäufe von Musik-Einzeltracks kompensiert werden konnten. Wie Prof. Elberse zu diesem Ergebnis kommt, kann in der Folge im Detail nachgelesen werden.

 Hypothesenbildung und -begründung:

Im Dezember 2006 veröffentlichte Interscope Records das zweite Studioalbum von Gwen Stefani „The Sweet Escape“ in Form einer traditionellen CD mit 12 Songs um US$ 14 aber gleichzeitig auch im digitalen Album-Format auf iTunes um US$ 9,99. Zusätzlich konnten die Einzeltracks des Albums bei iTunes um US$ 0,99 herunter geladen werden. Dieses Einzelbeispiel verweist auf den Strategiewechsel der Musiklabels weg vom „reinen“ Bündel, das man nur in seiner Gesamtheit erwerben kann, hin zum „gemischten“ Bündel. Es können also sowohl das Album also auch die darauf enthaltenen Songs getrennt voneinander und einzeln erworben werden. Hat dieser Strategiewechsel nun einen Beitrag für den Umsatzrückgang in der Musikindustrie geleistet? Um diese Frage zu beantworten, formuliert die Autorin vier Hypothesen, die sie mit Hilfe der Erkenntnisse der Marketingforschung zu untermauern versucht, bevor sie sich dann auf Basis von Nielsen SoundScan-Daten an die statistische Abtestung macht.

Hypothese 1: Wenn Musik verstärkt digital konsumiert wird, dann sinkt der Umsatz aller Komponenten im „gemischten“ Bündel über die Zeit hinweg

Hypothese 1a: Mit dem Anstieg des digitalen Musikkonsums, sinken die Alben-Umsätze

Hypothese 1b: Mit dem Anstieg des digitalen Musikkonsums, steigt der Umsatz für individuelle Songs

Hypothese 1c: Der Umsatzanstieg bei den individuellen Songs ist nicht in den Lage den Umsatzrückgang bei den Alben-Verkäufen zu kompensieren.

Ausgangspunkt für die Formulierung dieser Thesen ist Schmalensees (1984) Erkenntnis, dass die Bündelung von Produkten den Gewinn erhöht, weil dadurch die Heterogenität im Geschmack zwischen jenen Nachfragern verringert werden kann, die höhere Vorbehaltspreise gegenüber einem oder zwei Elemente des Bündels haben. Diese Elemente können nun im Bündel zu einem höheren Durchschnittspreis verkauft werden, was zu einer Einnahmensteigerung pro Element führt. „Gemischte“ Bündel können daher als Instrument der Preisdiskrimierung herangezogen werden, weil die Variation bei den Vorbehaltspreisen der Konsumenten auch jene zum Kauf anregt, die sonst nur ein oder zwei Elemente des Bündels gekauft hätten. Wenn nun der umgekehrte Effekt, das Entbündeln eintritt, dann, so die Schlussfolgerung der Autorin, müssen die Einnahmen für jedes einzelne Element des „gemischten“ Bündels in Summe sinken. Das klingt durchaus plausibel. Man braucht ja nur folgende einfache Rechnung anstellen. Wenn das Einnahmenniveau aus dem „gemischten“ Bündel das gleiche sein soll wie beim „reinen“ Bündel, dann muss das Label bei einem Preis von US$ 0,99 mindestens 10 Einzeltitel verkaufen, um auf den Wert eines digital angebotenen Albums zu kommen und sogar 15, um das Umsatzniveau einer CD zu erreichen.

Wenn dann auch die Tendenz unter Konsumenten vorherrscht, sich auf einige wenige Produkte zu konzentrieren (typische Winner-takes-it-all-Situation bei Entertainment-Produkten), so sinkt die Bereitschaft für Bündel Geld auszugeben, die in ihrer Gesamtheit nicht attraktiv erscheinen. Unter solchen Bedingungen kann es dazu kommen, dass sich, auch wenn der Vorbehaltspreis für die Gesamtheit der Einzelkomponenten hoch ist, die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten verringert, weil sie sich nur den Hit-Song aus dem Angebot herauspicken.

Hypothese 2: Wenn Musik verstärkt digital konsumiert wird, dann sinkt der Umsatz aller Komponenten im „gemischten“ Bündel über die Zeit hinweg nicht so dramatisch, wenn die Anzahl der Elemente im „gemischten“ Bündel höher ist.

In der Entertainment-Industrie sind Bündel mit einer hohen Anzahl von Elementen – beispielsweise ein Album mit mindestens 12 Einzeltracks – üblich. Eine Besonderheit ist aber, dass die einzelnen Elemente in der gleichen Höhe bepreist werden. Die Konsumforschung zeigt nun, dass der wahrgenommene Wert eines Bündels steigt, wenn, der gleiche Preis einmal vorausgesetzt, die Anzahl der Elemente höher ist.

Bei Musik ist diese „Einsicht“ aber problematisch, weil die Musikliebhaber ihren Musikgenuss nicht nach der Anzahl der Tracks auf einer CD bemessen, sondern auf die Qualität der Tracks achten bzw. wie diese harmonieren. Das führt die Autorin zur dritten Hypothese.

Hypothese 3: Wenn Musik verstärkt digital konsumiert wird, dann sinkt der Umsatz aller Komponenten im „gemischten“ Bündel über die Zeit hinweg nicht so dramatisch, wenn die relative Qualität der einzelnen Elemente in etwa gleich wahrgenommen wird.

Diese Hypothese leitet sich aus der Assimilations- und Kontrast-Theorie ab, die Sherif und Hovland in den frühen 1960er Jahren formuliert haben. Demnach ist bei einem gegebenen Qualitätsniveau dann ein zusätzliches Element erwünscht, wenn es innerhalb einer bestimmten Bandbreite als akzeptabel wahrgenommen wird. In diesem Fall wird es im Bewertungssystem assimiliert. Ist dem nicht so, so wird es abgelehnt, d.h. es kontrastiert. Übertragen auf unser Beispiel bedeutet das, dass eine CD, auf der ein gewünschter Hit mit 11 unerwünschten Titeln gekoppelt ist, für den Konsumenten auf Grund der Kontrastwirkung weniger attraktiv erscheint als eine CD, auf der alle Titel qualitativ in etwa gleich eingeschätzt werden, weil eine Assimilation ins Wahrnehmungssystem leichter möglich ist. Eine Strategie, in der ein „gemischtes“ Bündel mit einem in sich konsistenten Qualitätslevel der einzelnen Elemente angeboten wird, ist gegenüber einer Strategie überlegen, die auf ein qualitativ herausragendes Element im Verbund mit vergleichsweise schlechten Elementen setzt.

Hypothese 4: Wenn Musik verstärkt digital konsumiert wird, dann sinkt der Umsatz aller Komponenten im „gemischten“ Bündel über die Zeit hinweg nicht so dramatisch, je höher die Reputation des Anbieters bzw. der Marke ist.

Da Entertainment-Produkte Erfahrungsgüter sind, signalisiert die Marke in einem starken Ausmaß Qualität. Wenn es einem Label bzw. Künstler gelungen ist, sich als starke Marke zu etablieren, dann profitiert es/er von einer besseren Bewertung des von ihm angebotenen Bündels durch die Konsumenten, die unterm Strich auch eine höhere Zahlungsbereitschaft für ein solches Leistungsangebot haben werden. Es kann daher vermutet werden, dass ein „gemischtes“ Bündel eines Superstars weniger stark vom negativen Effekt der Entbündelung betroffen ist als Bündel nicht bekannter Künstler.

Die Datenbasis

Die empirische Untersuchung basiert auf Nielsen SoundScan-Daten, die die verlässlichste Quelle für Verkaufszahlen in der US-Musikindustrie sind und für die Erstellung der Billboard Verkaufscharts in den USA herangezogen werden. Per Zufallsprinzip wählte die Autorin 250 Künstler aus, die zumindest einmal zwischen dem 1. Januar 2005 und dem 31. Dezember 2006 in den Wochen-Charts vertreten waren. Nach dem Herausrechnen der Compilations, verblieben 224 Künstler im Sample. Das ergibt ein Datenset von insgesamt 2.333 physischen Alben (CDs), 2.018 digitalen Alben und 14.962 Einzeltracks. Da die Nielsen SoundScan-Daten nur Verkaufsmengen erfassen, musste die Autorin den Umsatz für den Beobachtungszeitraum mittels Durchschnittspreise ermitteln: US$ 0,99 für einen digitalen Track, US$ 9,99 für ein digitales Album und für physische Alben US$ 14,91 für 2005, US$ 14,90 für 2006 und US$ 14,88 für 2007.

Im nächsten Schritt mussten jene digitalen Tracks in iTunes-Onlinestore identifiziert werden, die auf den Alben im Sample zu finden waren, um sie mit den Alben zu „gemischten“ Bündeln zusammen zu führen. Das Ergebnis waren 2.549 Bündel bestehend aus digitalen oder physischen Alben und den jeweils darauf befindlichen digitalen Einzeltracks. Auf dieser Basis konnte nun die Hypothese 1 getestet werden.

Um die Reputation der Künstler ins Modell einführen zu können, wurde für jeden der 224 Künstler im Sample zwei Merkmale eingeführt und zwar (1) die Zahl der Alben, die in den voran gegangenen 4 Jahren in den Billboard Top 200 Alben-Charts und (2) die Zahl der Singles, die in den Billboard Top 100 Single-Charts aufschienen.

Weiters wurden auch noch Daten für andere Einflussfaktoren auf die Alben- und Single-Verkäufe wie musikalische Genres (Alternative, Christlich, Country, Metal, Pop, Rap, R&B und Rock), Major- oder Indie-Release, die Verfügbarkeit in iTunes-Store und das Zeitintervall, nach dem ein Albumtitel wieder aus den Charts verschwand sowie die Zahl konkurrierender Alben/Einzeltracks in den jeweiligen Chart-Wochen für die statistische Analyse herangezogen.

Eine besondere Herausforderung war es schließlich noch herauszufinden, ob die P2P-Filesharing einen Einfluss auf die sinkenden Albumverkäufe hat, wozu die Autorin als unabhängige Variable den Anteil jener US-Haushalte, die in der NPD Music Watch Digital Studie eingestanden haben, Filesharing betrieben zu haben, zum Ansatz brachte.

Empirische Beobachtungen

Für das so gewählte Datenset lässt sich nun zeigen, dass der Absatz physischer Alben von 105 Mio. Stück im ersten Quartal des Jahres 2005 auf nur mehr 80 Mio. im Vergleichsquartal des Jahres 2007 gesunken ist. Im gleichen Zeitraum sind die gemeinsamen Verkäufe von digitalen Alben und Einzeltracks von 54 Mio. auf 151 Mio. angestiegen, wobei der Single-Download dabei mit 96% des Gesamtabsatzes im digitalen Segment stark die Entwicklung dominiert. Der mengenmäßige Anteil der Einzeltracks an der verkauften Gesamtmenge (Alben und Singles) stieg von 33% im ersten Quartal 2005 auf 62% im ersten Quartal 2007. Oder anders gesprochen: Die Verkäufe in ungebündelter Form sind von einem Drittel auf fast zwei Drittel im Beobachtungszeitraum angestiegen. Das ist die perfekte Vorraussetzung, um festzustellen, ob die Umsatzrückgänge auf die Transformation von einem Album- zu einem Singlemarkt oder doch auf andere Faktoren wie z.B. das Musik-Filesharing zurückzuführen sind.

Die Autorin möchte aber keine voreiligen Schlüsse ziehen: „While it may be tempting to take these overall figures as evidence that unbundling indeed goes hand in hand with lower overall revenues, it is important to account for interactions between album and song sales and to exclude alterative explanations for a decrease in revenues. Not doing so could lead to incorrect conclusions about the true impact and moderators of unbunbling.” (S. 14).

Das Testmodell

Das Modell besteht aus zwei Gleichungen, eine zur Erklärung der Alben-Umsätze und eine andere zur Erklärung der Singletrack-Downloadumsätze. In beiden Fällen werden als erklärende Variable (1) die monatlichen Digitalverkäufe von Musik (Alben und Single-Tracks), (2) die Zahl der Songs des jeweiligen Künstlers, (3) ein Faktor, der die Heterogenität der Verteilung der Umsätze auf die Einzelelemente im Bündel erfasst, (4) die Markenstärke eines Künstlers, gemessen in früheren Chart-Erfolgen, (5) die Umsätze des Albums in der Vorwoche, (6) die Umsätze des Single-Tracks in der Vorwoche, (6) Dummy-Variable für unterschiedliche Musikgenres, für Major- oder Indie-Release, für Nichtverfügbarkeit des Albums/Songs im iTunes-Onlinestore und die Zeitspanne, die seit der Veröffentlichung vergangen war sowie (7) Dummy-Variable für Kontextfaktoren wie die überproportional hohen Verkäufe im vierten Quartal jedes Jahres, für die Anzahl konkurrierender Alben bzw. Songs und eine Dummy-Variable für die jeweilige Filesharing-Rate zum Ansatz gebracht. Externe „Schocks“, wie z.B. Grammy-Nominierungen und –Gewinne, TV-Auftritte des Künstlers und andere Formen der Medienpublizität, angekündigte, zukünftige Album- und Song-Releases sowie andere Formen der Aufmerksamkeit werden dann noch mittels zweier Störvariable im Modell abgebildet.

Die Berücksichtigung der Heterogenität der Verteilung der Umsätze auf die Einzelelemente im Bündel wird zum Test der Hypothese 3 (relative, wahrgenommene Qualitätsunterschiede im Bündel) benötigt. Dabei wird der Gini-Koeffizient, mit dem Ungleichverteilungen in einer Grundgesamtheit abgebildet werden können, so modifiziert, dass bei einer vollkommen Gleichverteilung der Umsätze der Koeffizient den Wert 0 und bei einer Umsatzkonzentration auf nur einen Hit im Bündel der Koeffizient den Wert 1 annimmt.

Die Ergebnisse

Bevor wir zu den Hypothesentests kommen, zeigt sich auf Basis des empirischen Materials, dass

(1) die Umsätze für „gemischte“ Bündel eine starke Abwärtstendenz aufweisen. Der durchschnittliche Umsatz pro Woche ist vom ersten Quartal 2005 zum Vergleichszeitraum im Jahr 2007 von US$ 15.000 auf US$ 7.000 gesunken.

(2) die Medianumsätze pro „gemischtem“ Bündel zwischen 2005 und 2007 von US$ 1.000 auf US$ 300 gefallen sind.

(3) eine starke Saisonalität der Umsätze mit einer absoluten Spitze im vierten Quartal feststellen ist, wobei sich dieser Effekt über die Jahre hinweg abschwächt.

Test der Hypothese 1

Der (legale) digitale Musikkonsum sorgt dafür, dass die Albumumsätze (physisch plus digital) sinken. Der negative Effekt fällt dabei sehr stark aus. So führt ein Anstieg der legalen Downloadrate von 1% zu einem Rückgang bei den Albenumsätzen von 6%, womit die Hypothese 1a bestätigt ist. Da die digitalen Singletrack-Downloads um den Faktor 0,09 steigen – d.h. ein 1%iger Anstieg der Downloadrate erhöht den Umsatz der individuellen Songs im „gemischten“ Bündel um 9%, kann die Hypothese 1b auch als bestätigt angesehen werden. Es bleibt aber ein negativer Nettoeffekt (der Umsatzanstieg bei den Singletrack-Downloads kann die Verluste im Alben-Geschäft nicht kompensieren) und der beträgt pro Woche immerhin US$ 4.000. Hypothese 1c wird dadurch klar bestätigt. Die Autorin fasst die Ergebnisse des Test der Hypothese 1 so zusammen: „each album no longer bought is ‚traded in’ for typically one, perhaps two, songs bought”. (S. 21). Klarerweise hat ein solch verändertes Kaufverhalten einen negativen Einfluss auf den Umsatz mit Kaufmusik. Ob sich dies auch auf die Gewinne durchschlägt, traut sich die Autorin aufgrund der fehlenden empirischen Daten nicht sagen. Aber auch wenn die Gewinnspanne bei digitalen Verkäufen für die Label höher als 35% ist – ein Satz, der für physische Tonträger üblich ist – so fällt der Umsatzrückgang dennoch so drastisch aus, dass von einer negativen Auswirkung auf den Gewinn ausgegangen werden muss.

Test der Hypothese 2

Die Auswertung ergibt zwar, dass die Anzahl der Songs auf einem Album mit den Umsätzen korrelieren, aber der positive Zusammenhang fällt schwach aus. Ein zusätzlicher Song auf einem Album verursacht nämlich nur 3% mehr Umsatz bei den Alben-Verkäufen und 2% bei den Singletrack-Downloads. Das bedeutet in weiterer Folge, dass „gemischte“ Bündel mit mehr Elementen keineswegs schwächer vom Umsatzrückgang betroffen sind. Hypothese 2 muss also verworfen werden.

Test der Hypothese 3

Je geringer die Konzentration der Umsätze auf einen Song im Bündel ist, desto höher sind die Alben-Umsätze. D.h. Alben, deren Musiktitel als qualitativ gleichwertig wahrgenommen werden, haben einen um 28% höheren Umsatz als solche, die auf einen einzigen Hit hin ausgerichtet sind. Erstere leiden also weniger stark unter den gegenwärtigen Umsatzrückgängen als letztere. Alben mit einem hohen Hit-Konzentrationsgrad (0,86) verlieren um 20% mehr an Umsatz über die Zeit hinweg als Alben mit einem durchschnittlichen Konzentrationsgrad (0,43). Im Vergleich zu Alben mit einem geringen Konzentrationsgrad (0,20) verlieren die Hit-zentrierten Alben um 40% mehr an Umsatz im gleichen Zeitraum. Erfolgreich sind also vor allem jene Alben, deren Musiktitel alle gleich hoch Wert geschätzt werden, wohingegen jene Alben, die nur einen beliebten Titel aufweisen, sehr stark unter dem Single-Download leiden.

Test der Hypothese 4

Aber nicht nur die Gleichverteilung von Qualität im „gemischten“ Bündel wirkt gegen den Umsatzrückgang, sondern auch der Superstareffekt. Künstler, die in den vergangenen vier Jahren zumindest einen Charterfolg hatten, haben einen um 5% signifikant höheren Albenumsatz. Der Starstatus wirkt damit auch dem gegenwärtigen Umsatzeinbruch entgegen. Zwar sind auch die durchschnittlichen Wochenumsätze der Star-Alben von US$ 14.000 auf US$ 12.600 gesunken, aber der Rückgang fällt mit US$ 1.400 schwächer als jener nicht so bekannter Musiker, deren Alben im Durchschnitt US$ 2.100 pro Woche an Umsatz verloren haben (von US$ 9.700 auf US$ 7.600). Die Hypothese 4 kann somit bestätigt werden.

Weitere Ergebnisse

Die Interdependenz zwischen Alben- und Singltrack-Verkäufen

Die Datenanalyse erhellt zudem, dass sich Alben- und Singleverkäufe gegenseitig verstärken. Dieser Effekt fällt aber nicht sehr stark aus. So führt ein 1%iger Anstieg bei den Alben-Verkäufen zu einem Plus von nur 0,02% bei den Single-Umsätzen. Steigen hingegen die Single-Verkäufe um 1%, so kommt es bei den Alben-Umsätzen zu einem Anstieg von bescheidenen 0,04%. Diese positiven Effekte sind also weit davon entfernt den negativen Effekt des gestiegenen digitalen Musikkonsums auf die Albenumsätze auszugleichen.

Genresensibilität

Die Auswertung zeigt auch, dass bestimmte Musikgenres weniger stark von den negativen Effekten des Entbündelns betroffen sind. Alternative-, Christliche Musik-, Pop-, Rap- und R&B-Alben leiden stärker unter den Umsatzrückgängen als Metal- und Rock-Alben, weil letztere wohl konzeptioneller angelegt sind und die Qualitätsunterschiede zwischen den einzelnen Tracks als nicht ganz so stark empfunden werden.

Saisonale Effekte

Die Verkaufsspitzen im vierten Quartal sorgen dafür, dass im Durchschnitt die Alben-Umsätze um 5% und die Single-Download-Umsätze um 8% höher ausfallen als gäbe es diese Form der saisonalen Schwankung nicht. Einbrüche im so genannten „Weihnachtsgeschäft“ sind aber trotzdem keine Erklärung dafür, warum die Albenumsätze zu stark rückläufig sind.

Konkurrenzeffekte

Konkurrierende Alben und Singles wirken sich klarer Weise negativ auf den Umsatz im „gemischten“ Bündel aus. Werden nämlich 1.000 Konkurrenztitel pro Woche mehr angeboten, so gehen der Albenumsatz um 6% und der Single-Track-Umsatz um 4% zurück. Das geradezu exponentielle Wachstum des Angebots im iTunes-Onlineshop hat also einen stark negativen Effekt auf die Alben-Umsätze verursacht.

Filesharing-Effekt

Die Filesharing-Rate US-amerikanischer Haushalte hat zwar eine negative Auswirkung auf den Alben-Umsatz, aber der fällt bei weitem nicht so stark aus wie oft von den Industrievertretern behauptet. Die Autorin identifiziert für einen 1%-igen Anstieg der Filesharing-Rate einen 3%-igen Rückgang bei den Albenumsätzen und einen 2%-igen bei den Single-Track-Downloads. Im Vergleich dazu (siehe oben) verursacht der legale Download einen Umsatzrückgang beim  Albumformat um 6% und einen Umsatzanstieg bei den Singletrack-Downloads um 9%. D.h. der negative Filesharing-Effekt bei den Single-Tracks wird mehr als ausgeglichen, wohingegen das legale digitale Angebot sich stärker negativ auf den Alben-Umsatz auswirkt als alle Musik-Filesharing-Aktivitäten zusammen genommen.

Schlussfolgerungen

(1) Die statistische Analyse zeigt, dass die Umsätze für „gemischte“ Bündel substanziell sinken, wenn mehr Musik (legal) digital konsumiert wird. Die digitale Revolution in der Musikindustrie hat also dazu geführt, dass sich der Alben- in einen Single-Markt verwandelt hat, was mit entsprechenden Umsatzeinbrüchen einherging. „While the demand for individual songs is growing at a faster rate than the demand for albums is declining, the dollar amounts gained through new songs remain far below the level needed to offset the revenues lost due to lower album sales.“ (S. 26). Die Entbündelung von Musik via (legalem) Download stellt also eine große Herausforderung für die Label dar, die nach Einschätzung der Studienautorin, noch mit weiteren Umsatzrückgängen in den nächsten Jahren rechnen müssen.

(2) Eine größere Anzahl von Elementen im Bündel ist kein Garant für geringe Umsatzrückgänge.

(3) Einen Vorteil haben nur jene „gemischten“ Angebote (Alben), die sich durch eine ausgeglichene Qualität der einzelnen Musiktitel auszeichnen und die von bekannten Künstlern im Starrang interpretiert werden.

Als Handlungsempfehlungen legt die Autorin den Labels nahe, die Preise der einzelnen Elemente im Bündel zu erhöhen, um die Verluste zumindest zum Teil auszugleichen. Vor allem schlägt sie eine differenzierte Preissetzung vor, wonach ungebündelte Titel teurer sein sollten als jene im Angebotsverbund. Die Label könnten sogar soweit gehen, die Entbündelung zu vermeiden, indem sie keine Einzeltracks bestimmter Alben anbieten. Des Weiteren könnten die Bündel und ihre Einzelelemente sequentiell im Sinn des Windowing angeboten werden. Auf diese Weise könnte man mit den zuerst angebotenen Alben die Fans erreichen, die bereit sind, mehr Geld auszugeben, um dann mit der Release des Singletracks den restlichen Markt abzuschöpfen. Eine wichtige Botschaft der Studie ist, dass das herkömmliche Erfolgsrezept, einen attraktiven Hit mit Füllmaterial auf einem Album herauszubringen, nicht mehr funktioniert. Stattdessen müssen die Label danach trachten, die einzelnen Titel auf einem Album möglichst konsistent und ohne große qualitative Schwankungen zu gestalten, wobei Albenproduktionen eher den etablierten Künstlern vorbehalten werden sollten und Newcomer bzw. nicht so bekannte Acts sich stärker auf Single-Produktionen konzentrieren sollten.

Abschließende Bewertung

Über die Handlungsempfehlungen der Autorin lässt sich sicher streiten, aber an den Ergebnissen der Studie braucht hingegen kein Zweifel gehegt werden. Die statistische Auswertung belegt eindrucksvoll, wie sich Anfang des 21. Jahrhunderts der Alben- in einen Single-Markt  zurück verwandelt hat und damit die Einnahmen und wahrscheinlich auch die Gewinne der Labels geschmälert wurden.

Sicherlich kann eingewendet werden, dass die Autorin nur Chart-Erfolge ins Sample hinein genommen hat, was sicherlich zu einem gewissen Bias in der Auswertung führt. Aber letztendlich sind es auch die Hitprodukte, die den Markt tragen. Ein gewisses Problem stellt auch die Annahme von Durchschnittspreisen für CDs, Alben bzw. Single-Downloads dar. Die Autorin räumt auch ein, dass damit nicht die tatsächlich erwirtschafteten Erträge abgebildet werden, sondern nur Näherungswerte, aber diese sind sicherlich so gut, dass die Ergebnisse unterm Strich sich kaum verändern, sollte man die konkreten Umsätze, sofern die Daten überhaupt verfügbar sind, zum Ansatz bringen.

Ideal wäre auch gewesen, wenn der Anfang des Beobachtungszeitraum mit dem Beginn der (legalen) Entbündelung, das heißt mit der Eröffnung des iTunes-Onlineshops im April 2003 zusammenfiele. Da aber die Nielsen SoundScan-Daten für digitale Verkäufe erst ab 2005 verfügbar waren, kann die Übergangsphase von einem physischen zu einem digitalen Musikmarkt nicht abgebildet werden. Das ist aber insofern kein Problem, da der gewählte Beobachtungszeitraum mit dem starken Marktwachstum für Bezahl-Downloads im Netz zusammenfällt.

Abgesehen von diesen Einwänden, die allesamt nichts an den Kernaussagen der Studie zu ändern vermögen, stellt dieses Working-Paper den bislang besten empirischen Beleg für das geänderte Nutzungsverhalten von Musik dar, das letztendlich auch als Ursache für die Umsatzeinbrüche in der Musikindustrie identifiziert werden kann. Filesharing allein kann daher nicht für die Rezession in der Musikindustrie verantwortlich gemacht werden, sondern es müssen wesentlich komplexere Erklärungsmodelle (siehe z.B. Tschmuck, 2003) entwickelt werden. So gesehen sollte dieses Paper das Selbstverständnis der Musikbranche stärker und nachhaltiger erschüttern als alle Musik-Filesharing-Studien zusammen genommen.

Quellen:

Elberse, Anita, 2009, Bye, Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels. Working-Paper an der Harvard Business School.

Schmalensee, Richard, 1984 “Gaussian Demand and Commodity Bundling”, Journal of Business, Vol. 57 (January), S. 211-230

Sherif, Muzafer und Carl I. Hovland, 1961, Social Judgement: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. New Haven: Yale University Press.

Tschmuck, Peter, 2003, Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. Innsbruck: StudienVerlag.


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