Vom Alben- zum Singlemarkt – weitere empirische Belege

In meinem Beitrag „Die Rezession in der Musikindustrie – eine Ursachenanalyse“ habe ich die These vertreten, dass sich seit etwa 2003 der umsatzträchtige Alben- in einen wirtschaftlich weniger tragfähigen Single-Markt verwandelt hat, was nicht unwesentlich zu den starken Ertragsrückgängen bei Kaufmusik in den letzten Jahren beigetragen hat. Nun bestätigt ein im November 2009 an der Harvard Business School publiziertes Working-Paper genau diese These und liefert dazu auch noch stichhaltige, empirische Belege. Die Studienautorin, Prof. Anita Elberse, ging von der Frage aus, ob die so genannte Entbündelung von Entertainment-Produkten dazu führt, dass sich die Ertragslage der Anbieter dadurch verschlechtert. Als Fallbeispiel dient ihr dabei die Musikindustrie, da in ihr die im Internet entstandene Trackkultur ein Musterbeispiel dafür ist, wie Produkte, die früher fast ausnahmslos als „reine“ Bündel (d.h. in Form von Musik-Alben) verfügbar waren, entbündelt werden und am Markt nebeneinander physische Alben, digitale Alben sowie die auf ihnen vertretenden Einzeltracks angeboten werden. Im Fachjargon spricht man in dem Zusammenhang von „gemischten“ Bündeln, bei denen die KonsumentInnen die Wahlfreiheit haben, ob sie das gesamte Bündel oder nur einzelne Elemente (Songs) erwerben wollen. In einer statistisch fundierten Analyse zeigt die Autorin, dass die Entbündelung von Musikprodukten einen starken Einnahmenrückgang verursacht hat, weil die sinkenden Absatzzahlen bei Alben nicht durch die stark gestiegenen Verkäufe von Musik-Einzeltracks kompensiert werden konnten. Wie Prof. Elberse zu diesem Ergebnis kommt, kann in der Folge im Detail nachgelesen werden.