02
Dez
09

Die Musiknutzung deutscher Teenager – eine Studie

Bettina Gebhardt hat im Rahmen ihres Studiums an der Hochschule Offenburg eine Studie zum Musik-Downloadverhalten von Jugendlichen im Alter zwischen 12 und 19 Jahren durchgeführt, die in ihre beim EUL-Verlag publizierte Abschlussarbeit eingeflossen ist. Die Studie versteht sich dabei als Ergänzung jener Online-Befragung zum Musikkonsumverhalten Jugendlicher von Mike Friedrichsen et. al. (2004), die aber die unter 20jährigen ausgeklammert hat. Um eine Vergleichbarkeit sicherzustellen, orientierte sich der Fragebogen der Autorin weitestgehend am genannten Vorbild. Allerdings wurde die Befragung nicht online, sondern direkt mit Hilfe von Lehrpersonal in Schulen der deutschen Bundesländer Baden-Württemberg, Bayern, Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen während des Unterrichts durchgeführt (Erhebungszeitraum 12. Juni bis 31. August 2006). Erfasst wurden dabei 1.562 Fragebögen, von denen 1.529 gültig waren. Was sind nun die wichtigsten Studienergebnisse? 

Der im Anhang dargestellte Fragebogen gliedert sich in vier Abschnitte: (1) soziographischer Teil, (2) Kaufverhalten, (3) Musikkonsumverhalten und (4) MP3-Nutzungsverhalten. 

Kaufverhalten

Insgesamt 11 Fragen zielen auf das Kaufverhalten der Teenager ab, wobei sich zeigt, dass der Anteil der CD-Nichtkäufer mit knapp mehr als 50,2% sehr hoch ist. Weitere 35,2% geben an, in den letzten drei Monaten ein bis zwei CDs gekauft zu haben. Somit verbleiben 9,4% Durchschnittskäufer, die zwischen drei und sechs CDs und 5,2% Intensivkäufer, die mehr als 6 CDs erworben haben. Interessant ist dabei, dass die Altersgruppe der 15-16jährigen besonders wenige CDs kaufen, obwohl das verfügbare Taschengeld mit rund EUR 40 im Monat vergleichsweise hoch ist.

Bei den Motiven für die Kaufentscheidung rangiert das Vorab-Reinhören mit 54,2% (sehr starker und starker Einfluss) ganz oben, gefolgt vom Preis mit 50,1% und der Identifikation mit der KünstlIn mit 49,2%. Videoclips und Live-Auftritte haben mit 45,3% bzw. 40,2% auch noch einen merkbaren Einfluss auf die Kaufentscheidung für einen Tonträger. Der Einfluss von Empfehlungen im Freundeskreis fällt mit 29,1% hingegen schwach aus. So gut wie keine Rolle spielen die äußere Gestaltung der CD (Cover, Booklet und Verpackung) mit 17,6%, die Plattenfirma mit 10,0%, Multimedia-Applikationen mit 24,8%, Kritiken mit 16,1%, Werbung mit 16,4%, und der Sammlerwert von CDs mit 18,7%. Bei allen diesen Motiven liegt laut Angabe der Autorin die durchschnittliche Gewichtung des Faktors unter dem arithmetischen Mittel der Notenskala, was somit statistisch vernachlässigbar ist.

Die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für eine CD liegt bei EUR 11,56., wobei 56,5% der befragten Teenager angeben, mit der derzeitigen Preispolitik zufrieden zu sein. Lediglich 19,5% bekundeten die Absicht, nicht mehr als EUR 9,99 für eine CD ausgeben zu wollen. 24,0% würden sogar mehr als EUR 15 zahlen, wenn ihnen die CD gefällt. Daraus kann man schließen, dass durchaus eine Zahlungsbereitschaft besteht, aber offensichtlich das Angebot nicht befriedigt. 

Musikkonsumverhalten

Der Abschnitt zum Musikkonsumverhalten umfasst 8 Fragen, die auf die Intensität der Musiknutzung, die Genre- bzw. Küntlerpräferenzen und das Nutzen von Konzert- und Merchandisingangeboten abzielen.

HipHop und Rap genießen bei den Teenagern mit 27,9% die größte Beliebtheit. Pop/Rock liegt mit 26% knapp dahinter, gefolgt von Black Music mit 10,5% und House/Techno/Dancefloor mit 9,9%. Am unteren Ende liegen elektronische Musik mit 2,8%, Jazz/Klassik/Gospel/Blues mit 4,7% und Alternative/Indie/Metal/Gothic mit 9,0%. Mit zunehmendem Alter verschiebt sich aber der Musikgeschmack weg von Pop/Rock bzw. HipHop/Rap hin zu anderen Genres. Zumindest ist die Altergruppe der 16-17jährigen mit rund einem Drittel bei House/Techno/Dancefloor, Alternative/Indie/Metal/Gothic, Black Music und Jazz/Klassik/Gospel/Blues überrepräsentiert, wohingegen ihr Anteil bei Pop/Rock mit 26,4% und bei HipHop/Rap mit 22,6% geringer ausfällt. Die Genregrenzen, die die Autorin zieht, sind allerdings fragwürdig und recht willkürlich. Wo liegt da der Unterschied zwischen House/Techno/Dancefloor und elektronischer Musik oder warum wird Jazz, Klassik, Gospel und Blues zu einer Genregruppe zusammengefasst?

Insgesamt zeigt sich, dass je jünger die Befragten sind, die Affinität gegenüber einer bestimmten KünstlerIn ausschlaggebend für die Musikpräferenz ist, wohingegen ältere Befragte mehr Interesse an Musik abseits des Mainstreams haben und die KünstlerInnen-Persönlichkeiten bei der Wahl die Musik nicht mehr so dominant sind.

Von den befragten Teenagern gaben 38,7% an, im letzten halbe Jahr ein Konzert besucht zu haben und 28,8% haben in diesem Zeitraum mehr als EUR 10 für Merchandising-Artikel ausgegeben. In der Detailanalyse zeigt sich, dass die Intensivkäufer (mehr als 6 CDs in den letzten drei Monaten) auch bereit sind mehr Geld für Konzerte und Merchandising auszugeben – 22,4% der Intensivkäufer gaben sogar mehr als EUR 50 für Merchandising-Artikel aus und 18,8% dieser Gruppe haben 4 oder mehr Konzerte im letzen halben Jahr besucht. Mehr als die Hälfte (52,1%) der Intensivkäufer gaben auch an, mehr als 2 Stunden pro Tag intensiv Musik zu hören. Bei den Nichtkäufern beträgt der Anteil jener, die mehr als 2 Stunden pro Tag Musik hören, 48,7%. Wer keine Tonträger kauft, der interessiert sich auch nicht besonders für Merchandising-Artikel. So gaben 56,4% der Nichtkäufer an, weniger als EUR 10 für diverse Memorabilien ausgegeben zu haben. 56,2% der Nichtkäufer habe auch im letzten Halbjahr kein einziges Konzert besucht. Daraus lässt sich schon der Schluss ziehen, dass eine höhere Musikaffinität bei Teenagern dazu führt, Geld, in welcher Form auch immer, für Musik auszugeben. Die These, dass jugendliche Musikfans nur Gratismusikangebote nutzen, muss vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse jedenfalls kritisch hinterfragt werden.

MP3-Nutzungsverhalten

Am intensivsten und zwar mit 14 Fragen hat die Autorin das Musikdownload-Verhalten der Teenager untersucht, und die Darstellung der Ergebnisse nimmt in der Arbeit auch den meisten Raum ein.

70% der Befragten gaben an, sich Musik aus dem Internet herunter zu laden, wobei die unter 14jährigen diese Möglichkeit noch nicht so intensiv nutzen. Die Gruppe der Intensivnutzer (fast täglicher Download) ist mit 17% recht groß. Mehrmals die Woche luden sich 20% der Befragten Musik aus dem Netz. 33% tun das seltener und 30% haben sich noch nie Musik online besorgt. Die Nutzungsintensität ist auch hoch. So haben 15% der Befragten mehr als 100 Titel im letzten Monat herunter geladen und weitere 28% zumindest 20 bis 100.

Die beliebteste Bezugsquelle von Musik-MP3s sind dabei die Musiktauschbörsen, die 40% der Befragten nutzen. FTP-Server verwenden nur 4,2% der Teenager. Immerhin 18,7% beziehen ihre Musik-Files von kostenpflichtigen Angeboten und weitere 15,8% direkt von der Homepage der KünstlerInnen. Andere Quellen wie der Freundeskreis oder das Rippen von CDs schlagen mit 11,1% zu Buche. Über den Rest von 10,2% schweigt sich die Autorin allerdings aus. Diese Angaben auf S. 44-45 des Buches stehen allerdings im Widerspruch zum Abschnitt 3.10, wo in einer Grafik (S. 65) die MP3-Bezugsquellen auch dargestellt sind. Demnach beziehen 35,3% der Befragten ihre Musik-MP3s aus Tauschbörsen, 16,6% nutzen dafür kostenpflichtige Services, 14,1% konsultieren dazu die Homepages der KünstlerInnen, 9,3% gehen dazu auf diverse Musikportale (Tonspion oder Band-Plattformen), 3,8% verwenden dazu FTP-Server und 9,9% geben andere Bezugsquellen wie z.B. den Freundeskreis an. Wo nun der Unterschied zwischen den beiden Darstellungen liegt, hat sich mir auch nach wiederholter Lektüre nicht erschlossen.

ast 50% sehen die Nutzung von Musiktauschbörsen nicht als illegal an, 40,3% schon. Je nach Betrachtung können die Prozentanteile als hoch oder niedrig eingeschätzt werden. Bemerkenswert ist aber, dass nur 38,6% der Befragten der Meinung war, dass File-Sharing den KünstlerInnen nicht schadet. Jedenfalls führt die Autorin weiter dazu aus, dass es in den danach in den Klassen geführten Diskussionen zu heftigen Kontroversen zwischen Befürwortern und Gegnern von Tauschbörsen gekommen ist. Daraus kann man ersehen, dass File-Sharing nicht aus Bequemlichkeit und Gleichgültigkeit allein heraus betrieben wird, sondern dass damit auch eine grundsätzliche Haltung verbunden ist, die bereits die Teenager argumentativ untermauern können.

In der Folge führt die Autorin weiter aus, dass die Intensiv-Downloader (fast täglicher Download) zu 70,9% in den letzten drei Monaten keine CD gekauft zu hat. Jene, die keine Download-Angebote nutzen, haben zu 45,95% keine CD gekauft. Dabei differenziert sie aber leider nicht zwischen deklarierten File-Sharern und solchen, die Musik online käuflich erwerben, die immerhin einen Anteil von 18,7% (S. 45) bzw. 16,6% (S. 65) der Befragten ausmachen. Der Schluss, dass File-Sharing zu geringeren CD-Käufen führt, ist auf Basis dieser Umfrageergebnisse also nicht zulässig. Zudem zeigt die Detailanalyse, dass 7,6% der Intensiv-Downloader immerhin mehr als 6 CDs in den letzten drei Monaten gekauft haben. Bei denjenigen, die nicht herunter geladen haben, waren es nur 5,1%, die als Intensiv-CD-Käufer gelten dürfen.. Bei den Durchschnittsdownloadern liegt der Anteil der Intensivkäufer von CDs sogar unter 5%. Auch in diesem Zusammenhang wird die These untermauert, dass Intensivnutzer von Musik nicht nur mehr Musik aus dem Netz herunterladen, Konzertkarten und Merchandising-Artikel kaufen, sondern auch mehr Tonträger käuflich erwerben.

Dennoch zeigt die Befragung auch, dass die Intensiv-Downloader ihr Kaufverhalten geändert haben. 35,8% gaben an, keine CDs und 14,5% weniger CDs als vorher zu kaufen. Nur 6,2% jener, die sich fast täglich Musik aus dem Netz herunter laden, orten bei sich keine Veränderung des Kaufverhaltens und immerhin 19,6% gaben an, sogar mehr CDs als vorher käuflich zu erwerben. Bei denjenigen, die nie Musik aus dem Netz herunter laden, kauften im Vergleich dazu 17,2% keine und 14,0% weniger CDs als früher. 39,5% haben ihr Kaufverhalten nicht geändert und 33,9% kaufen mehr CDs. Die Frage birgt aber die Gefahr, dass hier nicht der Zusammenhang zwischen Downloadverhalten und CD-Käufe erhoben wird, sondern andere Variable, wie das mit höherem Alter gestiegene Taschengeld oder die Veränderung des Musikgeschmacks, der sich im Abschnitt 2 empirisch nachweisen lässt.

Die Gründe, warum Musik aus dem Netz herunter geladen wird, werden vom Motiv des Geldsparens („trifft zu“ und „trifft voll zu“) mit 51,9% angeführt. An zweiter Stelle liegt die Möglichkeit in die Musik reinzuhören mit 47,9%. Das Mixen von selbst erstellten CDs liegt mit 46,0% am dritten Rang, gefolgt vom Motiv, die eigene Musiksammlung zu vervollständigen (37,5%) und dem Entdecken neuer KünstlerInnen mit 35,1% der Befragten.

Die Autorin stellt auch die MP3-Bezugsquellen und die monatliche Download-Intensität gegenüber. Hierbei muss aber berücksichtigt werden, dass bei der Frage nach den Bezugsquellen Mehrfachnennung möglich waren. Wenn also 65,0% der Nutzer kostenpflichtiger Services angeben, nicht mehr als 20 Musik-Files aus dem Netz herunter zu laden, so kann daraus nicht abgelesen werden, ob diese Musikdateien gekauft oder via File-Sharing erworben wurden. Der Anteil jener, die mehr als 100 MP3 pro Monat herunterladen, ist demgemäß bei den Nutzern von FTP-Servern mit 39,3% am höchsten, gefolgt von den File-Sharern mit 23,3% und den Nutzern von Musikportalen mit 17,6%. Bei den Nutzern kostenpflichtiger Download-Angebote im Netz liegt der Anteil der „Heavy“-Downloader bei 12,0%.

Schließlich hat die Studien-Autorin noch erhoben, wie hoch die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für ein MP3-Musikfile ist. Von denjenigen, die bereit sind, für einen Download Geld auszugeben (40,0%), empfanden 55%, dass ein Markpreis von EUR 1,79 zu hoch ist. 35,6% sind nicht einmal bereits mehr als EUR 0,50 pro Download zu entrichten. Weitere 20,1% wollen nicht mehr als EUR 1 bezahlen und immerhin 44,3% sind bereit, mehr als EUR 1 auszugeben. Insgesamt errechnet die Autorin einen Durchschnittspreis von EUR 0,81, den die Befragten bereit wären zu zahlen, was merklich unter dem von iTunes eingeführten Standardpreis von EUR 0,99 liegt. Bemerkenswert ist dabei, dass 69,9% der Zahlungsbereiten sich erwarten, dass die KünsterInnen kostenlose Hörproben im Netz anbieten.

Thesen zum Musik-Nutzungsverhalten von deutschen Teenagern

Im letzten Abschnitt des Buches fasst die Autorin die Ergebnisse der Studie zusammen und versucht damit verschiedenen Thesen abzutesten. Bestätigt sieht sie die These, dass sich der intensive MP3-Download negativ auf den Kauf von Musik-CDs auswirkt. Dabei muss aber noch einmal darauf hingewiesen werden, dass die Autorin nicht zwischen File-Sharer und Download-Käufer unterscheidet. Dass intensive MP3-Nutzer in ihrem Nutzungsverhalten mit Intensivkäufern von CDs zu vergleichen sind, ist nicht überraschend, wenn man davon ausgeht, dass Musikfans sich unterschiedlichster Quellen bedienen, um an Musik ihres Geschmacks heranzukommen. Neben einigen weiteren Thesen, die die Autorin diskutiert ist noch erwähnenswert, dass die Identifikation mit dem Künstler und der Preis eines Tonträgers ein wichtiges Kaufmotiv darstellen, wohingegen die äußere Gestaltung irrelevant ist. Zudem wird von den Teenagern das gegenwärtige Preisniveau sowohl für Tonträger als auch für kostenpflichtige Downloads als zu hoch empfunden. Die Bereitschaft eine KünstlerIn mit dem Kauf ihrer Produkte finanziell zu unterstützen ist gering ausgeprägt. Der Schluss, dass die grundsätzliche Bereitschaft für MP3-Musik zu zahlen, niedrig ist, wie das die Autorin tut, kann mE nicht gezogen werden. Es ist vielmehr sehr erstaunlich, dass trotz der allgemeinen Gratis-Verfügbarkeit so gut wie aller Musiktitel, immerhin 40% der Befragten dennoch Bereitschaft signalisieren, Geld für Musik ausgeben zu wollen. Dass dabei der Anteil der Zahlungsbereiten bei denjenigen, die File-Sharing für illegal halten und darin auch einen Schaden für die KünstlerInnen sehen, höher ist, verwundert dabei wenig.

Das Buch schließt mit Handlungsempfehlungen für die Vertreter der Musikindustrie gegenüber der befragten Zielgruppe. Sie empfiehlt gezielte Aufklärungskampagnen bezüglich urheberrechtlicher Fragen, spricht sich aber dezidiert gegen eine „Kriminalisierung der Schulhöfe“, wie sie es nennt (S. 82) aus. Vielmehr sollten das Angebote attraktiver kostenpflichtiger Download-Services ausgebaut und die Programme zur KünstlerInnen-Bindung intensiviert werden.

Zusammenfassende Einschätzung

Die Studie wirft spannende Fragen auf und liefert auch interessante Ergebnisse, nur leider sind diese für Deutschland nicht repräsentativ. Das liegt zum einen daran, dass die Befragung nur an Schulen in vier deutschen Bundesländern durchgeführt wurde. Zum anderen endet die Schulpflicht mit dem 16. Lebensjahr, wodurch die Ergebnisse einer SchülerInnen-Befragung nicht auf alle Teenager dieser Altersgruppe mehr verallgemeinert werden darf. Des Weiteren konnte die Altersgruppe der 19jährigen nicht ausgewertet werden, weil die Zahl der Befragten mit 10 Personen zu gering war, um daraus verallgemeinerbare Schlüsse zu ziehen. Kritisch kann man auch gegenüber eine Befragung im Unterricht gegenüber stehen, die von den Lehrern durchgeführt wird. Dabei kann es durchaus zu sozial erwünschten Antworten vor allem beim File-Sharing-Verhalten kommen.

Es war zudem die Fragestellung nach dem MP3-Download nicht sehr glücklich gewählt. Da MP3s auch im Jahr 2006 schon kostenpflichtig angeboten wurden, lässt sich daraus keine Differenzierung zwischen File-Sharing und Kaufangeboten ableiten. Problematisch sind daher Zusammenhänge, die die Autorin herstellt, in der die Veränderung des Download- auf das Kaufverhalten zurückgeführt und damit ein Konnex zwischen File-Sharing und CD-Verkäufen suggeriert wird.

Leider gibt es auch widersprüchliche Angaben, die auch durch mehrfaches Lesen nicht aufgeklärt werden konnten, wie eben die Angaben zu den MP3-Bezugsquellen, die auf S. 44-45 anders dargestellt sind als auf S. 65-66. Schwer verständlich ist auch die Auswertung auf S.  68, Abb. 38: Daraus soll hervorgehen, wie oft ein/e Nutzer/in diverser Angebote Musik herunter lädt. Wenn nun die NutzerInnen kostenpflichtiger Services zu 17,2% angeben, nicht herunter zu laden, dann stellt sich schon die Frage, warum sie solche Websites überhaupt besuchen? Bei den NutzerInnen von File-Sharing-Netzwerken gaben auch 5,5% an, sich nichts herunter zu laden – wie das? Hier mangelt es an Plausibilität.

Diese Kritikpunkte sollen die Gesamtstudie aber nicht entwerten, die durchaus einen wichtigen Erklärungsbeitrag für das sich verändernde Nutzungsverhalten in der digitalen Revolution vor allem bei den erwachsenden Musikkonsumenten der Zukunft liefert.

  

Bettina Gebhardt, 2006, Musikdownloads von Jugendlichen. Eine empirische Studie zur Zukunft der Musikindustrie. Band 2 der Reihe Medienmanagement (Hg. Thomas Breyer Mayländer). Lohman Josef EUL Verlag, 94 Seiten, ISBN: 13: 978-3-89936-543-6


Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s


Dezember 2009
M D M D F S S
« Nov   Jan »
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  

Archive

Facebook

Twitter

Kategorien

Blog Stats

  • 307,730 hits

%d Bloggern gefällt das: