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Okt
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Rezension: The Death & Life of the Music Industry in the Digital Age von Jim Rogers

Rogers, 2013, Cover

Vor Kurzem hat Jim Rogers seine Doktorarbeit mit dem Titel “The Death & Life of the Music Industry in the Digital Age” bei Bloomsbury/London publiziert, die an der Dublin City University entstanden ist. Er hat im Rahmen seiner Dissertation zwischen 2007 und 2010 insgesamt 30 Interviews mit Musikindustrie-Insidern aus Großbritannien und Irland geführt, um die Frage zu beantworten, ob das Internet eine Krise der Musikindustrie ausgelöst hat, die in ihrem Kollaps enden wird oder aber die Unternehmen lediglich gezwungen hat, sich umzustrukturieren und neu zu organisieren.

Er kommt bei der Beantwortung dieser Frage zum Schluss, dass sich die Musikindustrie keineswegs radikal und somit revolutionär verändert hat, sondern lediglich graduell. Die Musikindustrie weist seiner Ansicht nach wesentlich mehr Kontinuitäten denn Diskontinuitäten auf und deren Akteure machen immer noch die gleichen Dinge, nur etwas anders. Wie Rogers zu diesem Ergebnis kommt und was davon zu halten ist, möchte ich in dieser Buchrezension beleuchten.

 

Rezension von “The Death & Life of the Music Industry in the Digital Age” von Jim Rogers

Wenn Rogers von Musikindustrie spricht, dann versteht er darunter nicht nur die phonografische Industrie, sondern auch das Musikverlagswesen, den Live-Musiksektor sowie alle Bereiche, die Musik als Inhalt für ihr Leistungsprogramm benötigen. In dieser Gesamtbetrachtung kann nach Rogers weder von einer Krise noch von fehlender Innovation gesprochen werden (Loc. 99).[1] Die Musikindustrie hat sich zwar umgestaltet, ist aber nicht, wie so manche Auguren prophezeit haben, in sich zusammen gebrochen.

Nach einer Einleitung (Kapitel 1: “Digital deliria and transformative hype”) mit allgemeinen Betrachtungen zur Digitalisierung der Musikindustrie, wird in Kapitel 2 (“Death by digital”) eine Problemanalyse auf Basis der geführten Interviews mit Musikindustrie-VertreterInnen geliefert. Unisono wird von den 30 Befragten das Filesharing als Hauptgrund für die massiven Rückgänge am phonografischen Markt genannt (Loc. 605). Allerdings weist Rogers nicht nur auf jene Filesharing-Studien hin, die diese Einschätzung untermauern, sondern auch auf jene, die zu einem anderen und sogar gegenteiligen Schluss gelangen (Loc. 645-709), wie auch ich in der Serie “Wie böse ist das Filesharing” aufgezeigt habe. Der Autor lässt aber die Ergebnisse unkommentiert und nimmt auch keine Bewertung der Studien vor. Es bleibt also im Buch die Frage offen, welche Wirkung Filesharing auf die Umsatzentwicklung der phonografischen Industrie hatte. Die Interviewten geben dazu aber noch einige Hinweise. Als weitere Gründe für die Rezession am phonografischen Markt werden die Vervielfältigungstechnologien für Tonträger (CD-Brenner), die weitere Verbreitung tragbarer Musikspeichergeräte (z.B. iPods) und die Möglichkeit des Format-Shifting genannt (Loc. 840-910) genannt. Aber auch die schwindende Relevanz des Albums und das damit einhergehende Entbündeln digitaler Inhalte wird von einzelnen Befragten als Ursache für die Umsatzrückgänge angegeben (Loc. 914-943), was ich im Blog-Beitrag “Die Rezession in der Musikindustrie” auch thematisiert habe. Die Interviewten weisen aber auch darauf hin, dass das Internet von wesentlichen Akteuren der Industrie zu spät als relevantes Verbreitungsmedium erkannt und genutzt wurde (Loc. 977). Zudem hätten große Einzelhandelsketten wie Wal Mart und Tesco die CD-Preise unter ein profitables Niveau gedrückt, womit nicht nur die vielen kleinen Fachhändler in den Ruin getrieben, sondern auch die Musikprodukte selbst entwertet wurden (Loc 1078-1175).

Wie haben nun die Akteure der Musikindustrie auf die Herausforderungen reagiert? In Kapitel 3 (“Response strategies of the music industry”) identifiziert Rogers folgende Strategien:

  • Juristisches Vorgehen gegen Filesharing-Plattformanbieter, individuelle FilesharerInnen und zuletzt auch gegen Internetservice Provider (Stichwort: Providerhaftung)
  • Forcierung legaler digitaler Musikangebote im Netz durch entsprechende Lizenzpolitik
  • Forcierung der Musiklizenzierung gegenüber Musiknutzern außerhalb der Musikindustrie (Sync-Rechte für Games, Film & TV, Werbung etc.)
  • Marktentwicklung in den BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China)

Diese neue strategische Ausrichtung der Musikkonzerne fasst Rogers so zusammen: “The ongoing formation of alliances and agreements between the music industry and the technology sector indicates that music companies are creating business models and licensing systems that enable them to profit from the abundance of emerging and established digital outlets and services. Overall the range of revenue streams open to artists and music companies has increased significantly with the proliferation of internet and mobile platforms” (Loc. 1665)

Wie nun diese neuen Einkommensquellen aussehen und welche Rolle dabei die Vergabe von Sync-Rights und die Zusammenarbeit mit dem Live-Musiksektor aussieht, behandelt der Autor im Kapitel 4 (“Developments beyond the digital realm”). Er zeigt die Bedeutung der Lizenzierung von Synchronisationsrechten für die Labels und Verlage auf und untersucht die wachsende Bedeutung des Live-Musiksektors, der sich durch einen Prozess der vertikalen Integration zunehmend oligopolisiert hat (LiveNation, AEG, CTS Eventim). Zudem lässt sich eine zunehmende Konvergenz zwischen Live-Musiksektor, phonografischer Industrie und Musikverlagswesen feststellen, was seine äußeren Ausdruck in der weiten Verbreitung von sogenannten 360°-Deals findet. Für Rogers ist jedenfalls klar, dass “(…) the broader music industries landscape paints a significantly healthier picture than the digitally induced Armageddon suggested by record sales data and popular media reports” (Loc. 2143).

In den Kapiteln 5 und 6 (“New rules for the new music economy? Part1 und Part 2″) nähert sich Rogers seiner Forschungsfrage an und hinterfragt, ob die Prophezeiungen über Disintermediation[2] und der Befreiung der Musikschaffenden von den Zwängen der Musikindustrie tatsächlich eingetreten sind. Es stimme zwar, dass die KünstlerInnen durch die Digitalisierung ermächtigt wurden, die Produktion, Distribution und Vermarktung ihrer kreativen Leistungen selbst in die Hand zu nehmen, aber dies kann nur bis zu einem bestimmten Grad und in einer Marktnische erfolgen. Sobald eine KünstlerIn aber internationalen Erfolg im Musikmainstream anstrebt, dann ist die Zusammenarbeit mit den Musikkonzernen unerlässlich.

Die Digitalisierung hat nach Ansicht des Autors nicht dazu geführt, dass die Indies sich von den Majors emanzipieren konnten, sondern ganz im Gegenteil die Macht letzterer weiter verstärkt hat. Die Indies haben wesentlich mehr unter dem Veränderungsdruck zu leiden als die Majors, die allein schon aufgrund ihrer schieren Größe mehr Möglichkeiten haben, sich dem digitalen Umfeld anzupassen. Heutzutage verschwimme zudem die Grenze zwischen Indies und Majors, weil erstere immer stärker auf die Unterstützung letzterer angewiesen sind. Sobald ein Indie international erfolgreich sein will, muss es sich unter die Fittiche eine Majors begeben.

Das gilt letztendlich auch für die MusikerInnen, die ab einem bestimmten Grad von Erfolg ohne Majors nicht auskommen können. Zwar kann mit Hilfe sozialer Netzwerke und User-Generated-Content-Plattformen einen große Fangemeinde aufgebaut werden, aber wenn es darum geht dieses Potential zu monetarisieren, dann sind all diese DIY-KünstlerInnen auf die Strukturen der Majors angewiesen.

Weiters zeigt Rogers auf, dass Radio immer noch das wichtigste Promotionsmedium für Musik ist und die Mechanismen der Popularisierung sind nur unwesentlich zur Zeit vor der Digitalisierung verändert haben. Weiterhin ist den einzelnen KünstlerInnen der Zugang in die Playlists der Radiostationen versperrt und es bedarf der professionellen Promoter, die im Auftrag der Majors arbeiten, um die Musik an die breite Masse der RadiohörerInnen zu bringen.

So kommt Rogers zum Schluss: “There remains a high concentration of power in the recorded music market where a small handful of major labels continue to dominate. For independent record companies, access to this marketplace is still largely mediated through the major companies, with the distinction between indie and major becoming blurred” (Loc. 2558) und “(…) terrestrial radio is still the most potent force when it comes to influencing the consumption habits of the mass audience” (Loc. 2929).

Das führt den Autor im siebenten und letzten Kapitel (“Evolution, not revolution …”) dazu, der vorherrschenden Ansicht, dass in der Musikindustrie ein radikaler Strukturbruch, der als revolutionär angesehen werden kann, stattgefunden hat, entgegen zu treten. Rogers wendet sich gegen einen simplifizierenden Determinismus, wonach die technologischen Änderungen hauptsächlich die Entwicklung der Musikindustrie vorantreiben. Dem kann durchaus beigepflichtet werden, und wenn Rogers mein Buch “Kreativität und Innovation in der Musikindustrie” in der englischen Fassung gelesen hätte, dann hätte er seine Aussagen auch damit untermauern können. Strukturelle Brüche werden nie allein durch technologische Veränderungen allein ausgelöst, sondern immer im komplexen Wechselspiel mit sozialen, kulturellen und ökonomischen Veränderungen. Dass ein solcher Strukturbruch aber nicht stattgefunden hat, nur weil die Wirkungszusammenhänge komplexer sind, kann dennoch nicht behauptet werden.

Welche Argumente führt Rogers nun an, die zur Aussage führen: “(…) it would be wrong to assume that the popular music industry has undergone fundamental structural upheaval in the wake of digitization” (Loc. 2954).

  • Die “Krise”, die stets ein Ausdruck struktureller Änderungen ist, hat nur in der phonografischen Industrie stattgefunden. Der Live-Musiksektor und das Musikverlagswesen haben hingegen von den Entwicklungen profitiert, womit insgesamt keine Krise der Musikindustrie festgestellt werden kann – “(…) the overall performance of the music industry has been strong” (Loc. 2954)
  • Die Majors bestimmen weiterhin der Spielregeln der phonografischen Industrie und die Indies sind von ihnen abhängiger denn je (Loc. 3086).
  • Die phonografische Industrie hat sich weiter oligopolisiert. Andere Bereiche wie das Musikverlagswesen und der Live-Musiksektor zeichnen sich durch einen hohen Grad an Marktkonzentration aus und alle drei Sektoren konvergieren zu immer größeren Konglomeraten (Loc. 3007-3008).
  • Das digitale Marktsegment wuchs in den letzten Jahren überproportional hoch und bescherte vor allem den Majors mit ihren riesigen Musikkatalogen zusätzliche Einnahmen (Loc. 2974).
  • Es gibt zwar einige Diskontinuitäten und die DIY-Kultur der KünstlerInnen hat sich stark ausgeweitet, aber wenn es darum geht, internationalen Erfolg zu haben, dann spielen die alten Player – Majors und Radiostationen – immer noch die zentrale Rolle. Und über 360°-Verträge werden die Musikschaffenden weiterhin in Abhängigkeit von den Konzernstrukturen gehalten (Loc. 3047 und 3188).

Insgesamt sei die Musikindustrie durch mehr Kontinuität als durch Diskontinuität gekennzeichnet, was auf evolutionäre und nicht auf revolutionäre Veränderungen schließen lässt. Dem Autor muss aber gerade in dieser Hinsicht heftig widersprochen werden. Die Musikindustrie, wie immer man die abgrenzen möchte, hat sich strukturell massiv und somit revolutionär verändert. Im Wertschöpfungsnetzwerk der Musikindustrie ist kein Stein auf den anderen geblieben und neue Akteure von außerhalb der Musikindustrie sind in diese vorgedrungen. Das Musikkonsumentenverhalten hat sich zudem grundlegend verändert und wurde somit zum Treiber der revolutionären Veränderungen.

Da Rogers kein theoretisches Konzept von Revolution bzw. Evolution liefert, bleiben seine Ausführungen reine Behauptungen. Es gäbe aber die Möglichkeit, Konzepte wie disruptive Technologien, technologischer bzw. kultureller Paradigmenwechsel oder Mediamorphose aufzugreifen und ggf. zu widerlegen. Zwar verwendet der Autor Floskeln wie “paradigm” und “disruptive” (Loc. 1228), ohne sie aber mit Inhalt zu füllen und ohne auf die dahinter liegenden Ansätze zu verweisen, was den Verdacht nähert, dass er sich damit gar nicht auseinander gesetzt hat.

Alle Argumente, die Rogers gegen die Revolutionsthese ins Treffen führt, gehen daher ins Leere. Natürlich weist jede strukturelle Veränderung auch Kontinuitäten auf. Das Musikverlagswesen ist ja nicht durch das Aufkommen des Tonträgers Anfang des 20. Jahrhunderts verschwunden, sondern hat sich umgeformt. Ebenso hat das Radio den Tonträger in den 1930er Jahren nicht obsolet gemacht, sondern der eigenen Produktionslogik unterworfen und dennoch waren all diese Entwicklungen revolutionär – genauso revolutionär wie die Digitalisierung der Musikindustrie. Dabei ist es kein Widerspruch, dass es immer noch Musik-Majors gibt. Allerdings haben diese Konzerne nichts mehr mit denjenigen Unternehmen von vor 20 Jahren außer den Namen gemein – und manchmal nicht einmal das. Ein Major wie Warner hat in den letzten 15 Jahren seinen Plattpresswerke und Tonstudios verkauft und A&R sowie Vertriebsstrukturen ausgelagert. Was übrig geblieben ist, ist ein großer Musikkatalog, der nach allen Regeln der Kunst  monetarisiert wird. Und gerade das Aufbrechen der Grenzen zwischen Majors und Indies wie auch die Konvergenz mit dem Live-Musiksektor sind Hinweise auf einen radikalen Strukturbruch und nicht auf eine graduelle Veränderung.

Der Tonträger, der über Jahrzehnte im Zentrum der Wertschöpfung der Musikindustrie gestanden ist, verliert an Relevanz, wie auch Rogers ausführt. Nicht mehr das physische Produkt steht mehr im Mittelpunkt, sondern der Zugang zur Musik. Zudem spielen KünstlerInnen eine immer größere Rolle und selbst ins Zentrum der Wertschöpfung gelangt Sie können bis zu einem bestimmten Grad auch die Spielregeln bestimmen. Die Superstars sind heutzutage keine abhängigen Geschöpfe der Musikkonzerne mehr, sondern VerhandlungspartnerInnen auf Augenhöhe, man denke nur an Madonna, Radiohead oder die zahlreichen HipHop- und Dance-Music-Stars. Und die Newcomer und DIY-KünstlerInnen sind gut beraten, keine 360°-Verträge zu unterschreiben, weil sie durchaus selbst das Potential haben, sich zu vermarkten und dann wenn sie stark genug sind, sich Majors als Partner für die weltweite Vermarktung zu suchen.

Es ist also eine Fehleinschätzung des Autors, eine evolutionäre Entwicklung der Musikindustrie im digitalen Zeitalter zu konstatieren. Da hat auch wohl damit zu tun, dass er zwar sehr viele Interviews geführt hat, aber leider nur mit Musikindustrie-Professionals. Es hätte der Arbeit gut getan, wenn er auch VertreterInnen der Technologie- Internet- und Telekommunikationskonzerne sowie ExpertInnen aus dem akademischen Bereich befragt hätte. Das Ergebnis der Arbeit wäre wohl ein anderes gewesen.

Es gibt also massive theoretische und methodische Schwächen, die der Arbeit von Rogers anhaften und die zu der Fehleinschätzung führt, dass sich die Musikindustrie lediglich graduell und nicht radikal verändert hat. Dennoch ist das Buch lesenswert, weil darin sehr ausführlich altgediente Musikindustrie-InsiderInnen zu Wort kommen, deren Befindlichkeiten sehr gut nachvollzogen werden können. Die Arbeit hat auch ihre Stärken dort, wo Entwicklungen beschrieben werden. Wenn es aber zur Bewertung dieser Entwicklungen durch den Autor kommt, dann ist Vorsicht angebracht, weil weder eine solide theoretische noch eine nachvollziehbare empirische Grundlage vorhanden ist.

 

 

Rogers, 2013, Cover

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Jim Rogers, 2013, The Death & Life of the Music Industry in the Digital Age, London etc.: Bloomsbury, ISBN: 9781623560010, EUR 21,95.


 
 

[1] Die Verweise (“Loc.”) beziehen sich auf die Kindle-Version des Buches.

[2] Disintermediation bezeichnet die Ausschaltung der vermittelnden Marktinstanzen durch die Digitalisierung, die den direkten Kontakt zwischen den kreativ Schaffenden und den Fans ermöglicht.

 
 

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