25
Jun
09

Die Rezession in der Musikindustrie – eine Ursachenanalyse

Das File-Sharing wird hauptverantwortlich gemacht für den Rückgang bei den Umsätzen in der phonografischen Industrie vor allem im CD-Segment (siehe dazu stellvertretend eine Diskussion auf netzwertig.com). Allerdings zeigen Ernst zu nehmende Studien zum File-Sharing-Verhalten (siehe Teil 1, Teil 3 und Teil 15 der Serie „Wie böse ist das File-Sharing“), dass nicht unbedingt ein negativer Zusammenhang zwischen Tauschbörsennutzung und käuflich zu erwerbender Musik bestehen muss. Wenn dem aber so ist, dann muss es andere Ursachen für die nunmehr Jahre lang anhaltende Rezession geben. Diese möchte ich nun in der Folge diskutieren und empirisch zu untermauern versuchen.

Zuerst aber zu den Fakten: In den letzten Wochen wurden vonseiten der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) weiter sinkende Absatz- und Umsatzzahlen berichtet. Trotz steigender Online- und Mobile-Musikverkäufe sanken in den USA die Handelsumsätze (trade value) um 18,6% im Vergleich zum Vorjahr. Der europäische Markt schrumpfte um 6,3% und der lateinamerikanische um 4,7%. Nur der asiatische Markt konnte ein leichtes Plus von 1,0% verzeichnen. Insgesamt wurde aber 2008 weltweit mit Musikprodukten um 8,3% weniger umgesetzt als noch 2007. Betrachtet man nur die Tonträgerverkäufe (physical sales), so ergibt sich ein noch düsteres Bild: USA: ‑31,2%, Europa: ‑11,3%, Asien: -4,9% und Lateinamerika: ‑10,3% von 2007 auf 2008. Und das ist nur das letzte betrachtete Jahr einer ganzen Serie von schlechten Geschäftsjahren.

Besonders schlimm hat es das CD-Segment erwischt, das immer noch der wichtigste Umsatzträger der Branche ist, auch wenn sein Einfluss schwindet (siehe dazu „Der Tonträger ist tot! Es lebe der Musikdownload?“). Die weltweit größten Märkte – USA, Japan, Großbritannien, Deutschland und Frankreich – verzeichneten 2008 Absatzrückgänge (in Mio. Stück) im Vergleich zu den jeweils besten Jahren zwischen 34,9% und 59,2%.

Abb. 1: Veränderung der CD-Absatzzahlen auf den größten Märkten im Vergleich 2008 zum jeweils besten Jahr.

Umsatzrückgänge bis 2008 Quelle: IFPI (1998-2008).

Da der CD-Absatz in den USA und Großbritannien seit 2000 sowie in Deutschland seit 1999 kontinuierlich sinkt, liegt es nahe, diesen Rückgang mit dem Auftreten von NAPSTER, das im Herbst 1999 bereits mehrere Millionen Nutzer täglich anzog, zu erklären. Allerdings zeigt das Zahlenmaterial auch, dass in Japan, dem zweit wichtigsten Markt, der CD-Absatz bereits zwischen 1997 und 1999 um 8,2% gesunken ist, um im Jahr 2000 wieder um 7,9% anzusteigen. Erst danach ging es auch in Japan steil bergab. Während in Japan also noch vor dem Auftreten von NAPSTER die Absatzzahlen rückläufig waren, was Industrievertreter wohl mit dem CD-Brennen erklären würden, so lassen sich für den französischen Markt keine so einfachen Erklärungsmuster finden. Dort wurden nämlich erst 2001 die höchsten CD-Absatzzahlen gemessen und die Rezession setzte dort im Jahr 2002 ein, als der Rummel um NAPSTER bereits Geschichte war. Nun werden aber französische Musikkonsumenten wohl nicht erst 2002 darauf gekommen sein, dass man sich Musik gratis übers Netz beschaffen kann. Sie waren sicherlich ebenso intensive NAPSTER-User wie die Musikkonsumenten anderer Länder. Man kann auch ins Treffen führen, dass in Großbritannien nach einem Absatzminus von 17,7% von 2000 auf 2001, dieses Niveau in den Folgejahren trotz dem Auftreten neuer File-Sharing-Systeme gehalten werden konnte und von 2003 auf 2004 sogar ein Anstieg von 4,4% feststellbar ist. Die starken Absatzeinbrüche setzen dort überhaupt erst 2007 ein. Es gibt also empirische Ungereimtheiten, die die „File-Sharing“-These in Frage stellen.

Was könnten aber nun die Ursachen für die gegenwärtige Rezession sein? Um diese Frage zu beantworten, muss man in die Zeit vor der Markteinführung der CD (1982/83) zurückgehen. In den späten 1970er Jahren kam der seit den 1960er Jahren ununterbrochen anhaltende Boom in der phonografischen Industrie zu einem jehen Ende. Zwischen 1977 und 1980 ging in vielen Ländern der Absatz mit Vinyl-Schallplatten und Musikkompakt-Kassetten dramatisch zurück. Von den weltweit fünf größten Märkten erwischte es Großbritannien besonders schwer. Zwischen 1977 und 1980 sank die Verkaufsmenge an Tonträgern um 26,4%. In den USA betrug der Absatzrückgang zwischen 1978 und 1979  10,4%, was einem wertmäßigen Umsatzeinbruch von 11,0% gleichkam. In Frankreich wurden zwischen 1978 und 1980 um 8,3% weniger Tonträger verkauft. Nur in Deutschland und Japan fiel der Absatzrückgang mit 3,4% (1978-1980) bzw. 2,2% (1977-1978) moderat aus. Wesentlich stärker schlug die Rezession auf die mittleren und kleinen Märkte durch. In Dänemark wurden allein zwischen 1980  29,4% weniger Tonträger verkauft als noch im Vorjahr. Auch in Österreich betrug der Absatzrückgang zwischen 1978 und 1979 satte 13,8%. Es gab kaum ein Land der westlichen Hemisphäre, in dem nicht Rückgänge bei den Tonträgerverkäufen von mehr als 10% festzustellen waren (Tabelle 1).

Tabelle 1: Der Absatzrückgang in ausgewählten Ländern 1977-1980

Umsatzrückgänge 1977-1980Quelle: Gronow (1983: 66-69).

In den damaligen Berichten wurden zum einen die durch den zweiten Ölpreisschock ausgelöste weltweite Rezession und die Konkurrenz anderer Medien zum anderen aber auch die Privatkopie auf Audiokompakt-Kassette als Ursachen für den Absatzrückgang genannt. Aber schon zeitgenössische Autoren empfanden diese Begründungen für unzureichend. So vermutete Gronow 1983 in einem wissenschaftlichen Artikel in der Fachzeitschrift Popular Music: „Explanation has been sought in the general economic recession, the influence of private copying, and competition from other media. But perhaps records, as a mass medium, have now reached the saturation point.“ (S. 72). Damit trifft er den Punkt ziemlich genau, wie eine nachträgliche Analyse der Absatzzahlen für den weltweiten Tonträgermarkt belegt.

Tabelle 2: Die weltweite Absatzentwicklung für verschiedene Tonträgerformate

  Tab. Single und Longplay-Formate 1973-2008Quelle: IFPI (1973-2008).

Vergleicht man nämlich die Absatz-Entwicklung der einzelnen Tonträgerformate zwischen 1977 und 2000, so übernimmt die Musik-Kassette von 1984 bis 1994 die mengenmäßige Führungsposition. Im gleichen Zeitraum sinkt die Vinyl-Schallplatte in die wirtschaftliche Bedeutungslosigkeit ab. Bei den Longplay-Formaten hat Vinyl seinen Zenit 1981 mit weltweit 1,1 Mrd. verkauften Stück erreicht. 1984 wurden mit 800 Mio. Stück gleich viele LPs wie Musik-Kassetten verkauft. Zu diesem Zeitpunkt – im zweiten Jahr der Markteinführung – lag die CD noch bei mageren 20 Mio. verkauften Stück weltweit. In der Folge begann sich das CD-Segment aber zu vervielfachen. 1989 wurden weltweit erstmals mehr CDs (600 Mio.) als LPs (400 Mio.) verkauft. Allerdings war die Musik-Kassette mit 1,5 Mrd. Stück in diesem Jahr noch der klare Marktführer, wenn damit der historische Höchstwert auch schon erreicht war. 1993 wurden dann erstmals mehr CDs (1,42 Mrd.) als Musik-Kassetten (1,38 Mrd.) abgesetzt und die CD wurde ab dann fast der alleinige Umsatzträger am Markt.

Ergänzt man nun das Bild durch die Single-Formate, so zeigt sich auch hier ein Wandlungsprozess, der in der ersten Hälfte der 1980er Jahre einsetzt. 1983 wurde nach Jahren der Stagnation um 27,5% mehr Singles als im Vorjahr verkauft – zu diesem Zeitpunkt ein historischer Höchstwert von 800 Mio. Stück. In den Folgejahren ging es trotz der CD-Single mit den Absatzzahlen steil nach unten. 1993, nachdem die CD die Führungsposition am Markt eingenommen hatte, wurden nur mehr 410 Mio. Stück Singles verkauft. Der Single-Markt hatte sich nahezu halbiert. Aber auch damit war die Talsohle noch nicht erreicht. Zehn Jahre später, also 2003, wurden überhaupt nur mehr 233 Mio. Stück Singles verkauft – ein Rückgang im Vergleich zum Wert von 1983 um 70,9% (!).

Was war passiert? Der gesamte Tonträgermarkt hatte sich zu einem Markt für Longplay-Formate entwickelt. Darin spiegelt sich eine Geschäftsstrategie wider, die vor allem von den großen Tonträgerunternehmen seit den späten 1960er Jahren verfolgt wurde. Die Single wurde quasi zum Testmarkt für noch unbekannte, nicht etablierte Künstler. Erst wenn sich die erste und vielleicht auch noch die zweite Single gut verkaufte, wurde ein Album aufgenommen, das für den Musikkonsumenten wegen seines guten Preis-Leistungsverhältnis der Single vorgezogen wurde. Vor allem bei den etablierten Acts spielten die Single-Umsätze so gut wie keine Rolle mehr. Das Maß der Dinge – wirtschaftlich wie auch künstlerisch – war das Album. Allerdings hatte – trotz vieler Konzeptalben – das Longplayformat den Nachteil, dass es nur 1 bis 3 Tracks beinhaltete, die für den Käufer letztendlich von Interesse waren. Der Rest wurde als entbehrliches Füllmaterial angesehen. Dem versuchte die Industrie mit Hit-Compilations entgegenzuwirken, die die Flut der Albenproduktion weiter erhöhte.

Hand in Hand mit der Verschiebung des Marktes von Single- zu Longplay-Produkten ging eine andere strategische Neuausrichtung, die ihre Wurzeln ebenfalls in den zweiten Hälfte der 1960er Jahren hatte: die Marktsegmentierung. Davor gab es eigentlich pro Markt nur 3-4 Segmente, die sich z.B. in den USA in den „weißen“ Pop-Charts, den „schwarzen“ R & B-Charts und vielleicht noch im Klassik-Segment erschöpften. Die Label und dabei vor allem die Majors hatten aber erkannt, dass man mit zielgruppenspezifischer Angebotspolitik die Profite stark erhöhen konnte. Neue Marktsegmente wie Country & Western, Folk und viele Spielarten der Rockmusik – Folk Rock, Psychodelic Rock, Art Rock, Jazz Rock, Hard Rock, Heavy Metal – wurden marketingmäßig erschlossen. Diese Segmentierung traf durchaus auf einen ausdifferenzierten Musikgeschmack der Konsumenten und sie wurde von diesen begrüßt.

Allerdings verselbständigte sich das Segmentierungsstrategie in den 1970er Jahren. Getragen von Indie-Label prägten sich innovative Musikgenres wie Punk, Disco, HipHop/Rap und diverse Spielformen elektronischer Musik aus. Immer kleiner wurden die Marktsegmente, und mit ihnen schrumpften die Gewinnmargen. Was ursprünglich vor allem von den Majors zur Profitsteigerung erdacht worden war, richtete sich nun gegen die Erfinder. Die Folge war die schon zahlenmäßig dokumentierte, rückläufige Ansatz- und Umsatzentwicklung, die Ende der 1970er Jahre weltweit einsetzte. Die Majors schlugen daraufhin eine neue Strategie ein. Der Roster wurde stark verkleinert und statt alle Marktsegmente bedienen zu wollen, wurde vermehrt auf das Superstarprinzip gesetzt. Die 1980er Jahre standen somit im Zeichen des Superstarpops von Michael Jackson, Prince, Madonna, Elton John, George Michael, Lionel Ritchie, Bruce Springsteen usw.

Parallel dazu sorgte die Markteinführung der CD für wieder steigende Renditen und der Tonträgermarkt boomte. Die stark steigenden Absatz- und Umsatzzahlen überlagerten aber die grundlegende Problematik einer stark ausdifferenzierten Genrelandschaft, die durch Innovationen der Indies noch weiter fragmentiert wurde. Das spielte aber solange keine Rolle solange das etablierte Geschäftsmodell funktionierte: Markttest durch die Single und dann mit der Album-Produktion gutes Geld verdienen.

Die Möglichkeit, über das Internet Musiktracks online anbieten zu können, machte aber dieses Modell obsolet. Die Zahlen der letzten Jahre zeigen, dass sich der Albenmarkt wieder in einen Singlemarkt verwandelt. Während der weltweite CD-Absatz 2008 bereits unter das Niveau von 1993 zurückgegangen ist, sind die Single-Verkäufe und dabei vor allem die digitalen Downloads mengenmäßig explodiert, wohingegen der Verkauf von digitalen Alben nur schleppend vorankommt. Seit 2004, als erstmals digitale Verkäufe in der Statistik ausgewiesen wurden, hat sich der Single-Absatz auf 1,5 Mrd. Stück mehr als vervierfacht (!), wohingegen die Menge digital verkauften Alben zwar auch prozentuell stark angestiegen ist aber im Vergleich zum Singlesegment 2008 nur auf 113 Mio. Stück kommt. Stellt man nun alle Longplayformate (ohne Musikvideos) den Singleformaten gegenüber, so ergibt sich 2008 fast ein Gleichstand: Es wurden 1,51 Mrd. Stück Longplay-Produkte und 1,49 Mrd. Stück Single-Produkte verkauft.

Abbildung 2: Die Entwicklung der Longplay- und Singleformate im Vergleich (1973-2008) 

Single und Longplay im Vergleich 1973-2008

Quelle: IFPI (1973-2008).

Da man aber klarer Weise mit Singles nicht den Umsatz erzielen kann wie mit Alben, so ist es nachvollziehbar, dass der Umsatzeinbruch, den die Verkaufsstatistiken ausweisen, auf die Umwandlung eines Alben- zu einem Singlemarkt zurückzuführen ist. Das File-Sharing kann in diesem Zusammenhang nicht als Ursache, sondern als Symptom dieses Umbruchs gewertet werden. Allerdings sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass die gegenwärtige Entwicklung einen kulturellen Paradigmenwechsel in der Musikindustrie (und nicht nur dort) darstellt, der weit über die Frage File-Sharing oder Single- vs. Albenmarkt hinausreicht. Man soll also nicht den Fehler begehen und eine monokausale Erklärung (File-Sharing ist schuld am Umsatzrückgang) durch eine andere (Umwandlung des Alben- zu einem Singlemarkt) ersetzen, weil der Wandlungsprozess wesentlich komplexer ist, als es einfache Erklärungsmuster suggerieren (siehe Tschmuck 2003). Allerdings bietet die „Single-Markt“-These einen wesentlich besseren Erklärungsbeitrag, warum die die Umsätze in der phonografischen Industrie so stark gesunken, als die „File-Sharing“-These.

Letztere kann nämlich durch empirische Belege nicht gestützt werden. Sowohl eine jüngst erst publizierte niederländische Studie (Teil 1 der Serie „Wie böse ist das File-Sharing?“), als auch die breit rezipierte Studie von Oberholzer-Gee/Strumpf (Teil 3) sowie die Arbeit von Blackburn (Teil 15) legen diesen Schluss nahe. Und Blackburns Erkenntnisse, dass vom Sampling-Effekt des File-Sharings die neuen und unbekannten Acts profitieren, wohingegen die Star-Acts leiden, passt ebenfalls ins Bild. Denn gerade die Superstars haben in der Vergangenheit vom Albenverkauf profitiert, der durch die Trackkultur des Internets unter wirtschaftlichen Druck gekommen ist. Demgegenüber profitieren die Newcomer von aufstrebenden Single-Markt und der stark fragmentierten und vielfältigen Genrelandschaft.

Noch einmal zusammengefasst: Die seit den späten 1960er Jahren praktizierte Strategie der Marktsegmentierung durch neue Musikgenres und die Etablierung von Longplay-Produkten als zentraler Umsatzträger haben eine stark expansive Marktentwicklung bis Ende der 1970er getragen. Der dann einsetzende Absatz- und Umsatzrückgang ist zum großen Teil auf die zahlreichen immer kleiner werdenden und immer weniger Gewinnmarge abwerfenden Marktsegmente zurückzuführen. Mit der Markteinführung der CD 1982/83 und die Fokussierung der Majors auf Superstar-Acts, konnten sich in den 1980er und 1990er Jahren die Umsätze noch einmal in nie gekannte Höhen emporschwingen. Man darf nicht vergessen, dass das gesamte auf Vinyl verfügbare Musikmaterial nun noch einmal oder sogar mehrmals in Form der CD auf den Markt gebracht wurde. Die Superstar-Orientierung und das CD-Format sorgten dafür, dass das Album zum zentralen Umsatzträger der Branche wurde. Die Single verlor immer mehr an Bedeutung und hatte schließlich nur mehr die Funktion eines Testmarktes. Als nun  die Track-Kultur des Internets auf diese Strukturen traf, verwandelte sich der umsatzschwere Album- wieder in einen wirtschaftlich weniger tragfähigen Single-Markt, was die Umsatzeinbrüche des letzten Jahrzehnts erklärt. Die Zahlen zeigen aber auch, dass die Singleverkäufe dank digitaler Downloads stark am Steigen sind und rein mengenmäßig bereits mit den Longplay-Verkäufen gleich gezogen haben. Für die Verantwortlichen in der phonografischen Industrie stellt sich nun die Aufgabe wieder ein Modell zu finden, in dem das Album zum Kauf anreizt, was aber unter den gegebenen Bedingungen schwieriger zu bewerkstelligen ist als die Forcierung des Mobile- und Online-Musikverkaufs auf Single-Track-Basis. Wenn sich zudem die Überzeugung durchsetzt, dass File-Sharing nicht die Ursache, sondern nur eine Begleiterscheinung der gegenwärtigen Umbruchsituation ist und als Promotionskanal für noch unbekannte Acts eine große Unterstützung darstellt, dann könnten die Umsätze wieder noch oben drehen und die Rezession in der phonografischen Industrie überwinden helfen.

  

Quellen

Gronow, Pekka, 1983, „The Record Industry: The Growth of a Mass Medium.” Popular Music, Vol. 3, S. 53-75.

International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), Berichte für die Jahre 1973 bis 2008. London: IFPI.

Tschmuck, Peter, 2003, Kreativität und Innovation in der Musikindustrie. Innsbruck: StudienVerlag.

About these ads

24 Responses to “Die Rezession in der Musikindustrie – eine Ursachenanalyse”


  1. 1 Michael Huber
    7. August 2009 um 6:09 nachmittags

    Möglicherweise kehrt sich der Trend jetzt langsam wieder um. Der deutsche Bundesverband Musikindustrie berichtet, dass im ersten Halbjahr 2009 (über Digitalvertrieb) mehr “Bundles” als single tracks verkauft wurden. Liegt möglicherweise daran, dass jetzt auch Amazon digital Musik verteibt und damit neue Kundensegtmente (mit oldschool-Album-Käuferverhalten) für Downloads gewonnen wurden.
    Siehe: http://www.musikindustrie.de/presse_aktuell_einzel/back/82/news/musikdownloads-umsaetze-mit-alben-ueberfluegeln-verkaeufe-von-einzeltracks/

  2. 2 Peter Tschmuck
    29. Juni 2009 um 7:23 vormittags

    Vielen Dank fürs aufmerksame Lesen! Es muss natürlich Mrd. statt Mio. heissen. So schlimm ist sind die Absatzrückgänge nun auch wieder nicht ;-)

    • 22. September 2014 um 10:19 nachmittags

      Hallo Peter, starker Artikel – mal ne vage Hypothese: könnte es für die CD-Umsätze in Frankreich bestehenden Unterschiede in der Entwicklung vielleicht eine Rolle spielen, dass in Frankreich viel mehr französische Musik gehört wird und damit die internationalen Acts dort nicht einen so hohen Marktanteil haben wie in den stark am amerikanischen und britischen Markt orientierten Länder, allen voran natürlich Deutschland? Kam mir so beim Lesen.

  3. 4 ntrtek
    29. Juni 2009 um 1:34 vormittags

    >> … so ergibt sich 2008 fast ein Gleichstand: Es wurden 1,51 Mio. Stück Longplay-Produkte und 1,49 Mio. Stück Single-Produkte verkauft.

    Mio oder Mrd?

  4. 5 Jimi Hendrix
    28. Juni 2009 um 8:17 nachmittags

    Hallo Peter, muss die Infos erst verdauen, melde mich dann.

  5. 6 Peter Tschmuck
    28. Juni 2009 um 11:32 vormittags

    Lieber Quincy!

    Du sprichst einen wesentlichen Punkt an, nämlich, dass die revolutionären, weitreichenden Innovationen in der Musikindustrie nicht nur in der gegenwärtigen Umbruchsituation, sondern schon seit der Erfindung der Musikwalze und Schallplatte Ende des 19. Jahrhunderts von außerhalb der Industrie in diese getragen wurde. Christiansen hat das in seinem Buch “The Innovator’s Dilemma” als Ergebnis einer Lock-in-Situation beschrieben, die durch so genannte “disruptive technologies” auslöst wird. Sie entsteht dadurch, dass man sein ganzes Kapital in der alten Technologien gebunden hat (CD-Presswerke, Distributionsstrukturen etc.). Ein Wechsel zu neuen innovativen Geschäftsmodellen wäre mit sehr hohen Opportunitätskosten verbunden. Die Vertreter der “disruptive technologies” habe hingegen nicht nur den Vorteil keine “Altlasten” tragen zu müssen, sondern sie kennen sich mit der neuen Technologie besser aus. Ich habe diese Erklärung in meinem Buch “Kreativität und Innovation in der Musikindustrie” (2003) noch erweitert und behaupte, dass stets eine externe Kreativität von außerhalb der Branche in der Lage ist, einen solchen Strukturbruch auszulösen. In den 1920er war es der Rundfunk, der die Musikindustrie revolutionierte und die Umsätze der Tonträgerunternehmen pulverisierte. Ab den 1990er Jahren war es eben die digitale Revolution, die eng verbunden mit dem Internet aber auch anderen Innovationen, dieses zerstörerische Potenzial in sich trug.

    Ich stimme auch vollkommen zu, dass die Musikindustrie keineswegs in der Krise ist, vielmehr ist das Geschäftsmodell, das rund um den Tonträger herum aufgebaut wurde, und das vor allem die Majors vertreten, obsolet geworden (siehe meine Blog-Beitrag “Der Tonträger ist tot! Es lebe der Musikdownload?”). Neue Geschäftsmodelle, die vor allem das von Dir angesprochene Live-Geschäft berücksichtigen und die Downloads ohne DRM anbieten, werden auch die Zukunft der Musikindustrie sein. Es werden mE aber nicht die etablierten Player diese Zukunft bestimmen, sondern eben jene Akteure von außerhalb der Branche, die nicht mit dem alten Geschäftsmodell “vorbelastet” sind.

  6. 7 Quincy
    28. Juni 2009 um 10:14 vormittags

    Lieber Peter,

    ordentlich recherchiert und in vielen Punkten stimme ich mit dir überein. Allerdings sind die meisten Deiner Feststellungen auch schon lange bekannt, analysiert und redaktionell besprochen. Ich behaupte die Musikindustrie lebt! Ich arbeite seit 25 Jahren in dieser Branche davon 12 Jahre bei einem Major. Das Problem sind einzig und alleine die jungen Menschen die zur Zeit in der Musikindustrie tätig sind. Natürlich kann man dies nicht verallgemeinern, dennoch ist es eher die über Jahre gepflegte Arroganz und das fehlende Know How dieser sogenannten Musikexperten die die Musikindustrie seit 1998 an den Rand des Ruins treiben. Innovation und Weiterentwicklung kam seit Ende der Neunziger stets von außerhalb, die Musikindustrie selbst hat noch nur noch reagiert und nicht agiert. Dabei wäre es so einfach. Anstatt Millardenberträge in Kopierschutzsysteme zu investieren hätte man das Geld in Aufklärungskamapgnen und in den Veranstaltungsbereich investieren sollen. Jeder der zumindest einen großen Star live sehen möchste kauft zu einem Sonderpreis Ticket und CD zusammen. Livekonzerte sind im Internet eher uninteressant und deshalb das ideale Bindungstool. So würden die CD Verkäufe stabil bleiben und die Musikindustrie hätte ein Problem weniger.
    q

  7. 8 Peter Tschmuck
    27. Juni 2009 um 10:48 nachmittags

    Lieber Offramp!
    Vielen Dank für Deinen Kommentar, den ich fast in allen Punkten nur unterschreiben kann. Vieles davon habe ich bereits 2003 in meinem Buch „Kreativität und Innovation in der Musikindustrie“ dargelegt und auch aufgezeigt, dass es schon in der Vergangenheit – 1920er/30er Jahre und späte 1940er Jahre – vergleichbare Entwicklungen gegeben hat, die, ohne plumpe historische Analogien herstellen zu wollen – interessante Parallelen zur gegenwärtigen Rezession in der phonografischen Industrie aufweisen.
    Aber ich möchte gern auf die einzelnen Punkt, die Du ansprichst, eingehen:
    Ad Punkt 1 und 3) Ja, vor allem die Majors haben angesichts der traumhaften Zuwachsraten, die ihnen die CD beschert hat, sich auf ihren Lorbeeren ausgeruht und das A&R vernachlässigt bzw. sie haben reihenweise Indie-Label aufgekauft, um deren Innovationskraft zu nutzen, wobei sie aber gleichzeitig durch deren Integration in die bürokratischen Strukturen von Großkonzernen diese Innovationskraft getötet haben.
    Ad Punkt 2) Die Majors haben sich schon in der Vergangenheit als avers gegenüber Innovationen aller Art gezeigt, nicht erst gegenüber dem Internet und der MP3-Technologie. So wie schon in früheren Rezessionsphasen in der Musikindustrie in den 1920er/30er Jahren und in den späten 1940er Jahren lässt sich vonseiten vieler etablierter Unternehmen der phonografischen Industrie ein gleichartiges Reaktionsschema auf Innovationen erkennen, wie ich meinem schon angesprochenen Buch gezeigt habe:
    Phase 1: Ignoranz gegenüber dem Neuen
    Phase 2: Herunterspielen der Relevanz des Neuen für das eigene Tun
    Phase 3: Bekämpfen des Neuen
    Phase 4: Akzeptanz des Neuen (wenn es dann nicht schon zu spät ist)
    Ad Punkt 4) In der Preispolitik haben sich die Unternehmen viel zu lange auf ihre Marktmacht verlassen, mit der man über Jahrzehnte mit entsprechenden Preisen hohe Renditen erwirtschaften konnte. Die Preispolitik hat ja vor gar nicht allzu langer Zeit zu Untersuchungen sowohl der EU- als auch USA-Wettbewerbsbehörde wegen unerlaubter Preisabsprachen geführt, die allerdings im Sand verlaufen sind, weil sich solche Wettbewerbsverstöße nur sehr schwer nachweisen lassen.
    Ad Punkt 5) Ich bleibe dabei, der Übergang zur Trackkultur, die, wie Du richtig sagst, das Ergebnis eines völlig neuen Rezeptionsverhalten der Musikkonsumenten aufgrund der Digitalisierung ist, leistet einen wesentlichen (aber natürlich nicht den einzigen) Erklärungsbeitrag für die Umsatzrückgänge in der Musikindustrie seit nunmehr fast 10 Jahren. Wie auch in meinem Buch gezeigt habe, gibt es keineswegs DEN Auslöser, sondern eine Gemengelage von ganz unterschiedlichen Entwicklungen, die sich gegenseitig verstärken. Das kann eben soweit führen, dass die etablierten Player die Entwicklung nicht mehr kontrollieren können und es zu einem Strukturbruch kommt, den ich als „kulturellen Paradigmenwechsel“ in der Musikindustrie bezeichnet habe. Dabei ist File-Sharing ebenso nur ein Symptom der Entwicklung wie die Entstehung einer Track-Kultur.
    Ich wollte mit meinem Beitrag lediglich darauf hinweisen, dass letztere wesentlich mehr Erklärungswert für den Umsatzrückgang hat als erstere. Und das ist sehr entscheidend, denn die juristischen Maßnahmen gegen File-Sharing-System und deren Benutzer wird immer rigoroser – siehe Pirate-Bay, der Fall Thomas-Rasset in den USA oder die Diskussion um die Einführung der „3-Strikes-Out-Bestimmungen“ in vielen Ländern. Wenn sich aber herausstellen sollte, dass File-Sharing nicht (hauptverantwortlich) für die Umsatzrückgänge ist, dann sind zumindest die Schadenersatzforderungen der Label und Verlage nicht gerechtfertigt. Es geht also bei der Beantwortung der Frage nach den Ursachen der Umsatzrückgänge um sehr viel mehr.

  8. 9 offramp
    27. Juni 2009 um 1:58 vormittags

    gut recherchierter Artikel, aber wie du selbst schreibst nur ein Einblick in eine sehr komplexe Welt … der Untergang der Popindustrie? Popkomm abgesagt, Michael Jackson tot … Was folgt als nächstes? Der Tod der CD? Es bleibt auf jeden Fall spannend … Musik wird es immer geben. Gibt es mehr denn je!

    zu den Fakten die meines Betrachtens hier fehlen:

    Problem nr.1) Die Musikindustrie hat sich auf den Erfolgen der 80er Jahre ausgeruht und neue Trends verpasst und spätestens gegen Ende der 80er Jahre zudem zu wenig auf “Artist Development”, den Aufbau von nachhaltig erfolgreichen Künstlern gesetzt.

    Problem nr.2) Die Musikindustrie hat sich dem Internet viel zu lange verweigert. Gerade hinsichtlich Distribution und neuen Geschäftsmodellen hat sie zu lange geschlafen. Da musste ein Steve Jobs kommen und der Industrie vormachen wie es funktioniert.

    Problem nr.3) Die Musikindustrie hat große betriebswirtschaftliche Fehler gemacht. In der BWL gibt es das Prinzip der Cash Cow und der Babies. Es wurde lange Zeit (und auch heute noch) zuviel Energie, Zeit und v.a. Geld in etablierte Themen gesteckt. Hier könnte man sicherlich 20-40% des eingesetzten Budgets für Marketing, Werbung, Promotion, etc. sparen und dieses besser in den Aufbau von neuen Nachwúchstalenten stecken oder alternativen Geschäftsideen. Und ich spreche hier nicht von Casting-Shows, die letztendlich keinen nachhaltigen Wert haben. Keine wirkichen Superstars hervorbringen!

    Problem nr.4) betrifft auch den Bereich der BWL: Thema Preispolitik. Wenn eine Film-DVD 6,- EUR kostet, eine CD 16,- EUR, die neue Depeche Mode zum Release 10,- EUR, aber nur bei der grossen Kette und nicht nebenan, beim Plattendealer des Vertrauens, zudem die limited Fan-Edition gleich 15,- mehr usw., dann ist der Konsument nicht nur verwirrt sonder auch sauer. Oder er wartet gleich ein paar Monate, dann bekommt er sie eh günstiger, vielleicht sogar mit Bonustracks usw.

    Problem nr.5) Die Digitalisierung selbst und die damit verbundene Reprogrammierung unserer Hörgewohnheiten. Die Digitalisierung von Musik hat konsequenterweise dazu geführt, dass wir Musik heuzutage jederzeit reproduzieren können und damit unbegrenzt vervielfältigen und verteilen können. Ob via Internet mittels File-Sharing oder einfachen CD-Kopien oder mp3-Tausch von Festplatte zu Festplatte. Warum soll ich mir ein Album kaufen wenn ich eh nur mp3s höre, das jeweilige Musikstück bekomme ich schon irgendwo her, usw. Ich glaube schon, dass diese Entwicklung eine große Mitschuld an der Misere der Musikwirtschaft trägt. Aber sie ist auf keinen Fall der Auslöser oder Kern der Krise! Ganz nebenbei haben sich dadurch die Hörgewohnheiten geändert. Die meisten ipod-nutzer hören keine ganzen Alben mehr, sondern tracks, einzelne Stücke. Shuffle, Random oder einfach mal durch-/vorskippen … es bleibt abzuwarten ob sich das auch wirklich nachhaltig auf die Produktion von Alben auswirkt.

    Ich persönlich denke, dass ein Album immer eine künstlerische Herausforderung sein wird und damit niemals ausstirbt. Denn ein Song ist ein Song, ein Moment, oftmals ein göttlicher, ewigwährender. Ein Album dagegen ist eine Schaffensperiode, ein Kunstwerk, ein Konzept, ein Lebensabschnitt und vieles mehr.

    In diesem Zusammenhang noch eine Anmerkung zum Punkt:
    “Abbildung 2: Die Entwicklung der Longplay- und Singleformate im Vergleich (1973-2008)”

    Dass 2004 die Single-Verkäufe statistisch angestiegen sind, liegt einzig und allein darin, dass September 2004 die Single-Download-Verkäufe in die offiziellen Charts mit aufgenommen wurden. Mehr erstmal nicht …

    ich könnte jetzt noch einige weitere Probleme aufzählen, v.a. auch hinsichtlich der Rolle der Medien, der Vermarktung von Künstlern, das kurzfristige Denken hinsichtlich Chart-Entry, die Entfremdung zum Künstler, der immer mehr zum Produkt verkommen ist usw.

    Das hat auch was mit “Vibes” zu tun und Glaubwürdigkeit. Hätte die Branche einen besseren Ruf, würden die Leute auch ihre Arbeit mehr wertschätzen und bereit sein für Musik mehr auszugeben. Da bin ich mir sicher. Für einen guten Friseurbesuch, einen Kinoabend, Zigaretten, Drogen, Games, DVDs, whatever haben die Leute doch auch Kohle über. Nur bei Musik sind sie einfach geizig geworden!

    und wenn ich dann irgendwelchen Leuten begegne, die sich die neusten Major/Mainstream-Produktionen auf CD gekauft haben, ihren neusten Scheiß aber, oder ihre Indieprodukte von Kumpels oder aus dem Netz gezogen haben, muss ich kotzen. Die haben echt nichts verstanden …

  9. 10 Christian
    25. Juni 2009 um 12:17 nachmittags

    Lieber Peter,

    super Beitrag, echt spannend!

    Besonders gefallen hat mir, dass du wissenschaftlich fundiert schreibst, das aber nicht in einer “geschwollenen “Wissenschaftlichen” Sprache tust.

    Einzig mit deiner Schlußmeldung kann ich nicht d´accord gehen:

    “Für die Verantwortlichen in der phonografischen Industrie stellt sich nun die Aufgabe wieder ein Modell zu finden, in dem das Album zum Kauf anreizt.” Das wird nie gelingen. Und das hast du ja auch in deiner Grafik Alben vs. Singles bestätigt: Die Singles stehen klar am aufstrebenden Ast.

    Also Majors und Indies: Konzentriert euch auf Singles, und nicht auf Alben…


Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ photo

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s


Juni 2009
M D M D F S S
« Mai   Jul »
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930  

Archive

Twitter

Kategorien

Blog Stats

  • 218,055 hits

Folgen

Erhalte jeden neuen Beitrag in deinen Posteingang.

Schließe dich 66 Followern an

%d Bloggern gefällt das: