Am Mi., 10. Februar 2010 findet ab 19:30 im Wiener ORF Kulturcafé in der Argentinierstraße 30a, 1040 Wien die erste Diskussionsrunde der Veranstaltungsreihe “Musikwirtschaftsdialoge”  der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien in Kooperation mit dem Radiosender Ö1 zum Thema “Pro und Contra Musik-Flatrate. Wer bezahlt die Rechnung?” statt. Der Professor an der Universität São Paulo, Volker Grassmuck, ein langjähriger Befürworter der Kulturflatrate, und der Geschäftsführer des Bundesverbands Musikindustrie in Deutschland, Stefan Michalk, werde ihre unterschiedlichen Positionen zu diesem Thema vor Publikum austauschen. Wer nicht die Gelegenheit hat, direkt im ORF Kulturcafé anwesend zu sein, hat die Möglichkeit, die Veranstaltung als Live-Stream mitzuverfolgen.

Hier geht’s zum LIVE-Stream der Musikwirtschaftsdialoge

Die Diskussion um die Einführung einer Kultur- bzw. Musik-Flatrate findet vor dem Hintergrund sinkender Umsätze in der Musikindustrie statt (siehe dazu “Die Rezession in der Musikindustrie” und “Der Tonträger ist tot! Es lebe der Musikdownload?” ). Vor allem die Tonträgerumsätze sind weltweit in den letzten zehn Jahren stark zurück gegangen, ohne dass die steigenden Einnahmen im Online- und Mobile-Musikgeschäft dieses Minus hätten ausgleichen können. Im gleichen Zeitraum konnte trotz massiver Kampagnen und juristischen Vorgehens gegen Musiktauschbörsen und ihre Nutzer das File-Sharing-Volumen kaum verringert werden. Die Einführung einer Musik-Flatrate könnte nach Meinung der Befürworter neue Einkommensströme für die Musikschaffenden generieren, wohingegen die Gegner darin eine Zwangsbeglückung und Kultursozialismus sehen.

Die Position des Bundesverbands der Musikindustrie in Deutschland

Am 25. Januar 2010 nahm der Bundesverband Musikindustrie mit einem Positionspapier in zehn Punkten gegen die Kulturflatrate Stellung. Darin wird unter anderem damit argumentiert, dass eine Kulturflatrate unfair wäre, weil alle Internetnutzer dafür zahlen müssten. Weiters würde die Kulturflatrate bereits bestehenden digitalen Geschäftsmodellen die ökonomische Basis entziehen. Sie benachteilige zudem sozial Schwache, verflache die Kultur, entwerte geistiges Eigentum, verstoße gegen international geltendes Recht und widerspreche überhaupt den ökonomischen Prinzipien der Marktwirtschaft – von den hohen Kosten, die der Aufbau eines entsprechenden Verwaltungsapparates verursache, ganz zu schweigen.

Was ist nun eine Musik-Flatrate?

Abstrahiert man einmal von anderen digitalisierbaren Inhalten, wie Büchern, Filmen, Zeitungen, Software, Spielen etc. und reduziert das Konzept einer Flatrate auf Musik, ist damit eine Abgabe gemeint, die beim Internet Service Provider eingehoben wird, um die dadurch erzielten Erträge auf die Urheber und Rechtverwerter zu verteilen. Die Musik-Flatrate ist somit nicht als unspezifische Steuer zu verstehen, die in einen anonymen Budgettopf fließt, sondern als zweckgebundene Abgabe z.B. von Verwertungsgesellschaften eingehoben und nutzungsgerecht verteilt werden könnte.

Im Grunde genommen ist die Musik-Flatrate ein bereits in Form der Leerkassettenvergütung erprobtes Konzept. Diese existiert in Österreich seit 1980  und wird in Form einer Abgabe auf Leermedien (ursprünglich auf Kassetten, dann auch auf bespielbare CDs, DVDs und mittlerweile auch Computerfestplatten sowie MP3-Player) erhoben und an die Begünstigten verteilt. Allerdings erlaubt die Leerkassettenvergütung keine nutzungsgerechte Verteilung der Gelder. Ganz im Gegensatz zur Musik-Flatrate, die durch entsprechende digitale Erhebungsmethoden das Nutzerverhalten erfasst und verteilt werden könnte.

Was sind die Alternativen?

Derzeit besteht die Situation, dass Musik in unauthorisierter Form genutzt wird, ohne dass die Rechteinhaber und -verwerter davon profitieren. Die Musikindustrie-Verbände fordern daher die Gesetzgeber in den jeweiligen Ländern auf, restriktive Maßnahmen gegen die unerlaubte Tauschbörsennutzung zu setzen. In Frankreich wurde vom Parlament ein Gesetz verabschiedet, wonach eine Behörde mit dem Kürzel HADOPI den Internetverkehr nach unautorisierten Nutzungen überprüft und in einem abgestuften Verfahren den betroffenen Usern letztendlich sogar den Zugang zum Internet sperren kann. In Großbritannien, Spanien, Japan und Neuseeland werden ähnliche Gesetzesinitiativen verfolgt und in Deutschland ist eine heftige Kontroverse über das Filesharing ausgebrochen, die auch schon den Deutschen Bundestag erreicht hat.

Viele Frage sind noch offen

Es wird sich zeigen, ob diese restriktiven Maßnahmen greifen werden oder ob die Quasi-Legalisierung von Musiktauschbörsen durch eine Musik-Flatrate doch der einzig gangbare Weg ist. Wenn dem so ist, dann stellen sich aber noch zahlreiche Hindernisse in den Weg. Die EU-Copyright-Richtlinie aus dem Jahr 2001 müsste geändert werden. Es müsste geklärt werden, wer die Musik-Flatrate in welcher Höhe einheben und verteilen darf. Ein Verteilungsschlüssel müsste festgelegt und der Kreis der Begünstigten müsste klar definiert werden. Mögliche Formen des Missbrauchs müssten erkannt und ausgeschlossen werden. Der Datenschutz müsste gewahrt bleiben und es müsste ein Weg gefunden werden, dass nur diejenigen die Abgabe zahlen müssen, die tatsächlich auf Filesharing betreiben. Letztendlich bedarf es aber den politischen Willens eine Musik-Flatrate flächendeckend einzuführen.

Erster Musikwirtschaftsdialog zu „Pro und Contra Musik-Flatrate“

Ob eine Musik-Flatrate eine realistische Option ist und die Basis eines neuen Sozialvertrags zwischen den Kreativen und der Gesellschaft darstellt, wie es Flatrate-Befürworter Volker Grassmuck formuliert, oder ob die Musik-Flatrate nur eine Form des Kultursozialismus ist, wie Gegner befürchten, wird am Mi., 10. Februar ab 19.30 im ORF Kulturcafé (Argentinierstraße 30a, 1040 Wien) von Volker Grassmuck (Professor an Universität São Paulo) und Stefan Michalk (Geschäftsführer des Bundesverbands Musikindustrie in Deutschland) diskutiert werden.

Eintritt frei. Um Anmeldung wird gebeten unter ausseninstitut@mdw.ac.at

Live-Stream des Musikwirtschaftsdialogs zum Thema “Pro und Contra Musik-Flatrate”.

Der Titel des Buches weist bereits auf die Kernthese des Buches hin. Die gegenwärtigen Veränderungen, die vor allem die musikwirtschaftliche Verwertungskette betreffen, haben die KünstlerIn zur KulturunternehmerIn mit allen Vor- und Nachteilen, die damit verbunden sind, gemacht. Das erfordert, wie sich der Autor in einem Gastbeitrag in diesem Blog ausdrückt, „(…) dass er (der/die Künstler/-in) sich in seinen kommerziellen Fähigkeiten professionalisiert und sich ein entsprechendes Know-how und Wissen aneignet.“ Heutzutage reicht es nicht mehr aus, dass MusikerInnen ihren Lebensunterhalt ausschließlich mit Gagen aus Auftritten und CD-Produktionen bestreiten, sondern wirtschaftliche Verwerter ihrer Urheber- und Leistungsschutzrechte werden. Über die Lizenzierung ihrer geistigen Leistungen für die Filmsynchronisation (synch-Rechte), Werbung und Merchandising können neue und lukrative Einnahmequellen erschlossen werden. Und vor allem vor dem Hintergrund des sich ausweitenden Online- und Mobile-Musikgeschäfts gibt es für die RechteinhaberInnen neue wirtschaftliche Potenziale, die es zu nutzen gilt.

Um aber an ihr Geld herankommen, müssen sich die neuen KulturunternehmerInnen weiterhin der Verwertungsgesellschaften (VGs) bedienen. In dieser Hinsicht ist die Bedeutung der VGs eher gestiegen denn zurück gegangen. Allerdings müssen sich die RechteinhaberInnen mit dem System des Urheberrechts und der Rechtewahrnehmung durch die VGs auseinandersetzen, um den vielen Fallstricken zu entgehen.

In diesem Zusammenhang ist das vorliegende Buch als Ratgeber zu verstehen, mit dem die neuen MusikunternehmerInnen sich im Dickicht der globalen Musikverwertung durch die VGs besser zu Recht zu finden.

Nach einer kurzen Einleitung, beschäftigt sich der Autor im ersten Kapitel mit dem Titel „Der Wert künstlerischer Arbeit“ mit den verschiedenen Erlösquellen einer Musikschaffenden, und zeichnet den Weg von der Live-MusikmusikerIn zur MusikunternehmerIn nach. Besonders ausführlich setzt sich Leonhard Leeb dabei mit dem Urheberrecht im engeren wie auch weiteren Sinn (Leistungsschutzrechte) auseinander, zeigt die Systemunterschiede zwischen Kontinentaleuropa und dem angloamerikanischen Raum auf und setzt das Urheberrecht in der Kontext der Digitalisierung musikalischer und auch anderer Inhalte. Überleitend zur Rolle der Verwertungsgesellschaften, vergleicht er die beiden Konzepte der individuellen Rechtewahrnehmung, die jedem Rechteinhaber grundsätzlich offen steht, mit der kollektiven Rechtewahrnehmung durch die Verwertungsgesellschaften. Dabei weist der Autor vor allem auf die territoriale Verankerung der Rechte am geistigen Eigentum hin, das auch in internationalen Urheberrechtsabkommen garantiert ist. Deshalb hat sich über die Jahre und Jahrzehnte hinweg ein internationales System von Gegenseitigkeitsverträgen zwischen den nationalen Verwertungsgesellschaften herausgebildet, über das die Rechteinhaber die grundsätzliche Möglichkeit haben, ihre Rechte weltweit wahrgenehmen zu lassen.

Die EU-Kommission hat aber zumindest bei den Online-Rechten dieses Prinzip der Territorialität unter dem Postulat des freien Wettbewerbs im EU-Binnenmarkt und der damit verbundenen Freizügigkeiten infrage gestellt. So ist es aufgrund einer entsprechenden EU-Richtlinie möglich, dass sich die Rechteinhaber aussuchen können, welche der nationalen Verwertungsgesellschaften für die Wahrnehmung ihrer Online-Rechte zuständig sein soll. Das hat natürlich das System der Gegenseitigkeitsverträge im Online-Bereich obsolet gemacht, wodurch Rechteinhaber keine Garantie mehr haben, dass die Tantiemen aus der Online-Verwertung von jener Verwertungsgesellschaften fließen, der sie auch als Bezugsberechtigte für alle anderen Rechte angehören. Vor allem kleinere VGs – wie die österreichische AKM und AustroMechana – sind aufgrund der hohen Investitionskosten digitaler Erfassungs- und Abrechnungssystem ins Hintertreffen geraten und können ihren Mitgliedern nicht mehr die volle Wahrnehmung ihrer Rechte garantieren. Zudem sind die international agierenden Großverlage dazu übergegangen, ihr Repertoire direkt mit den Rechtenutzern unter Umgehung der VGs zu lizenzieren, was für die UrheberInnen und InterpretInnen zur Folge hat, dass sie nicht mehr kontrollieren können, ob und in welchem Umfang ihre Werke und Leistungen genutzt werden und welche Vergütungen ihnen zustehen würden.

In diesem Zusammenhang weist der Autor auch auf das alternative System der Creative Commons Lizenzen hin, das er aber zum jetzigen Zeitpunkt als keine gangbare Alternative für jene Rechteinhaber ansieht, die ihre geistigen Leistungen wirtschaftlich verwerten wollen. Ein Problem besteht auch darin, dass so gut wie alle VGs keine Creative Commons Lizenzen wahrnehmen. Eine Ausnahme stellt hier nur die niederländische BUMA dar, die auch CC-Lizenzen verwerten, aber nur dann, wenn ein entsprechend hohes Tantiemenaufkommen zu erwarten ist – eine wirtschaftliche Hürde, die nur wenige Rechteinhaber überspringen können.

Im zweiten Kapitel „Verwertungsgesellschaft“ wird die Arbeit, die Aufgabe und der Tätigkeitsbereich einer VG dargestellt und die wirtschaftliche Bedeutung von VGs hervorgehoben. So erwirtschaftete allein die AKM in Österreich 2007 EUR 80,4 Mio. an Lizenzerträgen. Rechnet man die AustroMechana, die das Vervielfältigungs- und Verbreitungsrecht wahrnimmt, hinzu, so kommen jährlich mehr als EUR 100 Mio. zusammen. Die deutsche GEMA erzielte 2007 Lizenzerträge in der Höhe von EUR 814,6 Mio., was die wirtschaftliche Relevanz der VGs eindrucksvoll belegt.

In weiterer Folge zeigt Leonhard Leeb auf, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um Mitglied bzw. Tantiemenbezugsberechtigte einer VG zu werden, wie der Wahrnehmungsvertrag ausgestaltet ist und wie die Voraussetzungen und das Procedere der Werkanmeldung beschaffen sind. Im letzten Teil dieses Kapitels steht die Administration des Vergütungssystems der VG im Mittelpunkt. Der Autor stellt dabei im Detail die Abrechnungssparten (Aufführung/Sendung, Vervielfältigung, Online) und die Vielzahl der damit verbundenen Tarifschemata dar, womit die Komplexität der Tantiemenabrechnung verständlich gemacht wird. Vorgestellt werden auch die Dokumentations- und Abrechnungstools, die ihre Wirkung erst dann so richtig entfalten können, wenn die Informationsstrukturen standardisiert sind und der Austausch über EDV-Schnittstellen möglich ist. Dabei wird sichtbar, dass vor allem die Onlinenutzung die VGs vor fast schier unlösbare Probleme stellt, die nur mit einem riesigen Investitionsaufwand zu bewältigen sind, vor denen die kleinen nationalen VGs zurückschrecken. Es ist daher wenig verwunderlich, dass die Majors dazu übergegangen sind, ihre eigenen Strukturen wie das DDEX-System (Digital Data Exchange) aufzubauen. In Kooperation der CISAC, dem internationalen Dachverband der VGs, haben der internationale Musikindustrieverband IFPI und die US-amerikanische RIAA auf Betreiben der vier Musik-Majors das DDEX-Informationssystem etabliert, an dem kleinere VGs, wie die AKM und AustroMechana, vorerst nicht partizipieren können, weil sie hohen Investitionskosten in die EDV-Infrastruktur scheuen.

Damit der kommt der Autor im dritten Kapitel zum „Copyright-Management“, das das Royalty-Management (d.h. Tantiemen-Management), die Vertragsgestaltung und das Copyright Clearing für die internationale Rechteerklärung umfasst. Dabei weist der Autor auf die Notwendigkeit von Verwertungsankern für die einzelnen Werke hin, die als ein Bündel von Geschäftsprozessen verstanden werden müssen, die von allen am Verwertungsprozess Beteiligten ausgeführt werden müssen, damit die RechteinhaberInnen an ihre Tantiemen kommen. Was einfach klingt, ist allerdings in der Praxis sehr kompliziert, weil es vieler Arbeitsschritte bedarf, damit ein Werk eindeutig identifiziert und dessen Nutzung korrekt abgerechnet werden kann. Wenn man dabei bedenkt, dass in den VGs die Werkmeldungen immer noch großteils händisch eingegeben werden müssen, obwohl es die entsprechende automatische Dateneingabe-Technologie bereits gibt, so kann man sich vorstellen, wie hoch die Fehlerquote bei der Bezeichnung der Urheber und Werktitel ist, die dazu führt, dass kein Tantiemenfluss zustande kommt. Hier sind vor allem die UrheberInnen und InterpretInnen selbst gefordert, mit größtmöglicher Sorgfalt bei der Werkanmeldung vorzugehen, um sich nicht selbst einen wirtschaftlichen Schaden zuzufügen. Die komplexen Verflechtungen der Verwertung eines einzelnen digitalen Musik-Tracks bzw. den Radioeinsatzes eines Werks werden auf S. 170 und S. 255 eindrucksvoll dargestellt.

Im vierten Kapitel „Royalty Management in Bezug auf eine Verwertungsgesellschaft“ gibt der Autor Ratschläge, wie die RechteinhaberIn ihre Werknutzung dokumentieren soll, was der Werkerfassung durch die VGs zu berücksichtigen ist und wie die Abrechnung kontrolliert werden kann. Ein kurzer Abschnitt beschäftigt sich dann auch noch mit der Frage der Verwaltungskosten bzw. des damit begründeten Spesenabzugs durch die VGs, die die Tantiemenausschüttung schmälern.

Im fünften und abschließenden Kapitel „Kriterien für die Wahl der Verwertungsgesellschaft“ gibt Leonhard Leeb noch Tipps, worauf eine RechteinhaberIn bei der Wahl einer VG insbesondere in der Wahrnehmung der Online-Rechte achten soll. Überprüft werden sollte vorab, welche Qualität die angebotenen Leistungen der VG haben, ob das Management der VG effektiv und effizient arbeitet, wie die Willensbildung innerhalb einer VG abläuft, die letztendlich eine genossenschaftlich organisierte Solidargemeinschaft der Musikschaffenden und Verlage ist, wie die Rechteinhaber Zugang zu den internen Dokumenten und Aufzeichnungen kommen, welche technische Infrastruktur die VG aufweist und wie die VG internationale verankert und vernetzt ist. Das sind sehr viele Informationen, die die RechteinhaberIn einholen muss, die aber von höchster wirtschaftlicher Relevanz sind.

Abschließende kritische Würdigung

Leonhard Leebs Buch ist ein sehr lesenswerter Leitfaden für alle jene, die hinter die Kulissen der Verwertungsgesellschaften blicken wollen. Das komplexe Verwertungsnetzwerk wird im Detail nachgezeichnet und in einer Form für die LeserIn aufbereitet, die es ihr ermöglicht, die bestmögliche Vorgangsweise bei der ökonomischen Auswertung ihrer Urheberrechte zu wählen. Das Buch ist aber nicht nur ein Ratgeber, sondern auch ein wissenschaftliches Werk, in dem die Funktionsweise der VGs und deren Beziehungsnetzwerk, analysiert werden. Dabei werden auch aktuelle Entwicklungen wie die Creative Commons Lizenzen, die Diskussion über eine Kulturflatrate, die Umgehung der VG durch die Major-Verlage sowie insgesamt die neuen Herausforderungen durch die digitale Revolution dargestellt und kritisch reflektiert.

Wer sich aber aufgrund des Titel des Buches – „Der Wert künstlerischer Arbeit“ – eine Aufarbeitung diverser Werttheorien und des darüber geführten wissenschaftlichen Diskurses erwartet, die/der wird von dem Buch enttäuscht sein, denn mit theoretischen Reflexionen und Diskursen hält sich der Autor nicht lange auf. Ihm geht es vielmehr darum, die Praxis der Rechtewahrnehmung und -verwertung in all ihrer Komplexität darzustellen und verstehbar zu machen – und das ist ihm außerordentlich gut gelungen.

Leonhard Leeb, 2009, Der Wert künsterlischer Arbeit. Urheberrecht, Rechtewahrnehmung und Administration durch Verwertungsgsellschaften

Facultas Verlag Wien, 2009, 255 Seiten, ISBN 978-3-7089-0388-0, EUR 36.-

Am 27. Januar 2010 präsentierte Leonhard Leeb am IKM die Kernaussagen seiner in Buchform erschienen Dissertation mit dem Titel “Der Wert künsterlischer Arbeit. Urheberrecht, Rechtewahrnehmung und Administration durch Verwertungsgsellschaften”. Er hat dabei auf die wichtige Rolle der Verwertungsgesellschaften für die UrheberInnen und vor allem für die InterpretInnen hingewiesen, die es unter den durch die digitale Revolution ausgelösten Veränderungen immer schwerer haben, an Ihre Tantiemen zu kommen. Verantwortlich dafür sind einerseits die Liberalisierung der Rechtewahrnehmung im Online-Bereich durch die EU-Kommission und andererseits die direkten Lizenzierungssysteme, die vor allem von den international tätigen Großverlagen, favorisiert werden.

Hier kann nun die Präsentation (Der Wert künstlerischer Arbeit) herunter geladen und in weiterer Folge kann die Zusammenfassung von Leonhard Leeb nachgelesen werden:

Der Wert künstlerischer Arbeit

von MMag. Dr. Leonhard Leeb

Mit dem Status als freischaffender Komponist und Konzertunternehmer leitete Wolfgang Amadeus Mozart eine musikgeschichtlich neue Ära ein: Unabhängig von höfischen Zwängen komponierte er auf eigenes Risiko und nahm nun Aufführungen sowie die Drucklegung seiner Werke selbst in die Hand. Ludwig van Beethoven gab, wenn man ihn nach seinem Beruf fragte, „Musikunternehmer“ an.  Heute nach 225 Jahren sind Künstler in ihrem Verständnis wieder dort, wo ihre großen Vorbilder wie Wolfgang Amadeus Mozart und Ludwig van Beethoven bereits schon einmal standen. Jordi Savall gründete seine eigene Tonträgerfirma „Alia Vox” und der niederländische Dirigent, Organist und Cembalist Ton Koopman spricht in einem Interview über sich: „Man ist jetzt eben Kulturunternehmer. Und das bedeutet: Risiko nehmen, Sponsoren suchen und Projek­te durchziehen.“

Mit diesem Selbstverständnis des Künstlers, das sich zwingend aus der gegenwärtigen Marktsituation ergibt, hat der Künstler Aufgaben im Rahmen seiner Vermarktung selbst zu erledigen. Um diesen Anspruch des „Kulturunternehmers“ gerecht zu werden, bedarf es auch für den Künstler, dass er sich in seinen kommerziellen Fähigkeiten professionalisiert und sich ein entsprechendes Know-how und Wissen aneignet.  Ein Wissen über Strukturen, Möglichkeiten und potentielle Geschäftsfelder, die das Geschäft mit der Musik erfordert.

Die Erlösquellen eines komponierenden Interpreten werden mannigfaltiger und auch das Bewerkstelligen neuer Einnahmeströme wird komplexer. Viele Klassik-Interpreten lebten vor Jahren ausschließlich von den Gagen aus dem Livekonzert und den Einnahmen aus dem Verkauf von Tonträgern. Heute vollzieht sich die „Entwicklung der Einnahmen eines Künstlers“  in Richtung der Beteiligung an allen Finanzströmen wie Live- und Tonträgergeschäft, Produktgeschäft, Lizenzgeschäft, Sync-rights, Werbung und Merchandising. Die Erweiterung relevanter Nutzungsarten wie Online-Nutzungen von Musikwerken führen zu neuen, potentiellen Erlösquellen, die ihre Grundlage im Urheberrecht haben. Jedoch ist die individuelle Wahrnehmung dieser Online-Rechte durch den einzelnen Rechteinhaber praktisch unmöglich. Sie müssen sich bestimmter Verwertungsgsellschaften (VGen) bedienen, um ihre Rechtsansprüche durchzusetzen und Erlöse aus den Verwertungsrechten zu erzielen.

VGs sind  keine „normalen“ Unternehmen,  sondern es handelt sich vielmehr um Organisationsgründungen der Urheber und Künstler. Federführend beim Aufbau der VGs waren Komponisten wie Gustav Mahler und Richard Strauß. Künstler taten sich zusammen, damit sie gemeinsam dafür Sorge tragen, dass sie einen Ertrag aus der Nutzung ihrer kreativen Leistung ziehen können. Dieses ist das Grundprinzip der VGs. Die VGs stehen heute an einer Weggabelung: Sind sie Unternehmen von besonderer Art, weil sie in besonderer Weise sozialen und kulturellen Zwecken verpflichtet sind oder sind sie Organisiationen, die ausschließlich wirtschaftliche Zwecke verfolgen? Bis vor wenigen Jahren war die Stellung der VGs im Kulturbereich und in der Politik unangefochten. Heute ist ihre Position nicht mehr so gefestigt, wie noch vor einigen Jahren. Vor allem wird die Position der VGen als Solidargemeinschaft von den großen weltumspannenden Major-Musikverlagen in Frage gestellt. Sie sehen VGen als reine Inkassobüros.

Die Gründung der VGs und die Verankerung des Prinzips der kollektiven Rechtewahrnehmung war eine große kulturpolitische und solidarische Leistung der Gründerväter. Die Verpflichtung der VGen, dass die Schöpfer kulturell bedeutsamer Werke einen besonderen Vorzug bei der Vergütung erhalten sollen und dass alle Rechteinhaber auf einen Teil der Vergütung verzichten, damit dieser sozialen und kulturellen Zwecken zugeführt werden kann, sind auch heute noch wichtige Fundamente der VGen.  Allein in Österreich und Deutschland beziehen mehr als 80.000 Rechteinhaber als Mitglieder der VGs AKM und GEMA[1] Erlöse aus den Verwertungsrechten.

Die gegenwärtige wirtschaftliche Situation zeigt, dass es für den einzelnen Künstler um Rahmenbedingungen geht, die unabhängig von einzelnen großen weltumspannenden Unternehmen funktionieren können und müssen. Die Zukunft wird zeigen, dass allein Unternehmensgröße und freier Markt keine Grundlagen für eine kulturelle Entwicklung einer Gesellschaft sind. Der einzelne Künstler soll die Chance und Möglichkeit haben am System der kollektiven Rechteverwertung teilzuhaben und sich dadurch ein wichtiges finanzielles Standbein schaffen zu können. Dies ist ein Brückenpfeiler für die Kunstschaffenden, eigene Wege zu gehen, unabhängig von der wirtschaftlichen Situation einzelner Großunternehmen.

Leonhard Leeb, 2009, Der Wert künsterlischer Arbeit. Urheberrecht, Rechtewahrnehmung und Administration durch Verwertungsgsellschaften

Facultas Verlag Wien, 2009, 255 Seiten, ISBN 978-3-7089-0388-0, EUR 36.-

Am 27. Januar 2010 findet der nächste Musikwirtschafts-Jour-fixe am Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft (IKM, Karlplatz 2/2. Stock/Tür 9) ab 14.30 statt, in dem die Rolle der Musik-Verwertungsgesellschaften bei der Erlöserzielung für MusikurheberInnen von Dr. Leonhard Leeb dargestellt wird. Er wird sich dabei auf seine Dissertation mit dem Titel “Der Wert künstlerischer Arbeit. Urheberrecht, Rechtewahrnehmung und Administration durch Verwertungsgesellschaften” beziehen. Darüber hinaus wird er versuchen, die sich verändernden Rahmenbedingungen für Verwertungsgesellschaften in der Europäischen Union zu diskutieren und Chancen und Risken dieser Entwicklung aufzuzeigen.

Leonhard Leeb lehrt an der an der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien Musikmanagement, ist in der Beratung von Klassik-Konzertkünstlern tätig und selbst ausübender Musiker.

Am 10. Februar 2010 startet eine von der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien (mdw) in Kooperation mit dem Kultursender Ö1 ins Leben gerufene Diskussionsreihe mit dem Titel “Musikwirtschaftsdialoge”. In deren Rahmen sollen alle zwei Monate im ORF Kulturcafé in der Argentinierstraße 30a kontroversielle musikwirtschaftlichen Themen von VertreterInnen unterschiedlicher Standpunkte vor Publikum diskutiert werden. Der Zugang zu den einzelnen Veranstaltungen ist frei. Die Vorab-Anmeldung ist aufgrund der begrenzten Sitzplatzkapazität im Kulturcafé an ausseninstitut@mdw.ac.at oder Tel.: 01/71155-7430 erbeten. Folgende Diskussionstermine sind fixiert:

Mi., 10. Februar 2010, 19.30-21.30 im ORF Kulturcafé

“Pro und Contra Musikflatrate – Wer bezahlt die Rechnung?” – Es diskutieren: Volker Grassmuck, Universität São Paulo und Stefan Michalk, Geschäftsführer des Bundesverband der Musikindustrie in Deutschland.

Mi., 14. April 2010, 19.30-21.30 im ORF Kulturcafé

“Quo vadis Musik-Verwertungsgesellschaften?” – Es diskutieren: Ursula Sedlaczek, Direktorin der AustroMechana und Leonhard Leeb, Musiker, Jurist und Lehrender an der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien.

Mi., 9. Juni 2010, 19.30-21.30, Fanny-Hensel-Mendelssohn-Saal an der mdw, Anton-von-Webern-Platz 1, 1030 Wien

“Wie böse ist das Musik-Filesharing?” – Es diskutieren: Felix Oberholzer-Gee, Professor an der Harvard Business School und Philip Ginthör, General Manager der Sony Music Entertainment Austria 

 Weitere Informationen zum ersten Termin am 10. Februar 2010 können in der Ankündigung der mdw sowie nachfolgend nachgelesen werden.

Musikwirtschaftsdialog am 10. Februar 2010

“Pro und Contra Musikflatrate – Wer bezahlt die Rechnung?” – Es diskutieren: Volker Grassmuck, Universität São Paulo und Stefan Michalk, Geschäftsführer des Bundesverband der Musikindustrie in Deutschland.

Für die Internetgeneration ist es zum Selbstverständnis geworden, sich Musik gratis aus dem Netz zu besorgen, ohne dabei Rücksicht auf die Interessen der Rechteinhaber zu nehmen. Trotz diverser rechtlicher und technischer Maßnahmen ist es der Musikindustrie nicht gelungen dieses neue Musikkonsumverhalten einzudämmen. Als Lösungsvorschlag wird nun immer öfter eine Art „Internetsteuer“ in Form einer Musikflatrate, die bei den Internet-Service-Providern eingehoben werden könnte, ins Spiel gebracht. Die Befürworter sehen darin die Chance, dass die Rechteinhaber für das unautorisierte Tauschen von Musikdateien abgegolten werden können, wohingegen die Gegner eine Überforderung der Verwertungsgesellschaften und unproduktive Verteilungskämpfe befürchten.

ORF Kulturcafé, Argentinierstraße 30a, 1040 Wien – 19:30 Uhr – Eintritt frei.

Anmeldung erbeten unter ausseninstitut@mdw.ac.at oder Tel.: 01/71155-7430

Christoph Pausz hat am 16. Dezember im Musikwirtschafts-Jour-fixe unsere Aufmerksamkeit auf eine knappe und daher wichtige Ressource gelenkt: die Aufmerksamkeit. Aufbauend auf das viel diskutierte und einflussreiche Buch von Georg Franck “Die Ökonomie der Aufmerksamkeit” aus dem Jahr 1998, beleuchtet Pausz die Rolle, die die Aufmerksamkeit in der Musikindustrie spielt. Welche Veränderungen sich durch die neuen Medientechnologien in der musikwirtschaftlichen Verwertung ergeben haben, kann sowohl in der Masterthesis, die im Rahmen des Musikmanagement-Lehrgangs an der Donau-Universität Krems entstanden ist ausführlich und in kompromimierter Form als PowerPoint-Präsentation nachgelesen werden. Im nachfolgenden Gastkommentar fasst Christoph Pausz zudem seine Ausführungen im Jour-fixe  essayistisch zusammen.

Aufmerksamkeit als knappe Ressource in der Musikindustrie - Gastkommentar von Christoph Pausz

Immer wieder werden die Umsatzrückgänge, mit denen die Tonträgerindustrie in den letzten Jahren zu kämpfen hatte, auf die neuen Medientechnologien bzw. die sozialen Praktiken, die sich mit diesen etablierten, zurückgeführt. Außer Frage steht, dass tiefgreifende Änderungen in der Produktion, Verbreitung und Rezeption von Medienangeboten ausgelöst wurden. Verschärft wird die Situation für die Musikindustrie insofern, dass auf Basis der Medienkonvergenz unterschiedlichste Medieninhalte auf einem „Mega-Medien-Markt“ um die Aufmerksamkeit von Nutzern ringen. Aus diesem Grund oder gerade deshalb, weil der Modus der Mediennutzung sich immer mehr von der Art des Contents emanzipiert, bieten aufmerksamkeitsökonomische Überlegungen einen vielversprechenden Ansatz. Medienhandeln lässt sich auf diese Weise abseits vom materiellen und kommunikativen Nutzen im Sinne von Informationsaustausch, motivational und vor allem auch interdisziplinär analysieren. Aufmerksamkeit, respektive Anerkennung als Ressource für die Identitätsarbeit des Individuums, wäre somit der Nutzen kommunikativen Handelns und wirkt deshalb auf dessen Entwicklung und die Möglichkeiten dazu bzw. der Kommunikationstechnologien.

Grundsätzlich ist Aufmerksamkeit nicht erst in den letzten Jahren zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden. Erst durch das „Auf-etwas-aufmerksam-Werden“ wird es kommerziell verwertbar. Auf dieser Erkenntnis beruht der Aufstieg der Werbung vom Randbereich ins Zentrum der Ökonomie und der Massenmedien im 20. Jahrhundert. Allerdings wird hier der Wert, den Aufmerksamkeit an sich hat und der sich vor allem auf zwischenmenschlicher Ebene manifestiert, vernachlässigt. Jeder Mensch (der eine mehr, der andere weniger) ist hinsichtlich Selbstwertschätzung in seiner Identitätsarbeit auf Aufmerksamkeitseinkommen angewiesen. Denn immer, wenn Menschen einer Identität oder Entität Aufmerksamkeit schenken, geben sie der Person oder der Sache Sinn, indem sie dieser Bedeutung zuschreiben. Dementsprechend ist Aufmerksamkeitskapital als symbolisches Kapital zu betrachten, das Wirklichkeitsauffassungen durchsetzen und kulturelles, soziales oder ökonomisches Kapital zu anerkanntem Kapital machen kann. 

Auf der Bündelung von Aufmerksamkeit durch Selektion beruht auch die Macht der Publikationsmedien im Setzen von gesellschaftlichen Agenden. Deshalb dient die Medienpräsentation von Personen, Themen und Meinungen als Indikator für deren eigene gesellschaftliche Relevanz. Sie stellen den zentralen Prominenzgenerator da. In Konsequenz bedienen sich Menschen und Institutionen der Medien, um ihre Themen nach ihren Vorstellungen im Diskurs unterzubringen und die massenmediale Logik breitet sich in allen Gesellschaftsbereichen aus. Das Aufmerksamkeitsprivileg wandelte sich: Bekam ein Herrscher früher auf Basis von Macht Aufmerksamkeit, bekommt man heute auf Basis von Aufmerksamkeit Macht. Das Aufmerksamkeitskapital einer Person oder einer Sache hat dabei umso mehr Einfluss auf den wahrgenommenen Wert desto weniger sie mit einem anderen „objektiven“, „realen“ Knappheitsfaktor in Bezug gesetzt werden kann. Anders formuliert ist das Renommee einer Institution, der Ruhm einer Person und die Aura eines Kunstwerks – kurz der kulturelle Wert – nicht mehr als die darin gespeicherte Aufmerksamkeit, auf deren Basis die bestätigende gesellschaftliche Wirklichkeit erst entsteht.

Die neuen Kommunikationstechnologien bieten dem Einzelnen nun weitreichende Möglichkeiten sich und seine Inhalte mit Publizität auszustatten – berühmt zu werden, an Einfluss zu gewinnen. Auch wenn die diesbezügliche Wirkung weitgehend überschätzt wird, etablieren sich neue Wettbewerbsrahmenbedingungen und –beziehungen, wie dieses aktuelle Beispiel zeigt: http://tiny.cc/NJxSf. Denn der Stellenwert von Interaktion und Partizipation im Medienhandeln für den einzelnen hat zweifelsohne zugenommen. Insofern müssen Angebotsproduzenten die Bedeutung von Medienkonsum neu überdenken, denn der „neue Rezipient“ ist aktiver und sozial vernetzter. Es besteht die Erwartung, dass die neue Umgebung den Informationsfluss demokratisiert. D.h. nicht nur die Art und Weise, wie Medienangebote rezipiert werden, sondern auch wie und warum sie produziert werden, sind für die Rezipienten wesentlich. Denn die Idee einer endgültigen von Medienkonglomeraten produzierten, autorisierten und regulierten Version und damit u.a. das traditionelle Geschäftsmodell der Vermarkter von aufgenommener Musik steht in Konkurrenz mit dem Mythos der Demokratisierung der Medien. Die „2.0-Praktiken“ aber stellen kollektives Wissen über institutionalisiertes Wissen. Informationsmonopole werden aufgebrochen.

Für die Musikindustrie bedeutet dies, dass ihre alten Modelle und Methoden zur Marktbearbeitung bzw. –abschöpfung im Sinne des Superstarkonzepts, wie beispielsweise die Popularisierungsfunktion der „traditionellen“ Charts auf Basis von Agenda-Setting und Umkehrung der Schweigespirale, nicht mehr funktionieren. Denn hinsichtlich Agenda-Setting kommt es zu einer Dispersion von Macht, was die Schaffung von Künstler- wie Szenemarken für die klassischen Medienunternehmen schwieriger macht. Zusätzlich hat die Musikindustrie das Monopol auf Produktion und Distribution von Musik, damit den Großteil ihres symbolischen Kapitals und ihre zentrale Position verloren. Das bedeutet ihre traditionellen Ideologien stehen in unmittelbarer Konkurrenz mit gesellschaftlichen Mythen. Solange sie diese nicht in ihre Ideologien integriert, wird sich die Lage vermutlich nicht entspannen. Denn einerseits kommen die Großen der Musikindustrie zu spät. Andererseits möchten sie den Leuten aufoktroyieren, wie sie sich die neuen Technologien anzueignen, respektive zu nutzen haben. Beispielweise ist die P2P-Problematik zu einem guten Teil hausgemacht, denn es wurde auf den vorhandenen Bedarf nicht reagiert, weshalb sich „illegale“ Praktiken erst etablieren konnten.

Es gilt zu bedenken, dass Medien respektive die Nutzungsmodalitäten und –stile mit anderen habituellen Praktiken die Funktion exklusiver Identitätszeichen zukommt. Sie spielen eine zentrale Rolle in der Konstitution sozialer und (populär)kultureller Differenzierungs- und Segmentierungsprozesse. Und bei der Vermarktung von Musik als Industrie- und Medienprodukt darf grundsätzlich nicht nur das Produkt Musik an sich, verstanden als die physikalische Realität des Klanges, einbezogen werden, sondern auch die sub- bzw. spezialkulturellen Phänomene und alles, was mit diesen in Zusammenhang steht: die Motivationen aller sozial, kulturell und ökonomisch Beteiligten und deren Beziehungen untereinander, sowie der Relation zu den anderen kontextabhängigen unterschiedlichen Bedeutungen. Kurz: das Produkt, verstanden als soziale Bewegung,  muss den Konsumenten einladen teilzuhaben. Denn Fankultur ist die Wiederbelebung der Volkskultur in der modernen Gesellschaft, deren Konsumenten in dichten sozialen Netzwerken verankert sind und emotional involviert sein wollen. Erfolg beruht weniger auf der Quantität des Publikums, als vielmehr auf dessen Qualität. Der einzelne soll seinen emotionalen, sozialen und intellektuellen Einsatz forcieren. Somit ist es weniger wichtig, was dieser macht, wenn er ein (Medien)angebot rezipiert bzw. konsumiert, als vielmehr das, was er danach macht. Hinzukommt, dass die neuen Medien die Anschlusskommunikation, in der es zur Verzinsung des Aufmerksamkeitskapital auf Basis von Selbstreferenz kommt, auf einen neues Level heben, da sie etliche Kanäle mit beträchtlicher Reichweite zum Austausch sowie dessen neuartiger Organisation bieten.

Fest steht, dass die Musikindustrie in Form ihrer Produkte nach wie vor eine wichtige Ressource in Hinblick auf die Identitätsarbeit liefert, die spezifische Bedeutungszuweisung und damit der konkrete Nutzen sich aber aus den erläuterten Gründen immer mehr ihres Einflussbereiches entzieht, wie z.B. Folgendes http://tiny.cc/9EXez untermauert. Somit sind neue Geschäftsmodelle auf Basis der neuen Praktiken gefragt, um Menschen zu emotionalisieren und Marken zu schaffen. Welche Konzepte dabei am erfolgversprechendsten sind kann man zum jetzigen Zeitpunkt nicht abschätzen bzw. gibt reichlich Stoff für Diskussionen. Zu unterschiedlich sind die momentan eingeschlagenen Richtungen: von der Aggregator-vermittelten direkten Zusammenarbeit von Produzenten und Konsumenten im Stile von Sella Band und Sellyourrights über Modelle, bei denen der größte Teil des Gesamtergebnisses beim Anbieten von Musik über den Verkauf artverwandter Produkte kommt, deren Mehrwert Musikservice darstellen, wie z.B. Apple das praktiziert, bis hin zu Konzepten, in denen über Umwege wie Werbung und Sponsoring gegangen wird, d.h. eigentlich die Zielgruppe „verkauft“ wird, wie das z.B. bei Play.fm der Fall ist. Fest steht, dass eine möglichst reibungslose Koppelung der Mechanismen von Geldökonomie und Aufmerksamkeitsökonomie angestrebt werden sollte. Denn Musik an sich schafft es nach wie vor, Aufmerksamkeit für sich selbst und mit ihr im Kontext stehenden Produkten zu generieren, zu emotionalisieren und letztendlich zu mobilisieren.  Nicht selten übertrifft sie dabei letzteres sogar, wie die Werbespots des größten österreichischen Mobilfunktbetreibers beweist, auf deren Basis jedes Jahr mehrere „Independent-Tacks“ weit hinauf in die Verkaufscharts katapultiert werden – „Hey, snow white, It’s going to be all right, it’s going to be all right …“

In meinem Beitrag „Die Rezession in der Musikindustrie – eine Ursachenanalyse“ habe ich die These vertreten, dass sich seit etwa 2003 der umsatzträchtige Alben- in einen wirtschaftlich weniger tragfähigen Single-Markt verwandelt hat, was nicht unwesentlich zu den starken Ertragsrückgängen bei Kaufmusik in den letzten Jahren beigetragen hat. Nun bestätigt ein im November 2009 an der Harvard Business School publiziertes Working-Paper genau diese These und liefert dazu auch noch stichhaltige, empirische Belege. Die Studienautorin, Prof. Anita Elberse, ging von der Frage aus, ob die so genannte Entbündelung von Entertainment-Produkten dazu führt, dass sich die Ertragslage der Anbieter dadurch verschlechtert. Als Fallbeispiel dient ihr dabei die Musikindustrie, da in ihr die im Internet entstandene Trackkultur ein Musterbeispiel dafür ist, wie Produkte, die früher fast ausnahmslos als „reine“ Bündel (d.h. in Form von Musik-Alben) verfügbar waren, entbündelt werden und am Markt nebeneinander physische Alben, digitale Alben sowie die auf ihnen vertretenden Einzeltracks angeboten werden. Im Fachjargon spricht man in dem Zusammenhang von „gemischten“ Bündeln, bei denen die KonsumentInnen die Wahlfreiheit haben, ob sie das gesamte Bündel oder nur einzelne Elemente (Songs) erwerben wollen. In einer statistisch fundierten Analyse zeigt die Autorin, dass die Entbündelung von Musikprodukten einen starken Einnahmenrückgang verursacht hat, weil die sinkenden Absatzzahlen bei Alben nicht durch die stark gestiegenen Verkäufe von Musik-Einzeltracks kompensiert werden konnten. Wie Prof. Elberse zu diesem Ergebnis kommt, kann in der Folge im Detail nachgelesen werden.

 Hypothesenbildung und -begründung:

Im Dezember 2006 veröffentlichte Interscope Records das zweite Studioalbum von Gwen Stefani „The Sweet Escape“ in Form einer traditionellen CD mit 12 Songs um US$ 14 aber gleichzeitig auch im digitalen Album-Format auf iTunes um US$ 9,99. Zusätzlich konnten die Einzeltracks des Albums bei iTunes um US$ 0,99 herunter geladen werden. Dieses Einzelbeispiel verweist auf den Strategiewechsel der Musiklabels weg vom „reinen“ Bündel, das man nur in seiner Gesamtheit erwerben kann, hin zum „gemischten“ Bündel. Es können also sowohl das Album also auch die darauf enthaltenen Songs getrennt voneinander und einzeln erworben werden. Hat dieser Strategiewechsel nun einen Beitrag für den Umsatzrückgang in der Musikindustrie geleistet? Um diese Frage zu beantworten, formuliert die Autorin vier Hypothesen, die sie mit Hilfe der Erkenntnisse der Marketingforschung zu untermauern versucht, bevor sie sich dann auf Basis von Nielsen SoundScan-Daten an die statistische Abtestung macht.

Hypothese 1: Wenn Musik verstärkt digital konsumiert wird, dann sinkt der Umsatz aller Komponenten im „gemischten“ Bündel über die Zeit hinweg

Hypothese 1a: Mit dem Anstieg des digitalen Musikkonsums, sinken die Alben-Umsätze

Hypothese 1b: Mit dem Anstieg des digitalen Musikkonsums, steigt der Umsatz für individuelle Songs

Hypothese 1c: Der Umsatzanstieg bei den individuellen Songs ist nicht in den Lage den Umsatzrückgang bei den Alben-Verkäufen zu kompensieren.

Ausgangspunkt für die Formulierung dieser Thesen ist Schmalensees (1984) Erkenntnis, dass die Bündelung von Produkten den Gewinn erhöht, weil dadurch die Heterogenität im Geschmack zwischen jenen Nachfragern verringert werden kann, die höhere Vorbehaltspreise gegenüber einem oder zwei Elemente des Bündels haben. Diese Elemente können nun im Bündel zu einem höheren Durchschnittspreis verkauft werden, was zu einer Einnahmensteigerung pro Element führt. „Gemischte“ Bündel können daher als Instrument der Preisdiskrimierung herangezogen werden, weil die Variation bei den Vorbehaltspreisen der Konsumenten auch jene zum Kauf anregt, die sonst nur ein oder zwei Elemente des Bündels gekauft hätten. Wenn nun der umgekehrte Effekt, das Entbündeln eintritt, dann, so die Schlussfolgerung der Autorin, müssen die Einnahmen für jedes einzelne Element des „gemischten“ Bündels in Summe sinken. Das klingt durchaus plausibel. Man braucht ja nur folgende einfache Rechnung anstellen. Wenn das Einnahmenniveau aus dem „gemischten“ Bündel das gleiche sein soll wie beim „reinen“ Bündel, dann muss das Label bei einem Preis von US$ 0,99 mindestens 10 Einzeltitel verkaufen, um auf den Wert eines digital angebotenen Albums zu kommen und sogar 15, um das Umsatzniveau einer CD zu erreichen.

Wenn dann auch die Tendenz unter Konsumenten vorherrscht, sich auf einige wenige Produkte zu konzentrieren (typische Winner-takes-it-all-Situation bei Entertainment-Produkten), so sinkt die Bereitschaft für Bündel Geld auszugeben, die in ihrer Gesamtheit nicht attraktiv erscheinen. Unter solchen Bedingungen kann es dazu kommen, dass sich, auch wenn der Vorbehaltspreis für die Gesamtheit der Einzelkomponenten hoch ist, die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten verringert, weil sie sich nur den Hit-Song aus dem Angebot herauspicken.

Hypothese 2: Wenn Musik verstärkt digital konsumiert wird, dann sinkt der Umsatz aller Komponenten im „gemischten“ Bündel über die Zeit hinweg nicht so dramatisch, wenn die Anzahl der Elemente im „gemischten“ Bündel höher ist.

In der Entertainment-Industrie sind Bündel mit einer hohen Anzahl von Elementen – beispielsweise ein Album mit mindestens 12 Einzeltracks – üblich. Eine Besonderheit ist aber, dass die einzelnen Elemente in der gleichen Höhe bepreist werden. Die Konsumforschung zeigt nun, dass der wahrgenommene Wert eines Bündels steigt, wenn, der gleiche Preis einmal vorausgesetzt, die Anzahl der Elemente höher ist.

Bei Musik ist diese „Einsicht“ aber problematisch, weil die Musikliebhaber ihren Musikgenuss nicht nach der Anzahl der Tracks auf einer CD bemessen, sondern auf die Qualität der Tracks achten bzw. wie diese harmonieren. Das führt die Autorin zur dritten Hypothese.

Hypothese 3: Wenn Musik verstärkt digital konsumiert wird, dann sinkt der Umsatz aller Komponenten im „gemischten“ Bündel über die Zeit hinweg nicht so dramatisch, wenn die relative Qualität der einzelnen Elemente in etwa gleich wahrgenommen wird.

Diese Hypothese leitet sich aus der Assimilations- und Kontrast-Theorie ab, die Sherif und Hovland in den frühen 1960er Jahren formuliert haben. Demnach ist bei einem gegebenen Qualitätsniveau dann ein zusätzliches Element erwünscht, wenn es innerhalb einer bestimmten Bandbreite als akzeptabel wahrgenommen wird. In diesem Fall wird es im Bewertungssystem assimiliert. Ist dem nicht so, so wird es abgelehnt, d.h. es kontrastiert. Übertragen auf unser Beispiel bedeutet das, dass eine CD, auf der ein gewünschter Hit mit 11 unerwünschten Titeln gekoppelt ist, für den Konsumenten auf Grund der Kontrastwirkung weniger attraktiv erscheint als eine CD, auf der alle Titel qualitativ in etwa gleich eingeschätzt werden, weil eine Assimilation ins Wahrnehmungssystem leichter möglich ist. Eine Strategie, in der ein „gemischtes“ Bündel mit einem in sich konsistenten Qualitätslevel der einzelnen Elemente angeboten wird, ist gegenüber einer Strategie überlegen, die auf ein qualitativ herausragendes Element im Verbund mit vergleichsweise schlechten Elementen setzt.

Hypothese 4: Wenn Musik verstärkt digital konsumiert wird, dann sinkt der Umsatz aller Komponenten im „gemischten“ Bündel über die Zeit hinweg nicht so dramatisch, je höher die Reputation des Anbieters bzw. der Marke ist.

Da Entertainment-Produkte Erfahrungsgüter sind, signalisiert die Marke in einem starken Ausmaß Qualität. Wenn es einem Label bzw. Künstler gelungen ist, sich als starke Marke zu etablieren, dann profitiert es/er von einer besseren Bewertung des von ihm angebotenen Bündels durch die Konsumenten, die unterm Strich auch eine höhere Zahlungsbereitschaft für ein solches Leistungsangebot haben werden. Es kann daher vermutet werden, dass ein „gemischtes“ Bündel eines Superstars weniger stark vom negativen Effekt der Entbündelung betroffen ist als Bündel nicht bekannter Künstler.

Die Datenbasis

Die empirische Untersuchung basiert auf Nielsen SoundScan-Daten, die die verlässlichste Quelle für Verkaufszahlen in der US-Musikindustrie sind und für die Erstellung der Billboard Verkaufscharts in den USA herangezogen werden. Per Zufallsprinzip wählte die Autorin 250 Künstler aus, die zumindest einmal zwischen dem 1. Januar 2005 und dem 31. Dezember 2006 in den Wochen-Charts vertreten waren. Nach dem Herausrechnen der Compilations, verblieben 224 Künstler im Sample. Das ergibt ein Datenset von insgesamt 2.333 physischen Alben (CDs), 2.018 digitalen Alben und 14.962 Einzeltracks. Da die Nielsen SoundScan-Daten nur Verkaufsmengen erfassen, musste die Autorin den Umsatz für den Beobachtungszeitraum mittels Durchschnittspreise ermitteln: US$ 0,99 für einen digitalen Track, US$ 9,99 für ein digitales Album und für physische Alben US$ 14,91 für 2005, US$ 14,90 für 2006 und US$ 14,88 für 2007.

Im nächsten Schritt mussten jene digitalen Tracks in iTunes-Onlinestore identifiziert werden, die auf den Alben im Sample zu finden waren, um sie mit den Alben zu „gemischten“ Bündeln zusammen zu führen. Das Ergebnis waren 2.549 Bündel bestehend aus digitalen oder physischen Alben und den jeweils darauf befindlichen digitalen Einzeltracks. Auf dieser Basis konnte nun die Hypothese 1 getestet werden.

Um die Reputation der Künstler ins Modell einführen zu können, wurde für jeden der 224 Künstler im Sample zwei Merkmale eingeführt und zwar (1) die Zahl der Alben, die in den voran gegangenen 4 Jahren in den Billboard Top 200 Alben-Charts und (2) die Zahl der Singles, die in den Billboard Top 100 Single-Charts aufschienen.

Weiters wurden auch noch Daten für andere Einflussfaktoren auf die Alben- und Single-Verkäufe wie musikalische Genres (Alternative, Christlich, Country, Metal, Pop, Rap, R&B und Rock), Major- oder Indie-Release, die Verfügbarkeit in iTunes-Store und das Zeitintervall, nach dem ein Albumtitel wieder aus den Charts verschwand sowie die Zahl konkurrierender Alben/Einzeltracks in den jeweiligen Chart-Wochen für die statistische Analyse herangezogen.

Eine besondere Herausforderung war es schließlich noch herauszufinden, ob die P2P-Filesharing einen Einfluss auf die sinkenden Albumverkäufe hat, wozu die Autorin als unabhängige Variable den Anteil jener US-Haushalte, die in der NPD Music Watch Digital Studie eingestanden haben, Filesharing betrieben zu haben, zum Ansatz brachte.

Empirische Beobachtungen

Für das so gewählte Datenset lässt sich nun zeigen, dass der Absatz physischer Alben von 105 Mio. Stück im ersten Quartal des Jahres 2005 auf nur mehr 80 Mio. im Vergleichsquartal des Jahres 2007 gesunken ist. Im gleichen Zeitraum sind die gemeinsamen Verkäufe von digitalen Alben und Einzeltracks von 54 Mio. auf 151 Mio. angestiegen, wobei der Single-Download dabei mit 96% des Gesamtabsatzes im digitalen Segment stark die Entwicklung dominiert. Der mengenmäßige Anteil der Einzeltracks an der verkauften Gesamtmenge (Alben und Singles) stieg von 33% im ersten Quartal 2005 auf 62% im ersten Quartal 2007. Oder anders gesprochen: Die Verkäufe in ungebündelter Form sind von einem Drittel auf fast zwei Drittel im Beobachtungszeitraum angestiegen. Das ist die perfekte Vorraussetzung, um festzustellen, ob die Umsatzrückgänge auf die Transformation von einem Album- zu einem Singlemarkt oder doch auf andere Faktoren wie z.B. das Musik-Filesharing zurückzuführen sind.

Die Autorin möchte aber keine voreiligen Schlüsse ziehen: „While it may be tempting to take these overall figures as evidence that unbundling indeed goes hand in hand with lower overall revenues, it is important to account for interactions between album and song sales and to exclude alterative explanations for a decrease in revenues. Not doing so could lead to incorrect conclusions about the true impact and moderators of unbunbling.” (S. 14).

Das Testmodell

Das Modell besteht aus zwei Gleichungen, eine zur Erklärung der Alben-Umsätze und eine andere zur Erklärung der Singletrack-Downloadumsätze. In beiden Fällen werden als erklärende Variable (1) die monatlichen Digitalverkäufe von Musik (Alben und Single-Tracks), (2) die Zahl der Songs des jeweiligen Künstlers, (3) ein Faktor, der die Heterogenität der Verteilung der Umsätze auf die Einzelelemente im Bündel erfasst, (4) die Markenstärke eines Künstlers, gemessen in früheren Chart-Erfolgen, (5) die Umsätze des Albums in der Vorwoche, (6) die Umsätze des Single-Tracks in der Vorwoche, (6) Dummy-Variable für unterschiedliche Musikgenres, für Major- oder Indie-Release, für Nichtverfügbarkeit des Albums/Songs im iTunes-Onlinestore und die Zeitspanne, die seit der Veröffentlichung vergangen war sowie (7) Dummy-Variable für Kontextfaktoren wie die überproportional hohen Verkäufe im vierten Quartal jedes Jahres, für die Anzahl konkurrierender Alben bzw. Songs und eine Dummy-Variable für die jeweilige Filesharing-Rate zum Ansatz gebracht. Externe „Schocks“, wie z.B. Grammy-Nominierungen und –Gewinne, TV-Auftritte des Künstlers und andere Formen der Medienpublizität, angekündigte, zukünftige Album- und Song-Releases sowie andere Formen der Aufmerksamkeit werden dann noch mittels zweier Störvariable im Modell abgebildet.

Die Berücksichtigung der Heterogenität der Verteilung der Umsätze auf die Einzelelemente im Bündel wird zum Test der Hypothese 3 (relative, wahrgenommene Qualitätsunterschiede im Bündel) benötigt. Dabei wird der Gini-Koeffizient, mit dem Ungleichverteilungen in einer Grundgesamtheit abgebildet werden können, so modifiziert, dass bei einer vollkommen Gleichverteilung der Umsätze der Koeffizient den Wert 0 und bei einer Umsatzkonzentration auf nur einen Hit im Bündel der Koeffizient den Wert 1 annimmt.

Die Ergebnisse

Bevor wir zu den Hypothesentests kommen, zeigt sich auf Basis des empirischen Materials, dass

(1) die Umsätze für „gemischte“ Bündel eine starke Abwärtstendenz aufweisen. Der durchschnittliche Umsatz pro Woche ist vom ersten Quartal 2005 zum Vergleichszeitraum im Jahr 2007 von US$ 15.000 auf US$ 7.000 gesunken.

(2) die Medianumsätze pro „gemischtem“ Bündel zwischen 2005 und 2007 von US$ 1.000 auf US$ 300 gefallen sind.

(3) eine starke Saisonalität der Umsätze mit einer absoluten Spitze im vierten Quartal feststellen ist, wobei sich dieser Effekt über die Jahre hinweg abschwächt.

Test der Hypothese 1

Der (legale) digitale Musikkonsum sorgt dafür, dass die Albumumsätze (physisch plus digital) sinken. Der negative Effekt fällt dabei sehr stark aus. So führt ein Anstieg der legalen Downloadrate von 1% zu einem Rückgang bei den Albenumsätzen von 6%, womit die Hypothese 1a bestätigt ist. Da die digitalen Singletrack-Downloads um den Faktor 0,09 steigen – d.h. ein 1%iger Anstieg der Downloadrate erhöht den Umsatz der individuellen Songs im „gemischten“ Bündel um 9%, kann die Hypothese 1b auch als bestätigt angesehen werden. Es bleibt aber ein negativer Nettoeffekt (der Umsatzanstieg bei den Singletrack-Downloads kann die Verluste im Alben-Geschäft nicht kompensieren) und der beträgt pro Woche immerhin US$ 4.000. Hypothese 1c wird dadurch klar bestätigt. Die Autorin fasst die Ergebnisse des Test der Hypothese 1 so zusammen: „each album no longer bought is ‚traded in’ for typically one, perhaps two, songs bought”. (S. 21). Klarerweise hat ein solch verändertes Kaufverhalten einen negativen Einfluss auf den Umsatz mit Kaufmusik. Ob sich dies auch auf die Gewinne durchschlägt, traut sich die Autorin aufgrund der fehlenden empirischen Daten nicht sagen. Aber auch wenn die Gewinnspanne bei digitalen Verkäufen für die Label höher als 35% ist – ein Satz, der für physische Tonträger üblich ist – so fällt der Umsatzrückgang dennoch so drastisch aus, dass von einer negativen Auswirkung auf den Gewinn ausgegangen werden muss.

Test der Hypothese 2

Die Auswertung ergibt zwar, dass die Anzahl der Songs auf einem Album mit den Umsätzen korrelieren, aber der positive Zusammenhang fällt schwach aus. Ein zusätzlicher Song auf einem Album verursacht nämlich nur 3% mehr Umsatz bei den Alben-Verkäufen und 2% bei den Singletrack-Downloads. Das bedeutet in weiterer Folge, dass „gemischte“ Bündel mit mehr Elementen keineswegs schwächer vom Umsatzrückgang betroffen sind. Hypothese 2 muss also verworfen werden.

Test der Hypothese 3

Je geringer die Konzentration der Umsätze auf einen Song im Bündel ist, desto höher sind die Alben-Umsätze. D.h. Alben, deren Musiktitel als qualitativ gleichwertig wahrgenommen werden, haben einen um 28% höheren Umsatz als solche, die auf einen einzigen Hit hin ausgerichtet sind. Erstere leiden also weniger stark unter den gegenwärtigen Umsatzrückgängen als letztere. Alben mit einem hohen Hit-Konzentrationsgrad (0,86) verlieren um 20% mehr an Umsatz über die Zeit hinweg als Alben mit einem durchschnittlichen Konzentrationsgrad (0,43). Im Vergleich zu Alben mit einem geringen Konzentrationsgrad (0,20) verlieren die Hit-zentrierten Alben um 40% mehr an Umsatz im gleichen Zeitraum. Erfolgreich sind also vor allem jene Alben, deren Musiktitel alle gleich hoch Wert geschätzt werden, wohingegen jene Alben, die nur einen beliebten Titel aufweisen, sehr stark unter dem Single-Download leiden.

Test der Hypothese 4

Aber nicht nur die Gleichverteilung von Qualität im „gemischten“ Bündel wirkt gegen den Umsatzrückgang, sondern auch der Superstareffekt. Künstler, die in den vergangenen vier Jahren zumindest einen Charterfolg hatten, haben einen um 5% signifikant höheren Albenumsatz. Der Starstatus wirkt damit auch dem gegenwärtigen Umsatzeinbruch entgegen. Zwar sind auch die durchschnittlichen Wochenumsätze der Star-Alben von US$ 14.000 auf US$ 12.600 gesunken, aber der Rückgang fällt mit US$ 1.400 schwächer als jener nicht so bekannter Musiker, deren Alben im Durchschnitt US$ 2.100 pro Woche an Umsatz verloren haben (von US$ 9.700 auf US$ 7.600). Die Hypothese 4 kann somit bestätigt werden.

Weitere Ergebnisse

Die Interdependenz zwischen Alben- und Singltrack-Verkäufen

Die Datenanalyse erhellt zudem, dass sich Alben- und Singleverkäufe gegenseitig verstärken. Dieser Effekt fällt aber nicht sehr stark aus. So führt ein 1%iger Anstieg bei den Alben-Verkäufen zu einem Plus von nur 0,02% bei den Single-Umsätzen. Steigen hingegen die Single-Verkäufe um 1%, so kommt es bei den Alben-Umsätzen zu einem Anstieg von bescheidenen 0,04%. Diese positiven Effekte sind also weit davon entfernt den negativen Effekt des gestiegenen digitalen Musikkonsums auf die Albenumsätze auszugleichen.

Genresensibilität

Die Auswertung zeigt auch, dass bestimmte Musikgenres weniger stark von den negativen Effekten des Entbündelns betroffen sind. Alternative-, Christliche Musik-, Pop-, Rap- und R&B-Alben leiden stärker unter den Umsatzrückgängen als Metal- und Rock-Alben, weil letztere wohl konzeptioneller angelegt sind und die Qualitätsunterschiede zwischen den einzelnen Tracks als nicht ganz so stark empfunden werden.

Saisonale Effekte

Die Verkaufsspitzen im vierten Quartal sorgen dafür, dass im Durchschnitt die Alben-Umsätze um 5% und die Single-Download-Umsätze um 8% höher ausfallen als gäbe es diese Form der saisonalen Schwankung nicht. Einbrüche im so genannten „Weihnachtsgeschäft“ sind aber trotzdem keine Erklärung dafür, warum die Albenumsätze zu stark rückläufig sind.

Konkurrenzeffekte

Konkurrierende Alben und Singles wirken sich klarer Weise negativ auf den Umsatz im „gemischten“ Bündel aus. Werden nämlich 1.000 Konkurrenztitel pro Woche mehr angeboten, so gehen der Albenumsatz um 6% und der Single-Track-Umsatz um 4% zurück. Das geradezu exponentielle Wachstum des Angebots im iTunes-Onlineshop hat also einen stark negativen Effekt auf die Alben-Umsätze verursacht.

Filesharing-Effekt

Die Filesharing-Rate US-amerikanischer Haushalte hat zwar eine negative Auswirkung auf den Alben-Umsatz, aber der fällt bei weitem nicht so stark aus wie oft von den Industrievertretern behauptet. Die Autorin identifiziert für einen 1%-igen Anstieg der Filesharing-Rate einen 3%-igen Rückgang bei den Albenumsätzen und einen 2%-igen bei den Single-Track-Downloads. Im Vergleich dazu (siehe oben) verursacht der legale Download einen Umsatzrückgang beim  Albumformat um 6% und einen Umsatzanstieg bei den Singletrack-Downloads um 9%. D.h. der negative Filesharing-Effekt bei den Single-Tracks wird mehr als ausgeglichen, wohingegen das legale digitale Angebot sich stärker negativ auf den Alben-Umsatz auswirkt als alle Musik-Filesharing-Aktivitäten zusammen genommen.

Schlussfolgerungen

(1) Die statistische Analyse zeigt, dass die Umsätze für „gemischte“ Bündel substanziell sinken, wenn mehr Musik (legal) digital konsumiert wird. Die digitale Revolution in der Musikindustrie hat also dazu geführt, dass sich der Alben- in einen Single-Markt verwandelt hat, was mit entsprechenden Umsatzeinbrüchen einherging. „While the demand for individual songs is growing at a faster rate than the demand for albums is declining, the dollar amounts gained through new songs remain far below the level needed to offset the revenues lost due to lower album sales.“ (S. 26). Die Entbündelung von Musik via (legalem) Download stellt also eine große Herausforderung für die Label dar, die nach Einschätzung der Studienautorin, noch mit weiteren Umsatzrückgängen in den nächsten Jahren rechnen müssen.

(2) Eine größere Anzahl von Elementen im Bündel ist kein Garant für geringe Umsatzrückgänge.

(3) Einen Vorteil haben nur jene „gemischten“ Angebote (Alben), die sich durch eine ausgeglichene Qualität der einzelnen Musiktitel auszeichnen und die von bekannten Künstlern im Starrang interpretiert werden.

Als Handlungsempfehlungen legt die Autorin den Labels nahe, die Preise der einzelnen Elemente im Bündel zu erhöhen, um die Verluste zumindest zum Teil auszugleichen. Vor allem schlägt sie eine differenzierte Preissetzung vor, wonach ungebündelte Titel teurer sein sollten als jene im Angebotsverbund. Die Label könnten sogar soweit gehen, die Entbündelung zu vermeiden, indem sie keine Einzeltracks bestimmter Alben anbieten. Des Weiteren könnten die Bündel und ihre Einzelelemente sequentiell im Sinn des Windowing angeboten werden. Auf diese Weise könnte man mit den zuerst angebotenen Alben die Fans erreichen, die bereit sind, mehr Geld auszugeben, um dann mit der Release des Singletracks den restlichen Markt abzuschöpfen. Eine wichtige Botschaft der Studie ist, dass das herkömmliche Erfolgsrezept, einen attraktiven Hit mit Füllmaterial auf einem Album herauszubringen, nicht mehr funktioniert. Stattdessen müssen die Label danach trachten, die einzelnen Titel auf einem Album möglichst konsistent und ohne große qualitative Schwankungen zu gestalten, wobei Albenproduktionen eher den etablierten Künstlern vorbehalten werden sollten und Newcomer bzw. nicht so bekannte Acts sich stärker auf Single-Produktionen konzentrieren sollten.

Abschließende Bewertung

Über die Handlungsempfehlungen der Autorin lässt sich sicher streiten, aber an den Ergebnissen der Studie braucht hingegen kein Zweifel gehegt werden. Die statistische Auswertung belegt eindrucksvoll, wie sich Anfang des 21. Jahrhunderts der Alben- in einen Single-Markt  zurück verwandelt hat und damit die Einnahmen und wahrscheinlich auch die Gewinne der Labels geschmälert wurden.

Sicherlich kann eingewendet werden, dass die Autorin nur Chart-Erfolge ins Sample hinein genommen hat, was sicherlich zu einem gewissen Bias in der Auswertung führt. Aber letztendlich sind es auch die Hitprodukte, die den Markt tragen. Ein gewisses Problem stellt auch die Annahme von Durchschnittspreisen für CDs, Alben bzw. Single-Downloads dar. Die Autorin räumt auch ein, dass damit nicht die tatsächlich erwirtschafteten Erträge abgebildet werden, sondern nur Näherungswerte, aber diese sind sicherlich so gut, dass die Ergebnisse unterm Strich sich kaum verändern, sollte man die konkreten Umsätze, sofern die Daten überhaupt verfügbar sind, zum Ansatz bringen.

Ideal wäre auch gewesen, wenn der Anfang des Beobachtungszeitraum mit dem Beginn der (legalen) Entbündelung, das heißt mit der Eröffnung des iTunes-Onlineshops im April 2003 zusammenfiele. Da aber die Nielsen SoundScan-Daten für digitale Verkäufe erst ab 2005 verfügbar waren, kann die Übergangsphase von einem physischen zu einem digitalen Musikmarkt nicht abgebildet werden. Das ist aber insofern kein Problem, da der gewählte Beobachtungszeitraum mit dem starken Marktwachstum für Bezahl-Downloads im Netz zusammenfällt.

Abgesehen von diesen Einwänden, die allesamt nichts an den Kernaussagen der Studie zu ändern vermögen, stellt dieses Working-Paper den bislang besten empirischen Beleg für das geänderte Nutzungsverhalten von Musik dar, das letztendlich auch als Ursache für die Umsatzeinbrüche in der Musikindustrie identifiziert werden kann. Filesharing allein kann daher nicht für die Rezession in der Musikindustrie verantwortlich gemacht werden, sondern es müssen wesentlich komplexere Erklärungsmodelle (siehe z.B. Tschmuck, 2003) entwickelt werden. So gesehen sollte dieses Paper das Selbstverständnis der Musikbranche stärker und nachhaltiger erschüttern als alle Musik-Filesharing-Studien zusammen genommen.

Quellen:

Elberse, Anita, 2009, Bye, Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels. Working-Paper an der Harvard Business School.

Schmalensee, Richard, 1984 “Gaussian Demand and Commodity Bundling”, Journal of Business, Vol. 57 (January), S. 211-230

Sherif, Muzafer und Carl I. Hovland, 1961, Social Judgement: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. New Haven: Yale University Press.

Tschmuck, Peter, 2003, Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. Innsbruck: StudienVerlag.

Der Titel dieses kürzlich erschienen Buches lässt nicht gleich auf den ersten Blick erkennen, dass Markus Schimana sich sehr ausführlich mit den urheberrechtlichen Implikationen der Musikproduktion, -distribution und -rezeption beschäftigt. Da der Autor aber ein studierter Musikwissenschafter, Jurist und auch Betriebswirt ist, so verwundert es nicht, dass er den Schwerpunkt seiner Betrachtung auf die musikwirtschaftlichen Verwertungszusammenhänge legt und quasi aus multidisziplinärer Perspektive vor allem die gegenwärtige Entwicklung des Urheberrechts und seine Auswirkung im Musikbusiness beleuchtet. 

Das Buch zerfällt, grob gesprochen, in zwei Teile. Im ersten Teil (Kapitel 1 bis 4) wird die historische Entwicklung des Urheberrechts überblicksartig anhand einiger wichtiger Meilensteine von der Antike bis ins 20. Jahrhundert dargestellt. Man lernt dabei, dass der Begriff des Plagiats bereits in der römischen Antike gebräuchlich war. Ursprünglich bezeichnete der Begriff Plagiat die Entwendung von Sklaven, er wurde aber bald schon auf alle Tatbestände angewandt, wo sich jemand den Ruhm und das Ansehen, die eigentlich anderen zustünden, an sich riss. Da die Urheber in der Antike nicht Schöpfende im eigentlichen Sinn waren, sondern alles Geistige durch die Götter empfingen, schmälerten die Plagiate den göttlichen Auftrag des Übermittelns der Texte an die Allgemeinheit (S. 14). Dieses Vergehen wurde aber nicht mit irdischen juristischen Maßnahmen geahndet, sondern mittels moralischer Missbilligung bzw. Spott und Hohn sanktioniert.

Im Mittelalter kam dem „Urheber“ immer noch eine Vermittlungsfunktion zu Gott zu und die Autoren mussten sich mit „Bücherflüchen“ behelfen, um unautorisiertes und vor allem verfälschendes Abschreiben zu verhindern. Das Kopieren selbst wurde in einer Epoche des Analphabetismus nicht nur nicht geahndet, sondern wurde als wünschenswert angesehen, damit sich die Ideen eines (meist geistlichen) Werkes verbreiten konnten.

Die Erfindung der Druckmaschine mit beweglichen Lettern durch Johannes Gutenberg war dann ein entscheidender Einschnitt. Von nun an war möglich, Bücher und später auch Musikdrucke massenhaft zu erzeugen und zu verbreiten. Es wird geschätzt, dass in den ersten 60 Jahren nach Markteinführung der neuen Erfindung bereits 20 Millionen Buchexemplare hergestellt worden waren (S. 17). Bis zum Jahr 1500 wurden an 260 Druckorten in Europa bereits 1.120 Druckereien gezählt (S. 18). Mit der Verbreitung des Buchdrucks entstand aber das Problem des unautorisierten Nachdruckens, das in die wirtschaftlichen Interessen des Erstdruckers eingriff und auch von den Autoren bekämpft wurde, sofern Verfälschungen und Qualitätsminderungen die Folge waren. So begannen sich Urheber wie auch Verwerter mit Druck-Privilegien, die sie von den fürstlichen Obrigkeiten erbaten, gegen das Nachdrucken zu erwehren. Allerdings war dieser Schutz nur auf das jeweilige Hoheitsgebiet beschränkt und die Sanktionsmöglichkeiten gegen die Nachdrucker waren sehr begrenzt. Geschützt war zudem i.d.R. nur der Drucker und nicht der Urheber eines Werks. Aber es gab schon frühe Beispiele, dass auch in der Musikverwertung Komponisten um ein spezielles fürstliches Autorenprivileg ansuchten, um damit gegen die Willkür der Drucker geschützt zu sein. Das bekannteste Beispiel dafür ist Orlando di Lasso, der 1581 von Kaiser Rudolf II. ein Autorenprivileg erlangte und damit sicherstellen wollte, dass ein Werk nur nach Erteilung seiner Zustimmung gedruckt werden dürfte. Trotz dieser Ausnahmen diente das Druck-Privileg in erster Linie dem Schutz des Verlegers.

Gegen Ende des 17. Jahrhunderts wandelt sich aber allmählich das Drucker-Privileg in ein Autoren-Privileg. Vorreiter auf diesem Gebiet war das englische Königreich, wo seit 1403 die Londoner Stationer’s Company existierte und 1557 von Queen Mary ein umfassendes Verlagsmonopol eingeräumt bekam. Alle Bücher mussten von da an bei der Drucker- und Verlegergilde (Stationer’s Company) gemeldet werden. Ein umfassendes Sanktionssystem sorgte dafür, dass nicht lizenzierte Nachdrucke vernichtet und die Nachdrucker bestraft werden konnten. Zwar diente dieses System in erster Linie der Durchsetzung der Zensur, aber sie legte auch die Basis für die weitere Entwicklung eines modernen Copyrights (S. 24). Es war vor allem die immer lauter werdende Kritik an der Zensur und der Monopolmacht der Stationer’s Company, die 1709 dazu führte, dass Queen Ann ein Gesetz ausarbeiten ließ, das ein Jahr später als erstes formale Copyrightgesetz verlautbart wurde. Darin wurde dem Autor das ausschließlich Recht zum Druck und Vertrieb der Exemplare zugestanden. Der Autor konnte dieses Recht für 14 Jahre an einen Verleger abtreten. Nach Ablauf dieser Zeit fiel es für weitere 14 Jahre an den Urheber zurück. Nach insgesamt 28 Jahren war ein Werk somit gemeinfrei und konnte von jedermann ohne Einschränkung genutzt werden. Die Eintragung in das Stationer’s Register war nicht mehr die Grundvoraussetzung für den Erwerb dieses Rechts. Eine Eintragung im Amtsblatt konnte die gleiche rechtliche Wirkung entfalten. (S. 24-25).

In Kontinentaleuropa und insbesondere im deutschsprachigen Raum konnte sich ein Copyright nach englischem Vorbild nicht etablieren und es galt weiterhin das territorial begrenzte Privilegienwesen. Dennoch intensivierte sich der rechtphilosophische Diskurs, indem einflussreiche Stimmen postulierten, dass geistiges Schaffen Eigentum begründet und die geistige Leistung quasi Teil der Persönlichkeit des Autors ist. Dennoch gelang es nicht die Persönlichkeitsrechte in irgendeiner Form gesetzlich zu verankern. Das änderte sich erst mit der französischen Revolution 1789, die das gesamte fürstliche Privilegienwesen hinwegfegte.

Für die Musikverwertung mittels Drucke war dieser philosophische Diskurs erst ab dem Zeitpunkt relevant, als Komponisten sich aus der Abhängigkeit der Fürstenhöfe befreiten und als Unternehmer auf einem Musikmarkt tätig wurden. Die technische Entwicklung Ende des 18. Jahrhundert unterstützte diesen Emanzipationsprozess. Dem Musikalienhändler Immanuel Breitkopf war es nämlich gelungen, ein Notenbild aus 452 verschiedenen Typen zusammen zu setzen, wodurch es überhaupt erst möglich wurde, komplexere Musikwerke in ihrer Gesamtheit in eine druckfähige Partitur überzuführen. (S. 31).

Erst im 19. Jahrhundert erfolgte dann die schrittweise Anerkennung geistigen Eigentums durch die Recht setzenden Instanzen. 1846 wurde im österreichischen Kaiserreich erstmals die Anerkennung von Urheberrechten ausgesprochen, aber zur Durchsetzung eines angemessenen Aufführungsentgelts fehlten noch die geeigneten Institutionen. 1871 legte das deutsche Urheberrecht erstmals fest, dass der Urheber darüber entscheiden kann, ob er sich das Aufführungsrecht eines Werkes vorbehalten oder es der Allgemeinheit zur Verfügung stellen will. Allerdings sorgten die Verleger mit entsprechenden vertraglichen Maßnahmen dafür, dass der Aufführungsvorbehalt der Komponisten eine seltene Ausnahme blieb. Vor allem Richard Strauss trat als Vorkämpfer für einen generellen Vorbehalt des Aufführungsrechts durch die Urheber ein. Ein solcher wurde aber erst 1901 umgesetzt und führte schließlich auch zur Gründung der ersten Verwertungsgesellschaft im deutschsprachigen Raum. (S. 34).

Ähnlich wie die Druckmaschine für die Buchproduktion führte die Markteinführung des Phonographen Ende des 19. Jahrhunderts zu einem Strukturbruch in der Musikverwertung. Es war nunmehr möglich, Musik in körperlicher Form massenhaft zu verbreiten und gleich auch hörbar zu machen. Allerdings fanden die neuen technischen Möglichkeiten nicht sogleich ihren Niederschlag in der Gesetzgebung. Im österreichischen Urheberrechtsgesetz aus dem Jahr 1895 wurde sogar explizit festgestellt, dass die mechanische Wiedergabe keinen Eingriff ins musikalische Urheberrecht darstellt. (S. 38). Diese Sichtweise wurde vom Gesetzgeber in Österreich erst 1920 revidiert und führte 1936 zum heute noch geltenden Urheberrechtsgesetz aus dem Jahr 1936. Zu diesem Zeitraum hatte aber bereits ein anderes Medium zur Musikverbreitung seines Siegeszug angetreten: der Rundfunk.

Im 20. Jahrhundert setzte sich eine Urheberrechtsgesetzgebung in fast allen industrialisierten Ländern durch, wobei wirtschaftliche, kulturelle und soziale Argumente für die Einführung ins Treffen geführt wurden. In wirtschaftlicher Hinsicht sollten vor allem die Verwerter, die entsprechenden Investitionen zur Verbreitung tätigen, geschützt werden. In kultureller Hinsicht wurde das Schaffen geistiger Werke als Weiterentwicklung der nationalen Kultur angesehen und in sozialer Hinsicht leisteten die Urheber mit ihren Schöpfungen einen sozialen Dienst, der entsprechend abgegolten werden musste. Im Urheberrecht musste aber auch eine Abwägung der Interessen zwischen Komponist/Autor, Plattenfirma/Verlag und Konsument gewährleistet werden. In diesem Zusammenhang ist Einführung von Schutzfristen und die Lizenzerteilung für den privaten Gebrauch zu sehen. Kulminiert ist die Diskussion über den Interessenskonflikt zwischen Urheber/Verwerter auf der einen und Rezipienten auf der anderen Seite in der Diskussion über die Lehrkassettenvergütung, die in Österreich durch die UrhG-Novelle im Jahr 1980 rechtlich verankert wurde. Der Autor zeichnet die historische Diskussion, die für und gegen eine solche Zwangsabgabe ins Treffen geführt wurden, wobei viele Argumente auch in der gegenwärtigen Entwicklung noch aktuell sind. So wird der Einsatz der neuen Technologie für den Umsatzrückgang bei Schallplattenverkäufen verantwortlich gemacht und wurden wirtschaftliche Nachteile für Urheber und Verwerter befürchtet (S. 54-59).

Im zweiten Teil des Buches geht Markus Schimana dann ausführlich auf die jüngsten Entwicklungen ein. Nach einem kursorischen Überblick über die Entwicklung des Internets, diverser digitaler Audioformate und des Filesharings, erörtert der Autor die juristischen Reaktionen auf die gegenwärtigen, technologischen und gesellschaftlichen Herausforderungen. Er zeichnet dabei die Entwicklung der „Berner Übereinkunft zum Schutz von Werken der Literatur und Kunst“, nach, die bereits im Jahr 1886 von einer Reihe von Staaten ratifiziert und in der Folge mehrmals revidiert und vervollständigt wurde. Dargestellt werden auch die GATT-Initiative, die durch die TRIPS-Übereinkommen weiter entwickelt wurden, das Rom-Abkommen zum Schutz ausübender Künstler, Tonträgerhersteller und Sendeunternehmen und die beiden WIPO-Verträge aus dem Jahr 1996 (WIPO Copyright Treaty und WIPO Performance and Phonograms Treaty), die als Ausgangspunkt für die Rechtsetzungsbestrebungen in den USA und in der EU dienten. In der Europäischen Union war es vor allem die so genannte „Info-Richtlinie“ aus dem Jahr 2001, in der die Vorgaben der WIPO-Verträge in Gemeinschaftsrecht umgesetzt wurden. Wesentliche Regelungspunkte waren dabei (a) die Anwendung des Vervielfältigungsrecht im digitalen Umfeld, (b) die Rechte, die auf interaktive Übertragungen anzuwenden sind, (c), Ausnahmen und Beschränkungen im digitalen Umfeld, (d) der Schutz technischer Maßnahmen und (e) der Schutz von Copyright Management Informationen. (S. 75). Schwierig war vor allem die Beantwortung der Frage, wann eigentlich eine Vervielfältigung vorliegt, da im digitalen Datenverkehr technisch notwendige Zwischenspeicherungen (z.B. beim Streaming) vorgenommen werden müssen. Deshalb wurde auch das neue Recht der Zurverfügungstellung eingeführt, um vor allem das Hinaufladen von Dateien ins Netz den Urhebern und den Rechteverwertern vorzubehalten. Beim Download ist die gesetzliche Lage vor allem in Österreich nicht ganz so eindeutig. Während in Deutschland durch den zweiten Urheberrechtskorb klar gestellt wurde, dass eine Vervielfältigung nur dann erlaubt ist, wenn dazu nicht eine offensichtlich rechtswidrig hergestellte Vorlage verwendet wurde, so darf in Österreich jede natürliche Person von einem Werk Vervielfältigungsstücke zum privaten Gebrauch anfertigen, sofern damit keine mittelbare oder unmittelbare kommerziellen Zwecke verbunden sind. Eine angemessene Vergütung für die „Privatkopie“ ist durch die Leerkassettenverfügung gewährleistet.

Der Autor zeichnet aber nicht nur die juristische Argumentation und die rechtliche Umsetzung nach, sondern sucht in Kapitel 5.3 auch nach den Gründen für die große Beliebtheit von Tauschbörsen und nach den Motiven, solche zu programmieren. Es sind seiner Meinung nach vor allem die leichte und ständige Verfügbarkeit von Musik, die das Angebot so attraktiv erscheinen lassen, aber auch die Möglichkeiten, sich via Chat über die Lieblingsmusik und –musiker auszutauschen. Dem steht die Gefahr von Computerviren und ähnlicher Malware wie auch das Risiko von Rechteverwertern „erwischt“ zu werden gegenüber. Die wichtigsten Anreize, Tauschbörsensoftware zu programmieren, ortet der Autor in der von ihm so bezeichneten „Hackerethik“ bzw. in der „Open-Source-Mentalität“, die darin besteht, neue technische Lösungen für ein Softwareproblem zu finden und sich darüber mit Gleichgesinnten auszutauschen.

In Kapitel 5.4 beleuchtet Markus Schimana die Position und vor allem die Gegenmaßnahmen der Musikindustrie bzw. der Rechteverwerter, die in der Einführung von Kopierschutzmaßnahmen, Digital Rights Management-Systemen (DRM), die Durchführung von Aufklärungskampagnen, das Einschleusen von schadhaften Dateien in Tauschbörsen (Spoofing), das Hinweisen auf Urheberrechtsverletzungen mittels Instant Messaging, das bis zum Verklagen individueller File-Sharer führte, reichten.

Die Reaktionen der File-Sharer-Community ließen nicht lange auf sich warten und werden vom Autor in Kapitel 5.5 dargestellt. Sie reichen von der Umgehung des Kopierschutzes und des DRMs über Gegenkampagnen wie jener des Chaos Computer Clubs (CCC), der sich in ironisch-bissiger Weise mit den Industrie-Kampagnen auseinander setzt, bis hin zur Gründung von Piratenparteien in einigen europäischen Ländern. Der Autor lässt aber auch nicht unerwähnt, dass es Stimmen wie jene des niederländischen Politikwissenschafter Joost Smiers gibt, die überhaupt für eine Abschaffung des Urheberrechts eintreten oder zumindest die Einführung einer Kulturflatrate fordern, um einerseits Filesharing zu entkriminalisieren und andererseits die Urheber doch entsprechend zu vergüten.

Im sechsten und letzten Kapitel des Buches fasst der Autor noch einmal den „Kampf zwischen File-Sharer und Musikindustrie“, wie er es nennt, seit der Gründung von Napster zusammen (Abb. 6, S. 123). Auf der Niederklagen von Napster und ähnlicher zentral organisierter Tauschbörsen, reagierte die „Hacker-Community“ mit der Programmierung dezentraler Tauschnetzwerke, die sich einer gerichtlichen Verfolgung bis einem gewissen Grad entzogen. Deshalb versuchten die Major-Label mit dem Einschleusen verstümmelter und unbrauchbarer Dateien (Spoofing), die Attraktivität der Tauschbörsen zu verringern. Dagegen setzten sich die File-Sharer mit permanenten Virenscannern und Dateifiltern zur Wehr. Die Musikindustrie kämpfte daraufhin gegen die Verbreitung der Software zum illegalen File-Sharing. Die Antwort waren Programme, die offiziell zum Tauschen legaler Inhalte in Umlauf gebracht wurden. Die Musik- und die Filmindustrie gingen dann rechtlich gegen einzelne Nutzer vor, was durch fingierte IP-Adressen und die Etablierung anonymer Tauschnetzwerke verunmöglicht werden sollte.

Im abschließenden Kapitel nimmt Markus Schimana auch Stellung zu der gegenwärtigen Entwicklung und lässt darüber keinen Zweifel, dass er für den unbedingten Schutz des Urheberrechts eintritt. „Das große Problem ist nicht das Urheberrecht, sondern das Ausmaß der Rechtsverletzungen durch Personen, denen es bisher völlig unmöglich war Rechtsverletzungen in einem ähnlichen Ausmaß zu begehen, nämlich Privatpersonen, und diese Privatpersonen innerhalb kürzester Zeit Tätigkeiten von Gewerbetreibenden übernahmen ohne jedoch die grundlegendsten zu beachtenden rechtlichen Regelungen zu kennen.“ (S. 130). Er sieht demgemäß im File-Sharing auch keinen „Kavaliersdelikt“ und hält nichts von der Einführung einer Kulturflatrate. Damit würden die Internetnutzer nur aus ihrer Verantwortung, gesetzliche Normen einhalten zu müssen, entlassen. „Da eine Kulturflatrate nichts anderes ist als eine globale Lizenz und eine kollektive Erlaubnis zum uneingeschränkten Kopieren, wird man aus dem Dilemma der fehlenden Akzeptanz und der fehlenden Kenntnis jeglicher rechtlicher Regelungen nicht ausbrechen können.“ (S. 134). Die Leerkassettenvergütung war schon ein Schritt in die falsche Richtung. Statt mit der Einführung einer Kulturflatrate „(…) den konsumentenfreundlichsten Weg und jenen des geringsten Widerstandes (…)“ (S. 136) zu gehen, sollte vielmehr das Rechtsbewusstsein und die Akzeptanz für geistige Eigentumsrechte in der Gesellschaft gefördert werden. Daran knüpft er die Hoffnung, „[w]enn geistige Eigentumsrechte in der Gesellschaft verankert sind, wird das, was man darf und nicht darf in den nächsten Generationen ebenso von Kind auf gelernt, sodass es keiner Anstrengung mehr bedarf zu berücksichtigen, (…) dass keine fremde Musik auf der eigenen Webseite verwendet wird ohne zumindest einmal bei der Verwertungsgesellschaft anzurufen (…).“ (S. 137). Da spricht ein Idealist, der in der Aufklärung der Konsumenten die Einhaltung urheberrechtlicher Bestimmungen erhofft. In Kenntnis der historischen Entwicklung des Urheberrechts, die der Autor so prägnant dargestellt hat, sollten ihm aber Zweifel über sein Ansinnen kommen. Wenn sich ein so radikaler Bruch, wie es die digitale Revolution einmal ist, ereignet hat, helfen keine Aufklärungskampagnen und moralische Appelle. Es ist in Wirklichkeit so, dass  mittlerweile so gut wie jedes Musikstück, das jemals aufgenommen wurde, auf irgendeinem Computerserver verfügbar ist. Die Musik wurde bereits umfassend sozialisiert und man muss, will man die Urheber nur irgendwie zu vergüten, neue Einkommensquellen schaffen, die dem Sozialisierungsprinzip entsprechen und das sind nun einmal Steuern und Abgaben im Sinn einer Kulturflatrate.

Es soll aber nicht der Eindruck entstehen, dass Markus Schimana sich argumentativ auf die Seite der Musikindustrie und ihrer Vertreter stellt. Er hat viel Kritisches zu deren Reaktionen zu sagen. Seine Position ist die der Urheber, die seines Erachtens auch in den direkten Kontakt mit den Konsumenten treten können, um von ihrem geistigen Schaffen monetär zu profitieren und dabei vom Urheberrecht geschützt werden müssen. Dabei übersieht er allerdings, dass es auch in der digitalen Online-Welt Gatekeeper braucht, die als Informationsfilter agieren, damit der Konsument nicht in der Fülle des Musikangebots versinkt. So gesehen, kommen jenen, die diese Filterfunktion wahrnehmen, jetzt sogar noch mehr Einfluss zu als davor. Aber es ist dem Autor zuzustimmen, „(…) dass die Konfrontation mit der Musikindustrie und vor allem die darin angeführte Argumentation weitaus reflektierter passieren muss als dies in der derzeitigen gesellschaftlichen Diskussion geschieht.“ (S. 138).

In diesem Sinn kann dieses Buch sicherlich als Ausgangspunkt für eine solche Reflexion dienen. Man muss dabei nicht unbedingt den Standpunkt des Autors teilen, der an vielen Stellen auch zum Widerspruch herausfordert. Dieses Buch kann nicht zuletzt deswegen zur Lektüre empfohlen werden, weil darin nicht nur für juristischen Laien verständlich, die Entwicklung des Urheberrechts seit der Antike überblicksmäßig darstellt wird, sondern auch Diskussionsanstöße für den kritischen Diskurs über die Rolle des Urheberrechts im 21. Jahrhundert geliefert werden.

Zum Abschluss noch ein Kritikpunkt, der nichts mit der inhaltlichen Gestaltung des Buches zu tun hat. Es wird leider die Freude an der Lektüre durch die zahlreichen Fehler in der Interpunktion getrübt. Das darf aber nicht allein dem Autor angelastet, sondern diesbezüglich muss auch der Verlag in die Pflicht genommen werden, dessen Lektorrat einiges zu wünschen übrig lässt. Aber das ist eben auch ein Ausfluss der digitalen Revolution, die die Verlage dazu veranlasst hat, das Lektorrat an die Autoren und Herausgeber quasi auszulagern.

Schimana, Markus, 2009, Das Urheberrecht – von Buchdruck bis Filesharing. Alte und neue Diskussionen im Zusammenhang mit dem Urheberrechtsschutz. Marburg: Tectum Verlag, 157 Seiten, EUR 24,90, ISBN: 978-3-8288-2027-2.

Am Mi., 16.12.2009 findet am Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft (IKM, Karlsplatz 2/2. Stock/ Tür 9) ab 14.30 der nächste Termin zum Musikwirtschafts-Jour-fixe statt. Dabei wird Christoph Pausz die wichtigsten Erkenntnisse aus seiner Masterthesis mit dem Titel “Aufmerksamkeit als knappe Ressource in der Musikindustrie”, die er im Rahmen seines Studiums an der Donau-Universität Krems verfasst hat und die hier im Blog auch nachzulesen ist, präsentieren. Er stellt dabei folgende Überlegungen an:

Die Musikindustrie, im Speziellen die Tonträgerindustrie, hatte in den letzten Jahren mit enormen Umsatzrückgängen zu kämpfen. Diese werden im Wesentlichen auf die neuen Kommunikationstechnologien zurückgeführt. Zweifelsohne ist der Mensch in der Kommunikations- und Informationsgesellschaft mit einem Überfluss an Rezeptionsangeboten konfrontiert. Die neuen Kommunikationstechnologien bieten dem Menschen außerdem etliche Möglichkeiten zur Interaktion und Partizipation. Welche Rolle spielt nun die mit diesen Entwicklungen einhergehende Verknappung von Aufmerksamkeit? Denn prinzipiell strukturiert sich die Gesellschaft anhand ihrer knappen Ressourcen. Aufmerksamkeit wird so zu einem zentralen Faktor. Der Umgang des einzelnen mit seiner Aufmerksamkeit bzw. salopp formuliert seiner Zeit, die Motivations-, Gratifikationsfaktoren und nicht zuletzt Identifikation sind mehr denn je entscheidend.

Bettina Gebhardt hat im Rahmen ihres Studiums an der Hochschule Offenburg eine Studie zum Musik-Downloadverhalten von Jugendlichen im Alter zwischen 12 und 19 Jahren durchgeführt, die in ihre beim EUL-Verlag publizierte Abschlussarbeit eingeflossen ist. Die Studie versteht sich dabei als Ergänzung jener Online-Befragung zum Musikkonsumverhalten Jugendlicher von Mike Friedrichsen et. al. (2004), die aber die unter 20jährigen ausgeklammert hat. Um eine Vergleichbarkeit sicherzustellen, orientierte sich der Fragebogen der Autorin weitestgehend am genannten Vorbild. Allerdings wurde die Befragung nicht online, sondern direkt mit Hilfe von Lehrpersonal in Schulen der deutschen Bundesländer Baden-Württemberg, Bayern, Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen während des Unterrichts durchgeführt (Erhebungszeitraum 12. Juni bis 31. August 2006). Erfasst wurden dabei 1.562 Fragebögen, von denen 1.529 gültig waren. Was sind nun die wichtigsten Studienergebnisse? 

Der im Anhang dargestellte Fragebogen gliedert sich in vier Abschnitte: (1) soziographischer Teil, (2) Kaufverhalten, (3) Musikkonsumverhalten und (4) MP3-Nutzungsverhalten. 

Kaufverhalten

Insgesamt 11 Fragen zielen auf das Kaufverhalten der Teenager ab, wobei sich zeigt, dass der Anteil der CD-Nichtkäufer mit knapp mehr als 50,2% sehr hoch ist. Weitere 35,2% geben an, in den letzten drei Monaten ein bis zwei CDs gekauft zu haben. Somit verbleiben 9,4% Durchschnittskäufer, die zwischen drei und sechs CDs und 5,2% Intensivkäufer, die mehr als 6 CDs erworben haben. Interessant ist dabei, dass die Altersgruppe der 15-16jährigen besonders wenige CDs kaufen, obwohl das verfügbare Taschengeld mit rund EUR 40 im Monat vergleichsweise hoch ist.

Bei den Motiven für die Kaufentscheidung rangiert das Vorab-Reinhören mit 54,2% (sehr starker und starker Einfluss) ganz oben, gefolgt vom Preis mit 50,1% und der Identifikation mit der KünstlIn mit 49,2%. Videoclips und Live-Auftritte haben mit 45,3% bzw. 40,2% auch noch einen merkbaren Einfluss auf die Kaufentscheidung für einen Tonträger. Der Einfluss von Empfehlungen im Freundeskreis fällt mit 29,1% hingegen schwach aus. So gut wie keine Rolle spielen die äußere Gestaltung der CD (Cover, Booklet und Verpackung) mit 17,6%, die Plattenfirma mit 10,0%, Multimedia-Applikationen mit 24,8%, Kritiken mit 16,1%, Werbung mit 16,4%, und der Sammlerwert von CDs mit 18,7%. Bei allen diesen Motiven liegt laut Angabe der Autorin die durchschnittliche Gewichtung des Faktors unter dem arithmetischen Mittel der Notenskala, was somit statistisch vernachlässigbar ist.

Die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für eine CD liegt bei EUR 11,56., wobei 56,5% der befragten Teenager angeben, mit der derzeitigen Preispolitik zufrieden zu sein. Lediglich 19,5% bekundeten die Absicht, nicht mehr als EUR 9,99 für eine CD ausgeben zu wollen. 24,0% würden sogar mehr als EUR 15 zahlen, wenn ihnen die CD gefällt. Daraus kann man schließen, dass durchaus eine Zahlungsbereitschaft besteht, aber offensichtlich das Angebot nicht befriedigt. 

Musikkonsumverhalten

Der Abschnitt zum Musikkonsumverhalten umfasst 8 Fragen, die auf die Intensität der Musiknutzung, die Genre- bzw. Küntlerpräferenzen und das Nutzen von Konzert- und Merchandisingangeboten abzielen.

HipHop und Rap genießen bei den Teenagern mit 27,9% die größte Beliebtheit. Pop/Rock liegt mit 26% knapp dahinter, gefolgt von Black Music mit 10,5% und House/Techno/Dancefloor mit 9,9%. Am unteren Ende liegen elektronische Musik mit 2,8%, Jazz/Klassik/Gospel/Blues mit 4,7% und Alternative/Indie/Metal/Gothic mit 9,0%. Mit zunehmendem Alter verschiebt sich aber der Musikgeschmack weg von Pop/Rock bzw. HipHop/Rap hin zu anderen Genres. Zumindest ist die Altergruppe der 16-17jährigen mit rund einem Drittel bei House/Techno/Dancefloor, Alternative/Indie/Metal/Gothic, Black Music und Jazz/Klassik/Gospel/Blues überrepräsentiert, wohingegen ihr Anteil bei Pop/Rock mit 26,4% und bei HipHop/Rap mit 22,6% geringer ausfällt. Die Genregrenzen, die die Autorin zieht, sind allerdings fragwürdig und recht willkürlich. Wo liegt da der Unterschied zwischen House/Techno/Dancefloor und elektronischer Musik oder warum wird Jazz, Klassik, Gospel und Blues zu einer Genregruppe zusammengefasst?

Insgesamt zeigt sich, dass je jünger die Befragten sind, die Affinität gegenüber einer bestimmten KünstlerIn ausschlaggebend für die Musikpräferenz ist, wohingegen ältere Befragte mehr Interesse an Musik abseits des Mainstreams haben und die KünstlerInnen-Persönlichkeiten bei der Wahl die Musik nicht mehr so dominant sind.

Von den befragten Teenagern gaben 38,7% an, im letzten halbe Jahr ein Konzert besucht zu haben und 28,8% haben in diesem Zeitraum mehr als EUR 10 für Merchandising-Artikel ausgegeben. In der Detailanalyse zeigt sich, dass die Intensivkäufer (mehr als 6 CDs in den letzten drei Monaten) auch bereit sind mehr Geld für Konzerte und Merchandising auszugeben – 22,4% der Intensivkäufer gaben sogar mehr als EUR 50 für Merchandising-Artikel aus und 18,8% dieser Gruppe haben 4 oder mehr Konzerte im letzen halben Jahr besucht. Mehr als die Hälfte (52,1%) der Intensivkäufer gaben auch an, mehr als 2 Stunden pro Tag intensiv Musik zu hören. Bei den Nichtkäufern beträgt der Anteil jener, die mehr als 2 Stunden pro Tag Musik hören, 48,7%. Wer keine Tonträger kauft, der interessiert sich auch nicht besonders für Merchandising-Artikel. So gaben 56,4% der Nichtkäufer an, weniger als EUR 10 für diverse Memorabilien ausgegeben zu haben. 56,2% der Nichtkäufer habe auch im letzten Halbjahr kein einziges Konzert besucht. Daraus lässt sich schon der Schluss ziehen, dass eine höhere Musikaffinität bei Teenagern dazu führt, Geld, in welcher Form auch immer, für Musik auszugeben. Die These, dass jugendliche Musikfans nur Gratismusikangebote nutzen, muss vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse jedenfalls kritisch hinterfragt werden.

MP3-Nutzungsverhalten

Am intensivsten und zwar mit 14 Fragen hat die Autorin das Musikdownload-Verhalten der Teenager untersucht, und die Darstellung der Ergebnisse nimmt in der Arbeit auch den meisten Raum ein.

70% der Befragten gaben an, sich Musik aus dem Internet herunter zu laden, wobei die unter 14jährigen diese Möglichkeit noch nicht so intensiv nutzen. Die Gruppe der Intensivnutzer (fast täglicher Download) ist mit 17% recht groß. Mehrmals die Woche luden sich 20% der Befragten Musik aus dem Netz. 33% tun das seltener und 30% haben sich noch nie Musik online besorgt. Die Nutzungsintensität ist auch hoch. So haben 15% der Befragten mehr als 100 Titel im letzten Monat herunter geladen und weitere 28% zumindest 20 bis 100.

Die beliebteste Bezugsquelle von Musik-MP3s sind dabei die Musiktauschbörsen, die 40% der Befragten nutzen. FTP-Server verwenden nur 4,2% der Teenager. Immerhin 18,7% beziehen ihre Musik-Files von kostenpflichtigen Angeboten und weitere 15,8% direkt von der Homepage der KünstlerInnen. Andere Quellen wie der Freundeskreis oder das Rippen von CDs schlagen mit 11,1% zu Buche. Über den Rest von 10,2% schweigt sich die Autorin allerdings aus. Diese Angaben auf S. 44-45 des Buches stehen allerdings im Widerspruch zum Abschnitt 3.10, wo in einer Grafik (S. 65) die MP3-Bezugsquellen auch dargestellt sind. Demnach beziehen 35,3% der Befragten ihre Musik-MP3s aus Tauschbörsen, 16,6% nutzen dafür kostenpflichtige Services, 14,1% konsultieren dazu die Homepages der KünstlerInnen, 9,3% gehen dazu auf diverse Musikportale (Tonspion oder Band-Plattformen), 3,8% verwenden dazu FTP-Server und 9,9% geben andere Bezugsquellen wie z.B. den Freundeskreis an. Wo nun der Unterschied zwischen den beiden Darstellungen liegt, hat sich mir auch nach wiederholter Lektüre nicht erschlossen.

ast 50% sehen die Nutzung von Musiktauschbörsen nicht als illegal an, 40,3% schon. Je nach Betrachtung können die Prozentanteile als hoch oder niedrig eingeschätzt werden. Bemerkenswert ist aber, dass nur 38,6% der Befragten der Meinung war, dass File-Sharing den KünstlerInnen nicht schadet. Jedenfalls führt die Autorin weiter dazu aus, dass es in den danach in den Klassen geführten Diskussionen zu heftigen Kontroversen zwischen Befürwortern und Gegnern von Tauschbörsen gekommen ist. Daraus kann man ersehen, dass File-Sharing nicht aus Bequemlichkeit und Gleichgültigkeit allein heraus betrieben wird, sondern dass damit auch eine grundsätzliche Haltung verbunden ist, die bereits die Teenager argumentativ untermauern können.

In der Folge führt die Autorin weiter aus, dass die Intensiv-Downloader (fast täglicher Download) zu 70,9% in den letzten drei Monaten keine CD gekauft zu hat. Jene, die keine Download-Angebote nutzen, haben zu 45,95% keine CD gekauft. Dabei differenziert sie aber leider nicht zwischen deklarierten File-Sharern und solchen, die Musik online käuflich erwerben, die immerhin einen Anteil von 18,7% (S. 45) bzw. 16,6% (S. 65) der Befragten ausmachen. Der Schluss, dass File-Sharing zu geringeren CD-Käufen führt, ist auf Basis dieser Umfrageergebnisse also nicht zulässig. Zudem zeigt die Detailanalyse, dass 7,6% der Intensiv-Downloader immerhin mehr als 6 CDs in den letzten drei Monaten gekauft haben. Bei denjenigen, die nicht herunter geladen haben, waren es nur 5,1%, die als Intensiv-CD-Käufer gelten dürfen.. Bei den Durchschnittsdownloadern liegt der Anteil der Intensivkäufer von CDs sogar unter 5%. Auch in diesem Zusammenhang wird die These untermauert, dass Intensivnutzer von Musik nicht nur mehr Musik aus dem Netz herunterladen, Konzertkarten und Merchandising-Artikel kaufen, sondern auch mehr Tonträger käuflich erwerben.

Dennoch zeigt die Befragung auch, dass die Intensiv-Downloader ihr Kaufverhalten geändert haben. 35,8% gaben an, keine CDs und 14,5% weniger CDs als vorher zu kaufen. Nur 6,2% jener, die sich fast täglich Musik aus dem Netz herunter laden, orten bei sich keine Veränderung des Kaufverhaltens und immerhin 19,6% gaben an, sogar mehr CDs als vorher käuflich zu erwerben. Bei denjenigen, die nie Musik aus dem Netz herunter laden, kauften im Vergleich dazu 17,2% keine und 14,0% weniger CDs als früher. 39,5% haben ihr Kaufverhalten nicht geändert und 33,9% kaufen mehr CDs. Die Frage birgt aber die Gefahr, dass hier nicht der Zusammenhang zwischen Downloadverhalten und CD-Käufe erhoben wird, sondern andere Variable, wie das mit höherem Alter gestiegene Taschengeld oder die Veränderung des Musikgeschmacks, der sich im Abschnitt 2 empirisch nachweisen lässt.

Die Gründe, warum Musik aus dem Netz herunter geladen wird, werden vom Motiv des Geldsparens („trifft zu“ und „trifft voll zu“) mit 51,9% angeführt. An zweiter Stelle liegt die Möglichkeit in die Musik reinzuhören mit 47,9%. Das Mixen von selbst erstellten CDs liegt mit 46,0% am dritten Rang, gefolgt vom Motiv, die eigene Musiksammlung zu vervollständigen (37,5%) und dem Entdecken neuer KünstlerInnen mit 35,1% der Befragten.

Die Autorin stellt auch die MP3-Bezugsquellen und die monatliche Download-Intensität gegenüber. Hierbei muss aber berücksichtigt werden, dass bei der Frage nach den Bezugsquellen Mehrfachnennung möglich waren. Wenn also 65,0% der Nutzer kostenpflichtiger Services angeben, nicht mehr als 20 Musik-Files aus dem Netz herunter zu laden, so kann daraus nicht abgelesen werden, ob diese Musikdateien gekauft oder via File-Sharing erworben wurden. Der Anteil jener, die mehr als 100 MP3 pro Monat herunterladen, ist demgemäß bei den Nutzern von FTP-Servern mit 39,3% am höchsten, gefolgt von den File-Sharern mit 23,3% und den Nutzern von Musikportalen mit 17,6%. Bei den Nutzern kostenpflichtiger Download-Angebote im Netz liegt der Anteil der „Heavy“-Downloader bei 12,0%.

Schließlich hat die Studien-Autorin noch erhoben, wie hoch die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für ein MP3-Musikfile ist. Von denjenigen, die bereit sind, für einen Download Geld auszugeben (40,0%), empfanden 55%, dass ein Markpreis von EUR 1,79 zu hoch ist. 35,6% sind nicht einmal bereits mehr als EUR 0,50 pro Download zu entrichten. Weitere 20,1% wollen nicht mehr als EUR 1 bezahlen und immerhin 44,3% sind bereit, mehr als EUR 1 auszugeben. Insgesamt errechnet die Autorin einen Durchschnittspreis von EUR 0,81, den die Befragten bereit wären zu zahlen, was merklich unter dem von iTunes eingeführten Standardpreis von EUR 0,99 liegt. Bemerkenswert ist dabei, dass 69,9% der Zahlungsbereiten sich erwarten, dass die KünsterInnen kostenlose Hörproben im Netz anbieten.

Thesen zum Musik-Nutzungsverhalten von deutschen Teenagern

Im letzten Abschnitt des Buches fasst die Autorin die Ergebnisse der Studie zusammen und versucht damit verschiedenen Thesen abzutesten. Bestätigt sieht sie die These, dass sich der intensive MP3-Download negativ auf den Kauf von Musik-CDs auswirkt. Dabei muss aber noch einmal darauf hingewiesen werden, dass die Autorin nicht zwischen File-Sharer und Download-Käufer unterscheidet. Dass intensive MP3-Nutzer in ihrem Nutzungsverhalten mit Intensivkäufern von CDs zu vergleichen sind, ist nicht überraschend, wenn man davon ausgeht, dass Musikfans sich unterschiedlichster Quellen bedienen, um an Musik ihres Geschmacks heranzukommen. Neben einigen weiteren Thesen, die die Autorin diskutiert ist noch erwähnenswert, dass die Identifikation mit dem Künstler und der Preis eines Tonträgers ein wichtiges Kaufmotiv darstellen, wohingegen die äußere Gestaltung irrelevant ist. Zudem wird von den Teenagern das gegenwärtige Preisniveau sowohl für Tonträger als auch für kostenpflichtige Downloads als zu hoch empfunden. Die Bereitschaft eine KünstlerIn mit dem Kauf ihrer Produkte finanziell zu unterstützen ist gering ausgeprägt. Der Schluss, dass die grundsätzliche Bereitschaft für MP3-Musik zu zahlen, niedrig ist, wie das die Autorin tut, kann mE nicht gezogen werden. Es ist vielmehr sehr erstaunlich, dass trotz der allgemeinen Gratis-Verfügbarkeit so gut wie aller Musiktitel, immerhin 40% der Befragten dennoch Bereitschaft signalisieren, Geld für Musik ausgeben zu wollen. Dass dabei der Anteil der Zahlungsbereiten bei denjenigen, die File-Sharing für illegal halten und darin auch einen Schaden für die KünstlerInnen sehen, höher ist, verwundert dabei wenig.

Das Buch schließt mit Handlungsempfehlungen für die Vertreter der Musikindustrie gegenüber der befragten Zielgruppe. Sie empfiehlt gezielte Aufklärungskampagnen bezüglich urheberrechtlicher Fragen, spricht sich aber dezidiert gegen eine „Kriminalisierung der Schulhöfe“, wie sie es nennt (S. 82) aus. Vielmehr sollten das Angebote attraktiver kostenpflichtiger Download-Services ausgebaut und die Programme zur KünstlerInnen-Bindung intensiviert werden.

Zusammenfassende Einschätzung

Die Studie wirft spannende Fragen auf und liefert auch interessante Ergebnisse, nur leider sind diese für Deutschland nicht repräsentativ. Das liegt zum einen daran, dass die Befragung nur an Schulen in vier deutschen Bundesländern durchgeführt wurde. Zum anderen endet die Schulpflicht mit dem 16. Lebensjahr, wodurch die Ergebnisse einer SchülerInnen-Befragung nicht auf alle Teenager dieser Altersgruppe mehr verallgemeinert werden darf. Des Weiteren konnte die Altersgruppe der 19jährigen nicht ausgewertet werden, weil die Zahl der Befragten mit 10 Personen zu gering war, um daraus verallgemeinerbare Schlüsse zu ziehen. Kritisch kann man auch gegenüber eine Befragung im Unterricht gegenüber stehen, die von den Lehrern durchgeführt wird. Dabei kann es durchaus zu sozial erwünschten Antworten vor allem beim File-Sharing-Verhalten kommen.

Es war zudem die Fragestellung nach dem MP3-Download nicht sehr glücklich gewählt. Da MP3s auch im Jahr 2006 schon kostenpflichtig angeboten wurden, lässt sich daraus keine Differenzierung zwischen File-Sharing und Kaufangeboten ableiten. Problematisch sind daher Zusammenhänge, die die Autorin herstellt, in der die Veränderung des Download- auf das Kaufverhalten zurückgeführt und damit ein Konnex zwischen File-Sharing und CD-Verkäufen suggeriert wird.

Leider gibt es auch widersprüchliche Angaben, die auch durch mehrfaches Lesen nicht aufgeklärt werden konnten, wie eben die Angaben zu den MP3-Bezugsquellen, die auf S. 44-45 anders dargestellt sind als auf S. 65-66. Schwer verständlich ist auch die Auswertung auf S.  68, Abb. 38: Daraus soll hervorgehen, wie oft ein/e Nutzer/in diverser Angebote Musik herunter lädt. Wenn nun die NutzerInnen kostenpflichtiger Services zu 17,2% angeben, nicht herunter zu laden, dann stellt sich schon die Frage, warum sie solche Websites überhaupt besuchen? Bei den NutzerInnen von File-Sharing-Netzwerken gaben auch 5,5% an, sich nichts herunter zu laden – wie das? Hier mangelt es an Plausibilität.

Diese Kritikpunkte sollen die Gesamtstudie aber nicht entwerten, die durchaus einen wichtigen Erklärungsbeitrag für das sich verändernde Nutzungsverhalten in der digitalen Revolution vor allem bei den erwachsenden Musikkonsumenten der Zukunft liefert.

Bettina Gebhardt, 2006, Musikdownloads von Jugendlichen. Eine empirische Studie zur Zukunft der Musikindustrie. Band 2 der Reihe Medienmanagement (Hg. Thomas Breyer Mayländer). Lohman Josef EUL Verlag, 94 Seiten, ISBN: 13: 978-3-89936-543-6