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Sep
09

Die Radiohead-Revolution?

Die Geschichte ist bekannt: Die britische Alternative-Rockband Radiohead postete am 1. Oktober 2007 auf ihrer Homepage, dass ihr neues Album In Rainbows fertig sei und in 10 Tagen erscheinen werde. Die Fans wurden instruiert, sich per Registrierung einen Code zu besorgen, mit dem das neue Album im MP3-Format herunter geladen werden konnte. Den Usern wurde es überlassen, den Preis von US$ 0,00 bis US$ 99,99 selbst zu bestimmen. Das Echo war überwältigend und in kürzester Zeit wurden mehr als 1 Mio. Downloads gezählt. 40% der Fans waren im Durchschnitt bereit US$ 6 für das Album zu zahlen, was in etwa Einnahmen in der Höhe von US$ 2,4 Mio. entspricht. Das, was wie ein revolutionäres Geschäftsmodell aussieht, ist es aber auf dem zweiten Blick nicht – oder doch?

Radiohead hatten sich seit ihrer Gründung im Jahr 1989 bereits eine weltweite Fangemeinde und einen Plattenvertrag beim Major Capitol Record, einer US-Tochtergesellschaft der EMI, erspielt. Vor In Rainbows waren bereits sechs Studioalben und ein Live-Album bei Capitol herausgebracht worden. Das Label hatte also bereits mit seinen Marketing-Millionen eine umsatzträchtige Marke aufgebaut. Bert Holman, Manager der Allman Brothers, bringt es in einem Interview für die Chicago Tribune auf den Punkt: “Radiohead’s developed a pretty good brand name over the years. There’s artistic merit, but they also had a major label doing a lot of marketing for them.”

Holman spricht auch aus, was die Zahl-was-du-willst-Aktion letztendlich war: Eine clevere Marketingmaßnahme einer Band, die den Vertrag mit Capitol Records erfüllt hatte und nun ihre Vermarktung in die eigene Hand nehmen wollte. Das eigentliche Ziel war es, PR für die zwei Monate später erscheinenden Deluxe-CD-Version zum stolzen Preis von US$ 81 zu machen. Kein Wunder, dass mit dem Erscheinungstermin der CD auch die Download-Möglichkeit beendet wurde. Der Download war ohnehin nur in einer Bitrate von 160 Kilobytes pro Sekunde ermöglicht worden –statt der üblichen 192 KB/s bzw. 256 KB/s. Wie auch immer, die Fans kauften trotz freier Download-Möglichkeit innerhalb einer Jahres rund 100.000 Stück der CD und spülten damit US$ 8 Mio. in die Kasse, die zum größten Teil der Band zugute kam. Dazu Leadsänger Thom Yorke im Wired Magazine: „In terms of digital income, we’ve made more money out of this record than out of all the other Radiohead albums put together – in terms of anything on the Net.“

Sind nun Radiohead Revolutionäre, die die Grundfesten der Musikindustrie erschüttern oder nicht? Die Antwort muss zwiespältig ausfallen. Im Sinn eines neuen Geschäftsmodells muss die Frage verneint werden. Radiohead haben lediglich ohne Unterstützung eines Major-Labels eine herkömmliche Tonträgerproduktion mit Direktvertrieb kombiniert. Die Download-Aktion sollte einfach nur den fehlenden PR- und Marketingdruck, der im traditionellen Geschäftsmodell nötig ist, ersetzen. Das ist erfolgreich gelungen. Und in diesem Sinn ist Radiohead dann doch wieder revolutionär. Sie haben bewiesen, dass die freie Downloadmöglichkeit nicht, wie immer wieder behauptet wird, das Ende der Musikverkäufe , sondern ganz im Gegenteil diese sogar zu stimulieren in der Lage ist. Es gehörte nur eine Portion Wagemut dazu, ein solches Konzept auch in die Tat umzusetzen.

Das Geheimnis des Erfolgs bestand darin, dass Radiohead die Erfahrungen mit unautorisierten Downloads via File-Sharing-Netzwerke richtig gedeutet hatten. Schon 2000 mussten Radiohead miterleben, wie noch vor der offiziellen Veröffentlichung ihres Albums Kid A die Song-Files bereits auf diversen Internetplattformen verfügbar waren. Im ersten Moment waren Radiohead wie ihre Plattenfirma darüber verärgert und befürchteten Einbrüche bei den regulären Verkäufen. Die Sorgen waren aber unbegründet, denn Kid A stürmte mit rund 210.000 Verkäufen in der ersten Woche auf Platz 1 der US-Alben-Charts. Diese Tatsache ließen Radiohead vollständig umdenken. Sie erkannten, dass das Internet und auch File-Sharing keineswegs zum Nachteil der regulären Verkäufe waren, sondern ganz im Gegenteil diese sogar beförderte. Bei Amnesiac (2001) sowie beim letzten Album für Capitol Records Hail to the Thief wiederholte sich das Szenario der vorab verfügbaren Downloads im Netz und brachte die Band zur Überzeugung, sich überhaupt von den Majors und ihrem Geschäftsmodell zu lösen. Das Ergebnis war dann eben In Rainbows.

Die Lehre, die aus Radioheads Aktion gezogen werden kann ist, dass in einem zeitgemäßen Vermarktungskonzept die Download-Möglichkeit zum Nulltarif als PR-Maßnahme in ein Gesamtpaket integriert werden sollte. Allerdings darf der Musik-Download nicht als solitäre Leistung, sondern muss im Verbund mit anderen als werthaltig erachteten Produkten und Dienstleistungen angeboten werden. Das können Tonträger in einer Spezialedition genau so sein wie qualitativ hochwertige MP3s mit höherer Bitrate, Konzerttickets, Hardwaregeräte für den Musikkonsum (Handy, MP3-Player etc.) oder überhaupt musikferne oder gar ‑fremde Produkte.

Die Zahl-was-du-willst-Aktion hat aber für sich genommen schon eine interessante Erkenntnis gebracht, nämlich dass trotz potenziell frei verfügbarer Musik, diese doch Wert geschätzt wurde und eine Zahlungsbereitschaft der Fans bestand. Diese kann also zur Preisdiskrimierung bei Selbstselektion der User (siehe Strube, Pohl und Buxmann 2008: 191-193) genutzt werden. Und schließlich erbrachte die Online-Registrierung vor dem eigentlichen Download noch eine große Datenbasis, die für spätere Releases bzw. Konzerte zielgruppenspezifisch eingesetzt werden kann.

Wie gesagt, Radiohead haben zwar am alten Geschäftsmodell der Musikindustrie festgehalten, aber mit einem revolutionären PR- und Marketingkonzept verknüpft, was sie zum Vorreiter einer Entwicklung macht, die die herkömmlichen Vermarktungsmethoden obsolet erscheinen lässt. Das sollte vor allem den Majors zu denken geben, die im Fall von Radiohead ausgeschaltet wurden, weil ihre einstige Marktmacht, die auf der Distribution und dem Marketing beruhte, nicht mehr benötigt wird. Und das wird sich auch nicht mehr ändern. 

Quellen

Strube, Jochen, Gerit Pohl und Peter Buxmann, 2008, Preisstrategien für Online-Musik in (Gensch, Stöckler und Tschmuck, Hg.) Musikrezeption, Musikdistribution und Musikproduktion. Der Wandel des Wertschöpfungsnetzwerks in der Musikwirtschaft. Wiesbaden: Gabler.

Interview mit Bert Holman in der Chicago Tribune am 5. Oktober 2007 http://leisureblogs.chicagotribune.com/turn_it_up/2007/10/radioheads-cust.html

Interview von David Byrne mit Thom York im Wired Magazine, Issue 16-01, 2008.

http://www.wired.com/entertainment/music/magazine/16-01/ff_yorke


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