21
Apr
09

Wie böse ist das File-Sharing? – Teil 10

Im Working Paper von Seonmi Lee von der University of Florida geht es in erster Linie nicht um den Zusammenhang zwischen File-Sharing und Tonträgerverkäufen, sondern er versucht mit Hilfe einer Befragung unter Studierenden herauszufinden, wie sich das Kaufverhalten der Musikkonsumentinnen und –konsumenten verändert hat. Er kommt zum Ergebnis, dass der Preis nur einen schwachen Effekt auf die Kaufbereitschaft hat, hingegen andere Faktoren wie Genrepräferenzen oder die Wertschätzung gegenüber den Musikern statistisch signifikant die Kaufentscheidung beeinflussen. So nebenbei schließt Lee aus dem Datenmaterial, dass File-Sharing einen negativen Einfluss auf den Tonträgerabsatz hat.

 

Hypothesen und Untersuchungsdesign

Ausgangspunkt der Forschungsbestrebungen des Autors sind zwei Hypothesen:

(1)  Wenn Musik frei verfügbar ist, dann beeinflusst der Preis die Kaufbereitschaft der Konsumentinnen und Konsumenten.

(2)  Wenn Musik nicht frei verfügbar ist, dann hat der Preis einen größeren Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Konsumentinnen und Konsumenten als in einer Situation, in der Musik frei verfügbar ist. In letzterem Fall wirken andere nicht preisliche Faktoren stärker auf die Bereitschaft eine CD käuflich zu erwerben.

Bemerkenswert ist, dass die zweite Hypothese im Grunde genommen die Null-Hypothese der ersteren ist und somit eigentlich gar keine zwei Hypothesen vorliegen.

Um nun die Hypothesen zu testen hat Lee einen Pre-Test und eine darauf aufbauende Befragung unter Studierenden der Korea University in Seoul durchgeführt. Im Pre-Test (Samplegröße N = 106) wurden jene Faktoren isoliert, die einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Befragten haben: (1) Preis, (2) Wertschätzung gegenüber Musiker, (3) Genre-Präferenzen und die (4) Zahl der Titel auf einer CD. In der Hauptuntersuchung mit 396 Studierenden, die im Zeitraum vom 25.-29.April 2005 durchgeführt wurde, mussten die Befragten für zwei Szenarien – Musik frei vs. Musik nicht frei verfügbar – jeweils ihre Kaufbereitschaft vor dem Hintergrund der genannten 4 Faktoren in einem Fragebogen bekannt geben.

 

Der Preis wirkt kaum auf den Tonträgerabsatz – andere Faktoren schon

Die beiden Szenarien wurden in der statistischen Auswertung einander gegenüber gestellt und das Ergebnis war, dass der Preis im Szenario „Musik frei verfügbar“ keinen signifikanten Effekt auf die Kaufbereitschaft hat, hingegen im Szenario „Musik nicht frei verfügbar“ hingegen schon. Damit muss Hypothese 1 verworfen werden. Lee konnte aber zeigen, dass sich die beiden Szenarien sehr wohl auf die Preiswahrnehmung auswirken. Wenn die Musik nicht frei verfügbar wäre, wird der als Durchschnittspreis in der Befragung festgelegte Preis auch als durchschnittlich eingeschätzt. Hingegen führt die freie Verfügbarkeit von Musik dazu, dass bereits der Durchschnittpreis als hoch angesehen wird, was die Kaufbereitschaft verringert. Der Autor schließt nun daraus, dass die Musikkonsumentinnen und –konsumenten in der gegenwärtigen Situation eine geringere Preisbereitschaft aufweisen und daher weniger CDs kaufen. Wenn nun die Label den Preis eines Pop-Albums Gewinn maximierend festsetzen, dann führt die geringere Kaufbereitschaft nicht nur zu rückläufigen Absatzzahlen, sondern auch Umsätzen, weil sich die Preiselastizität in den Augen der Konsumentinnen und Konsumenten erhöht hat.

Um die zweite Hypothese beantworten zu können, hat Lee den Befragten 12 CD-Alben unter den beiden Szenarien vorgelegt. Wenn Musik nicht frei verfügbar ist, gibt es bei 5 von 12 CDs einen signifikanten Zusammenhang zwischen Preis und Kaufbereitschaft. Ist Musik frei verfügbar, gibt es bei keiner CD einen Zusammenhang. Allerdings ist die Genre-Präferenz für alle 12 CDs signifikant für die Kaufbereitschaft. Bei der Mehrzahl der CDs wirken auch die Wertschätzung gegenüber dem Musiker und die Zahl der Titel auf einer CD signifikant auf die Bereitschaft eine CD käuflich zu erwerben.

 

Kritische Würdigung

Die Studie von Seonmi Lee weist eine Vielzahl von Schwächen auf. Bereits bei der Hypothesengenerierung ist ihm ein schwerer Fehler unterlaufen, dass die beiden Hypothesen nicht unabhängig voneinander sind. Die Untersuchung ist zudem nicht repräsentativ und die Problematik von Befragungen unter Studierenden, um generalisierbare Aussagen zu gewinnen, wurde bereits in den anderen Teilen der Serie hinlänglich diskutiert. Die Abfrage der beiden Szenarien ist von sehr hypothetischer Natur und es stellt sich die Frage, ob die Befragten überhaupt in der Lage waren, die Fragestellung nachvollziehen zu können. Das Sample von 12 getesteten CDs ist dazu noch so klein, das man daraus eigentlich gar keine Rückschlüsse ziehen sollte. Insgesamt hat die Studie von Lee eine nur sehr begrenzte Aussagekraft und ist keineswegs in der Lage, den im Titel behaupteten Zusammenhang zwischen File-Sharing und der Änderung des Kaufverhaltens von Musikkonsumentinnen und ‑konsumenten herzustellen. Somit entbehrt auch die Beweisführung, mit der Lee belegen möchte, dass File-Sharing negativ auf den CD-Absatz wirkt, jeglicher Grundlage.

 

Quellenangabe:

Lee, Seonmi, 2006, The Effect of File Sharing on Consumer’s Purchasing Pattern: A Survey Approach. Working Paper, University of Florida.

 

Im Teil 11 dieser Serie wird das Working Paper „The Impact of Digital File Sharing on the Music Industry“, das die vier zentralen Kapitel seiner Dissertation zusammen fasst, genauer besprochen.


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