20
Nov
09

Studie zur Online-Musiknutzung in Großbritannien

Die Studie mit dem Titel „Digital Music Survey“ wurde von der französischen Marktforschungsagentur Ipsos Media CT für den britischen Think-Tank Demos erstellt. Publiziert wurden die Ergebnisse im PowerPoint-Format, wodurch es an erklärenden Texten fehlt und Vieles aus den Folien herausgelesen werden muss. Es wurden für die Studie 1.008 Online-Interviews mit britischen Internetnutzern im Alter zwischen 16 und 50 Jahren im Oktober 2009 durchgeführt, womit die Untersuchung repräsentativ für die Internetuser der untersuchten Altergruppe in Großbritannien ist. Abgefragt wurden:

  • das Wissen über und die Nutzung von „offiziellen“ digitalen Musikanbietern
  • das Wissen über, die Nutzung von und die Einstellung gegenüber File-Sharing-Websites
  • die Gründe, warum „illegale“ File-Sharing-Websites nicht genutzt werden
  • das Interesse gegenüber Abonnement-Angeboten für den digitalen Musikkonsum

Wie sehen nun die Ergebnisse im Detail aus?

1. Musikkaufverhalten

Im ersten Abschnitt, der 5 Folien umfasst, werden die Untersuchungsergebnisse bezüglich „offizieller“ Services, d.h. Online-Anbieter von lizenzierter Musik, dargestellt. Zuerst wurde aber die untersucht, in welcher Form die Befragten in den letzten 12 Monaten Musik käuflich erworben haben. Dabei stellte sich heraus, dass 65% Musik in Form von Tonträgern gekauft und 33% ein digitales Album und/oder einen Single-Download getätigt haben. Insgesamt haben 74% angegeben, dass sie für Musik in welcher Form auch immer in den letzten 12 Monaten Geld ausgegeben haben. Dabei lag die durchschnittliche Ausgabenhöhe mit £ 51 bei den Tonträgerkäufern am höchsten, gefolgt von den Käufern digitaler Alben mit £ 41 und den Käufern von Single-Tracks mit £ 24. Auffällig ist dabei, dass die Unterschiede in der durchschnittlichen Ausgabenhöhe dadurch zustande kommen, dass der Anteil derjenigen, die weniger als £ 10 ausgegeben haben, bei den Downloadern höher ist als bei den deklarierten Tonträgerkäufern. So gaben nur 10% der Tonträgerkäufer an, weniger als £ 10 ausgegeben zu haben, wohingegen dieser Anteil bei den Käufern digitaler Alben bei 19% und jener der Single-Track-Downloader sogar bei 47% liegt. Hingegen ist der Anteil jener, die mehr als £ 50 ausgegeben haben, bei allen drei Gruppen mit einem Anteil von etwa 20% gleich. Die Differenz kann wohl damit erklärt werden, dass ein Tonträger allein schon an die £ 10 im Medium-Segment kostet, wohingegen beim Single-Download sehr selektiv vorgegangen werden kann. Die Ergebnisse stützen somit die These, dass der Markt für Kaufmusik sich von einem Album- in einen Single-Track-Markt verwandelt hat, wodurch auch weniger an Einnahmen für die Rechteverwerter und –inhaber generiert werden können. Leider wurden die Daten nicht nach Alterskohorten ausgewertet dargestellt. Daraus hätte sich vielleicht ein Generationeneffekt ablesen lassen können.

Erfragt wurde auch, welche Online-Musikdienste am beliebtesten sind. Am häufigsten wird YouTube genutzt – 50% der Befragten gaben an, es in den letzten 12 Monaten verwendet zu haben. Der Bekanntheitsgrad liegt mit 96% sehr hoch. Bei den Gründen, warum YouTube genutzt wird, fallen vor allem die einfache Handhabe, die Bequemlichkeit und die Möglichkeit, es neben der Computerarbeit laufen zu lassen stark ins Gewicht. Beliebt ist auch iTunes, das von 27% genutzt wurde und immerhin einen Bekanntheitsgrad von 93% aufweist. An iTunes wird vor allem die bequeme Nutzung und einfache Handhabe, aber auch das breite Musikangebot geschätzt. Internetradio (ausgenommen LastFM) wird ebenfalls mit 22% noch merklich oft genutzt, wobei der Bekanntheitsgrad bei „nur“ 77% liegt. Einer gewissen Beliebtheit erfreuen sich auch noch MySpace (13% Nutzungsgrad) und das Musik-Download-Angebot von amazon.com (12% Nutzungsgrad). Alle anderen „offiziellen“ Musikservices im Netz, wie das schwedische Streaming-Service Spotify, Comes-with-music von Nokia ,LastFM. Napster (neu), 7digital oder eMusic liegen beim Nutzungsgrad teils weit unter 10%. Am auffälligsten dabei ist Napster (neu), das zwar über einen Bekanntheitsgrad von 79% verfügt, aber nur von 4% der Befragten im Beobachtungszeitraum genutzt wurde.

2. Musik-File-Sharing-Verhalten

Das Nutzungsverhalten von Musik-File-Sharing-Websites wird in der Studie in zwei Abschnitten dargestellt. Dabei wird differenziert zwischen „inoffizieller“ Nutzung, wie z.B. das Googeln kostenloser Musikdateien und der „illegalen“ Nutzung von File-Sharing-Netzwerken wie The Pirate Bay, Rapidshare oder Lime Wire. Insgesamt 15% der Befragten gaben an in den letzten 12 Monaten ein „illegales“ Service genutzt haben. Weitere 24% haben Google zum Suchen von Gratismusik verwendet. Berücksichtigt man Doppel- und Mehrfachnutzungen, so gaben immerhin 33% der Befragten an „illegales“ File-Sharing betrieben zu haben. Liest man allerdings die Fragestellung genauer, die da lautet: „Thinking now about other services that are available, which if any, of the following do you use to access music?“, so darf nicht der Schluss gezogen werden, dass der Rest von 67% kein File-Sharing betrieben hat, sondern nur, dass diese Befragten keines der genannten Systeme verwendet hat.

Besonders interessant ist die Folie 14, aus der hervorgeht, dass 26% von denjenigen, die im File-Sharing aktiv waren, mehr oder zumindest ein bisschen mehr Musik käuflich erworben haben, weil sie sich in Tauschbörsen vorab informiert haben. 93% dieser Gruppe haben in den letzten 12 Monaten zumindest einen Tonträger gekauft und/oder einen kostenpflichtigen Download getätigt. Damit ist der Sampling-Effekt angesprochen, der dazu führt, dass File-Sharing zu höheren Ausgaben für Musikprodukte führen kann. Immerhin 47% gaben an, dass sich ihr Kaufverhalten nicht verändert hat und nur 19% behaupten, dass sie weniger bzw. viel weniger Musik kaufen, weil sie Tauschbörsen nutzen.

Im Abschnitt 3 wird auf 12 Folien ausführlich die Motivlage der „illegalen“ File-Sharer dargestellt. Dabei wurde differenziert zwischen solchen Befragten, die zwar File-Sharing betreiben, aber nur mit Zustimmung der Copyright-Inhaber – was immer das auch heißen mag – und solchen, die sich bewusst sind, dass sie mit ihrem Verhalten Urheberrechte missachten. Diese letzte Gruppe umfasst 9% aller Befragten, wobei männliche Jugendliche im Alter von 16-24 Jahren mit 15% und junge männliche Erwachsene (25-34jährige) mit 14% überrepräsentiert sind. Besitzer von Breitbandanschlüssen mit mehr als 8 Mega-Bite pro Sekunde Downloadgeschwindigkeit sind wenig überraschend ebenfalls überrepräsentiert (14%). Hingegen sind weibliche Jugendliche (16-24jährige) und Frauen im Altern zwischen 35 und 50 mit jeweils 6% stark unterrepräsentiert. Insgesamt gaben nur 6% der 35-50jährigen, unabhängig vom Geschlecht, an, „illegales“ File-Sharing zu betreiben.

Der durchschnittliche „illegale“ File-Sharer ist demnach männlich, unter 35 Jahre alt, besitzt einen MP3-Player und verfügt über einen schnellen Internet-Breitbandzugang. Allerdings gehört der durchschnittliche „illegale“ Downloader zu Gruppe der Intensivkäufer von Musik. 8 von 10 Befragten dieser Gruppe gaben an, dass sie in den letzten 12 Monaten zumindest einen Tonträger und/oder einen Download käuflich erworben haben. Zwei Drittel dieser Gruppe haben in den letzten 12 Monaten sogar mehr als £ 75 für Tonträger ausgegeben. Daraus geht klar hervor, dass Heavy-File-Sharer auch Intensivkäufer von Musikprodukten sind, und die Tauschbörsen zum Kennenlernen neuer Musik nutzen. Diese These wird auch durch die Auswertung der Motive für das „illegale“ File-Sharing bestätigt. Immerhin 42% gaben an File-Sharing deshalb zu betreiben, um eine Entscheidungsbasis für den Kauf von Musik zu erhalten. Nur das Motiv der einfachen Verfügbarkeit von Musiktauschbörsen wird mit 46% noch häufiger genannt. Andere Motive, wie das Finden von Musik, die sonst zu schwer zu bekommen ist (32%), der Mangel an finanziellen Möglichkeiten (27%), das Nachahmungsverhalten (27%) und der Download von Musik, die man bereits auf Tonträger erworben hat (25%) liegen im Mittelfeld der Nennungen. Eine geringe Rolle spielen das Motiv schon früher genug Geld für Musik ausgegeben zu haben (20%) und ein fehlendes Unrechtsbewusstsein (19%). So gut wie unbedeutend sind die Motive, nicht beim File-Sharing erwischt zu werden und das bewusste Ignorieren von Urheberrechten (je 9%).

Gefragt wurde auch, was „illegale“ Tauschbörsennutzer von ihrem Treiben abhalten könnte. Dabei liegt die Verfügbarkeit attraktiver Bezahlangebote mit 64% an der Spitze, gefolgt von der Angst ein Monat lang von der Internetnutzung ausgeschlossen bzw. erwischt und bestraft zu werden (je 61%). Die Angst vor Spyware und Viren ist mit 58% auch noch recht hoch, wie auch die Sorge von seinem Internet Service Provider (ISP) abgemahnt zu werden. Es zeigt sich also doch, dass die massenhaften Individualklagen wie auch die Diskussion über Three-Strikes-Verfahren eine abschreckende Wirkung entfaltet haben. Vor allem bei der Gruppe der Nicht-File-Sharer, von der 73% Angst vor Bestrafung haben, haben die Industriekampagnen einen entsprechenden Eindruck hinterlassen.

3. Legale Online-Musikangebote

Im letzten und 4. Abschnitt wird auf 6 Folien schließlich noch die Einstellung der Befragten zu Online-Musikangeboten abgebildet. Daraus ergibt sich, dass zwei Drittel der Befragten durchaus bereit wären für „legale“ Downloadangebote zu bezahlen. Unter den „illegalen“ File-Sharern liegt dieser Anteil sogar bei 80%, womit noch einmal bestätigt wird, dass sich Tauschbörsennutzung und Musikkauf nicht automatisch ausschließen müssen. Erhellend ist dabei, dass der optimale Preis für einen Download bei £ 0,45 und somit weit unter den üblichen Downloadpreisen bereits verfügbarer Angebote liegt. Auch das Interesse für monatliche Abo-Modelle ist mit 47% allgemein und 72% unter den „illegalen“ File-Sharern sehr hoch. Der optimale, Einkommen maximierende Preis liegt dabei bei £ 5 pro Monat. Das Preismotiv ist somit auch wenig überraschend der Hauptgrund, ein Abo-Modell nutzen zu wollen. Wichtig sind auch noch die Möglichkeit, die Musik auf verschiedene Player zu transferieren (66%), ein breites Musikangebot, das den eigenen Geschmack befriedigt (62%) und keinerlei Restriktionen des Downloadumfanges (55%). Im Mittelfeld liegen nur die Motive Musik zu finden, die schwer erhältlich ist (37%) bzw. neue Musik zu entdecken (29%). Eine untergeordnete Rolle spielen das Weiterempfehlen von Musik an Freunde (12%) oder Musik-Remixes anzufertigen (9%).

Im vier Seiten umfassenden Appendix wird dann noch die Nutzung anderer Online-Entertainment-Angebote, die aber wiederum von YouTube angeführt wird, dargestellt. Es wird auch dargelegt, dass das sich rund zwei Drittel der „illegalen“ Musik-File-Sharer auch anderen digitalen Content (Filme, TV-Serien, Software und Spiele) aus Tauschbörsen besorgen.

4. Abschließende Einschätzung der Studie

Insgesamt ergibt sich durch die Darstellung der Studie ein recht konzises Bild der Musik-Online-Nutzung in Großbritannien, wobei die Repräsentativität auf die Internetnutzer zwischen 16 und 50 Jahren eingeschränkt ist. Da ein Fließtext in der Präsentation fehlt, reduziert sich die Interpretation der Ergebnisse durch die Studienautoren auf die Überschriften der PowerPoint-Folien, was zu Verkürzungen und sogar Missverständnissen führen kann. Die Fragen sind zwar am jeweiligen Folienende angeführt, über den Fragebogenaufbau erfährt man allerdings nicht Genaueres. Noch problematischer ist es, dass über das Befragungssetting keine Aussagen getätigt werden. Somit kann nicht beurteilt werden, ob bei der Online-Befragung eine Zufallsstichprobe zur Anwendung kam, oder ob sich die Befragten selbst selektiert haben. In letzterem Fall würde daraus die Problematik erwachsen, dass jene, die an der Thematik Interesse zeigen, im Sample überrepräsentiert sind und so die Ergebnisse verzerren. Da nutzt auch die ganze Repräsentativität nichts mehr. Leider fehlt in der Präsentation auch eine Darstellung der Auswertung nach Alterskohorten, wodurch sich ein Generationen-Gap ableiten ließe – oder eben auch nicht. Schließlich muss noch auf die in Folie 24 dargestellten Ergebnisse kritisch verwiesen werden. Dort wird nach dem „Fair use“ für Bezahlmusik gefragt. Folgt man den dargestellten Ergebnissen, so geben 69% an, dass der Transfer auf andere Abspielgeräte als „Fair use“ zu verstehen ist. Im Umkehrschluss würde das aber bedeuten, dass 31% darin keinen „Fair use“ sehen, was aus Plausibilitätsgründen bezweifelt werden kann. Aber vielleicht muss man vor dem Hintergrund der anders gelagerten Rechtslage in Großbritannien dieses Ergebnis interpretieren.

Alles in allem bietet die Präsentation dieser Studie trotz der Verkürzungen einen interessanten Einblick über das Musik-Online-Verhalten der Briten und lässt interessante Schlussfolgerungen bezüglich des File-Sharing-Verhalten und der dahinter liegenden Motive zu, die in vertiefenden Untersuchungen noch abgetestet werden müssten.

Quellen

Ipsos Media CT, 2009, Digital Music Survey im Auftrag von Demos.

Siehe dazu auch einen kritischen Artikel im Billboard Magazine: The Demos P2P Study and Other File-Sharing Numbers


2 Responses to “Studie zur Online-Musiknutzung in Großbritannien”


  1. 1 Jimi Hendrix
    22. November 2009 um 5:58 pm

    Hallo Peter, ich konnte die Studie leider nicht öffnen, aber nach deiner sorgfältigen Analyse ist dies wahrscheinlich nicht notwendig. Ich gebe dir Recht, eine Aufgliederung nach Altersstufen wäre sehr aufschlussreich. Danke für die Recherche und Zusammenfassung.
    lg Jimi
    P.S.: Ein Tippfehler unter 4. im ersten Satz


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