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Mrz
09

Die Scheibe ist eine Welt – die Welt eine Scheibe?

Der Untergang der CD ist nahe, was aber nicht mit dem Weltuntergang verwechselt werden soll. Es wird auch die Musikindustrie nicht untergehen, sondern sie wird nur ihr Gesicht verändern. Das aber radikal und nachhaltig.

Angesichts der jüngst von der IFPI Österreich gestarteten Image-Kampagne für die CD liegt die Vermutung nahe, dass es um dieses Tonträgerformat sehr schlecht bestellt sein muss. Immerhin ist es in den Glanzzeiten rasant wachsender CD-Umsätze in den 1990er Jahren niemandem eingefallen das Image der Silberscheiben verbessern zu wollen. Wozu auch, die Konsumentinnen und Konsumenten wussten ohnehin um deren Vorzüge, die da sind: „…unkomprimierte Qualität, Haptik, Ästhetik und Zusatzfeatures wie Booklets, Songtexte, Fotos der Künstler …“. Warum also gerade jetzt eine solch kostspielige Marketingaktion für eine veraltete Technologie? Geht es wirklich darum, die CD „… als Qualitätsprodukt zu positionieren … [und] als wesentliches Segment eines Musikmarktes, der sich immer mehr diversifiziert“, wie die Branchen-Vertreterinnen und -Vertreter betonen? Wohl kaum, sondern es geht um viel mehr oder besser gesagt um’s Ganze.

Zahlen und Fakten zum CD-Geschäft

Über kurz oder lang wird nämlich mit der CD kein Geschäft mehr zu machen sein. So lag der inflationsbereinigte Umsatz mit Tonträgern in den USA 2008 auf dem Niveau von 1964 (!). 2008 wurden im US-Markt nur mehr rund 385 Mio. Stück CDs verkauft, was in etwa der Absatzmenge des Jahres 1991 (333 Mio. Stk.) entspricht. Ähnlich sieht die Situation in den anderen Hauptmärkten der Musikindustrie aus (Abbildung 1).

 

Abbildung 1: Die CD-Absatzzahlen in den größten Tonträgermärkten und in Österreich

 

in Stk.

1991

2000

2008

Änderung 2000/2008

USA

333,3 Mio.

942,5 Mio.

384,7 Mio.

-59,2%

Japan

171,8 Mio.

287,5 Mio.

165,4 Mio.

-42,5%

Großbritannien

  62,8 Mio.

201,6 Mio.

131,2 Mio.

-34,9%

Deutschland

102, 1 Mio.

205,4 Mio.

107,1 Mio.

-47,9%

Frankreich

  72,6 Mio.

110,4 Mio.

  53,8 Mio.

-51,3%

Österreich

    7,8 Mio.

  19,1 Mio.

    8,2 Mio.

-57,1%

Quelle: Jahresberichte der IFPI (The Record Industry in Numbers 1991, 2000 und 2008).

 

 

Diese Zahlen sind aber kein Ausdruck eines „Gesundschrumpfens“ auf ein niedriges Niveau, sondern ein Indiz für einen Strukturbruch, der die Musikindustrie mit voller Wucht erfasst hat. Dabei ist es schon eine Ironie der Geschichte, dass der Untergang der CD schon in ihr selbst eingebaut worden war.

Von der Zerstörungskraft disruptiver Technologien

Als nämlich die Compact Disc Anfang der 1980er Jahre von Philips und Sony entwickelt wurde, sah man in ihr eine Art Schallplatte mit doppelt so hoher Speicherkapazität und nicht eine revolutionäre Technologie, durch die Musik in digitaler Form auf Tonträger gebannt wurde. Die Techniker von Sony und Philips hatten, ohne es zu wollen, die Voraussetzung für eine genannte disruptive Technologie geschaffen, die nach dem Innovationsforscher Clayton M. Christensen die Fähigkeit hat, ganze Industrien zu zerstören und deren angestammte Unternehmen in kürzester Zeit zum Verschwinden zu bringen. Disruptive Technologien sind mit einem völlig anders gearteten Wertschöpfungsnetzwerk verbunden, mit dem die etablierten Unternehmen nicht umgehen können. Deswegen lehnen die Etablierten die neue Technologie auch ab und bekämpfen sie. Markteinsteiger, die die disruptive Technologie einführen, sind in der Lage zuerst einmal kleine Kundensegmente erfolgreich zu bearbeiten, um aus den Gewinnen die Technologie zu verbessern. Irgendwann werden sie die Mindestanforderung der meisten Kunden erfüllen, und ihren Markt erweitern. Ihre Produkte erfüllen dabei die Qualitätsanforderungen der neuen Technologien aber zu einem wesentlich niedrigeren Preis. So werden sie in kürzester Zeit zu Marktführern aufsteigen und den etablierten Firmen wird nichts anders übrig bleiben, als auf die disruptive Innovation umzusteigen, wenn es dann nicht zu spät ist und der wesentlich geringere Marktanteil ausreicht, um zu überleben.

 

Der Paradigmenwechsel in der Musikindustrie

Allerdings war die CD für sich genommen noch keine disruptive Technologie. Erst in der Wechselwirkung zum sich rasch ausbreitenden Internet und den damit verbundenen Innovationen wie das Datenkomprimierungsverfahren MP3 und Onlinemusikangeboten wurde der in digitaler Form gespeicherte Inhalt auf CD umfassend verfügbar und zu geringen Kosten übertragbar. Ich möchte daher auch nicht nur von einem reinen technologischen Wandel, der Musikindustrie erfasst hat, sprechen, sondern von einem weiter reichenden Paradigmenwechsel, in dem in einer Wechselwirkung von sozialen, wirtschaftlichen, rechtlichen und technologischen Einflussfaktoren die Rezeption, die Distribution und die Produktion von Musik vollkommen neu gestaltet und neu in Beziehung zueinander gesetzt werden. Entscheidend ist dabei, dass die CD oder weiter gefasst, der traditionelle Tonträger, der in den 1950er Jahren ins Zentrum des Wertschöpfungsnetzwerks der Musikindustrie gerückt war, nun seine Rolle als Umsatzträger im Geschäftsmodell der betroffenen Unternehmen verliert. Die Distribution von Musik, die lange Zeit in physischer Form über Tonträger erfolgte, wird nunmehr zur Dienstleistung. Es sind die Musikserviceanbieter, die mit einer disruptiven Technologie ihren Markt erweitern und allmählich zu Marktführern aufsteigen und die traditionellen Unternehmen alt aussehen lassen. Zwar können die Umsätze, die mit Download & Co. erzielt werden, die Rückgänge im Tonträgergeschäft trotz kräftiger Zuwachsraten nicht kompensieren, was aber nicht daran ändern wird, dass die CD bald ein ähnliches Nischendasein fristen wird wie die Vinyl-Schallplatte. In den USA hat es 6 Jahre gedauert bis der CD-Umsatz jenen mit Vinyl-Tonträgern überholt hat. Nun werden aber die digitalen Umsätze erst seit 2004 ausgewiesen und schon liegt der Umsatzanteil 2008 in den USA bei 39%. Da fehlt nicht mehr viel auf die 50%. Und es gibt regionale Märkte, wo die digitalen Umsätze schon das Hauptgeschäft sind wie zum Beispiel in Südkorea, wo sie bereits 2007 mehr als 60% des Musikmarktes ausmachten.

Quellen:

Christensen, Clayton M., 1997, The Innovator’s Dilemma. When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business School Press.

Herald Tribune, “Music industry steps up search for digital revenue”, 24. Jan. 2009

IFPI Austria, “Musikwirtschaft startet Offensive für die Musik-CD“, 22. Jan. 2009

IFPI Digital Music Report 2009

Tschmuck, Peter, 2003, Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. Innsbruck: StudienVerlag.

 

 

 

 

 


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