30
Apr
09

Wie böse ist das File-Sharing? – Teil 13

Nicolas Curien & François Moreau vom Conservatoire National des Arts et Métiers Paris bauen in ihrem Working Paper auf dem Modell von Ibrahiim Bayaan auf, das im Teil 12 detailliert vorgestellt wurde. Im Unterschied zu Bayaan ist aber das mikroökonomische Modell von Curien & Moreau komplexer und versucht dessen Verkürzungen zu beseitigen. Die Autoren kommen darin zum Ergebnis, dass vor allem die großen Label (Majors) wirtschaftliche Einbußen durch das File-Sharing erleiden, wohingegen die Künstler dann profitieren können, wenn sie sich verstärkt auf den Live-Auftritt konzentrieren. Und in diesem Geschäftsfeld sehen die Autoren auf den Ausweg für die Label aus der wirtschaftlichen Misere. Ihrer Meinung nach sollten sie sich ins Konzertbusiness einkaufen und sich vertikal integrieren. Warum das aus Sicht der Autoren sinnvoll wäre, kann hier nachgelesen werden.

 

Modellannahmen

Die Unternehmen der Musikindustrie werden als Monopolisten verstanden, die mit drei Arten von Kosten konfrontiert ist: (1) Die Produktionskosten für die Erstellung eines entsprechenden Angebots von Aufnahmen, (2) die Kosten der Promotion für diese Aufnahmen und (3) die Distributionskosten für die CDs. Im Modell wird zusätzlich die Zahlungsbereitschaft (ω) der Konsumenten für eine Aufnahme integriert. Die Zahlungsbereitschaft hängt zum einen von der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität einer CD (q) und der Differenz (ζ) zwischen der vom Konsumenten gewünschten Musikvielfalt und der tatsächlich angebotenen Vielfalt an. Die Zahlungsbereitschaft kann gleichgesetzt werden mit der maximalen Ausgabeneigung der Konsumenten für Musik, sei es nun in Form von Tonträgern, Konzertkarten und Komplementärartikel wie zum Beispiel Merchandising. Aufgrund von File-Sharing wird nun weniger Geld für Tonträger ausgegeben und in Konzertkarten und Komplementärartikel umgeleitet. Zudem ermöglich das File-Sharing dem Konsumenten überhaupt erst neue Künstler kennen zu lernen also quasi auf den Geschmack zu kommen (Sampling-Effekt), und dann auch deren Konzerte zu besuchen.

Neben der Zahlungsbereitschaft für eine CD spielt natürlich auch noch der Preis (p) eine Rolle in für die Nachfragefunktion. In diese muss zudem noch der „Skrupel gegenüber Piraterie“ (θ), wie das die Autoren so schön bezeichnen, Berücksichtigung finden. Ist θ = 0, dann haben die Konsumenten keine Skrupel gegenüber P2P-File-Sharing. Ist θ > 0, dann bestehen gewisse Vorbehalte File-Sharing zu betreiben. Wenn der Parameter θ über die alle Musikkonsumenten (t) hinweg gleich verteilt ist, dann bewegt er sich im Intervall [0,1/t; für t < 1]. Der „Skrupel gegenüber Piraterie“ kann nun durch verschiedene Maßnahmen erhöht werden: Klagen gegen File-Sharer und File-Sharing-Anbieter, Digital Rights Management (DRM) oder die Einführung von Gebühren für das Einspeisen von Musik ins Netz (im weitesten Sinn also eine Art Musikflatrate).

 

Daraus ergibt sich folgendes Entscheidungsmodell:

(1)  Wenn die Skrupel gegenüber File-Sharing sehr hoch sind (1 < θ < 1/t) und der Preis für eine CD niedriger ist als die wahrgenommene Qualität, dann wird der Konsument die CD zu Preis p kaufen.

(2)  Wenn die Skrupel gegenüber File-Sharing sehr gering sind und gegen Null tendieren (0 < θ < 1) und der Preis für eine CD höher ist als die wahrgenommene Qualität, dann wird der Konsument das Musikstück sich über File-Sharing besorgen.

(3)  Ist die wahrgenommene Qualität für Musik gleich Null, dann wird überhaupt keine CD gekauft oder File-Sharing betrieben.

 

Mit der Zunahme von File-Sharing steigt die Bedeutung des Konzertbusiness

Um nun in der Folge die Auswirkung von File-Sharing auf die Erträge für die Künstler und Label abschätzen zu können, müssen die beiden Märkte – Tonträgermarkt und Live-Markt – als kommunizierende Gefäße betrachtet werden. Der Parameter ρ beschreibt dabei den Anteil des Musikbudgets, den die Konsumenten für Konzerte ausgeben. Wenn dieser Anteil nun zwischen Künstler und Label geteilt wird, so fließt der Prozentsatz δ an das Label und der komplementäre Prozentsatz (ρ – δ) an den Künstler. Wenn nun δ = 0, d.h. die Label sind im Konzergeschäft nicht involviert, fließt der ganze Anteil δ an den Künstler.

 

Unter diesen Prämissen bringen nun die Autoren ein zweistufiges strategisches Spiel zum Ansatz, in dem das Label versuchen wird seinen Monopolgewinn bezüglich einer spezifischen Aufnahme zu maximieren. Daraus lassen sich nun folgende Aussagen generieren:

 

(1)  In dem Ausmaß, in dem die Label im Konzertbusiness tätig werden, steigt die von den Konsumenten wahrgenommene Qualität der Musik, die Musikvielfalt und der Gewinn. Dem entgegen wirkt der File-Sharing-Anteil.

(2)  File-Sharing reduziert systematisch die CD-Preise. Das ist sogar vorteilhaft für die Label, wenn diese verstärkt ins Live-Musik-Geschäft einsteigen und der Ertragsanteil des Tonträgergeschäfts sinkt. Denn dann wird den Konsumenten mehr Geld für Konzertkarten bleiben, wovon die Label durch ihr Live-Engagement profitieren. Die Labels könnten die CDs sogar verschenken, wenn sie ihr Geschäftsmodell vollständig ins Live-Business transferieren und die CD quasi zur Promotion für Konzerte einsetzen.

(3)  Wenn der Live-Markt groß genug ist, dann stehen die Label bei jeder File-Sharing-Rate besser da, sofern sie entsprechend stark im Live-Geschäft involviert sind.

(4)  In einer Welt ohne File-Sharing, sind die Künstler am besten gestellt, wenn sie alle Ertragsquellen für sich alleine nutzen. Gibt es nun File-Sharing und einen Sampling-Effekt, dann können die Künstler ihre Situation verbessern, wenn sie sich die Erträge mit dem Label teilen.

(5)  Wird File-Sharing allgegenwärtig, dann wird der Live-Musikmarkt dominant und der Tonträgermarkt kann keine Erträge für Künstler und Label abwerfen.

(6)  Tritt File-Sharing auf und sind die Künstler nicht bereit ihre Erträge mit den Labels zu teilen, so führt das strategische Spiel zu einem Ergebnis, bei dem die Label schlechter gestellt sind als in der Situation ohne File-Sharing, die Künstler werden aber besser gestellt. Das liegt daran, dass die Künstler sehr leicht in den Live-Markt wechseln können, die Labels aber nicht.

(7)  Gelingt es hingegen den Labels sich ins Live-Geschäft einzukaufen, so können sie ihre Ertragslage wieder verbessern.

 

Die Label sollen File-Sharing akzeptieren und ins Konzertgeschäfte einsteigen

In den Schlussfolgerungen schätzen die Autoren die gegenwärtigen Strategien der Labels, insbesondere der Majors, als wenig Erfolg versprechend ein. Weder das juristische Vorgehen, noch Preissenkungen oder Qualitätsverbesserungen der CD können File-Sharing verhindern. Stattdessen sollten sich die Label auf ihre große Stärke besinnen, nämlich Musik zu niedrigen Kosten möglichst weit verbreiten. Mithilfe der neuen Technologien können Distributions- wie auch Marketingkosten eingespart werden und die frei werdenden Mittel dazu benutzt werden, um sich ins Konzertbusiness einzukaufen. Wenn sie dann ihr ganzes Geschäftsmodell auf Live-Vermarktung umgestellt haben, können die Label die CDs als Promotionsmaterial sogar verschenken bzw. selbst in File-Sharing-Netzwerke einspeisen, um über den Sampling-Effekt die Musikkonsumenten zu den Konzerten zu locken. Unterstützt werden könnte dieses Szenario durch die Einführung einer Musikflatrate, mit der File-Sharing quasi einen Preis bekommt. Das würde bedeuten, dass sich die Tonträgerindustrie in eine Konzertveranstalter-Industrie verwandeln müsste, um den Labeln das Überleben zu sichern.

 

Kritische Würdigung

In den Ohren der Repräsentanten der Musikindustrie müssen die Thesen von Curien und Moreau wie Häresie klingen: File-Sharing sollte legalisiert werden, die Labels sollen ins Konzertgeschäft einsteigen und die CDs verschenken, um über den Sampling-Effekt die Konzerte zu promoten. Natürlich ist das aus Sicht der Label völlig unrealistisch und die Verantwortlichen würden tausend Gründe und mehr finden, warum das nicht gehen kann. Unterm Strich haben die Autoren einen wichtigen Punkt berührt. Durch das Aufkommen von File-Sharing, das eigentlich nur das Symptom für einen strukturellen in der Musikindustrie ist, ist das Tonträgergeschäft ein Auslaufmodell. Deshalb müssen sich die Label in Konzertveranstalter verwandeln, wenn sie überleben wollen. Damit haben die Autoren nicht ganz Unrecht.

Allerdings ist die Beweisführung sehr umständlich und mathematisch formalisiert. Viele der Modellparameter (Zahlungsbereitschaft, wahrgenommene Qualität einer CD, Differenz zwischen erwünschter Musikvielfalt und tatsächlicher, „Skrupel gegenüber Piraterie“) sind kaum zu operationalisieren und empirisch erfassbar zu machen. Dadurch mutiert das Modell zu einer Denksportaufgabe, die spannend zu lösen ist, aber keinerlei Konsequenz in der Realität nach sich zieht.

 

Quellenangabe

Curien, Nicolas und Moreau, François, 2005, The Music Industry in the Digital Era: Towards New Business Frontiers? Working Paper am Laboratoire d’Econométrie, Conservatoire National des Arts et Métiers Paris.

 

Im nächsten Teil der Serie bespreche ich das Paper mit dem Titel „Music Sales in the Age of File Sharing“ von Eric S. Boorstin, das er an der Princeton University als Masterthesis eingereicht hat, und in der er statistisch signifikant nachweist, dass das File-Sharing bei den unter 25jährigen tatsächlich zu einem Rückgang des CD-Verkäufe führt, hingegen bei den über 25jährigen das File-Sharing die CD-Verkäufe sogar steigert und der Gesamteffekt insgesamt positiv ist.

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2 Responses to “Wie böse ist das File-Sharing? – Teil 13”


  1. 1 Ralph W.
    4. Mai 2009 um 5:05 nachmittags

    “Dadurch mutiert das Modell zu einer Denksportaufgabe, die spannend zu lösen ist, aber keinerlei Konsequenz in der Realität nach sich zieht” -> das kann ich nur allzugut nachvollziehen.

    Abgesehen vom Modell sehe ich im Konzertgeschäft definitiv eine Zukunft, wobei große Konzertveranstalter wie AEG mehr von ihnen profitieren als die Labels (aktuellster Fall: Michael Jackson’s fünfzig Konzerte in London, fast 1 Mio. Tickets innerhalb kürzester Zeit ausverkauft). Es muss in der Hinsicht eben ein Umdenken bei den Big 4 erfolgen, womit man aber in baldiger Zukunft nicht zu rechnen braucht (mMn. hätten sie selber etwas wie iTunes auf die Beine stellen können, aber die “corporate ignorance” war eben zu groß bzw. die Umsetzungen zu halbherzig, wie es eben oft der Fall bei neuen Trends ist)


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