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Erfolgreiches Chormanagement – eine Buchbesprechung

“Der Chor ist ein Kulturbetrieb, und sein Wirkungsbereich geht weit über das Singen hinaus” (S. 110). Das ist die Kernbotschaft des jüngst im facultas Verlag erschienen Buches “Erfolgreiches Chormanagement. Ein Leitfaden” von Alexandra Jachim. Die Autorin weiß, wovon sie spricht. Als studierte Betriebswirtin und Absolventin des postgradualen Kulturmanagement-Lehrgangs am Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft (IKM) der Universität für Musik und darstellende Kunst Wien verbindet sie ihre wirtschaftlichen Kenntnisse mit ihrer Erfahrung im Chorwesen, in dem sie seit über 20 Jahren aktiv als Sängerin und als Chormanagerin aktiv ist. Wie der Untertitel des Buchs bereits andeutet, handelt es sich bei diesem Buch um einen Handlungsleitfaden für alle im Chorwesen Beschäftigten und daran Interessierten. Nicht zuletzt deswegen richtet sich die Autorin ganz direkt an die Leserinnen und Leser, um sie von der Relevanz wirtschaftlichen Denkens im Chorwesen zu überzeugen.

Wie gut das gelungen ist, möchte ich in der Folge erläutern.

 

Das Buch belegt eindrucksvoll die Relevanz der Kulturbetriebslehre, wie sie am IKM wissenschaftlich vertreten wird. Es reicht demnach nicht aus, betriebswirtschaftliche Erkenntnisse auf den Kulturbetrieb Chor zu übertragen, sondern das Schaffen kultureller Werte stets zu beachten. Dabei bedingen sich kulturelle und wirtschaftliche Werte gegenseitig. Das eine ist ohne das andere nicht zu denken. In diesem Sinn ist auch das vorliegende Buch verfasst, das nicht den Fehler begeht, Kultur und Wirtschaft als getrennte oder gar als feindlich gegenüber stehenden Sphären zu begreifen, sondern als zwei Seiten ein und derselben Medaille.

Ausgangspunkt der Ausführungen von Frau Jachim ist die von Armin Klein für das Kulturmarketing entwickelte Zieltrias eines jeden Kulturbetriebs: (1) Erfüllung des kulturellen/künstlerischen Auftrags, (2) Erreichung bestimmter Zielgruppen und (3) Bestandssicherung der Kultureinrichtung (S. 20). Dabei ist der Chor als Non-Profit-Organisation (NPO) zu verstehen, die spezifische Eigenschaften und Besonderheiten aufweist. So steht nicht die Gewinnerzielung im Vordergrund, sondern ein künstlerisches, ästhetisches oder kulturelles Ziel. Dennoch muss jeder Chor auch wirtschaftlich überleben und ist Marktgesetzen genauso ausgesetzt wie den Anforderungen privater und öffentlicher Geldgebern. Eine Besonderheit von Chören ist zudem der hohe Grad an ehrenamtlicher Tätigkeit, die zum einen extrem wichtig für das Funktionieren vieler Chöre ist, die aber auch ein hohes Maß an intrinsischer Motivation voraussetzt. Hierbei können aber auch Spannungen mit bezahlten, hauptamtlichen Mitarbeitern auftreten, weil unterschiedliche Interessen und Zielsetzungen verfolgt werden.

Die Kernbotschaft des Buches ist daher, dass sich jeder Chor ganz im Sinn des Kulturmarketings über seine Ziele im Klaren sein sollte. Konzepte wie Vision, Mission, Corporate Identity können dabei helfen, dass sich die Betroffenen über eine gemeinsame Zielsetzung einigen und dieses Ziel auch gemeinsam anstreben können.

Um Ziele erfolgreich durchsetzen zu können, empfiehlt die Autorin, sich mit den diversen Anspruchsgruppen – auch Stakeholder genannt – eines Chores aktiv auseinander zu setzen. Der innerste Kreis (internen Stakeholder) sind dabei der Vorstand (meist eines Vereins), die Sängerinnen und Sänger sowie die künstlerische Leitung. Diese Gruppen sollten über eine gemeinsame Mission, d.h. über den Sinn und Zweck des Chores, miteinander verbunden sein. Die Mission wird dann zur Leitlinie die Handelns aller internen Akteure und hilft bei der Entscheidung, welcher Weg eingeschlagen werden sollte und welcher eben nicht. Natürlich haben die internen Stakeholder durchaus unterschiedliche Interessen – und das sollen sie auch haben –, aber die gemeinsame Mission hilft, Interessensgegensätze zu überbrücken.

Nicht weniger wichtig als die internen Stakeholder sind die primären Stakeholder. Darunter versteht man die unbezahlten, ehrenamtlichen und bezahlten, hauptamtlichen MitarbeiterInnen, das Publikum, die Mitbewerber, die Konzertveranstalter, die Kooperationspartner wie Dirigenten Orchester, Solisten, Ensembles etc., die Zulieferer und schließlich der privaten und öffentlichen Fördergeber. Die Autorin zeigt dabei die unterschiedlichen Motive der beiden MitarbeiterInnen-Gruppen auf, was aber nicht bedeutet, dass diese unvereinbar wären. Beide Gruppen sind wichtig für das Fortbestehen eines Chores und es obliegt dem Geschick der ChormanagerIn, die jeweils passenden Anreize zu setzen.

Hoch relevant für das wirtschaftliche Überleben eines jeden Chores ist natürlich das Publikum, an das man sich orientieren aber nicht andienen sollte. Es wäre ein fataler Irrtum nur auf Auslastungs- und Quotenzahlen zu schielen und dafür das künstlerische Profil des Chores zu opfern. Die Mission des Chores – sozusagen sein kultureller Auftrag – ist dabei die Leitlinie und ermöglicht, dass künstlerische Qualität und Publikumszuspruch keine Widersprüche sein müssen. Es ist dabei unabdingbar, dass jeder Chor sein Publikum kennt und entsprechende Marketinginstrumente wie Publikumsbefragungen zum Einsatz bringt. Darüber hinaus können neue Publikumsschichten angesprochen werden, die am Leistungsprogramm des Chores Interesse haben. Mit entsprechender Produkt- und Servicequalität können diese Gruppen langfristig gebunden werden.

Die Stichwort lauten: BesucherInnenorientierung und BesucherInnenverbundenheit. Damit ist keineswegs der Ausverkauf der eigenen Seele ans Publikum gemeint, sondern die kontinuierliche Arbeit, eigene künstlerische Interessen mit den Bedürfnissen des Zielpublikums zur Deckung zu bringen. Dabei spielen Kulturvermittlungsprogramme eine immer wichtigere Rolle und es sollte auch das Beschwerdemanagement ernst genommen werden.

Das Publikum und die MitarbeiterInnen sind natürlich sehr wichtige Anspruchsgruppen, aber auch die Konzertveranstalter, Kooperationspartner und Zulieferer von Leistungen dürfen in ihrer Interessen- und Motivlage nicht vernachlässigt werden. Veranstalter erwarten sich Einhaltung von Terminen und von Verträgen und benötigen qualitativ hochwertige PR-Unterlagen. Kooperationspartner müssen sich auf den Chor bei Proben und Aufführungen verlassen können und Zulieferer helfen, die künstlerische Leistung professionell zu vermitteln.

Eine besondere Bedeutung kommt gerade im Chorwesen den Fördergebern zu. ChormanagerInnen sind in Zeiten knapper werdender Kulturbudgets gut beraten, sich intensiv mit dem Fundraising und dem Sponsoring zu beschäftigen und dabei trotzdem nicht die öffentlichen Förderstellen zu vernachlässigen. Es empfiehlt sich dabei, nicht allein auf eine Förderquelle allein zu setzen, sondern einen guten Mix aus privater und öffentlicher Förderung sowie aus Eigeneinnahmen zu schaffen.

Schließlich sind noch die sekundären Stakeholder wie die Gebietskörperschaften (Bund, Land Gemeinden), Verbände, Medien und dabei verstärkt auch die neuen Medien  und insgesamt das gesellschaftliche Umfeld zu beachten. Alle diese Stakeholder können einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg eines Chores haben, weil sie einerseits relevante Unterstützung bieten andererseits aber auch schwer zu überwindende Hindernisse aufstellen können. So wie schon bei den zuvor genannten Stakeholdern geht es auch bei diesen Gruppen, diese zu identifizieren, deren Relevanz fürs eigene Tun abzuschätzen und deren Interessenlage zu erkunden. Unterm Strich wird sich eine positive Beziehung zu den Stakeholdern stets lohnen und einen Beitrag für ein erfolgreiches Chormanagement leisten.

Genau auf dieses erfolgreiche Chormanagement zielt Alexandra Jachim in ihrem Buch ab. Es ist ein Praxisratgeber im besten Sinn des Wortes. Solide theoretisch fundiert und dennoch leicht und flüssig zu lesen. Der gut geschriebene Text wird zudem durch optisch hervor gehobene Tipps ergänzt, was der Leserin und Leser ermöglicht, das Gelesene gleich in der Praxis anzuwenden. Alles in allem ist “Erfolgreiches Chormanagement” ein gelungenes Buch, das erfolgreich Theorie und Praxis verbindet. Es ist vor allen jenen im Chorwesen ans Herz gelegt, die wissen wollen, wie wirtschaftlicher und künstlerischer Erfolg gemeinsam erzielt werden können.

 

Deckblatt ChormanagementAlexandra Jachim, 2013, Erfolgreiches Chormanagement. Ein Leitfaden. Wien: facultas, ISBN 978-3-7089-1003-1, EUR 18.-.

 

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3 Responses to “Erfolgreiches Chormanagement – eine Buchbesprechung”


  1. 24. April 2013 um 4:49 nachmittags

    Finde das Buch auch sehr gut gelungen und nützlich für viele Chöre, ich wünsche viel Erfolg damit.
    Anneliese Zeh
    Chorverband Österreich


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