26
Okt
09

Rezension: Sound Branding

„Sound Branding. Grundlagen der akustischen Markenführung“ ist als Masterthese, verfasst von Paul Steiner, im Rahmen des Lehrgangs Musikmanagement an der Donau-Universität Krems entstanden und beim Gabler Verlag als Monografie erschienen. Die Arbeit deckt das noch junge Forschungsfeld des Sound bzw. Audio Branding ab, bei dem es darum geht, eine nachhaltig wirkende, akustische Präsenz einer Marke – quasi „die klangliche Übersetzung einer Marke“ (S. 36) – zu erstellen. Dabei geht das Sound Branding weit über den üblichen Einsatz von Sound Logos, Jingles oder Marken-Songs hinaus. Sound Branding ist vielmehr „integraler Bestandteil des Markenmanagements“ (S. 37) und somit Teil eines Corporate Sound, der sich in den letzten Jahren als Teil der Corporate Identity (CI) neben dem Corporate Design, der Corporate Behaviour und der Corporate Communication etablieren konnte. Was Sound Branding nun im Detail ist und welche Aufgaben ihm in der Markenführung zukommen, legt der Autor in seinem interessanten Buch dar. 

Nach einer kurzen Einleitung, in der die Zielsetzung, der Aufbau der Arbeit, die Problemlage sowie die eingesetzte Forschungsmethodik dargelegt werden, und nach einem zweiten Kapitel über Markenmanagement, steigt der Autor im dritten Kapitel in die zentrale Thematik des Buches ein. Er liefert darin eine Definition für Sound Branding, für Corporate Sound, stellt die Elemente des Sound Branding dar und zeigt Anwendungsgebiete für das Sound Branding auf.

Der Corporate Sound ist dabei das Ergebnis des Sound Branding, das als Prozess der akustischen Markenführung verstanden werden kann. „Ziel ist es ein auf Dauer profiliertes und klar erkennbares Klangbild [einer Marke; Anm. des Verf.] im Bewusstsein der Interessengruppe zu verankern.“ (S. 37). Das kann in Form verschiedenster Elemente geschehen. In Form

(1)   eines Sound Logos (S. 40-43), das aus einer kurzen, prägnanten Tonfolge (ein bis drei Sekunden lang) besteht, die einen Wiedererkennungseffekt beim Hörer auslöst. Die Marke wird sozusagen hörbar gemacht. Gute Beispiele sind dafür die Sound Logos von Intel oder Lufthansa. Ein gutes Sound Logo sollte kurz und prägnant, einprägsam, unverwechselbar, flexibel hinsichtlich der Instrumentierung und der technischen Umsetzung (Telefonanlage, Handy, TV-Geräte, Radio, Lautsprecheranlagen etc.) sein und es sollte sich in die bestehenden Markenwerte einfügen, d.h. es soll ein Marken Fit bestehen.

(2)   eines Jingles (S. 43-44): das ist ein als Lied gesungenes Markenzeichen, wobei meist „(…) der Werbeslogan durch Melodie, Rhythmus und Klang unterstützt wird.“ (S. 43). Bsp.: ARD Tagesschau Jingles 1955-2006

(3)   einer Background Music (S. 44), die einen Werbespot meist rein instrumental untermalt.

(4)   eines Brand Songs (S. 45-46), der sich i.d.R. über die ganze Länge eines Werbespots erstreckt und die Marke auch ohne visuelle Stimuli erkennbar macht. Bsp.: Haribo

(5)   einer Soundscape (S. 46): das ist eine Klanglandschaft, die für eine bestimmte Umgebung oder Atmosphäre typisch ist, wie z.B. Straßenlärm oder Vogelgezwitscher in einer Naturlandschaft. Bsp.: Lufthansa

(6)   einer Brand Voice (S. 47-48), die ausdrucksstark den Werbeslogan wiedergibt, die Aufmerksamkeit des Hörer auf sich lenken soll. Meist kommen dabei Stimmen bekannter Schaupielerinnen und Schauspieler zu Einsatz.

(7)   eines Corporate Songs (S. 48) bzw. einer Firmenhymne, die das Wir-Gefühl eines Unternehmens stärken soll und z.B. als Handy-Klingelton für Firmenhandys oder bei Produktpräsentationen zum Einsatz kommen kann. Bsp.: Lufthansa

Das Einsatzgebiet des Sound Branding sind

(1)   das Produkt selbst in Form eines Produktsounds (wie klingt das Schließen einer Autotür?) oder eines Verpackungsgeräusch (z.B. das Öffnen einer Packung Kartoffelchips).

(2)   das Unternehmensgebäude mit seiner Raumakustik, Fahrstuhlmusik, Ambient Sound, Durchsagen etc.

(3)   Firmen-Events und –Messen

(4)   Point-of-Sale Soundgestaltung in Geschäften wie z.B. Hintergrundmusik, die zum Einkaufen anregen soll.

(5)   Computer-Sounds, die mit Einschaltsound beginnen, Präsentationen untermalen und mit dem Ausschaltsound enden.

(6)   Tonträger, die Soundtracks, Brandsongs, PR-Material, Spiele etc. beinhalten.

(7)   das Telefon mit seinen Klingeltönen, Wartenschleifenmusik, Anrufbeantworter etc.

(8)   TV sei es nun Fernsehwerbung oder firmeneigenes Fernsehen.

(9)   Radio in Form von Radiowerbung oder firmeneigenes Rundfunkprogramm

(10)  das Internet mit der Soundgestaltung von Websites, von Bannerwerbung, Podcasts oder Spielen.

(11)   das Kino in Form von Kinowerbung

Den Nutzen des Sound Branding sieht der Autor darin, dass über den Hörsinn Informationen einfacher und nachhaltiger gespeichert werden können. Zudem ist der Gehörsinn nicht gerichtet, d.h. man kann zwar wegsehen aber nicht weghören (höchstens die Ohren zuhalten). Sound Branding kann also dazu beitragen, dass Marken leichter wiedererkannt und die Identifikation durch den Kunden mit der Marke erhöht werden kann. Auch die Differenzierung vom Mitbewerber wird durch eine konsistente akustische Markenführung unterstützt. Alles in allem kann dadurch der Markenwert erhöht werden (S. 53-54).

Es gibt aber auch Risken und Grenzen des Sound Branding, auf die der Autor auch hinweist. Es werden nämlich nicht nur positive Assoziationen durch Sound Brands hervorgerufen, sondern auch negative. Das ist dann der Fall, wenn sich die Rezipienten manipuliert oder belästigt fühlen, wie das bei vielen Soundbannern auf Websites der Fall ist. Die Soundgestaltung muss auf die Bedürfnisse und Wünsche der Anspruchsgruppe abgestimmt sein, um nicht negativ zu wirken.

Im Kapitel 4 (S. 69-81) werden die psychologischen Voraussetzungen für nonverbale akustische Reize in der Markenkommunikation erläutert. Dabei werden wichtige Wirkungsmechanismen in der Kommunikation wie die Aktivierung der Empfänger der Botschaft und das Involvement, d.h. die innere Interessenlage der Konsumenten auf akustische Reize nonverbaler Natur bezogen. Es wird zudem erklärt, wie mit Hilfe von akustischen Reizen Emotionen und Informationen vermittelt werden und wie die akustischen Reize auf das Gedächtnis wirken. Abgeschlossen wird dieses Kapitel von psychologischen Erkenntnissen über die Wirkung von Musik in der Werbung.

Im 5. Kapitel (S. 83-106) steht das Markenrecht im Mittelpunkt der Betrachtung. Bemerkenswert ist dabei, dass unter den 114.034 aufrechten Marken in Österreich im Jahr 2007 nur 6 registrierte Hörmarken zu finden waren (für Almdudler, Humanpower Austria, Intel, Mastercard, PDV Beteiligungs GmbH, Powerserv Personalservice GmbH). In Deutschland waren es 2007 zwar 205 Hörmarken allerdings bei 764.472 eingetragenen Marken. Das ist im internationalen Vergleich aber ein Spitzenwert, denn in den USA sind nur 101 Hörmarken 2008 registriert gewesen. Zusätzlich waren noch 57 Hörmarken beim Harmonisierungsamt für den EU-Binnenmarkt angemeldet und bei der World Intellectual Property Rights Organization (WIPO) waren 2007 insgesamt nur 38 Hörmarken registriert. Diese Zahlen belegen eindrucksvoll, wie wenig Relevanz die Markenunternehmen dem Sound Branding bislang zugemessen haben. Es gibt also auf diesem Gebiet noch einen großen Aufholbedarf, wobei die unterschiedlichen gesetzlichen Regelungen des Marken- und Urheberrechts in den USA und in Europa in Betracht gezogen werden müssen. So zahlt es sich für einen Urheber einer Hörmarke in Europa aus, eine Eintragung vorzunehmen, weil damit ein hohes Tantiemenaufkommen erzielt werden kann. Hingegen gibt es in den USA wenig Anreiz Hörmarken vom Urheber eintragen zu lassen, weil diese meist von den Auftraggebern erworben werden und die Abgeltung im Vorfeld bei Vertragserfüllung erfolgt.

Das Kapitel 6 widmet sich dann dem Sound Branding in der Werbung. Eine akustische Markenidentität kommt dabei vor allem in der Fernsehwerbung (bei 93,8% aller Spots) zum Einsatz, gefolgt von der Radiowerbung (87,5%), dem Internet und Telefon (jeweils 68,8%), Point-of-Sale-Werbung sowie der firmeninternen Kommunikation (jeweils 43,8%), und schließlich noch bei Messen (37,5%) und Events (31,3%).

In der Folge untersucht Steiner wie Sound Branding im Radio, Fernsehen und Internet wirkt. Dem Radio als dem reichweiten stärksten Medium, das noch dazu ausschließlich akustisch arbeitet, kommt dabei in einem Sound Branding Konzept eine besondere Rolle zu. Es ist daher nicht verwunderlich, dass in mehr als 70% aller Radio-Spots in Deutschland musikalische Elemente enthalten waren. Dabei wurde in erster Linie Instrumentalmusik eingesetzt (44% aller Spots). In 30% der Spots war Musik dominant im Vordergrund. 29% der Radio-Spots enthielten Jingles, 26% Hintergrundmusik, 12% getextete Musik und nur 6% der Spots arbeitete mit Hit-Musik. Die Werbebotschaften müssen dabei klar, unkompliziert und akustisch leicht darstellbar sein. Soundelemente wie Musik sollten dabei zur Marke und der angesprochenen Zielgruppe passen. „Harmoniert die verwendete Musik nicht mit der Werbebotschaft, so ist sie sogar schädlich, da sie die Aufmerksamkeit ablenkt. Entspricht jedoch die Musik dem Markenkern, fördert sie die Wiedererkennung und trägt somit zur Brand-Differenzierung bei.“ (S. 113). Ideal ist es, wenn über die eingesetzten Sound-Elemente im Radio ein Visualisierungseffekt der Marke hervorgerufen wird.

Im Gegensatz zur Radiowerbung übermittelt die TV-Werbung Informationen durch Ton und Bild (zweikanalige Informationsübermittlung). Wichtig ist dabei die Initialaktivierung, d.h. am Beginn eines TV-Werbe-Spots müssen Gestaltungselemente vorhanden sein, die die Aufmerksamkeit eines Mediennutzers auf sich ziehen. Akustische Reize spielen dabei eine wichtige Funktion, weil der Gehörsinn auch dann angesprochen wird, wenn man gerade nicht auf den Bildschirm schaut.

Das Internet als Medium für Hoch-Involvierte, das 24 Stunden rund um die Uhr verfügbar ist, böte gute Anknüpfungspunkte für Werbung, wenn diese nicht als störend empfunden wird. Aber gerade die Bannerwerbung ist in diesem Zusammenhang als kontraproduktiv zu bezeichnen, weil die meist aus dem Kontext gerissen ist und einen Störfaktor darstellt. Ähnliches gilt für Pop-up-Werbefenster, die unaufgefordert aufgehen. Umso bedeutender ist die Einbettung von Sound-Elementen auf Websites mit Werbeinhalten. Diese müssen stimmig sein, zum Inhalt passen und die Zielgruppe ansprechen. Dass das nur in Ausnahmefällen der Fall ist, belegt der Autor durch eine Studie der britischen Marktforschungsfirma Sound-Strategies, die bei nur 12 von 450 untersuchten Webseiten von Unternehmen einen professionellen Umgang mit Musik und Sound konstatiert. Es gibt also gerade im Internet noch viel Gestaltungsspielraum für Sound Branding.

Das Buch schließt mit drei Fallstudien zum Sound Branding bei BMW, der UEFA EURO 2008 in Österreich und in der Schweiz sowie zu GROVES Sound Communication ab, wobei letztere weniger eine Fallstudie, sondern ein Firmenporträt einer deutschen Sound Branding Agentur ist. Die Fallstudien liefern interessante empirische Fakten, wie z.B. dass bei BMW 180 Mitarbeiter im Bereich Fahrzeug-Akustik, d.h. sie arbeiten an der Gestaltung der Motoren- und Karosseriegeräusche, tätig sind. Das Sound-Design, das in der Festlegung des endgültigen Klangbildes eines BMW besteht, erarbeiten lediglich 8 Personen. In diesem Zusammenhang ist auch das Sound Branding zu sehen, dass bei BMW um 2000 Einzug gehalten hat und zum integralen Bestandteil der Corporate Identity des Unternehmens wurde.

Die UEFA setzte erstmals zur Fußball-Europameisterschaft in Österreich und in der Schweiz erstmals ein Sound Branding-Konzept ein, dass mit den bereits bestehenden Markenelementen (visuelles Branding, Maskottchen, Zeremoniell etc.) abgestimmt wurde. Das Sound Logo der EURO 2008 wurde vom Musikproduzenten Roland Armstrong (er arbeitet auch für U2, Robbie Williams, Donna Summer, Simple Red oder Björk) erstellt, die offizielle Musik (z.B. zwei Soundtracks des Reggae-Stars Shaggy) zu den EURO-Events war ebenfalls ins Gesamt-Branding-Konzept integriert wie der offizielle UEFA EURO 2008-Song „Can You Hear Me?“, interpretiert von Enrique Iglesias.

Im Unternehmensporträt von GROVES Sound Communications, gibt dessen Leiter unter anderem auch eine Einblick, wie ein Sound-Branding-Prozess abläuft (S. 246): In einem (1) Kick-off-Meeting werden alle grundlegenden Fragen mit dem Auftraggeber geklärt. Es folgt (2) ein Brand Audit, in dem die Markenattribute auf ihre akustische Umsetzbarkeit hin überprüft werden. (3) In einem Market Review werden dann die Wettbewerbssituation hinsichtlich akustischer Identitäten und der Musiknutzung analysiert, um das Differenzierungspotenzial festlegen zu können. Bei der (4) Application Analysis werden die soundrelevanten Medien identifiziert und auf technische Limitierungen bei der Tonwiedergabe geprüft. Die Durchführungsphase startet (5) mit einem Sound Workshop, in dem die bislang erzielten Ergebnisse dem Auftraggeber präsentiert werden. Es erfolgt in diesem Kontext auch schon die Definition von Stil, Genre, Instrumentierung, Form und Anzahl der Sound Elemente. All das fließt in der Folge in ein (6) Sound Briefing ein, auf dessen Basis dann (7) die Sound Production vorgenommen wird. Auf Basis einer (8) repräsentativen Marktforschung wird das erarbeitete Konzept getestet und ggf. nachjustiert. In den (9) Sound Branding Guidelines werden die Nutzungsregeln für die Sound Elemente festgelegt. Schließlich wird noch (10) mittels Sound Tracking der korrekte Einsatz der Sound Elemente durch eine regelmäßige Nutzungskontrolle sichergestellt.

Das Buch schließt mit der Zusammenfassung der Ergebnisse im Kapitel 8 sowie einem Fazit und Ausblick im Kapitel 9, der dem Sound Branding große Wachstums- und Entwicklungschancen einräumt. „Man wird sich bald nicht nur fragen ‚Wie sieht meine Marke aus?’, sondern auch die Fragen ‚Wie klingt meine Marke?’ oder ‚Wie riecht meine Marke?’ werden den Alltag im Marketing bestimmen.“ (S. 183). Die strategische Markenführung wird also ganz im Zeichen des multisensorischen Branding stehen, „wobei Sound Branding einen bedeutenden Stellenwert einnimmt.“ (S. 183).

In einem sehr umfangreichen Anhang (S. 211-282) können dann noch alle 10 Experteninterviews in transkribierter Form nachgelesen werden, wobei vor allem die sehr ausführlichen Interviews mit dem Gründer der GROVES Sound Communications, John Groves, und dem aus Österreich stammenden und in den USA tätigen Komponisten und „Sound-Branding-Papst“ Walter Werzowa besonders lesenswert sind.

Insgesamt bietet das vorliegende Buch einen sehr fundierten und tiefen Einblick in das noch sehr junge Forschungsfeld Sound Branding und wird dem Untertitel „Grundlagen der akustischen Markenführung“ durchaus gerecht. Dabei ist das Darstellung des Sound Branding gut in den theoretischen Rahmen der Markenführung eingebettet und durch ergiebige Experteninterviews empirisch fundiert. Es finden dabei auch die musikpsychologische Fundierung und markenrechtliche Aspekte Platz. Schade ist nur, dass diese beiden Abschnitte zwischen die inhaltlich korrespondierenden Kapitel 3 („Sound Branding – Begriffserklärung und theoretische Grundlagen“) und Kapitel 6 („Sound Branding in der Werbung“) ohne klar erkennbaren roten Faden dazwischen geschoben sind. Stattdessen hätte das Kapitel 4 („Musikpsychologie“) hervorragend als Einleitungskapitel gepasst und das Markenrecht (Kapitel 5) wäre vor dem Sound-Branding-Kapitel besser zur Geltung gekommen.

Wie auch immer, die Leserin und der Leser haben ja die Möglichkeit, dieses Manko auszugleichen, in dem sie die Leseabfolge der Kapitel ändern. An dem sehr lesenswerten Inhalt des Buches ändert sich durch diese Vorgehensweise ohnehin nichts.

Steiner, Sound Branding

Paul Steiner, 2009, Sound Branding. Grundlagen der akustischen Markenführung. Wiesbaden: Gabler Edition Wissenschaft. ISBN 978-3-8349-1639-6, EUR 49,90.


1 Response to “Rezension: Sound Branding”


  1. 11. März 2013 um 10:57 am

    Hallo Herr Tschmuck,

    auch wenn der Post schon etwas älter ist, ist das Thema natürlich immer noch „Brand“-aktuell. Mittlerweile gibt es die ziemlich guten Jahresbücher der ABA – sehr zu empfehlen. Wer sich erstmal mit dem Thema vertraut machen möchte, findet auch viele Infos in unserer:

    kostenlose Info-Broschüre zum Thema „Audio Branding“:
    http://www.toninsel.de/02-audio-branding.html

    Viele Grüße,
    Nico von der
    Toninsel. Sound-Agentur


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